Memecahkan orientasi yang kompleks: Membuka jalan menuju nilai bagi pelanggan Anda

Tim produk sering jatuh ke dalam perangkap menghabiskan sebagian besar waktu mereka pada fungsionalitas inti dari produk yang mereka bangun.

Tetapi berfokus pada produk inti sering kali dapat mengorbankan pertimbangan mendalam seperti apa proses orientasi – proses dunia nyata yang harus dilalui pelanggan untuk mulai mendapatkan nilai dari produk – akan seperti apa.

Orientasi sangat penting untuk keberhasilan produk Anda

Di Intercom, kami bertujuan untuk memberikan hasil. Tanpa proses orientasi yang dapat diakses, pelanggan mungkin tidak akan pernah mencapai tahap di mana mereka dapat menggunakan fitur pengubah permainan yang telah dibangun dengan susah payah oleh tim Anda, membuat hasil sulit untuk dicapai.

Berfokus pada proses orientasi pada awal pengembangan produk baru sangat penting untuk mengatasi hal ini. Ini terutama benar ketika Anda membangun untuk pelanggan pasar menengah dan perusahaan. Bisnis menggunakan komite pembelian untuk membuat keputusan menggunakan produk baru. Komite-komite ini sangat penting, bahkan jika produknya gratis, karena setiap produk baru memerlukan perubahan proses.

“Seiring perusahaan menjadi lebih besar, perubahan proses berdampak pada lebih banyak orang, dan komite pembelian cenderung tumbuh”

Dalam startup kecil, "komite" bisa menjadi satu orang. Tetapi ketika perusahaan menjadi lebih besar, perubahan proses berdampak pada lebih banyak orang, dan komite pembelian cenderung tumbuh. Komite pembelian yang lebih besar berarti lebih banyak orang dan langkah yang terlibat.

Sangat mudah bagi pelanggan untuk menghentikan orientasi pada rintangan apa pun yang dialami komite pembelian. Paling-paling, orientasi yang dipikirkan dengan buruk dapat berarti pelanggan membutuhkan waktu berminggu-minggu atau berbulan-bulan untuk mulai menggunakan produk baru. Paling buruk, pengalaman orientasi yang buruk dapat mencegah mereka untuk memulai.

Kami mengalami ini secara langsung saat membangun integrasi WhatsApp kami. Pada hari-hari awal beta, kami menyadari butuh waktu lama bagi pelanggan untuk memulai – tanpa jawaban yang jelas mengapa.

“Kami telah menghabiskan sebagian besar waktu kami untuk berfokus pada fitur sehari-hari yang disukai pelanggan, tetapi bukan proses yang harus mereka lalui”

Kami telah menghabiskan sebagian besar waktu kami untuk berfokus pada fitur sehari-hari yang disukai pelanggan, tetapi bukan proses yang mereka perlukan untuk mulai menggunakan fitur tersebut. Kami harus menyesuaikan arah untuk memahami (dan menyederhanakan!) proses orientasi, tetapi kehilangan waktu yang berharga.

Kami membuat kerangka kerja sederhana untuk memahami proses orientasi

Saat kami beralih ke build Switch, rilis terbaru kami, kami tahu bahwa kami perlu segera menggabungkan pembelajaran kami dari WhatsApp. Kami mempertimbangkan dua perspektif sejak awal pengembangan produk kami:

• Fitur inti apa yang dibutuhkan produk agar pelanggan kami dapat menggunakannya setiap hari?
• Seperti apa proses orientasi bagi pelanggan dalam kehidupan nyata, dan apa yang dapat kita lakukan untuk membuatnya lebih mudah?

Meskipun kami terbiasa memikirkan fitur inti, mendefinisikan proses orientasi sejak awal adalah hal baru bagi kami. Kami mengembangkan kerangka kerja sederhana untuk memahaminya dengan menguraikan tiga hal:

• Orang-orang: Siapa yang ada di komite pembelian dan apa peran mereka di dalamnya?
• Langkah-langkahnya: Langkah-langkah apa yang perlu diambil setiap peran – baik dalam produk maupun organisasi mereka – untuk memulai?
• Pertanyaan: Pertanyaan apa yang mereka miliki di setiap langkah?

Kami bekerja dengan sejumlah kecil pelanggan yang antusias untuk mendefinisikan tiga hal ini. Kami langsung menanyakan siapa saja yang perlu dilibatkan, pertanyaan apa yang perlu mereka jawab, dan apa langkah mereka selanjutnya.

Kami juga mengamati perilaku mereka dan rintangan yang mereka temui saat mereka pergi, bertanya pada diri sendiri “Di mana mereka diblokir?”; “Apa yang memperlambat mereka?”; "Di mana mereka bingung?" – dan mengulangi proses orientasi kami dengan setiap pembelajaran.

Untuk pelanggan Anda, menginstal produk Anda hanyalah salah satu dari banyak langkah

Ada banyak manajemen perubahan yang terlibat dalam memperkenalkan produk baru ke tim. Menguraikan orang, langkah, dan pertanyaan tidak hanya dapat secara bermakna memengaruhi apa yang Anda bangun sebagai tim produk, tetapi juga sangat memengaruhi di mana fokus pemasaran dan penjualan untuk merampingkan orientasi.

Saat kami menguraikan proses orientasi untuk Switch, kami menemukan beberapa faktor yang memperlambat pelanggan, dan bekerja secara lintas fungsi untuk menyelesaikannya.

Mendidik pelanggan kami tentang kasus penggunaan Switch

Kami mengidentifikasi bahwa direktur tim pendukung adalah pengambil keputusan utama dalam hal memulai Switch. Mereka sering memiliki pertanyaan tentang bagaimana Switch dapat meningkatkan pengalaman pelanggan mereka dan mengurangi beban tim dukungan mereka. Mereka membutuhkan contoh nyata untuk memahaminya dengan cepat dan dibujuk untuk memulai.

Kami merasa cara paling berpengaruh untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini adalah bagaimana kami memasarkan Switch. Kami bekerja dengan tim pemasaran untuk menghasilkan materi pemasaran yang jelas menampilkan aplikasi kehidupan nyata dan manfaat Switch untuk mendukung pemimpin tim.

Menghapus hambatan teknis dalam proses orientasi

Sementara direktur pendukung adalah pengambil keputusan utama untuk memulai, penerapan dan pengujian Switch sering kali dilakukan oleh manajer proyek. Orang-orang ini tidak teknis dan sering tidak memiliki akses ke insinyur. Ini tidak sesuai dengan prototipe Switch pertama kami, yang membutuhkan keterampilan teknis untuk diterapkan.

“Kami memperkenalkan cara baru untuk mengintegrasikan Switch yang tidak memerlukan kode untuk menyiapkannya”

Untuk mengatasi ini, kami memperkenalkan cara baru untuk mengintegrasikan Switch yang tidak memerlukan kode untuk disiapkan. Integrasi tanpa kode tidak hanya menarik bagi manajer proyek, tetapi juga bekerja dengan sistem telepon yang lebih luas.

Menemukan juara untuk mengimplementasikan Switch

Namun, meskipun ada cara tanpa kode untuk memulai, pelanggan masih membutuhkan banyak waktu untuk mulai menggunakan Switch.

Kami mengetahui bahwa manajer proyek harus bekerja dengan orang baru – admin sistem telepon – untuk membuat perubahan yang diperlukan pada sistem telepon mereka. Setelah kami mengidentifikasi ini, kami mulai melakukan "panggilan implementasi" langsung dengan admin sistem telepon untuk memandu mereka melalui implementasi.

Ini mempercepat proses secara besar-besaran, tetapi jelas tidak dapat diskalakan untuk tim produk kami di luar versi beta. Jadi kami memungkinkan tim penjualan untuk mengidentifikasi persona admin sistem telepon baru ini untuk mempercepat dan menskalakan proses.

Mengaktifkan langkah pengujian pelanggan kami

Setelah kami mendapatkan pelanggan melalui implementasi, kami menyadari tidak ada yang langsung dari nol hingga penggunaan penuh. Pengujian adalah langkah penting dan pelanggan memiliki banyak pertanyaan yang harus mereka jawab secara manual.

“Kami melihat manajer proyek secara manual meninjau setiap percakapan yang dimulai dari Switch untuk memahami dampak dan efektivitasnya bagi pelanggan”

Kami melihat manajer proyek secara manual meninjau setiap percakapan yang dimulai dari Switch untuk memahami dampak dan efektivitasnya bagi pelanggan. Ini membosankan, jadi kami membuat bagian baru untuk mengumpulkan semua informasi yang mereka butuhkan di satu tempat. Kami menyebutnya "Monitor", dan itu menjawab pertanyaan kritis yang diajukan pelanggan kami pada langkah ini:

• Berapa banyak panggilan yang dialihkan?
• Berapa banyak orang yang menulis ke tim kami setelah panggilan mereka dialihkan?
• Apa yang mereka tulis?
• Apakah tim kami menanganinya dengan benar?
• Apakah pelanggan puas dengan resolusi tersebut?

Ini memungkinkan manajer proyek untuk mengevaluasi seberapa efektif Switch untuk tim mereka dengan lebih cepat. Itu adalah aspek penting, dan ruang lingkup yang akan kami lewatkan jika kami tidak mengidentifikasi langkah pengujian dan pertanyaan terkait.

Menenun orientasi ke dalam proses pengembangan adalah kunci untuk pengalaman pelanggan yang luar biasa

Apa pun jenis pelanggan yang ditargetkan perusahaan Anda, proses orientasi yang lancar dan dapat diakses sangat penting untuk membawa seluruh komite pembelian dan membuka nilai produk Anda.

Menguraikan orang, langkah, dan pertanyaan yang dimiliki pelanggan sejak tahap awal pengembangan produk adalah kuncinya. Ini pada akhirnya mengurangi waktu yang dibutuhkan pelanggan untuk mengintegrasikan produk Anda ke dalam proses perusahaan mereka dan meningkatkan penggunaan produk Anda.

Pada akhirnya, kami melewati empat iterasi Switch onboarding, menerapkan pengetahuan dan umpan balik yang kami peroleh di setiap tahap untuk menciptakan proses yang lebih lancar di seluruh R&D, Penjualan, dan Pemasaran, memastikan pelanggan kami didukung di setiap titik perjalanan Switch mereka.

“Pada saat kami tiba di rilis Switch yang lebih luas, kami yakin bahwa kami telah membangun proses orientasi yang kuat yang memenuhi kebutuhan nyata pelanggan kami”

Pada saat kami tiba di rilis Switch yang lebih luas, kami yakin bahwa kami telah membangun proses orientasi yang kuat yang memenuhi kebutuhan nyata pelanggan kami, memfasilitasi perjalanan yang mulus ke penggunaan penuh.

Kurangi waktu tunggu pelanggan Anda dengan mengizinkan mereka beralih ke perpesanan – pelajari lebih lanjut tentang Switch.