本月播客营销人员-第 079 集-通过产品市场契合实现增长并正确讲述品牌故事

嘿！ 欢迎来到本月营销人员博客！

我们最近为我们的每月播客采访了凯特·费尔赫斯特——“本月营销商”！ 我们与凯特进行了一些令人惊叹的富有洞察力的对话，这就是我们讨论的内容——

1. 2000 年代初期品牌叙事的状态

2. 发展 SaaS 业务的基础

3. 五年创业经验的教训

4. 为什么对初创公司进行深思熟虑的决策比基于市场反应的仓促测试和适应更受欢迎

5. 通过纯粹关注价值驱动活动来降低业务规模化的风险

6.拒绝客户专注于产品化

关于我们的主机：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官。 他擅长通过小部件和小程序进行数据收集、分析、过滤和传输。 他设计的交互式、文化和趋势小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、纽约营销协会、FactoryBerlin、Digimarcon 硅谷和欧洲联盟峰会上展出。

关于我们的客人：

凯特热衷于通过数字卓越、内容、公共关系和分析来帮助品牌推动参与。 作为 GrowthMinds 的联合创始人，她让数字渠道为她的客户带来更多利润。 自 2006 年以来，她一直是内容营销冠军，推出了各种产品和服务，为品牌带来流量和受众。

第079集-通过产品市场契合实现增长并正确讲述品牌故事

介绍！

Saksham Sharda：大家好。 欢迎收看 Outgrow 的本月市场的另一集。 我是你的主人，Saksham Sharda 博士。 我是 Outgrow.co 的创意总监，这个月我们要采访的是 GrowthMinds 的联合创始人 Kate Fairhurst。 谢谢你加入我们，凯特。

凯特费尔赫斯特：是的，没问题。 很高兴见到你。

没时间看书？ 没问题，只需观看播客！

或者您可以在 Spotify 上收听！

快速射击回合！

Saksham Sharda：所以，Kate，我们将从快速射击开始，以打破僵局。 如果您不想回答问题，您将获得三遍通过，您可以直接说通过。 但尽量只回答一个词或一个句子。 好的？

凯特·费尔赫斯特：好的，我们试一试。

Saksham Sharda：第一个是，你想在几岁退休？

凯特费尔赫斯特： 55

Saksham Sharda：你早上准备多长时间？

凯特费尔赫斯特：半小时。

Saksham Sharda：你一生中最尴尬的时刻？

凯特费尔赫斯特：太多了，无法选择。

Saksham Sharda：最喜欢的颜色？

凯特费尔赫斯特：绿色。

Saksham Sharda：一天中什么时候你最受启发？

凯特费尔赫斯特：我不知道，通过。

Saksham Sharda：你能睡几个小时？

凯特·费尔赫斯特：我需要大量睡眠，八小时就好了。

Saksham Sharda：填空：即将到来的营销趋势是__________。

Kate Fairhurst：即将到来的营销趋势是……（猜测）

Saksham Sharda：好的，我们会跳过这个。 你生命中最美好的吻发生在哪个城市？

凯特费尔赫斯特：伦敦。

Saksham Sharda：选一个——马克·扎克伯格还是杰克·多尔西？

凯特·费尔赫斯特：多西

Saksham Sharda：当我提到野心这个词时，你想到的第一部电影是什么？

凯特费尔赫斯特：银河探索。

Saksham Sharda：你最后一次哭是什么时候？

凯特费尔赫斯特：两个月前

Saksham Sharda：你是怎么放松的？

凯特费尔赫斯特：散步，阅读。

Saksham Sharda：你每天喝多少杯咖啡？

凯特费尔赫斯特：两个。

Saksham Sharda：你讨厌的一个习惯？

凯特费尔赫斯特：通过

Saksham Sharda：你一生中学到的最有价值的技能？

凯特费尔赫斯特：只选择你能赢得的战斗。

Saksham Sharda：最后一个问题是你最喜欢的 Netflix 节目？

凯特费尔赫斯特：陌生事物。

Saksham Sharda：好的，太好了。 所以你有两到三个通行证。 所以这很好。 这是一个很好的比率。 而你没有任何意义。

大问题！

Saksham Sharda：我们现在可以继续讨论长问题了。 第一个是，在加入 SaaS 初创企业之前，您领导思考了去中介化是如何推动品牌故事讲述的。 现在回想起来，你会说它如何帮助塑造了你的职业生涯？

Kate Fairhurst：所以我要说的第一件事是那是很久以前的事了，大约 15 年前，所以当时我的记忆力有点脆弱。 但当时我会说品牌故事的设置完全不同。 每个人都更加依赖媒体作为观众讲述他们故事的渠道。 所以我回顾了 2000 年代中期，互联网很稳定，人们发现他们需要网站并且需要在那里展示自己。 但是，品牌故事的书面丰富性并没有像现在这样到位。 因此，品牌正在经历一段旅程，以弄清楚他们需要在自己的网站上做什么以及如何做。 早在早期，它真的很简陋且功能齐全，而不是现在的那种内容营销已经通过漏斗成为品牌故事讲述，它已经成为需求生成，而且它的影响非常松散。 而在 2000 年代中期，它是相当具有交易性的。 如果我们把这些内容放到网站上，我们会得到 SEO 的好处，我们会带动这么多人，而不是考虑实际的品牌价值。 所以我想简短的回答是确保从那时起与我的职业生涯有关的一切都与内容营销有关，并帮助品牌弄清楚如何以稍微复杂的方式讲故事，而不仅仅是考虑 SEO 的好处。 直到今天，我一直认为这是一致的事情。

Saksham Sharda：看到品牌故事讲述的过去并身处其中，您认为品牌故事讲述的未来将走向何方？

凯特费尔赫斯特：我认为还有进一步的去中介化。 我认为媒体讲故事的去中介化已经相当广泛地发生了。 当然，我认为媒体在拥有观众方面仍然具有品牌永远不会拥有的巨大利益。 我认为品牌还没有经历过如何在功能上重新创建活动空间的过程。 我认为会议和展览仍然具有巨大的第三方价值。 企业可以更多地思考如何在自己的业务中重新制作广告，而无需这些渠道。 因此，我认为继续考虑不同的渠道并在渠道和市场路线方面更具创意将很重要，并且品牌故事讲述将继续发展。 然后还有一些技术增强可以感受到品牌故事讲述的差异。 这些通常也是由媒体推动的。 因此，媒体开始进行虚拟现实讲故事，您可以在新闻发生的环境中扮演某人，同时您可以获得新闻事件的 360 度视角。 品牌通常会落后于这些演变。 因此，随着实时博客和身临其境的故事讲述的出现，基于新闻的故事讲述继续发展，我认为这些将继续被品牌所接受。

Saksham Sharda：谈到您合作过的品牌，您从 2014 年 4 月创办的第一家初创公司中学到了什么？

凯特费尔赫斯特：那是很久以前的事了。 所以我想我谈到了事件的重要性。 而且我想，可能我最大的收获是，事件仍然是品牌讲故事的沉睡巨人，对于他们自己和其他任何事情一样。 如果你看看许多活动公司的历程，他们中的许多人都是从出版商开始的，这些活动与他们经营的出版物共生，然后随着时间的推移被剥离出来。 但是你看看LinkedIn通过直接市场沟通发展的方式。 我认为它现在采用的格式比活动公司在提前思考活动可能发生的新结构方面做得更快。 因此，我认为活动市场的重要性以及活动市场快速发展以保持相关性的必要性。 其他做得很好的企业可能是我最大的收获。

Saksham Sharda：您认为大流行如何在活动行业引起了一些变化？ 大流行之后它将如何变化？

凯特费尔赫斯特：嗯，显然打破了许多活动公司的商业模式，阻止人们参加活动，我认为这很明显。 但是当你看事件的演变时，事件行业基本上采取了与媒体行业过去相同的模式，事件吸引了观众。 人们为接触这些观众付费，无论是身体上的、通过赞助还是其他方式。 因此，它加速了人们的思考。 鉴于人们仍然希望互相关注以进行有效沟通，这如何以数字方式工作？ 因此，我认为由于面对面业务模式的崩溃，我认为这迫使人们加速思考从这些受众那里获得收入的新方法，这些活动公司仍然持有，他们仍然拥有大量的电子邮件列表那些对品牌具有巨大价值的业务可以访问。 因此，如果面对面总是会减少，它正在研究哪些其他商业模式对他们来说是可行的。

Saksham Sharda：那么除了事件之外，您认为发展 SaaS 业务需要解决哪些基本问题？

Kate Fairhurst：我想说，对于任何 SaaS 企业来说，能够成长的第一件事，也是最重要的事情是产品市场契合度。 如果没有经过基准验证、数据验证的产品市场契合度，我认为为 SaaS 业务做任何增长都是有风险的。 我说的是早期阶段，对吧？ 但我认为有很多 SaaS 企业本能地觉得他们的产品适合市场，但它没有经过验证，没有基准，而且他们可能过于热切、不耐烦、过于热情，并试图在他们准备好之前推进他们的成长。 在这样做的过程中，他们将时间和预算浪费在错误的事情上。 然而，专注于加倍并加强他们的产品市场契合度，以便他们的销售转化率、保留率和客户成功目标更好。 是的，真的应该永远在那里。

Saksham Sharda：我们还在网上读到，在您看来，对于初创公司而言，受过教育的决策比基于市场反应的快速测试和适应更可取。 对此你有什么想说的？

凯特·费尔赫斯特：是的，我敢肯定有很多人会就此与我争论。 我再次认为，这确实适用于早期创业公司。 所以这只是我的生活经验。 而且我还应该证明，这个理论更适用于 B2B SaaS，而不是 B2C，因为这是我职业生涯的大部分关注点。 但我反复看到，B2B SaaS 公司的逻辑是这样的：“好吧，好吧，我们要做的是给出一个三个月的窗口，也许是 1000 英镑或 2000 英镑的预算。英镑预算做一些增长实验，我们会看看会发生什么。 然后根据有效的方法来证明投资潜力，我们将加倍努力。” 对于 b2b SaaS，这种逻辑经常被彻底打破。 而它被打破的原因是 B2B SaaS 的受众规模实际上是如果做得好并且产品市场契合度或声音应该很小。 所以你在一开始就获得了真正的市场共鸣，你知道你已经确定了一个利基市场，做对了，然后从那里扩大规模。 所以一开始，你的目标是那个小市场。 现在，针对小市场的 A/B 测试并不是特别学术，因为您没有大量数据来提供信息，早上过得不好的人，或者对某事特别热情的人可能会歪曲数据。 因此，它会阻止您学习这些知识。 而且我认为这种方法的问题还在于，我认为企业家并不总是对转换成本和转换时间有所了解。 因此，例如，如果您通过指标查看，并且这些实验中的许多都是关于广告的，那么很难进入相当小的市场。 然后，如果它是 LinkedIn，您可能会看到该地区某处的每次点击成本为 6 英镑、50-15 英镑，您知道，如果您的市场是利基市场，则介于这两个数字之间或更高。 然后你正在做的是你开车到一个有 3% 转化率或其他什么的着陆页。 当您开始推进漏斗时，您的 1000 磅预算无处可去，特别是当您考虑到营业额和销售转化时间所需的时间时。 因此，在预算为 1000 英镑的三个月窗口中，很容易学会这一点。 或者至少，很容易知道三个月 1000 英镑的预算是行不通的。 除了这个广告单元获得了比这更好的点击率之外，要了解其他任何材料都非常困难。 但是如果你看看时间，以及在那段时间里可能花费的推理，你可以走得更远。

Saksham Sharda：因此，您还谈到了通过纯粹专注于价值驱动的活动来降低业务规模的风险。 那么，在您看来，这种价值驱动的活动是由什么构成的呢？

Kate Fairhurst：好的，价值驱动的活动因企业所处的位置而异。 所以霍华德喜欢创业公司的 J 曲线，它描绘了 90% 的成功创业公司所经历的成长历程。 所以它从创造开始，这是你的大创意。 然后你去发布你第一次把东西放在人们手中的地方，然后你继续变形，在那里你得到了一些市场反馈。 你正在做的是改进和改进产品，直到你确信你已经得到了人们关心的东西。 然后你有了模型，这是你迈出第一步来建立可扩展的市场路线的地方，但非常试探性，然后你去规模化，这是你有一些证据的地方，你正在加倍努力您的融资或加倍以及您的人员配置。 然后你去收获，这是你真正可以扭转局面并可能退出的地方。 所以选择正确的活动，取决于你在启动 J 曲线上的确切位置。 而且我认为很多企业进一步向上看 J 曲线并说，“哦，我们可能会从更多的模型中走出来”，因为那是他们想要的地方。 但通常，企业可以。 如果一个企业处于早期阶段，最重要的是获得用户对产品的反馈。 学习并在内部进行调整，尽可能从用户反馈中获得深度，这样您就可以改进产品并在相同的情况下对其进行更多改进。 这是关于改善他们的产品市场契合度。 该模型是关于找到那些最小的可行渠道来增长。 因此，这并不是要大力宣传广告支出。 这是关于进行可衡量并找到可以衡量影响并在可行窗口内交付投资回报率的渠道。 所以，是的，我认为我从中得出的结论是在启动 J 曲线上对你所处的位置进行基准测试，并对自己的位置诚实。 然后你的主要目标是进入下一阶段，这才是最重要的。 如果你试图跳过阶段，你会放慢自己的速度。 所以选择下一个阶段，然后专注于能让你到达那里的活动，而忽略其他一切。

Saksham Sharda：那么你能给我们举一些你合作过的品牌的例子，这些品牌能够很好地遵循这一点吗？

Kate Fairhurst：所以我认为品牌可能会产生误导。 所以我自己与早期的 b2b SaaS 合作。 因此，我可以举一个名为 Full Autonomy 的企业的例子，该企业不久前被 Blue Prism 收购。 因此，Full Autonomy 所做的就是确定他们的产品市场契合度。 然后，正如我所说，他们研究了最小的可行渠道，因此他们设置了 Google 搜索广告、Bing Ads 之类的东西，但随后他们还研究了一个有效的内容营销渠道，在业务的底部，研究如何参与销售对话并提高销售转化率。 这是一件很聪明的事情。 因为在模型阶段，你能做的最重要的事情就是集中精力确保销售转化率是正确的。 因为如果你明白了，对，如果你有很大比例的线索被关闭，你就不会输。 然而，如果您获得了大量的潜在客户，并且它们的质量很差，您可能会失去，因为您可能会为此花费更多的钱。 所以他们做对了。 营销总监劳拉采用了一些非常聪明的内容营销系统和一些很好的杠杆来确保销售跟进。 然后当它运行良好时，我们能够介入并查看，好吧，你如何加速这个？ 现在你能做些什么来接触更多的人，并达到你能够利用你所拥有的坚实基础并在此基础上继续发展的地步？ 因此，请查看更多实验性广告渠道，查看更多诸如合作伙伴关系和活动之类的内容，以及如何使用白皮书和网络研讨会之类的东西来扩大转化率。 所以，这是非常有效的，因为他们让漏斗的底部工作，他们能够从额外的活动中获得肉。 这样他们就可以开始收割了。 除了几年前，他们确实做到了这一点，非常有效。

Saksham Sharda：因此，您的模型还暗示拒绝客户专注于将业务的所有领域正确产品化以扩大规模是公平的吗？ 对此你有什么想说的？

凯特费尔赫斯特：我认为一个合格的协议是可以拒绝客户的，对于早期业务，你总是需要平衡金钱，金钱的存在以及你从金钱中获得的生活与做正确的事情。 在这方面做正确的事情就是拒绝业务，如果它没有完全遵守你所拥有的产品市场适合度。 产品与市场的契合有两个阶段，当然，问题与解决方案的契合如此分明，你遇到了这个问题，我们正在提供解决方案。 你需要那个吗？ 是还是不是。 但接下来的阶段是产品与市场的契合度。 所以我们打造了这个产品，哪个市场最适合那个？ 你想要做的就是出售你的那种形状和大小的东西。 因此，在您正在做的事情中开展业务是“哦，是的，我们将对其进行扩展以使其适合您”，而不是验证和建立该产品的市场契合度。 因此，它可能会将您带向一个消耗资源而不推进业务战略的方向。 有时您别无选择，只能接受这笔收入，但您需要仔细考虑。

Saksham Sharda：那么您对整个业务的发展有何看法，因为您找到了一个您觉得可以体现市场需求的客户？

凯特费尔赫斯特：警告，最大的警报声。 我认为你在业务中所做的一切都应该适应市场告诉你的事情。 但是，这应该根据大量意见而不是一个人的意见来验证。 所以你需要 20-30 个声音告诉你他们的问题是什么，他们正在做什么来解决它，他们有多少组织支持，他们对他们正在尝试的修复的看法，什么有效，什么无效如果他们有完美的解决方案，它会是什么样子。 然后它是关于汇总所有反馈并以它为中心并建立它的中心，而不是一个人会说：“嘿，我有这个要求并且做得很好，让我们把船掉头，我们走吧” . 你需要非常衡量和控制它。

Saksham Sharda：好的，最后一个问题是，如果你现在的生活中没有这个，你会做什么？

凯特费尔赫斯特：我会在丛林的吊床上。 我的生命有两种能量。 在我的办公桌上，我的产出非常高，精力非常充沛，并且在实现企业增长方面非常有动力。 然后我关掉电源，我找到了一个安静的地方，我更接近大自然。 我读了进去，很快就去丛林徒步旅行了。 所以如果我不在这里，那就是我会在的地方。 在这一点上预料到了这一点。

Saksham Sharda：好的。

让我们结束吧！

Saksham Sharda：嗯，感谢大家加入我们本月的 Outgrow 月度市场一集。 那是凯特·费尔赫斯特。 谢谢你加入我们，凯特。

Saksham Sharda：查看他们的网站 GrowthMinds 了解更多详细信息，我们将在下个月与本月的另一位营销人员再次见面。