5 passaggi per una campagna e-mail di re-engagement di successo

Che ci crediate o no, quasi due terzi dei contatti che i marketer lavorano così duramente per attirare e aggiungere alle loro liste di posta elettronica alla fine non saranno coinvolti, come la morte e il pagamento delle tasse, il degrado del database è inevitabile.

Quindi, cosa deve fare un marketer quando ciò accade? Come si tenta di riconquistare i contatti che sono diventati oscuri, contatti che una volta erano così ansiosi di ricevere comunicazioni dalla tua organizzazione? L'esecuzione di una campagna di re-engagement ti consente di indirizzare i tuoi contatti non coinvolti e dare loro l'opportunità di tornare nella tua sequenza di nutrimento.

C'è di più per elencare il deprezzamento oltre alla qualità dei tuoi contenuti, quindi non vedere quei contatti persi come fallimenti; piuttosto, il re-engagement fa parte della pulizia e della manutenzione regolari che aiutano a mantenere le tue campagne di email marketing il più efficaci possibile.

Cosa definisce un contatto non impegnato?

Se stai utilizzando HubSpot per l'email marketing, probabilmente sei a conoscenza della loro opzione per escludere i contatti non coinvolti dagli invii di posta elettronica. Il benchmark predefinito di HubSpot per entrare nell'elenco di esclusione è che un contatto non ha aperto o fatto clic su nessuna delle ultime 11 e-mail inviate dalla tua organizzazione, ma non esiste una definizione ufficiale per ciò che qualifica qualcuno come non impegnato; varia davvero in base alla situazione (ne parleremo più avanti).

Perché concentrarsi sul riattivare i vecchi contatti?

I marketer inbound sono impegnati. Dalla creazione di contenuti alla gestione di varie piattaforme per approfondire l'analisi delle prestazioni dei contenuti, non mancano le attività nella tua lista di cose da fare. Potrebbe essere allettante cancellare i tuoi contatti non coinvolti come persi e concentrare tutti i tuoi sforzi sull'attrazione di nuovi contatti, ma un po' di cure amorevoli può fare molto per riaccendere il fuoco per alcuni dei tuoi contatti esistenti.

CORRELATI: HubSpot Email Marketing: Best Practices e Campagne che i B2B devono conoscere

Cosa rende diversa una campagna di re-engagement?

Potresti pensare: "Non posso semplicemente inviare le mie normali e-mail promozionali al mio elenco completo di contatti nella speranza di risvegliare l'interesse di alcuni contatti non coinvolti?" Ma pensa per un momento a quante email ricevi ogni giorno. La persona media riceve più di cento e-mail ogni giorno, quindi le comunicazioni di re-engagement devono essere iper-focalizzate se vuoi rompere il disordine.

Una campagna di re-engagement ben pianificata e ponderata ti consente di indirizzare il tuo elenco di contatti non coinvolti e adattare i tuoi messaggi alla situazione specifica: che non stanno più mostrando interesse per le tue offerte e vuoi avere la possibilità di riconquistarli.

Inoltre, dovresti notare che mantenere quei contatti non coinvolti inclusi nella tua lista di invio principale causerà più danni che benefici; distorcerà negativamente le tue percentuali di apertura e di clic e potrebbe persino influenzare la tua consegna se i destinatari ti contrassegnano come spam.

CORRELATI: 15 best practice per aiutare a garantire la consegna delle e-mail

Costruisci la tua campagna e-mail di re-engagement

L'esecuzione di una campagna di re-engagement non deve essere un compito arduo. Ecco cinque semplici passaggi per gestire la tua campagna:

1. Definisci cosa significano per te i contatti non coinvolti

Che cosa costituisce un contatto non impegnato per la tua organizzazione? Sono 11 invii, come l'impostazione predefinita di HubSpot? È meno di così? Di più? Dipenderà in parte dalla durata del ciclo di vendita e dalla frequenza con cui invii e-mail. Dai un'occhiata alle tue metriche email degli ultimi 30, 60, 90 e 120 giorni. Hai notato forti cali di coinvolgimento in un determinato periodo? In qualunque modo tu lo definisca, crea un elenco dedicato di contatti non coinvolti nel tuo software di automazione del marketing e utilizza quella dimensione dell'elenco per misurare il successo della tua campagna e-mail di re-engagement.

2. Impostare i parametri per i tentativi di reinserimento

Invierai una sola email o ci sarà una cadenza di email per cercare di riconquistare vecchi contatti? Prendi in considerazione l'idea di inviare prima un'e-mail che susciti l'interesse del tuo elenco non coinvolto includendo un'offerta di contenuti interessante e di continuare con una seconda e-mail una settimana o giù di lì per i contatti che hanno aperto ma non hanno fatto clic sull'offerta di contenuti. Per quei contatti che non hanno aperto nessuna delle e-mail, puoi continuare con un'e-mail che li incoraggia ad aggiornare le loro preferenze di iscrizione in modo da poter essere sicuro di fornire loro il contenuto che conta di più per loro.

3. Pianifica attentamente come apparirà la tua e-mail di reimpegno iniziale

Questo è un passaggio importante, dal momento che c'è molto da fare sull'e-mail di reimpegno iniziale. Le e-mail efficaci hanno la personalità per distinguersi nella posta in arrivo di un contatto e dare loro una motivazione in più per fare clic e aprire. Una riga dell'oggetto accattivante è la chiave. Cosa includerai nel corpo del tuo messaggio? Forse condividerai un'importante statistica o intuizione del settore che i tuoi contatti non dovrebbero perdere. Forse vuoi condividere un contenuto con i tuoi contatti non coinvolti che ha risuonato particolarmente bene con gli abbonati coinvolti.

Ricorda, la segmentazione è la chiave qui per garantire l'iperpertinenza. E su quella nota...

4. Determina se inviare una campagna di reimpegno standard o più varianti

A seconda dell'aspetto del tuo elenco di contatti non coinvolti (e dei dati demografici che hai per quei contatti), potresti considerare di segmentare il tuo elenco di contatti non coinvolti in sottoinsiemi più piccoli. La segmentazione ti consente di indirizzare meglio il contenuto che invii per risuonare in modo ancora più efficace con ogni particolare sottoinsieme del tuo elenco. Alcune caratteristiche di segmentazione comuni includono settore, verticale, comportamento passato sul tuo sito, persona e ruolo lavorativo.

Sia che invii un'e-mail di reimpegno "standard" o che invii cinque varianti diverse, assicurati di pianificare attentamente ogni elemento del messaggio:

• Scrivi una riga dell'oggetto chiara e convincente che risalti nella casella di posta di un contatto. Potresti prendere in considerazione l'implementazione di token di personalizzazione o emoji, quando appropriato.
• Usa una grafica pulita e semplice per catturare l'attenzione del lettore al primo sguardo quando l'e-mail viene aperta. Segui il tuo inizio di grande impatto con uno o due paragrafi di testo ponderato e mirato.
• Includi un chiaro invito all'azione che consenta ai lettori di interagire facilmente con la tua e-mail. Non renderlo confuso o difficile per loro!

5. Aggiungi i contatti reimpegnati alle tue comunicazioni regolari

Secondo MailChimp, le migliori campagne di reengagement riconquisteranno circa il 10% dei contatti non coinvolti. Assicurati solo di iscrivere i contatti reimpegnati nei tuoi flussi di lavoro di nutrimento appropriati in base alla fase del loro ciclo di vita, al settore o ad altre informazioni qualificanti e fornisci ai contatti punti di contatto regolari per mantenerli interessati e coinvolti in ciò che hai da dire.

Correlati: 5 differenze chiave tra un'e-mail di marketing in entrata e un'e-mail in uscita

Perdere la quantità di contatti che lavori così duramente per attirare potrebbe sembrare scoraggiante, ma eseguire regolarmente campagne di reengagement alcune volte all'anno o, meglio ancora, impostarle utilizzando l'automazione del marketing e criteri intelligenti, può aiutarti a riconquistare alcuni dei quei contatti, permettendoti di continuare a nutrirli di nuovo mentre si muovono lungo i loro percorsi dei clienti.