Soluciones para incorporaciones complejas: allanando el camino hacia el valor para sus clientes

Los equipos de productos a menudo caen en la trampa de dedicar la mayor parte de su tiempo a la funcionalidad principal de los productos que están creando.

Pero centrarse en el producto central a menudo puede tener como resultado el hecho de considerar profundamente cómo será el proceso de incorporación, el proceso del mundo real por el que los clientes deben pasar para comenzar a obtener valor del producto.

La incorporación es fundamental para el éxito de su producto

En Intercom, nuestro objetivo es ofrecer resultados. Sin un proceso de incorporación accesible, es posible que los clientes nunca lleguen a la etapa en la que puedan usar las características innovadoras que su equipo ha trabajado tan duro para crear, lo que dificulta el logro de los resultados.

Centrarse en el proceso de incorporación al comienzo del desarrollo de nuevos productos es fundamental para superar esto. Esto es especialmente cierto cuando está construyendo para clientes empresariales y del mercado medio. Las empresas utilizan comités de compra para tomar la decisión de utilizar un nuevo producto. Estos comités son esenciales, incluso si el producto es gratuito, porque cada nuevo producto necesita un cambio de proceso.

“A medida que las empresas crecen, los cambios en los procesos afectan a más personas y el comité de compras tiende a crecer”

En una pequeña startup, el “comité” podría ser una sola persona. Pero a medida que las empresas crecen, los cambios en los procesos afectan a más personas y el comité de compras tiende a crecer. Los comités de compras más grandes significan más personas y pasos involucrados.

Es fácil para los clientes dejar de incorporarse ante cualquier obstáculo que experimente el comité de compras. En el mejor de los casos, una incorporación mal pensada podría significar que los clientes tarden semanas o meses en comenzar a usar un nuevo producto. En el peor de los casos, una mala experiencia de incorporación podría impedirles comenzar.

Experimentamos esto de primera mano mientras construíamos nuestra integración de WhatsApp. En los primeros días de la versión beta, nos dimos cuenta de que los clientes tardaban mucho en comenzar, sin respuestas claras sobre por qué.

“Pasamos la mayor parte de nuestro tiempo enfocándonos en las características del día a día que a los clientes les encantarían, pero no en los procesos por los que tendrían que pasar”

Habíamos pasado la mayor parte de nuestro tiempo enfocándonos en las funciones del día a día que a los clientes les encantarían, pero no en los procesos que tendrían que navegar para comenzar a usar esas funciones. Tuvimos que ajustar el rumbo para comprender (¡y simplificar!) el proceso de incorporación, pero perdimos un tiempo precioso.

Creamos un marco simple para entender el proceso de onboarding

Cuando hicimos la transición a la creación de Switch, nuestro último lanzamiento, sabíamos que necesitábamos incorporar lo aprendido de WhatsApp de inmediato. Consideramos dos perspectivas desde el comienzo del desarrollo de nuestro producto:

• ¿Qué características principales necesita el producto para que nuestros clientes lo usen todos los días?
• ¿Cómo es el proceso de incorporación para el cliente en la vida real y qué podemos hacer para facilitarlo?

Si bien estábamos acostumbrados a pensar en las funciones principales, definir el proceso de incorporación desde el principio era nuevo para nosotros. Desarrollamos un marco simple para entenderlo al delinear tres cosas:

• La gente: ¿Quién está en el comité de compras y cuál es su papel en él?
• Los pasos: ¿Qué pasos debe seguir cada rol, tanto en el producto como en su organización, para comenzar?
• Las preguntas: ¿Qué preguntas tienen en cada paso?

Trabajamos con un pequeño número de clientes entusiastas para definir estas tres cosas. Les preguntamos directamente quiénes debían participar, qué preguntas debían responder y cuáles eran sus próximos pasos.

También observamos su comportamiento y los obstáculos que encontraron a medida que avanzaban, preguntándonos "¿Dónde se bloquean?"; “¿Qué los frena?”; "¿Dónde están confundidos?" – e iterando en nuestro proceso de incorporación con cada aprendizaje.

Para sus clientes, instalar su producto es solo uno de muchos pasos

Hay mucha gestión de cambios involucrada en la introducción de un nuevo producto a un equipo. Describir a las personas, los pasos y las preguntas no solo puede tener un impacto significativo en lo que construye como equipo de producto, sino que también influye en gran medida en dónde se enfocan el marketing y las ventas para agilizar la incorporación.

A medida que describimos el proceso de incorporación para Switch, encontramos múltiples factores que estaban ralentizando a los clientes y trabajamos de manera interfuncional para resolverlos.

Educar a nuestros clientes sobre los casos de uso de Switch

Identificamos que los directores de los equipos de soporte eran quienes tomaban las decisiones clave cuando se trataba de comenzar con Switch. Con frecuencia tenían preguntas sobre cómo Switch podría mejorar la experiencia de sus clientes y disminuir la carga de su equipo de soporte. Necesitaban ejemplos tangibles para comprenderlo rápidamente y sentirse tentados a comenzar.

Sentimos que la forma más impactante de responder estas preguntas sería cómo comercializamos Switch. Trabajamos con el equipo de marketing para producir materiales de marketing claros que muestren las aplicaciones y los beneficios de Switch en la vida real para apoyar a los líderes de equipo.

Eliminación de barreras técnicas dentro del proceso de onboarding

Si bien los directores de soporte fueron quienes tomaron las decisiones clave para comenzar, la implementación y prueba de Switch a menudo recayó en los gerentes de proyecto. Estas personas no eran técnicas y, a menudo, no tenían acceso a ingenieros. Esto no coincidía con nuestro primer prototipo de Switch, que requería habilidades técnicas para implementar.

"Presentamos una nueva forma de integrar Switch que no requería código para configurar"

Para resolver esto, introdujimos una nueva forma de integrar Switch que no requería código para configurar. La integración sin código no solo atrajo a los gerentes de proyecto, sino que también funcionó con una gama más amplia de sistemas telefónicos.

Encontrar un campeón para implementar Switch

Sin embargo, a pesar de las formas de comenzar sin código, a los clientes les tomó mucho tiempo comenzar a usar Switch.

Aprendimos que los gerentes de proyecto tenían que trabajar con una nueva persona, el administrador del sistema telefónico, para realizar los cambios necesarios en su sistema telefónico. Una vez que identificamos esto, comenzamos a tener "llamadas de implementación" directamente con el administrador del sistema telefónico para guiarlos a través de la implementación.

Esto aceleró enormemente el proceso, pero claramente no era escalable para nuestro equipo de producto más allá de la versión beta. Por lo tanto, permitimos que el equipo de ventas identificara a este nuevo administrador del sistema telefónico para acelerar y escalar el proceso.

Habilitando el paso de prueba de nuestros clientes

Una vez que obtuvimos clientes a través de la implementación, nos dimos cuenta de que nadie pasaba directamente de cero a un uso completo. La prueba era un paso crítico y los clientes tenían muchas preguntas que debían responder manualmente.

“Nos dimos cuenta de que los gerentes de proyecto revisaban manualmente cada conversación que comenzó desde Switch para comprender su impacto y efectividad para el cliente”

Notamos que los gerentes de proyecto revisaban manualmente cada conversación que se iniciaba en Switch para comprender su impacto y efectividad para el cliente. Esto era tedioso, así que creamos una nueva sección para recopilar toda la información que necesitaban en un solo lugar. Lo llamamos "Monitor" y respondió las preguntas críticas que nuestros clientes estaban haciendo en este paso:

• ¿Cuántas llamadas se cambiaron?
• ¿Cuántas personas escribieron a nuestro equipo después de que se cambiara su llamada?
• ¿Sobre qué escribieron?
• ¿Nuestro equipo lo manejó correctamente?
• ¿El cliente quedó satisfecho con la resolución?

Esto permitió al director del proyecto evaluar con mayor rapidez la eficacia de Switch para su equipo. Era un aspecto crucial y un alcance que nos habríamos perdido si no hubiéramos identificado el paso de prueba y las preguntas asociadas.

Entrelazar la incorporación en el proceso de desarrollo es clave para una excelente experiencia del cliente

No importa a qué tipo de clientes se dirija su empresa, un proceso de incorporación sencillo y accesible es fundamental para atraer a todo el comité de compras y desbloquear el valor de su producto.

Describir las personas, los pasos y las preguntas que los clientes tienen desde las primeras etapas del desarrollo del producto es clave. En última instancia, reduce el tiempo que le toma a un cliente integrar su producto en los procesos de su empresa y aumenta el uso de su producto.

En última instancia, pasamos por cuatro iteraciones de incorporación de Switch, aplicando el conocimiento y los comentarios que obtuvimos en cada etapa para crear un proceso más fluido en I + D, Ventas y Marketing, asegurando que nuestros clientes recibieran asistencia en cada punto de sus viajes de Switch.

“Cuando llegamos al lanzamiento más amplio de Switch, estábamos seguros de que habíamos creado un sólido proceso de incorporación que abordaba las necesidades reales de nuestros clientes”

Cuando llegamos al lanzamiento más amplio de Switch, estábamos seguros de que habíamos creado un sólido proceso de incorporación que abordaba las necesidades reales de nuestros clientes, facilitando un viaje sin problemas hacia el uso completo.

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