O cofundador da MadKudu, Francis Brero, fala sobre como desvendar as chaves do crescimento liderado por produtos

Você pode ter tudo a ver com o usuário, mas está considerando todo o espectro das preferências de seus usuários? Hoje, analisamos o contexto mais amplo do crescimento liderado por produtos para entender como você pode aproveitar os dados do produto e gerar receita.

O problema é o seguinte: não há um único movimento para escalar uma organização liderada por produtos, e formulários e testes gratuitos por si só não geram crescimento suficiente para manter um negócio funcionando. As empresas de sucesso alimentam uma variedade de jornadas de clientes e fluxos de receita, desde leads de entrada e usuários de autoatendimento até campanhas assistidas por vendas e ABM. O primeiro passo para impulsionar o crescimento liderado pelo produto? Compreender as diferentes maneiras pelas quais as pessoas desejam comprar software e alinhar suas abordagens de entrada no mercado de acordo.

Para Francis Brero, cofundador e CPO da MadKudu, uma plataforma que ajuda negócios B2B a se qualificar e engajar seus leads, o PLG não funciona no vácuo. Se você deseja atender a toda a diversidade de usuários e partes interessadas ao longo da jornada e tornar seu produto realmente fácil para as pessoas comprarem, é crucial abraçar a complexidade e criar excelência nesses vários funis.

Este não é o primeiro rodeio de podcast de Francis. Da última vez, nós o convidamos para falar sobre como a IA pode aumentar seu suporte de conversação. Mas hoje, temos algo mais reservado. Nos últimos sete anos, Francis fez parceria com muitas empresas PLG e aprendeu o que funcionou bem e o que não funcionou. E, em julho passado, ele reuniu um grupo de mais de 50 líderes de crescimento e marketing para discutir como aproveitar os dados do produto para dimensionar os mecanismos de receita.

No episódio de hoje, conversamos com Francis para mergulhar em suas descobertas e falar sobre as quatro maneiras principais de dimensionar e monetizar o crescimento liderado por produtos.

Se você estiver com pouco tempo, aqui estão algumas dicas rápidas:

• O PLG não é uma forma de funil único de adquirir clientes. Pessoas diferentes compram software de maneiras diferentes e entender esse contexto mais amplo é crucial para monetizar seu movimento.
• Formulários ou inscrições de produtos dependem de dados de entrada automática. Embora possa parecer útil e fácil de configurar, não apenas aumenta o atrito no UX – não é tão preciso quanto você pode pensar.
• No nível corporativo, o usuário raramente é o tomador de decisões. Usar a atividade do produto como um guia para monetizar sua empresa vai direcioná-lo para pequenas e médias empresas, em vez de organizações maiores.
• Ao tentar vender para empresas, leve em consideração todos os usuários e partes interessadas em potencial e crie uma estratégia multithread de entrada no mercado que se alinhe com todo o negócio.

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Os vários funis de um negócio PLG

Liam Geraghty: Francis, bem-vindo ao show.

Francis Brero: Sim, obrigado por me receber. Animado por estar aqui.

Liam: Na verdade, bem-vindo de volta. Você já esteve no programa antes e estamos felizes em tê-lo de volta.

Francis: Sim, é bom estar de volta. Obrigado por me receber.

Liam: Para quem ainda não ouviu o primeiro episódio, você poderia nos dar um gostinho da trajetória de sua carreira até agora?

Francisco: Sim, com certeza. Então, comecei como engenheiro. Minha formação acadêmica é em matemática fundamental. Então, entrei no lado sombrio das vendas - estava administrando todas as receitas da MadKudu, mas depois voltei a administrar o produto.

“Um dos maiores desafios que as empresas têm quando começam a fazer PLG é ser um pouco dogmática sobre fazer isso de uma forma ou de outra”

Liam: Eu adoraria falar com você sobre o crescimento liderado por produtos a partir de uma postagem de blog que você fez recentemente. Você construiu uma plataforma de crescimento liderada por produtos para empresas B2B. Você pode me contar um pouco sobre a metodologia de cinco estágios que desenvolveu e como dimensionar e monetizar o crescimento liderado por produtos?

Francisco: Sim, com certeza. Quero dizer, em alto nível, um dos maiores desafios que as empresas enfrentam quando começam a fazer PLG é ser um pouco dogmático demais sobre fazer isso de uma forma ou de outra. Um dos elementos que encorajamos a maioria das empresas a pensar é que você tem diferentes funis quando está administrando um negócio PLG. Você vai ter pessoas que vêm através do inbound, elas vão levantar a mão e você quer falar com elas, que são processos regulares de inbound. Você terá pessoas que interagem com conteúdo como ótimos podcasts como este, webinars e todo esse tipo de coisa boa. Há pessoas que vão se inscrever para o produto e há pessoas que você vai alcançar por meio de outbound. E, claro, há pessoas que farão tudo isso, certo? É realmente crítico que você comece a pensar sobre seus movimentos de entrada no mercado e como eles se alinham com a maneira como as pessoas desejam comprar seu software.

Com muita frequência, as empresas de PLG estarão muito, muito profundamente focadas em “é assim que queremos vender: queremos que as pessoas entrem no produto e o ativem, obtenham valor dele e depois passem o cartão de crédito”. E, infelizmente, não é assim que todo mundo compra. Eles vão buscar educação em alguns lugares. Também estamos vendendo para B2B, então haverá pessoas usando o produto e haverá pessoas avaliando o produto de fora.

“Desde o início, pense no fato de que há uma infinidade de pessoas procurando comprar software de várias maneiras e crie sua estratégia de entrada no mercado para se alinhar a isso”

Ser capaz de entender qual é a jornada típica do cliente é fundamental para garantir que você alinhe seu mecanismo de entrada no mercado com isso. Caso contrário, você está forçando sua visão de como as pessoas devem comprar para o cliente. Essa não é uma experiência ideal. No mundo de hoje, as empresas que vencem são aquelas que estão fazendo o melhor trabalho para facilitar a compra de seu software. O software está ficando cada vez mais fácil de criar, então sempre haverá competição por qualquer coisa que você fizer em um curto período de tempo. E assim, competir e vencer em estratégias de entrada no mercado está se tornando um diferenciador bastante substancial.

Liam: É algo para se estar atento desde o início?

Francisco: Com certeza. Desde o início, você deve aceitar que todos têm uma maneira diferente de consumir ou se envolver com seu produto e, portanto, adquiri-lo. Toda empresa deve ter a capacidade de solicitar que alguém fale com as vendas da mesma forma que, idealmente, você gostaria de ter a capacidade de se inscrever para o produto. E isso depende se o seu produto é fácil de entrar e obter valor. Você não deseja criar uma experiência que prejudique o valor. Mas eu diria que sim, desde o início, pense no fato de que há uma infinidade de pessoas procurando comprar software de várias maneiras e crie sua estratégia de entrada no mercado para se alinhar a isso.

O canto da sirene dos dados de entrada automática

Liam: Conheço um evento específico – acho que foi o The Second Lever da Mutiny – reuniu um grupo de mais de 50 líderes de crescimento e marketing para uma discussão sobre como alavancar os dados do produto e dimensionar seus mecanismos de receita. Você saiu com quatro aprendizados principais. Eu adoraria dar uma olhada neles porque os li em seu blog recentemente e acho que são super úteis. A primeira era que o crescimento liderado pelo produto não funciona no vácuo.

Francis: Sim, e é exatamente sobre isso que acabamos de falar. Você não pode pensar no crescimento liderado pelo produto como uma forma de funil único de adquirir e aumentar os clientes. É uma estratégia de entrada no mercado que possui um conjunto de chamadas para ação, mas que vive dentro do contexto de pessoas que procuram educação por meio de webinars, estudos de caso e, potencialmente, até mesmo conversando com vendas. É uma coisa muito comum – alguém de uma empresa se envolve com o produto e outra pessoa vem solicitar uma demonstração. Você tem a diferença entre aquele campeão que está usando o produto e o tomador de decisão econômico que potencialmente solicitará uma demonstração. Compreender que há um contexto mais amplo para a utilização do produto do que apenas o uso do produto é fundamental para monetizá-lo com o melhor de suas capacidades.

Liam: E então, o próximo é que os dados de entrada automática são lixo. Conte-nos sobre isso.

Francis: Sim, esse é outro que é realmente interessante. Quando as pessoas se inscrevem para o seu produto, você geralmente terá um formulário no qual solicita informações como cargos, tipo de empresa em que estão e todas essas coisas boas.

“Você está fazendo isso para fornecer uma experiência relevante, mas o problema é que os dados que você está adquirindo não são confiáveis”

O que descobrimos em todos os estudos com nossos clientes é que esses dados são altamente imprecisos. Na verdade, há um experimento bastante interessante executado pela Atlassian há alguns anos, em que todos se inscreveram no Jira para escolher um dos valores em um menu suspenso. E o que eles descobriram foi que a distribuição de valores era muito distorcida em relação ao primeiro valor. Em seguida, eles embaralharam a ordem dos valores suspensos e descobriram que, independentemente da ordem, o primeiro valor sempre era escolhido. O interessante é que a coorte de inscrições semana após semana era praticamente a mesma, mas os resultados em termos do que estava sendo declarado pelos usuários como seu cargo principal diferiam completamente. Não é muito confiável depender disso. E se você está dependendo um pouco demais - digamos que isso vai direcionar sua integração - você pode realmente criar uma experiência de integração abaixo do ideal porque está confiando demais nessas informações. Isso é uma grande coisa a ter em mente. Procurar informações de terceiros sobre seus usuários geralmente será muito mais confiável e permitirá que você personalize a experiência muito melhor do que tentar confiar em dados próprios. E acho que muitas empresas superestimam isso.

Liam: Com que rapidez você acha que isso está acontecendo? Parece que demorou um pouco para chegarmos a esse ponto. Você sabe o que eu quero dizer?

“Você vai a alguns sites e vê formulários de inscrição com sete, oito, talvez até 10 campos para preencher.

Francis: Quero dizer, é um daqueles em que é tão fácil configurar e solicitar os dados que, obviamente, todo mundo quer fazer isso. Você sente que as pessoas vão ser honestas. E o que é interessante é que é um problema de dois lados. Por um lado, acho terrível para a experiência do usuário. Quanto mais campos você tiver em um formulário, menor será sua taxa de preenchimento e taxa de conversão. Você está apenas adicionando mais fricção à experiência ao adicionar perguntas. E você está fazendo isso para fornecer uma experiência relevante, mas o problema é que os dados que você está adquirindo não são confiáveis.

É essa coisa em que se sente confortável porque parece que você está reunindo mais informações que vai fornecer à sua equipe de vendas. Todo mundo se sente bem com isso e quer fazer, mas no final das contas, infelizmente, não é tão valioso. É uma daquelas coisas que tendem a atrasá-lo. As pessoas vão pedir mais dados para compensar algumas das imprecisões e, então, você apenas cria mais e mais atrito. E, infelizmente, você vai a alguns sites e vê que o formulário de inscrição tem sete, oito, talvez até 10 campos para preencher. E, a essa altura, geralmente já desisti.

Subindo a escada

Liam: O terceiro aprendizado foi que o uso do produto se inclina para SMB.

Francis: Sim, isso é realmente interessante e algo que descobrimos há algum tempo e que foi compartilhado novamente por Tomasz Tunguz da Redpoint. Uma das coisas que ele descobriu e mencionou, e ele viu isso no Google, é que quando você olha para a atividade do produto, geralmente, o que você verá é que as empresas com maior probabilidade de adotar sua versão gratuita do produto serão empresas que estão em um setor menos regulamentado ou são uma empresa menos regulamentada. Porque se você pensar assim, é muito menos provável que alguém do Bank of America se cadastre gratuitamente no Intercom, coloque o Intercom no site e comece a conversar com os clientes do Bank of America, certo? Por outro lado, alguém de uma empresa menor, até mesmo Paddle ou algo assim, provavelmente adicionará Intercom em uma de suas páginas de destino e começará a obter respostas e adotar o produto.

“Entender a situação de quem são todos esses diferentes usuários e partes interessadas em potencial no negócio é fundamental para determinar qual deve ser sua estratégia de entrada no mercado”

O que você começa a ver é que, se procurar apenas o uso do produto para determinar quem deseja entregar para as vendas, nunca entregará o Bank of America porque eles nunca atingirão esse limite de uso. E é por isso que é perigoso confiar apenas nos dados de uso do produto, porque isso o direcionará para o lado menor do mercado. E esse é um erro bastante comum que muitas empresas vão cometer.

Liam: E então, o último foi que vender negócios corporativos no nível principal é impossível.

Francisco: Certo. E é aqui que fechamos o círculo com o primeiro ponto sobre o qual estávamos falando. Quando você está fazendo vendas B2B, especialmente em organizações maiores, a mesa de negociações é composta por mais de uma pessoa, certo? Haverá alguém que usará o produto – possivelmente ele está usando o produto para levá-lo a outras pessoas. Intercom é um ótimo exemplo. Uma pessoa pode comprar o Intercom, mas ele será implantado em diferentes equipes da organização. E assim, entender a configuração da terra de quem são todos esses diferentes usuários e partes interessadas em potencial no negócio é fundamental para determinar qual deve ser sua estratégia de entrada no mercado.

“No final das contas, claro, há uma pessoa que vai carregá-lo até Mordor e destruí-lo, mas todos os outros personagens estão desempenhando papéis cruciais nessa história que ajudam a seguir em frente”

Muitas vezes, no PLG, pensamos muito no usuário – quem é o usuário trial, quem é o usuário freemium e tudo isso. E isso funciona bem em negócios vSMB ou SMB em que uma pessoa pode ser o herói e usar o produto, testá-lo, adotá-lo, comprá-lo e depois levá-lo para o restante da empresa. Mas em empresas e empreendimentos maiores, você geralmente terá muitas pessoas diferentes para convencer. Alguns deles vão potencialmente experimentar o produto, mas muitos deles serão como um CFO ou uma pessoa do estilo de compras que pode estar lendo conteúdo sobre seus padrões de segurança ou estudos de caso de concorrentes ou empresas semelhantes no espaço. E entender isso é fundamental para alinhar sua estratégia de entrada no mercado com a empresa para a qual você está tentando vender.

Uma das analogias que uso com muita frequência é pensar na jornada de vendas em B2B como a história do Senhor dos Anéis. O Senhor dos Anéis é uma história bem simples, certo? É uma irmandade que está se reunindo para destruir um anel. No final das contas, com certeza, há uma pessoa que vai carregá-lo até Mordor e destruí-lo, mas todos os outros personagens estão desempenhando papéis cruciais nessa história que ajudam a seguir em frente. E o que é ainda mais interessante é que o instigador de tudo isso, Gandalf, é alguém que nunca está realmente na vanguarda do que está acontecendo. Na verdade, ele chega bem no final, avança para a vitória e também é a pessoa que começa tudo.

E isso é muito, muito comum em vendas B2B - você terá o chefe de alguém que está iniciando esta iniciativa, e ele entrará e será a pessoa que assinará o DocuSign no final, mas você quase nunca os veja no negócio. Eles estão em segundo plano lutando contra os inimigos internamente e garantindo que esse projeto seja priorizado, que a empresa aloque orçamento e tudo. E então, você tem os Boromirs, as pessoas que têm um pouco de interesse competitivo e querem pegar esse orçamento para si e para sua própria iniciativa. E entender e abraçar a complexidade das vendas B2B é o que ajuda as empresas a serem bem-sucedidas, porque quando você reconhece e abraça isso, pode construir uma estratégia de entrada no mercado alinhada com a realidade dos negócios.

Jogando nas grandes ligas

Liam: Por último, que tipo de planos ou planos da empresa para os próximos trimestres? Qualquer coisa que você está animado?

Francis: Sim, estamos super empolgados com os planos de crescimento. Tivemos alguns desenvolvimentos realmente impressionantes nas últimas semanas. Haverá alguns anúncios públicos acontecendo em breve, e o plano principal será acelerar nosso crescimento, ajudando empresas lideradas por produtos a abraçar melhor a complexidade de seus ciclos de vendas e, na verdade, fornecer a elas as ferramentas para fazer isso.

“Eu vejo assim: ganhamos o campeonato da segunda divisão, e agora, queremos disputar a liga dos campeões”

Vamos expandir nossa equipe de engenharia, em Paris, e vamos expandir nossa equipe de entrada no mercado. Quero dizer, o crescimento geral da empresa, com o qual estou super empolgado porque estamos atingindo o ponto de inflexão em que agora estamos começando a acelerar muito mais. É um jogo diferente. Estamos entrando em uma liga diferente. Vejo assim: ganhamos o campeonato da segunda divisão e agora queremos disputar a Liga dos Campeões. É um tipo diferente de prática e treinamento. É um nível diferente de jogos. Estou super animado com isso.

Liam: E onde as pessoas podem te encontrar online?

Francis: Sou mais ativo no LinkedIn, às vezes no Twitter, mas o Twitter é mais para música e coisas assim. LinkedIn é o melhor lugar para seguir.

Liam: E então, para as pessoas que ouviram os episódios anteriores, algo que tenho que perguntar é Nicolas Cage. Desde a última vez que tivemos você, seus filmes favoritos de Nicolas Cage mudaram? Porque ele fez muitas coisas interessantes nos últimos dois anos.

Francis: Sim, infelizmente, muito poucos dos filmes que ele fez nos últimos anos são candidatos ao primeiro lugar. É a alegria de enviar produtos em massa. Não, a ordem não mudou. Vampire Kiss ainda é o meu favorito. E sim, ainda perguntamos a qualquer pessoa que se junta ao MadKudu sobre seu filme favorito de Nick Cage. Temos um documento da Notion que classifica todos os filmes de Nick Cage e ainda sou muito apaixonado pelo assunto. Adoro o fato de ser um tema muito polêmico que não ofende ninguém, e é raro hoje em dia poder debater algo com tanta veemência sem ferir os sentimentos de ninguém.

Liam: Bem, Francis, muito obrigado por se juntar a nós.

Francisco: Sim, com certeza. Obrigado por me receber novamente.