5 шагов для успешной email-кампании по повторному вовлечению

Хотите верьте, хотите нет, но почти две трети контактов, над привлечением и добавлением которых в свои списки адресов электронной почты так усердно трудятся маркетологи, в конечном итоге станут невовлеченными — подобно смерти и уплате налогов, деградация базы данных неизбежна.

Итак, что делать маркетологу, когда это происходит? Как вы пытаетесь вернуть контакты, которые ушли в тень — контакты, которые когда-то так стремились получать сообщения от вашей организации? Запуск кампании по повторному вовлечению позволяет вам нацелиться на незаинтересованные контакты и дать им возможность вернуться к вашей последовательности заботы.

В списке амортизации есть нечто большее, чем качество вашего контента, поэтому не рассматривайте эти потерянные контакты как неудачи; скорее, повторное вовлечение является частью регулярной очистки и обслуживания, которые помогают поддерживать максимальную эффективность ваших маркетинговых кампаний по электронной почте.

Что определяет незадействованный контакт?

Если вы используете HubSpot для маркетинга по электронной почте, вы, вероятно, знаете об их возможности исключать невовлеченные контакты из рассылок по электронной почте. Контрольный показатель HubSpot по умолчанию для попадания в список исключений заключается в том, что контакт не открывал и не нажимал ни на одно из последних 11 электронных писем, отправленных из вашей организации, но нет официального определения того, что квалифицирует кого-то как невовлеченного; это действительно зависит от ситуации (подробнее об этом ниже).

Зачем фокусироваться на повторном привлечении старых контактов?

Входящие маркетологи заняты. От создания контента до управления различными платформами и изучения аналитики эффективности контента — в вашем списке дел нет недостатка в задачах. Может показаться заманчивым списать ваши незадействованные контакты как потерянные и сосредоточить все свои усилия на привлечении новых контактов, но небольшое внимание может иметь большое значение, чтобы снова разжечь огонь для некоторых из ваших существующих контактов.

СВЯЗАННЫЕ С: Электронный маркетинг HubSpot: лучшие практики и кампании, которые нужно знать B2B

Чем отличается кампания по повторному вовлечению?

Вы можете подумать: «Разве я не могу просто рассылать свои регулярные рекламные электронные письма своему полному списку контактов в надежде пробудить интерес некоторых незадействованных контактов?» Но задумайтесь на минуту о том, сколько писем вы получаете ежедневно. Среднестатистический человек получает более сотни электронных писем каждый день, поэтому сообщения о повторном вовлечении должны быть максимально сфокусированы , если вы хотите избавиться от беспорядка.

Хорошо спланированная, продуманная кампания по повторному вовлечению позволяет вам нацелить свой список незадействованных контактов и адаптировать ваши сообщения к конкретной ситуации: они больше не проявляют интереса к вашим предложениям, и вы хотите получить шанс вернуть их.

Кроме того, вы должны отметить, что сохранение этих незадействованных контактов в вашем основном списке рассылки принесет больше вреда, чем пользы; это отрицательно скажется на ваших показателях открываемости и рейтинге кликов и может даже повлиять на вашу доставляемость, если получатели пометят вас как спам.

СВЯЗАННЫЕ С: 15 лучших практик для обеспечения доставки электронной почты

Создайте свою кампанию по повторному вовлечению по электронной почте

Запуск кампании повторного вовлечения не должен быть сложной задачей. Вот пять простых шагов для запуска собственной кампании:

1. Определите, что для вас значат незаинтересованные контакты

Что представляет собой незанятый контакт для вашей организации? Это 11 отправок, как у HubSpot по умолчанию? Это меньше, чем это? Более? Отчасти это будет зависеть от того, как долго длится ваш цикл продаж и как часто вы отправляете электронные письма. Взгляните на показатели своей электронной почты за последние 30, 60, 90 и 120 дней. Замечали ли вы резкое падение вовлеченности в определенный период? Как бы вы это ни определяли, создайте специальный список невовлеченных контактов в своем программном обеспечении для автоматизации маркетинга и используйте размер этого списка для измерения успеха вашей кампании повторного вовлечения по электронной почте.

2. Установите параметры для ваших попыток повторного вовлечения

Будете ли вы отправлять только одно электронное письмо или будет череда электронных писем, чтобы попытаться вернуть старые контакты? Подумайте о том, чтобы сначала отправить электронное письмо, которое вызовет интерес у вашего незаинтересованного списка, включив привлекательное предложение контента, а затем отправить второе электронное письмо через неделю или около того для контактов, которые открыли, но не нажали на предложение контента. Для тех контактов, которые не открыли ни одно из электронных писем, вы можете отправить электронное письмо, в котором им предлагается обновить свои настройки подписки, чтобы вы могли быть уверены, что предоставляете им контент, который наиболее важен для них.

3. Тщательно спланируйте, как будет выглядеть ваше первоначальное письмо о повторном вовлечении

Это важный шаг, так как многое зависит от первоначального электронного письма о повторном вовлечении. Эффективные электронные письма выделяются в папке «Входящие» контакта и дают им дополнительную мотивацию, чтобы щелкнуть и открыть. Броская тема письма является ключевым моментом. Что вы будете включать в тело вашего сообщения? Возможно, вы поделитесь важной отраслевой статистикой или информацией, которую ваши контакты не должны упустить. Может быть, вы хотите поделиться со своими незаинтересованными контактами частью контента, который особенно понравился заинтересованным подписчикам.

Помните, что сегментация здесь является ключом к обеспечению гиперрелевантности. И на этой ноте...

4. Определите, следует ли отправить одну стандартную кампанию повторного вовлечения или несколько вариантов.

В зависимости от того, как выглядит ваш список невовлеченных контактов (и демографических данных, которые у вас есть для этих контактов), вы можете рассмотреть возможность сегментации списка незадействованных контактов на более мелкие подмножества. Сегментация позволяет лучше нацеливать контент, который вы отправляете, чтобы еще более эффективно резонировать с каждым конкретным подмножеством вашего списка. Некоторые общие характеристики сегментации включают отрасль, вертикаль, прошлое поведение на вашем сайте, личность и должность.

Независимо от того, отправляете ли вы одно «стандартное» повторное письмо или отправляете пять разных вариантов, убедитесь, что вы тщательно спланировали каждый элемент сообщения:

• Напишите четкую убедительную строку темы, которая будет выделяться в папке «Входящие» контакта. При необходимости вы можете рассмотреть возможность использования токенов персонализации или эмодзи.
• Используйте чистую, простую графику , чтобы с первого взгляда привлечь внимание читателя при открытии электронного письма. Следуйте за эффектным началом с одного-двух абзацев вдумчивого и целенаправленного текста.
• Включите четкий призыв к действию , который позволит читателям легко взаимодействовать с вашей электронной почтой. Не делайте это запутанным или трудным для них!

5. Добавьте повторно вовлеченных контактов в свои регулярные сообщения

По данным MailChimp, лучшие кампании по повторному вовлечению вернут около 10% невовлеченных контактов. Просто не забудьте зарегистрировать повторно вовлеченные контакты в свои соответствующие рабочие процессы взращивания в зависимости от стадии их жизненного цикла, отрасли или другой соответствующей информации, а также дайте контактам регулярные точки соприкосновения, чтобы поддерживать их интерес и участие в том, что вы хотите сказать.

Связанный: 5 ключевых различий между входящей маркетинговой электронной почтой и исходящей электронной почтой

Потеря любого количества контактов, над привлечением которых вы так усердно трудитесь, может показаться обескураживающей, но регулярное проведение кампаний по повторному вовлечению несколько раз в год — или, что еще лучше, их настройка с использованием автоматизации маркетинга и интеллектуальных критериев — может помочь вам вернуть часть контактов. эти контакты, позволяя вам продолжать развивать их снова по мере того, как они продвигаются по пути клиента.