Подкаст «Маркетолог месяца» - Эпизод 079 - Достижение роста с помощью соответствия продукта рынку и правильное рассказывание историй о вашем бренде

Привет! Добро пожаловать в блог Маркетолог месяца !

Недавно мы взяли интервью у Кейт Фэйрхерст для нашего ежемесячного подкаста «Маркетолог месяца»! У нас было несколько удивительных проницательных бесед с Кейт, и вот о чем мы говорили:

1. Состояние бренд-сторителлинга в начале 2000-х.

2. Основы развития бизнеса SaaS

3. Уроки, извлеченные из более чем полувекового опыта стартапов

4. Почему обдуманное принятие решений для стартапов предпочтительнее поспешных испытаний и адаптации на основе реакции рынка

5. Снижение риска на пути к масштабированию бизнеса за счет сосредоточения внимания исключительно на деятельности, направленной на создание ценности.

6. Отказ от клиентов, чтобы сосредоточиться на продуктизации

О нашем хосте:

Доктор Сакшам Шарда является директором по информационным технологиям в Outgrow.co . Специализируется на сборе, анализе, фильтрации и передаче данных с помощью виджетов и апплетов. Интерактивные, культурные и трендовые виджеты, разработанные им, были представлены на TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley и на European Affiliate Summit.

О нашем госте:

Кейт увлечена тем, что помогает брендам стимулировать взаимодействие с помощью цифровых технологий, контента, связей с общественностью и анализа. В качестве сооснователя GrowthMinds она делает цифровые каналы более прибыльными для своих клиентов. Она является чемпионом по контент-маркетингу с 2006 года, запуская различные продукты и услуги для привлечения трафика и аудитории для брендов.

Эпизод 079. Достижение роста с помощью продуктов, соответствующих рынку, и правильное повествование о вашем бренде

Вступление!

Сакшам Шарда: Всем привет. Добро пожаловать в очередной выпуск «Рынка месяца от Outgrow». Я ваш хозяин, доктор Сакшам Шарда. Я креативный директор Outgrow.co. В этом месяце мы возьмем интервью у Кейт Фэйрхерст, соосновательницы GrowthMinds. Спасибо, что присоединилась к нам, Кейт.

Кейт Фэйрхерст: Да, без проблем. Рад встрече.

Нет времени читать? Нет проблем, просто смотрите подкаст!

Или вы можете просто послушать его на Spotify!

Скорострельный раунд!

Сакшам Шарда: Итак, Кейт, мы начнем со скорострельной стрельбы, чтобы растопить лед. У вас есть три пропуска, если вы не хотите отвечать на вопрос, вы можете просто сказать «пасс». Но постарайтесь, чтобы ваши ответы ограничивались одним словом или одним предложением. Хорошо?

Кейт Фэйрхерст: Хорошо, попробуем.

Сакшам Шарда: Во-первых, в каком возрасте вы хотите уйти на пенсию?

Кейт Фэйрхерст: 55 лет

Сакшам Шарда: Как долго ты собираешься по утрам?

Кейт Фэйрхерст: Полчаса.

Сакшам Шарда: Самый неловкий момент в вашей жизни?

Кейт Фэйрхерст: Слишком много, чтобы выбрать одну.

Сакшам Шарда: Любимый цвет?

Кейт Фэйрхерст: Зеленый.

Сакшам Шарда: Какое время суток вас больше всего вдохновляет?

Кейт Фэйрхерст: Не знаю, пас.

Сакшам Шарда: Сколько часов сна вы можете выжить?

Кейт Фэйрхерст: Мне нужно много спать, восьми часов вполне достаточно.

Сакшам Шарда: Заполните пропуск: Предстоящая маркетинговая тенденция — __________.

Кейт Фэйрхерст: Предстоящая маркетинговая тенденция… (Угадай)

Сакшам Шарда: Хорошо, мы это пропустим. Город, в котором случился лучший поцелуй в твоей жизни?

Кейт Фэйрхерст: Лондон.

Сакшам Шарда: Выберите что-то одно — Марк Цукерберг или Джек Дорси?

Кейт Фэйрхерст: Дорси

Сакшам Шарда: Первый фильм, который приходит вам на ум, когда я говорю слово «амбиции»?

Кейт Фэйрхерст: В поисках галактики.

Сакшам Шарда: Когда ты в последний раз плакал?

Кейт Фэйрхерст: Два месяца назад

Сакшам Шарда: Как вы расслабляетесь?

Кейт Фэйрхерст: Гулять, читать.

Сакшам Шарда: Сколько чашек кофе вы выпиваете в день?

Кейт Фэйрхерст: Два.

Сакшам Шарда: Ваша привычка, которую вы ненавидите?

Кейт Фэйрхерст: Пас

Сакшам Шарда: Самый ценный навык, которому ты научился в жизни?

Кейт Фэйрхерст: Выбирайте только те сражения, в которых сможете выиграть.

Сакшам Шарда: И последний вопрос: ваше любимое шоу Netflix?

Кейт Фэйрхерст: Очень странные дела.

Сакшам Шарда: Хорошо, отлично. Итак, у вас было два или три прохода. Так что это хорошо. Это хороший показатель. И ты ничего не значишь.

Большие вопросы!

Сакшам Шарда: Теперь мы можем перейти к развернутым вопросам. Во-первых, прежде чем присоединиться к стартапам SaaS, вы задумались о том, как отказ от посредников подпитывает рассказывание историй о брендах. Как бы вы сказали, что это помогло сформировать вашу карьеру сейчас, когда вы оглядываетесь назад?

Кейт Фэйрхерст: Итак, первое, что я должна сказать, это то, что это было ужасно давно, около 15 лет назад, поэтому моя память в то время была немного хрупкой. Но тогда я бы сказал, что установка для рассказывания историй о бренде была совершенно другой. Все гораздо больше полагались на СМИ как на проводников для аудитории, рассказывающих свои истории. Итак, я оглядываюсь назад, в середину 2000-х, когда интернет был стабильным, и люди поняли, что им нужны веб-сайты и что они должны представить себя там. Но письменное богатство фирменного повествования не было таким, как сейчас. И поэтому бренды прошли через путешествие, чтобы выяснить, что им нужно делать на своих веб-сайтах и ​​как. Раньше это было в зачаточном состоянии и довольно функционально, а не сейчас, когда контент-маркетинг превратился в фирменное повествование через воронку, он превратился в формирование спроса и довольно расплывчато с точки зрения его воздействия. В то время как в середине 2000-х это было довольно транзакционно. Если мы разместим этот контент на веб-сайте, мы получим преимущества SEO и привлечем такое количество людей, а не будем думать о реальной ценности бренда. Итак, я полагаю, что короткий ответ заключается в том, что все, что связано с моей карьерой с тех пор, было связано с контент-маркетингом и помогало брендам понять, как рассказывать истории немного более изощренным способом, чем просто думать о преимуществах SEO. И это то, что я видел как постоянную вещь, вплоть до сегодняшнего дня.

Сакшам Шарда: Итак, увидев прошлое повествования о брендах и побывав в его присутствии, как вы думаете, куда движется повествование о брендах в будущем?

Кейт Фэйрхерст: Я думаю, что дальнейшее устранение посредников еще впереди. Я думаю, что дезинтермедиация медиасторителлинга произошла довольно широко. Я думаю, что средства массовой информации по-прежнему имеют огромные преимущества с точки зрения собственной аудитории, которых у брендов никогда не будет. Я не думаю, что бренды прошли через процесс выяснения того, как функционально воссоздать пространство для проведения мероприятий. Я думаю, что конференции и выставки по-прежнему имеют огромную ценность для третьих лиц. Корпорации могут больше думать о том, как они могут воссоздать рекламу в своем бизнесе, не нуждаясь в этих каналах. Поэтому я думаю, что продолжать думать о различных каналах и более творчески подходить к каналам и путям выхода на рынок будет важно, и рассказывание историй о брендах продолжает развиваться. Кроме того, есть также технологические улучшения, которые могут почувствовать разницу в повествовании бренда. Они также часто стимулируются средствами массовой информации. Таким образом, средства массовой информации начинают рассказывать истории в виртуальной реальности, где вы можете играть кого-то в среде, где происходят новости, когда вы можете получить 360-градусную перспективу новостного события. И бренды обычно отстают от такого рода эволюции. Так как повествование на основе новостей продолжает развиваться с появлением живых блогов и иммерсивного повествования, я думаю, что бренды будут продолжать их использовать.

Сакшам Шарда: Говоря о брендах, с которыми вы работали, какие выводы вы сделали, запустив свой первый стартап в апреле 2014 года?

Кейт Фэйрхерст: Это было очень давно. Поэтому я подумал, что затронул важность событий. И я полагаю, что потенциально мой главный вывод заключается в том, что события остаются спящим гигантом для повествования брендов, как для самих себя, так и для всего остального. Если вы посмотрите на путь многих событийных компаний, многие из них начинали как издатели, и события были симбиозом с публикациями, которые они запускали, а затем со временем были выделены. Но вы посмотрите, как LinkedIn развивается благодаря прямому общению с рынком. И формат, который он принимает сейчас, я думаю, движется быстрее, чем компании, занимающиеся мероприятиями, с точки зрения продумывания новых структур, которые могут произойти с событиями. Поэтому я думаю, что важность рынка событий и необходимость его быстрого развития, чтобы оставаться актуальным. И другие компании, которые хорошо проводят мероприятия, потенциально являются моей самой большой добычей.

Сакшам Шарда: И как, по вашему мнению, пандемия вызвала небольшую встряску в индустрии мероприятий? И как она изменится после пандемии?

Кейт Фэйрхерст: Ну, очевидно, что многие компании, занимающиеся организацией мероприятий, сломали множество бизнес-моделей и запретили людям посещать мероприятия, я думаю, это довольно очевидно. Но когда вы смотрите на эволюцию событий, индустрия событий в основном использует ту же модель, что и медиа-индустрия, события удерживают аудиторию. И люди платят за доступ к этой аудитории либо физически, либо через спонсорство, либо как-то еще. Так что это ускорило мышление от человека. И как это работает в цифровом формате, учитывая, что люди все еще хотят видеть друг друга для эффективного общения? Поэтому я думаю, что из-за разрыва бизнес-модели с лицом к лицу, я думаю, это заставило ускоренное мышление найти новые способы получения дохода от той аудитории, которую все еще держат компании, занимающиеся мероприятиями, у них все еще есть обширные списки адресов электронной почты, которые находятся внутри. те предприятия, которые имеют огромную ценность для брендов, чтобы иметь доступ к ним. Таким образом, они смотрят, какие другие бизнес-модели могут быть жизнеспособными для них, если личные встречи всегда будут сокращаться.

Сакшам Шарда: Итак, помимо мероприятий, какие основные принципы, по вашему мнению, необходимо учитывать для развития бизнеса SaaS?

Кейт Фэйрхерст: Я бы сказала, что первое и самое важное, что нужно для роста любого SaaS-бизнеса, — это соответствие продукта рынку. Я думаю, что без проверенного эталона и данных о соответствии продукта рынку любой рост бизнеса SaaS рискован. И я говорю о ранней стадии здесь, верно? Но я думаю, что есть много SaaS-компаний, которые инстинктивно чувствуют, что их продукт соответствует рынку, но это не проверено, не проверено, и они потенциально проявляют чрезмерное рвение, нетерпение, чрезмерный энтузиазм и пытаются продвигаться вперед с их ростом, прежде чем они будут готовы. И при этом они тратят время и бюджет, сосредотачиваясь на неправильных вещах. Принимая во внимание, что сосредоточение внимания на удвоении и укреплении их продуктового рынка соответствует их коэффициенту конверсии продаж, их коэффициенту удержания, их целям успеха клиентов. Да, действительно должен быть там навсегда.

Сакшам Шарда: И мы также читали в Интернете, что, по вашему мнению, взвешенное принятие решений для стартапов предпочтительнее, чем быстрое тестирование и адаптация на основе реакции рынка. Что бы вы сказали по этому поводу?

Кейт Фэйрхерст: Да, я уверена, что многие будут спорить со мной по этому поводу. И я снова думаю, что это относится к стартапам на ранней стадии. Так что это просто мой жизненный опыт. И я также должен уточнить, что эта теория больше применима к B2B SaaS, чем к B2C, потому что именно на этом была сосредоточена большая часть моей карьеры. Но неоднократно я видел то же поведение, что и у B2B SaaS-компании, которая придерживается логики: «Хорошо, что мы собираемся сделать, так это дать трехмесячное окно и, возможно, бюджет в 1000 фунтов или 2000 фунтов». фунтов стерлингов на проведение некоторых экспериментов по росту, и мы посмотрим, что произойдет. А затем на основе того, что работает, будет доказан инвестиционный потенциал, и мы удвоим ставку». И так часто с b2b SaaS эта логика в корне нарушена. И причина, по которой он не работает, заключается в том, что размер аудитории для B2B SaaS на самом деле, если все сделано правильно и продукт соответствует рынку или звучит, должен быть довольно маленьким. Итак, у вас есть настоящий рыночный резонанс в начале, вы знаете, что заняли одну нишу, понимаете это правильно и начинаете масштабироваться оттуда. Итак, в начале вы ориентируетесь на этот небольшой рынок. Теперь A/B-тесты для небольшого рынка не особенно академичны, потому что у вас нет достаточного объема данных, чтобы быть информативными, кто-то, у кого плохое утро, или что-то особенно воодушевлено, может исказить данные. И, следовательно, это мешает вам извлечь эти знания. И я также думаю, что проблема с этим подходом заключается в том, что я не думаю, что предприниматели всегда имеют представление о стоимости конверсии и времени конверсии. Так, например, если вы просматриваете метрики, и многие из этих экспериментов связаны с рекламой, может быть трудно выйти на довольно небольшой рынок. И затем, если это LinkedIn, вы можете рассчитывать на цену за клик в 6 фунтов, 50-15 фунтов где-то в регионе, вы знаете, между этими двумя числами или выше, если вы являетесь нишевым рынком. И затем вы переходите на целевую страницу с коэффициентом конверсии 3% или чем-то еще. И по мере того, как вы начинаете продвигаться по воронке, ваш бюджет в 1000 фунтов никуда не денется, особенно если вы принимаете во внимание объем оборота и время конверсии продаж, которое требуется для этого. Так что за три месяца с бюджетом в 1000 фунтов этому очень легко научиться. Или, по крайней мере, очень легко понять, что трехмесячный бюджет в 1000 фунтов не работает. И очень трудно узнать что-то другое, кроме того, что этот рекламный блок получил больший клик, чем этот. Но если вы посмотрите на время и рассуждения, которые можно было потратить за это время, вы могли бы продвинуться намного дальше.

Сакшам Шарда: Итак, вы также говорили о снижении риска на пути к масштабированию бизнеса, сосредоточившись исключительно на деятельности, ориентированной на создание ценности. Так что же, по вашему мнению, представляет собой такая ценностно-ориентированная деятельность?

Кейт Фэйрхерст: Итак, действия, ориентированные на создание ценности, различаются в зависимости от того, на каком этапе находится бизнес. Так что Ховард любит кривую J стартапа, которая описывает путь к росту, который прошли 90% успешных стартапов. Итак, все начинается с создания, это ваша большая идея. Затем вы переходите к релизу, где вы впервые отдаете что-то в руки людей, затем вы переходите к морфингу, где у вас есть отзывы рынка. И то, что вы делаете, — это дорабатываете и улучшаете продукт до такой степени, что вы уверены, что у вас есть что-то, что волнует людей. Затем у вас есть модель, в которой вы делаете первые шаги для построения масштабируемого пути выхода на рынок, но очень предварительные, затем вы переходите к масштабированию, где у вас есть некоторые доказательства, и вы удваиваете ставку. ваше финансирование или удвоение и ваш персонал. А затем вы переходите к сбору урожая, где вы действительно можете изменить ситуацию и, возможно, попытаться выйти. Так что выбирайте правильные виды деятельности в зависимости от того, где вы находитесь на кривой J стартапа. И я думаю, что многие компании смотрят дальше вверх по кривой J и говорят: «О, мы, вероятно, больше выходим из модели», потому что именно этого они хотят. Но часто бизнес может. Если бизнес находится на ранней стадии, самое главное — получить отзывы пользователей о продукте. И изучение, и внедрение этого внутри компании, и его корректировка, и получение как можно большей глубины от отзывов пользователей, чтобы вы могли улучшить продукт и усовершенствовать его, если он остался прежним. Речь идет об улучшении соответствия их продукта рынку. Эта модель заключается в поиске тех минимальных Жизнеспособных каналов для роста. Так что дело не в том, чтобы сильно тратиться на рекламу. Речь идет о том, чтобы стать измеримым и найти те каналы, с помощью которых вы можете измерить воздействие и обеспечить рентабельность инвестиций в пределах допустимого окна. Итак, да, я думаю, что мой вывод из этого состоит в том, чтобы сравнить, где вы находитесь на кривой J стартапа, и быть честным с самим собой в отношении того, где она находится. И затем ваша основная цель — перейти на следующий этап, это все, что имеет значение. Если вы попытаетесь пропустить этапы, вы замедлите себя. Так что выберите следующий этап, а затем сосредоточьтесь на деятельности, которая приведет вас туда, и игнорируйте все остальное.

Сакшам Шарда: Не могли бы вы привести примеры брендов, с которыми вы работали и которые смогли хорошо следовать этому правилу?

Кейт Фэйрхерст: Поэтому я думаю, что бренды могут вводить в заблуждение. Поэтому я работаю с ранними стадиями b2b SaaS. Так что я могу привести вам пример бизнеса под названием «Полная автономия», который некоторое время назад был куплен Blue Prism. И вот, что сделала Full Autonomy, так это то, что они добились соответствия своего продукта рынку. И затем они посмотрели, как я уже сказал, на минимально жизнеспособные каналы, поэтому они настроили такие вещи, как поисковая реклама Google, Bing Ads, но затем они также рассмотрели эффективную воронку контент-маркетинга в самом низу бизнеса, глядя на то, как для участия в беседах о продажах и повышения коэффициента конверсии продаж. И это был умный поступок. Потому что на этапе моделирования самое важное, что вы можете сделать, — это сосредоточить свою энергию на том, чтобы убедиться, что коэффициенты конверсии продаж правильные. Потому что, если вы это понимаете, если у вас закрывается значительная часть лидов, вы не можете проиграть. В то время как если вы получаете огромное количество потенциальных клиентов, и они низкого качества, вы можете потерять, потому что вы, вероятно, тратите на это больше денег. Так что они поняли это правильно. Директор по маркетингу Лаура внедрила несколько очень умных систем контент-маркетинга и несколько хороших рычагов, чтобы убедиться, что продажи растут. А потом, когда все заработало, мы смогли вмешаться и посмотреть, хорошо, как вы ускорите это? И что вы можете сделать, чтобы охватить больше людей сейчас и добраться до того момента, когда вы сможете взять тот прочный фундамент, который у вас есть, и строить на нем? Так что смотрите на больше экспериментальных каналов рекламы, смотрите на другие вещи, такие как партнерские отношения и мероприятия, а также на то, как использовать официальные документы, вебинары и тому подобное для масштабирования конверсий. Итак, это было очень эффективно, потому что у них работало дно воронки, и они могли получить мясо от этой дополнительной деятельности. И поэтому они смогли затем перейти к сбору урожая. И они сделали это, за исключением нескольких лет назад, очень эффективно.

Сакшам Шарда: Таким образом, ваша модель также подразумевает, что может быть справедливым отказываться от клиентов, чтобы сосредоточиться на том, чтобы все области бизнеса были правильно представлены для его расширения? Что бы вы сказали по этому поводу?

Кейт Фэйрхерст: Я думаю, что условное соглашение о том, что отказывать клиентам — это нормально, на ранней стадии бизнеса, вы всегда находитесь в положении, когда вам нужно сбалансировать деньги, наличие денег и жизнь, которую вы получаете от этих денег. правильные вещи. Правильным в этом отношении было бы отказаться от бизнеса, если он не полностью соответствует требованиям рынка, который у вас есть. Есть две стадии соответствия продукта рынку, конечно, есть соответствие проблемы и решения, так разграничьте, у вас есть эта проблема, мы предлагаем ее решение. Вам это нужно? Да или нет. Но затем следующий этап — соответствие продукта рынку. Итак, мы создали этот продукт, какой рынок наиболее подходит для этого? И то, что вы пытаетесь сделать, это продать свою вещь такой формы и размера. Таким образом, ведение бизнеса там, где вы работаете, означает: «О, да, мы создадим это расширение, чтобы сделать его подходящим для вас», — это не проверка и не развитие соответствия этого продукта рынку. Таким образом, это потенциально ведет вас в направлении, которое приведет к сжиганию ресурсов без продвижения бизнес-стратегии. Будут времена, когда у вас не будет другого выбора, кроме как получить этот доход, но вам нужно хорошо подумать об этом.

Сакшам Шарда: Итак, каково ваше мнение о повороте всего бизнеса, потому что вы нашли клиента, который, по вашему мнению, воплощает в себе то, что нужно рынку?

Кейт Фэйрхерст: Внимание, сирены на максимум. Я думаю, что все, что вы делаете в бизнесе, должно ориентироваться на то, что говорит вам рынок. Однако это должно быть подтверждено объемом мнений, а не мнением одного человека. Таким образом, вам нужно 20-30 голосов, говорящих вам, в чем заключается их проблема, что они делают для ее решения, насколько у них есть организационная поддержка, как они относятся к исправлениям, которые они пытаются решить, что работает, а что нет. Если бы у них было идеальное решение, как бы оно выглядело. И затем речь идет об объединении всех этих отзывов, о том, чтобы взять их в центр и довести до центра, а не один человек, говорящий: «Эй, у меня есть это требование, и все отлично, давайте развернем корабль и поехали». . Вы должны быть очень взвешенными и контролируемыми об этом.

Сакшам Шарда: Итак, последний вопрос для вас: что бы вы делали, если бы не это в своей жизни прямо сейчас?

Кейт Фэйрхерст: Я бы в гамаке в джунглях. В моей жизни две энергии. За своим столом я очень продуктивна, очень энергична и очень целеустремленна в плане достижения роста бизнеса. А потом я выключаюсь и нахожу тихое место, и я гораздо больше нахожусь в гармонии с природой. И я читал, скоро отправлюсь в поход по джунглям. Так что, если бы меня здесь не было, я был бы здесь. Ожидал этого в данный момент.

Сакшам Шарда: Хорошо.

Подведем итоги!

Сакшам Шарда: Что ж, спасибо всем за то, что присоединились к нам в этом месяце в выпуске Outgrow's Market of the Month. Это была Кейт Фэйрхерст. Спасибо, что присоединилась к нам, Кейт.

Сакшам Шарда: Посетите их веб-сайт GrowthMinds для получения более подробной информации, и мы снова увидимся в следующем месяце с другим маркетологом месяца.