5 etapas para uma campanha de e-mail de reengajamento bem-sucedida

Acredite ou não, quase dois terços dos contatos que os profissionais de marketing trabalham tanto para atrair e adicionar às suas listas de e-mail acabarão se tornando desengajados – como morte e pagamento de impostos, a degradação do banco de dados é inevitável.

Então, o que um profissional de marketing deve fazer quando isso acontece? Como você tenta reconquistar contatos que sumiram — contatos que antes estavam tão ansiosos para receber comunicações de sua organização? A execução de uma campanha de reengajamento permite que você direcione seus contatos não engajados e dê a eles a oportunidade de voltar à sua sequência de nutrição.

Há mais para listar a depreciação do que a qualidade do seu conteúdo, portanto, não veja esses contatos perdidos como falhas; em vez disso, o reengajamento faz parte da limpeza e manutenção regulares que ajudam a manter suas campanhas de marketing por e-mail o mais eficazes possível.

O que define um contato não engajado?

Se você estiver usando o HubSpot para marketing por e-mail, provavelmente está ciente da opção de excluir contatos não engajados de envios de e-mail. A referência padrão do HubSpot para entrar na lista de exclusão é que um contato não abriu ou clicou em nenhum dos últimos 11 e-mails enviados de sua organização, mas não há uma definição oficial para o que qualifica alguém como desengajado; realmente varia de acordo com a situação (mais sobre isso abaixo).

Por que focar em reengajar antigos contatos?

Os profissionais de marketing de entrada estão ocupados. Desde a criação de conteúdo até o gerenciamento de várias plataformas e a análise do desempenho do conteúdo, não faltam tarefas em sua lista de tarefas. Pode ser tentador descartar seus contatos não engajados como perdidos e concentrar todos os seus esforços em atrair novos contatos, mas um pouco de TLC pode ajudar muito a reacender o fogo de alguns de seus contatos existentes.

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O que torna uma campanha de reengajamento diferente?

Você pode estar pensando: "Não posso simplesmente enviar meus e-mails promocionais regulares para minha lista completa de contatos na esperança de despertar o interesse de alguns contatos não engajados?" Mas pense por um momento em quantos e-mails você recebe diariamente. A pessoa média recebe mais de cem e-mails todos os dias, portanto, as comunicações de reengajamento precisam ser hiperfocadas se você quiser romper a desordem.

Uma campanha de reengajamento bem planejada e cuidadosa permite que você direcione sua lista de contatos não engajados e adapte suas mensagens à situação específica: eles não estão mais demonstrando interesse em suas ofertas e você quer a chance de reconquistá-los.

Além disso, você deve observar que manter esses contatos não envolvidos incluídos em sua lista de envio principal causará mais danos do que benefícios; ele irá distorcer negativamente suas taxas de abertura e de cliques, e pode até afetar sua capacidade de entrega se os destinatários marcarem você como spam.

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Crie sua campanha de e-mail de reengajamento

Executar uma campanha de reengajamento não precisa ser uma tarefa assustadora. Aqui estão cinco etapas fáceis para executar sua própria campanha:

1. Defina o que os contatos não engajados significam para você

O que constitui um contato não engajado para sua organização? São 11 envios, como o padrão do HubSpot? É menos que isso? Mais? Dependerá em parte de quanto tempo é seu ciclo de vendas e com que frequência você envia e-mails. Dê uma olhada nas suas métricas de e-mail dos últimos 30, 60, 90 e 120 dias. Você notou alguma queda acentuada no engajamento em um determinado período? Seja qual for a sua definição, crie uma lista dedicada de contatos não engajados em seu software de automação de marketing e use esse tamanho de lista para medir o sucesso de sua campanha de e-mail de reengajamento.

2. Defina os parâmetros para suas tentativas de reengajamento

Você enviará apenas um e-mail ou haverá uma cadência de e-mails para tentar recuperar contatos antigos? Considere primeiro enviar um e-mail que desperte o interesse de sua lista de não engajados, incluindo uma oferta de conteúdo atraente e seguindo com um segundo e-mail uma semana mais tarde para contatos que abriram, mas não clicaram na oferta de conteúdo. Para os contatos que não abriram nenhum e-mail, você pode enviar um e-mail que os incentive a atualizar suas preferências de assinatura para ter certeza de que está fornecendo o conteúdo mais importante para eles.

3. Planeje cuidadosamente como será seu e-mail inicial de reengajamento

Este é um passo importante, já que há muita coisa acontecendo no e-mail inicial de reengajamento. E-mails eficazes têm a personalidade de se destacar na caixa de entrada de um contato e dar a eles motivação extra para clicar e abrir. Uma linha de assunto cativante é fundamental. O que você incluirá no corpo da sua mensagem? Talvez você compartilhe uma estatística importante do setor ou uma visão que seus contatos não devem perder. Talvez você queira compartilhar um conteúdo com seus contatos não engajados que ressoou especialmente bem com assinantes engajados.

Lembre-se, a segmentação é fundamental aqui para garantir a hiper-relevância. E nessa nota...

4. Determine se deseja enviar uma campanha de reengajamento padrão ou várias variações

Dependendo da aparência da sua lista de contatos não engajados (e dos dados demográficos que você tem para esses contatos), você pode considerar segmentar sua lista de contatos não engajados em subconjuntos menores. A segmentação permite que você direcione melhor o conteúdo enviado para ressoar ainda mais efetivamente com cada subconjunto específico de sua lista. Algumas características comuns de segmentação incluem setor, vertical, comportamento anterior em seu site, persona e função de trabalho.

Se você enviar um e-mail de reengajamento “padrão” ou enviar cinco variações diferentes, certifique-se de planejar cuidadosamente cada elemento da mensagem:

• Escreva uma linha de assunto clara e atraente que se destaque na caixa de entrada de um contato. Você pode considerar a implementação de tokens de personalização ou emojis, quando apropriado.
• Use gráficos limpos e simples para chamar a atenção do leitor à primeira vista quando o e-mail for aberto. Siga seu início de alto impacto com um ou dois parágrafos de texto bem pensado e direcionado.
• Inclua uma frase de chamariz clara que facilite a interação dos leitores com seu e-mail. Não torne isso confuso ou difícil para eles!

5. Adicione contatos reengajados às suas comunicações regulares

De acordo com o MailChimp, as melhores campanhas de reengajamento reconquistarão cerca de 10% dos contatos não engajados. Apenas certifique-se de registrar os contatos reengajados em seus fluxos de trabalho de nutrição apropriados com base no estágio do ciclo de vida, no setor ou em outras informações de qualificação e forneça aos contatos pontos de contato regulares para mantê-los interessados ​​e envolvidos no que você tem a dizer.

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Perder qualquer quantidade de contatos que você trabalha tanto para atrair pode parecer desanimador, mas executar campanhas de reengajamento regularmente algumas vezes por ano – ou melhor ainda, configurá-los usando automação de marketing e critérios inteligentes – pode ajudá-lo a recuperar alguns dos seus contatos. esses contatos, permitindo que você continue nutrindo-os novamente à medida que avançam na jornada do cliente.