Соучредитель MadKudu Фрэнсис Бреро рассказывает о ключах роста, ориентированного на продукт.

Вы можете быть полностью сосредоточены на пользователе, но учитываете ли вы весь спектр предпочтений ваших пользователей? Сегодня мы рассмотрим более широкий контекст роста за счет продуктов, чтобы понять, как вы можете использовать данные о продуктах и ​​увеличить прибыль.

Вот в чем дело: нет единого шага для масштабирования организации, ориентированной на продукт, а сами по себе формы и бесплатные пробные версии не обеспечат достаточного роста, чтобы удержать бизнес на плаву. Успешные компании поддерживают различные пути клиентов и потоки доходов, от входящих лидов и пользователей самообслуживания до кампаний по поддержке продаж и ABM. Первый шаг к стимулированию роста за счет продукта? Понимание различных способов, которыми люди хотят покупать программное обеспечение, и соответствующая корректировка ваших подходов к выходу на рынок.

Для Фрэнсиса Бреро, соучредителя и CPO MadKudu, платформы, которая помогает компаниям B2B квалифицироваться и взаимодействовать со своими лидами, PLG не работает в вакууме. Если вы хотите обслуживать все разнообразие пользователей и заинтересованных сторон на протяжении всего пути и сделать ваш продукт действительно простым для покупки, крайне важно учитывать сложность и добиваться совершенства в этих многочисленных воронках.

Это не первое подкаст-родео Фрэнсиса. В прошлый раз мы пригласили его поговорить о том, как ИИ может повысить вашу поддержку в разговоре. Но сегодня у нас есть кое-что еще в магазине. За последние семь лет Фрэнсис сотрудничал со многими компаниями PLG и узнал, что сработало хорошо, а что нет. И только в июле прошлого года он собрал группу из более чем 50 лидеров роста и маркетинга, чтобы обсудить, как использовать данные о продуктах для масштабирования источников дохода.

В сегодняшнем эпизоде ​​мы встретимся с Фрэнсисом, чтобы погрузиться в его выводы и поговорить о четырех ключевых способах масштабирования и монетизации роста, ориентированного на продукт.

Если у вас мало времени, вот несколько быстрых выводов:

• PLG — это не единственный способ привлечения клиентов. Разные люди покупают программное обеспечение по-разному и понимают, что более широкий контекст имеет решающее значение для монетизации вашего движения.
• Формы или подписки на продукты основаны на данных, которые пользователь вводит самостоятельно. Хотя он может выглядеть полезным и простым в настройке, он не только увеличивает трения в UX — он не так точен, как вы думаете.
• На уровне предприятия пользователь редко принимает решения. Использование активности продукта в качестве руководства по монетизации вашего бизнеса приведет к тому, что вы будете ориентироваться на малый и средний бизнес, а не на более крупные организации.
• Пытаясь продать корпоративным клиентам, примите во внимание всех потенциальных пользователей и заинтересованных лиц и создайте многопоточную стратегию выхода на рынок, которая согласуется со всем бизнесом.

Следите за новостями Inside Intercom в iTunes, Spotify, YouTube или загружайте RSS-канал в выбранном вами плеере, чтобы не пропустить ни одного интересного. Далее следует слегка отредактированная стенограмма эпизода.

Различные воронки бизнеса PLG

Лайам Джерати: Фрэнсис, добро пожаловать на шоу.

Фрэнсис Бреро: Да, спасибо, что пригласили меня. Рад быть здесь.

Лиам: Вообще-то, с возвращением. Вы уже были на шоу раньше, и мы рады, что вы вернулись.

Фрэнсис: Да, хорошо вернуться. Спасибо, что пригласили меня.

Лайам: Для тех, кто не слышал этот первый эпизод, не могли бы вы рассказать нам немного о вашей карьере?

Фрэнсис: Да, абсолютно. Так я начинал инженером. Моя академическая подготовка связана с фундаментальной математикой. Затем я перешел на темную сторону продаж — я управлял всеми доходами в MadKudu, но потом снова переключился на управление продуктом.

«Одна из самых больших проблем, с которой сталкиваются компании, когда они начинают использовать PLG, заключается в том, что они слишком догматичны в отношении того или иного способа»

Лайам: Я хотел бы поговорить с вами о росте за счет продукта на основе вашего недавнего поста в блоге. Вы создали ведущую платформу роста на базе продуктов для B2B-компаний. Не могли бы вы немного рассказать мне о разработанной вами пятиэтапной методологии и о том, как масштабировать и монетизировать рост на основе продуктов?

Фрэнсис: Да, абсолютно. Я имею в виду, что на высоком уровне одна из самых больших проблем, с которой сталкиваются компании, когда они начинают использовать PLG, заключается в том, что они слишком догматичны в отношении того или иного способа. Один из элементов, о котором мы рекомендуем думать большинству компаний, заключается в том, что у вас есть разные воронки, когда вы управляете бизнесом PLG. У вас будут люди, которые придут через входящие, они поднимут руку, и вы захотите поговорить с ними, что является обычным входящим процессом. У вас будут люди, которые взаимодействуют с контентом, таким как отличные подкасты, вебинары и все такое прочее. Есть люди, которые собираются подписаться на продукт, и есть люди, с которыми вы собираетесь связаться через исходящие контакты. И, конечно же, есть люди, которые собираются делать все вышеперечисленное, верно? Очень важно, чтобы вы начали думать о своих предложениях по выходу на рынок и о том, как они соотносятся с тем, как люди хотят покупать ваше программное обеспечение.

Слишком часто компании PLG будут очень, очень глубоко сосредоточены на том, «вот как мы хотим продавать: мы хотим, чтобы люди вошли в продукт и активировали его, получили от него выгоду, а затем провели кредитную карту». И, к сожалению, не все так покупают. Они собираются искать образование в некоторых местах. Мы также продаем B2B, так что будут люди, использующие продукт, и будут люди, оценивающие продукт со стороны.

«С самого начала подумайте о том, что существует множество людей, желающих приобрести программное обеспечение самыми разными способами, и разработайте свою стратегию выхода на рынок в соответствии с этим».

Способность понять, каков типичный путь клиента, имеет решающее значение, чтобы убедиться, что вы согласовываете свой механизм выхода на рынок с этим. В противном случае вы навязываете клиенту свое мнение о том, как люди должны покупать. Это не оптимальный опыт. В современном мире побеждают компании, которые делают все возможное, чтобы людям было легко покупать их программное обеспечение. Программное обеспечение становится все проще и проще создавать, поэтому всегда будет конкуренция за то, что вы делаете в течение короткого периода времени. Таким образом, конкуренция и победа в стратегиях выхода на рынок становятся довольно существенным отличием.

Лиам: Об этом нужно помнить с самого начала?

Фрэнсис: Абсолютно. С самого начала вы должны понимать, что у всех разные способы потребления или взаимодействия с вашим продуктом и, следовательно, приобретения вашего продукта. Каждая компания должна иметь возможность попросить кого-то поговорить с продавцами так же, как в идеале вы хотели бы иметь возможность подписаться на продукт. И это зависит от того, легко ли получить доступ к вашему продукту и извлечь из него выгоду. Вы не хотите создавать опыт, который наносит ущерб ценности. Но я бы сказал да, с самого начала подумайте о том факте, что есть множество людей, желающих купить программное обеспечение самыми разными способами, и выстройте свою стратегию выхода на рынок, чтобы соответствовать этому.

Звонок сирены самостоятельного ввода данных

Лиам: Я знаю конкретное событие — кажется, это был The Second Lever от Mutiny — собрал группу из 50+ лидеров роста и маркетинга для обсуждения того, как использовать данные о продуктах и ​​масштабировать ваши источники дохода. Вы ушли с четырьмя ключевыми выводами. Я хотел бы просто пройтись по ним, потому что я недавно прочитал их в вашем блоге, и я думаю, что они очень полезны. Во-первых, рост, ориентированный на продукт, не работает в вакууме.

Фрэнсис: Да, и это именно то, о чем мы только что говорили. Вы не можете думать о росте, ориентированном на продукт, как о единственном способе привлечения и увеличения количества клиентов. Это одна из стратегий выхода на рынок, в которой есть набор призывов к действию, но она живет в контексте людей, которые ищут образование с помощью вебинаров, тематических исследований и, возможно, даже общения с продавцами. Это очень распространенная вещь — кто-то из компании занимается продуктом, а кто-то другой приходит и запрашивает демонстрацию. У вас есть разница между чемпионом, который использует продукт, и лицом, принимающим экономические решения, которое потенциально будет тем, кто запросит демонстрацию. Понимание того, что существует более широкий контекст использования продукта, чем просто использование продукта, имеет решающее значение для его монетизации в меру своих возможностей.

Лайам: И потом, следующая информация о том, что данные для самостоятельного ввода — это мусор. Расскажите нам об этом.

Фрэнсис: Да, это еще один очень интересный момент. Когда люди подписываются на ваш продукт, у вас обычно будет форма, в которой вы запрашиваете информацию, такую ​​​​как названия должностей, размер компании, в которой они работают, и все такое хорошее.

«Вы делаете это, чтобы предоставить соответствующий опыт, но проблема в том, что данные, которые вы получаете, ненадежны».

Во время всех исследований наших клиентов мы обнаружили, что эти данные очень неточны. На самом деле пару лет назад Atlassian провела довольно интересный эксперимент, в ходе которого все подписывались на Jira, чтобы выбрать одно из значений из выпадающего меню. И они обнаружили, что распределение значений было сильно смещено в сторону первого значения. Затем они изменили порядок значений в раскрывающемся списке и обнаружили, что независимо от порядка всегда выбирается первое значение. Что было интересно, так это то, что когорта регистраций неделю за неделей была почти одинаковой, но результаты с точки зрения того, что пользователи объявляли своей основной профессией, полностью отличались. Не очень надежно полагаться на это. И если вы слишком сильно от нее зависите — скажем, это будет стимулировать вашу адаптацию — вы можете на самом деле создать неоптимальный опыт адаптации, потому что вы слишком сильно полагаетесь на эту информацию. Это важно иметь в виду. Поиск сторонней информации о ваших пользователях, как правило, будет гораздо более надежным и позволит вам лучше адаптировать опыт, чем пытаться полагаться на данные из первых рук. И я думаю, что слишком много компаний переоценивают это.

Лиам: Как быстро, по-вашему, это происходит? Кажется, нам потребовалось некоторое время, чтобы даже добраться до этой точки. Ты знаешь, что я имею в виду?

«Вы зайдете на некоторые веб-сайты и увидите формы регистрации с семью, восемью, может быть, даже 10 полями для заполнения. И к тому времени я обычно уже сдаюсь»

Фрэнсис: Я имею в виду, что это один из тех сервисов, где так легко настроить и запросить эти данные, что, очевидно, все хотят это сделать. Вы чувствуете, что люди будут честными. И что интересно, это двусторонняя проблема. С одной стороны, я думаю, что это ужасно с точки зрения пользователя. Чем больше полей в форме, тем ниже коэффициент заполнения и коэффициент конверсии. Вы просто добавляете больше трения в опыт, добавляя вопросы. И вы делаете это, чтобы обеспечить соответствующий опыт, но проблема в том, что данные, которые вы получаете, ненадежны.

Это то, что удобно, потому что кажется, что вы собираете больше информации, которую собираетесь предоставить своей команде по продажам. Все чувствуют себя хорошо и хотят этим заниматься, но в конце концов, к сожалению, это не так ценно. Это одна из тех вещей, которые замедляют вас. Люди будут запрашивать больше данных, чтобы компенсировать некоторые неточности, а затем вы просто создадите все больше и больше трений. И, к сожалению, вы зайдете на некоторые веб-сайты и увидите, что в форме регистрации есть семь, восемь, может быть, даже 10 полей для заполнения. И к тому времени я обычно уже сдавался.

Подниматься по лестнице

Лиам: Третье открытие заключалось в том, что использование продукта склоняется в сторону малого и среднего бизнеса.

Фрэнсис: Да, это действительно интересно, и мы недавно нашли то, что повторно поделился Томаш Тунгуз из Redpoint. Одна из вещей, которые он упомянул, и которые он видел в Google, заключается в том, что когда вы смотрите на активность продукта, обычно вы видите, что компании, которые с наибольшей вероятностью примут вашу бесплатную версию продукта будут компании, которые находятся в менее регулируемой отрасли или являются менее регулируемой компанией. Потому что, если вы думаете об этом таким образом, кто-то из Bank of America вряд ли зарегистрируется бесплатно на Intercom, разместит Intercom на веб-сайте и начнет общаться с клиентами Bank of America, верно? С другой стороны, кто-то из небольшой компании, даже Paddle или что-то в этом роде, скорее всего, добавит Intercom на одну из своих целевых страниц и начнет получать отклики и внедрять продукт.

«Понимание того, кем являются все эти различные потенциальные пользователи и заинтересованные стороны в сделке, имеет решающее значение для определения вашей стратегии выхода на рынок».

Вы начинаете видеть, что если вы смотрите только на использование продукта, чтобы определить, кого вы хотите передать в продажи, вы никогда не передадите Bank of America, потому что они никогда не достигнут этого порога использования. Вот почему опасно полагаться только на данные об использовании продукта, потому что это сместит вас в сторону меньшей части рынка. И это довольно распространенная ошибка, которую совершают многие компании.

Лайам: И, наконец, последний вопрос заключался в том, что продажа корпоративных сделок на уровне потенциальных клиентов невозможна.

Фрэнсис: Верно. И здесь мы завершаем круг с первым пунктом, о котором мы говорили. Когда вы занимаетесь продажами B2B, особенно в крупных организациях, отдел сделок состоит из нескольких человек, верно? Будет кто-то, кто использует продукт — возможно, они используют продукт, чтобы донести его до других людей. Интерком — отличный пример. Intercom может быть куплен одним человеком, но он будет развернут в разных командах организации. Таким образом, понимание того, кем являются все эти различные потенциальные пользователи и заинтересованные стороны в сделке, имеет решающее значение для определения вашей стратегии выхода на рынок.

«В конце концов, конечно, есть один человек, который пронесет его в Мордор и уничтожит, но все остальные персонажи играют решающую роль в этой истории, помогая двигаться вперед».

Очень часто в PLG мы очень много думаем о пользователе — кто пробный пользователь, кто фримиум-пользователь и все такое. И это хорошо работает в сделках vSMB или SMB, где один человек может стать героем и использовать продукт, протестировать его, внедрить, купить, а затем донести до остальных сотрудников компании. Но в более крупных компаниях и предприятиях у вас обычно будет много разных людей, которых вам нужно убедить. Некоторые из них потенциально собираются попробовать продукт, но многие из них будут подобны финансовому директору или специалисту по закупкам, который может читать информацию о ваших стандартах безопасности или тематические исследования от конкурентов или аналогичных компаний в этой области. И понимание этого имеет решающее значение для согласования вашей стратегии выхода на рынок с компанией, которой вы пытаетесь продать.

Одна из аналогий, которую я очень часто использую, — это представление о путешествии по продажам в B2B как об истории «Властелина колец». «Властелин колец» — довольно простая история, не так ли? Это товарищество, которое собирается вместе, чтобы уничтожить кольцо. В конце концов, конечно, есть один человек, который принесет его в Мордор и уничтожит, но все остальные персонажи играют решающую роль в этой истории, помогая двигаться вперед. И что еще более интересно, зачинщиком всего этого, Гэндальф, является тот, кто никогда не был в авангарде происходящего. Он на самом деле приходит в самом конце, бросается за победой, а также является человеком, который все начинает.

И это очень, очень распространено в продажах B2B — у вас будет босс того, кто начинает эту инициативу, и он придет и будет человеком, который подпишет DocuSign в самом конце, но вы почти никогда не увидеть их в сделке. Они на заднем плане борются с внутренними врагами и следят за тем, чтобы этот проект был приоритетным, чтобы компания выделяла бюджет и все такое. А еще есть Боромиры, люди, у которых немного конкурирующие интересы и которые хотят взять этот бюджет для себя и по собственной инициативе. А понимание и принятие сложности продаж B2B — это то, что помогает компаниям добиться успеха, потому что, когда вы признаете и принимаете это, вы можете разработать стратегию выхода на рынок, которая соответствует реальности бизнеса.

Игра в высшей лиге

Лайам: Наконец, какие планы или планы компании на следующие несколько кварталов? Что-нибудь, что вы взволнованы?

Фрэнсис: Да, мы очень рады планам роста. За последние несколько недель у нас произошли действительно удивительные события. Вскоре будут сделаны некоторые публичные объявления, и основной план будет состоять в том, чтобы ускорить наш рост, помочь компаниям, ориентированным на продукт, лучше понять сложность своих циклов продаж и фактически предоставить им инструменты для этого.

«Я вижу это так: мы выиграли чемпионат второго дивизиона, а теперь рассчитываем сыграть в лиге чемпионов»

Мы собираемся расширить нашу команду инженеров в Париже, и мы собираемся расширить нашу команду по выходу на рынок. Я имею в виду общий рост компании, чему я очень рад, потому что мы достигли той точки перегиба, когда мы начинаем намного ускоряться. Это другая игра. Мы вступаем в другую лигу. Я вижу это так: мы выиграли чемпионат второго дивизиона, а теперь хотим играть в лиге чемпионов. Это другой вид практики и обучения. Это другой уровень игр. Я очень взволнован этим.

Лиам: А где люди могут найти тебя в Интернете?

Фрэнсис: В основном я активен в LinkedIn, иногда в Твиттере, но Твиттер больше для музыки и тому подобного. LinkedIn — лучшее место для подписки.

Лайам: И затем, для тех, кто слушал предыдущие эпизоды, я должен спросить Николаса Кейджа. Изменились ли ваши любимые фильмы с Николасом Кейджем с тех пор, как вы были у нас в последний раз? Потому что он сделал довольно много интересных вещей за последние два года.

Фрэнсис: Да, к сожалению, очень немногие фильмы, которые он снял за последние несколько лет, претендуют на первое место. Это радость от массовой доставки продуктов. Нет, порядок не изменился. Поцелуй вампира до сих пор мой фаворит. И да, мы по-прежнему спрашиваем любого человека, присоединившегося к MadKudu, о его любимом фильме с Ником Кейджем. У нас есть документ Notion, в котором перечислены все фильмы Ника Кейджа, и я до сих пор очень увлечен этой темой. Мне нравится тот факт, что это очень спорная тема, которая никого не оскорбляет, и в наши дни редко можно обсудить что-то так яростно, не задев чьи-либо чувства.

Лайам: Что ж, Фрэнсис, большое спасибо, что присоединился к нам.

Фрэнсис: Да, абсолютно. Спасибо, что снова со мной.