Salah satu pendiri MadKudu, Francis Brero, tentang membuka kunci pertumbuhan yang dipimpin produk

Anda mungkin semua tentang pengguna, tetapi apakah Anda mempertimbangkan spektrum penuh dari preferensi pengguna Anda? Hari ini, kami melihat konteks yang lebih luas dari pertumbuhan yang didorong oleh produk untuk memahami bagaimana Anda dapat memanfaatkan data produk dan mendorong pendapatan.

Inilah masalahnya: tidak ada satu gerakan pun untuk menskalakan organisasi yang dipimpin produk, dan formulir serta uji coba gratis saja tidak akan mendorong pertumbuhan yang cukup untuk mempertahankan bisnis tetap bertahan. Perusahaan yang sukses memupuk berbagai perjalanan pelanggan dan aliran pendapatan, mulai dari prospek masuk dan pengguna layanan mandiri hingga kampanye bantuan penjualan dan ABM. Langkah pertama untuk mendorong pertumbuhan yang didorong oleh produk? Memahami berbagai cara orang ingin membeli perangkat lunak dan menyelaraskan pendekatan masuk ke pasar Anda.

Bagi Francis Brero, salah satu pendiri dan CPO MadKudu, sebuah platform yang membantu bisnis B2B memenuhi syarat dan terlibat dengan prospek mereka, PLG tidak bekerja dalam ruang hampa. Jika Anda ingin memenuhi keragaman penuh pengguna dan pemangku kepentingan sepanjang perjalanan dan membuat produk Anda benar-benar mudah dibeli orang, sangat penting untuk merangkul kompleksitas dan membangun keunggulan di berbagai corong ini.

Ini bukan rodeo podcast pertama Francis. Terakhir kali, kami mengundangnya untuk berbicara tentang bagaimana AI dapat meningkatkan dukungan percakapan Anda. Tapi hari ini, kita punya sesuatu yang lain di toko. Selama tujuh tahun terakhir, Francis telah bermitra dengan banyak perusahaan PLG dan mempelajari apa yang berhasil dan apa yang tidak. Dan Juli lalu, dia mengumpulkan lebih dari 50 pemimpin pertumbuhan dan pemasaran untuk membahas cara memanfaatkan data produk untuk meningkatkan mesin pendapatan.

Dalam episode hari ini, kita bertemu dengan Francis untuk mendalami temuannya dan berbicara tentang empat cara utama untuk menskalakan dan memonetisasi pertumbuhan yang didorong oleh produk.

Jika Anda kekurangan waktu, berikut adalah beberapa takeaways cepat:

• PLG bukanlah cara corong tunggal untuk mendapatkan pelanggan. Orang yang berbeda membeli perangkat lunak dengan cara yang berbeda dan memahami bahwa konteks yang lebih luas sangat penting untuk memonetisasi gerakan Anda.
• Formulir atau pendaftaran produk bergantung pada data yang dimasukkan sendiri. Meskipun mungkin terlihat berguna dan mudah disiapkan, ini tidak hanya meningkatkan friksi di UX – ini tidak seakurat yang Anda kira.
• Di tingkat perusahaan, pengguna jarang menjadi pembuat keputusan. Menggunakan aktivitas produk sebagai panduan untuk memonetisasi bisnis Anda akan mengarahkan Anda ke UKM, bukan organisasi yang lebih besar.
• Saat mencoba menjual ke perusahaan, pertimbangkan semua pengguna dan pemangku kepentingan potensial dan buat strategi multithread, go-to-market yang selaras dengan keseluruhan bisnis.

Pastikan Anda tidak melewatkan sorotan apa pun dengan mengikuti Inside Intercom di iTunes, Spotify, YouTube, atau meraih umpan RSS di pemutar pilihan Anda. Berikut ini adalah transkrip episode yang diedit ringan.

Berbagai corong bisnis PLG

Liam Geraghty: Francis, selamat datang di pertunjukan.

Francis Brero: Ya, terima kasih sudah menerima saya. Senang berada di sini.

Liam: Sebenarnya, selamat datang kembali. Anda pernah tampil di acara itu sebelumnya, dan kami senang Anda kembali.

Francis: Ya, senang bisa kembali. Terima kasih telah menerima saya.

Liam: Bagi siapa pun yang belum pernah mendengar episode pertama itu, bisakah Anda memberi kami sedikit gambaran tentang lintasan karier Anda sejauh ini?

Fransiskus: Ya, tentu saja. Jadi, saya mulai sebagai seorang insinyur. Latar belakang akademis saya adalah matematika dasar. Kemudian, saya beralih ke sisi gelap penjualan – saya menjalankan semua pendapatan di MadKudu, tetapi kemudian saya beralih kembali ke menjalankan produk.

“Salah satu tantangan terbesar yang dimiliki perusahaan ketika mereka mulai melakukan PLG adalah menjadi terlalu dogmatis dalam melakukannya dengan satu atau lain cara”

Liam: Saya ingin berbicara dengan Anda tentang pertumbuhan yang didorong oleh produk dari postingan blog yang baru saja Anda lakukan. Anda telah membangun platform pertumbuhan yang dipimpin produk terkemuka untuk perusahaan B2B – dapatkah Anda memberi tahu saya sedikit tentang metodologi lima tahap yang telah Anda kembangkan dan bagaimana mengukur dan memonetisasi pertumbuhan yang dipimpin produk?

Fransiskus: Ya, tentu saja. Maksud saya, pada tingkat tinggi, salah satu tantangan terbesar yang dimiliki perusahaan ketika mereka mulai melakukan PLG adalah terlalu dogmatis dalam melakukannya dengan satu atau lain cara. Salah satu elemen yang kami anjurkan untuk dipikirkan sebagian besar perusahaan adalah bahwa Anda memiliki corong yang berbeda saat menjalankan bisnis PLG. Anda akan memiliki orang yang datang melalui inbound, mereka akan mengangkat tangan, dan Anda ingin berbicara dengan mereka, yang merupakan proses inbound biasa. Anda akan memiliki orang-orang yang berinteraksi dengan konten seperti podcast hebat seperti ini, webinar, dan semua kebaikan semacam itu. Ada orang yang akan mendaftar untuk produk tersebut, dan ada orang yang akan Anda jangkau melalui outbound. Dan, tentu saja, ada orang yang akan melakukan semua hal di atas, bukan? Sangat penting bagi Anda untuk mulai memikirkan tentang gerakan masuk ke pasar dan bagaimana gerakan tersebut selaras dengan cara orang ingin membeli perangkat lunak Anda.

Terlalu sering, perusahaan PLG akan sangat, sangat terfokus pada "inilah cara kami ingin menjual: kami ingin orang masuk ke produk dan mengaktifkannya, mendapatkan nilai darinya, lalu menggesek kartu kredit." Dan sayangnya, itu bukan cara semua orang membeli. Mereka akan mencari pendidikan di beberapa tempat. Kami juga menjual ke B2B, jadi akan ada orang yang menggunakan produk dan akan ada orang yang menilai produk dari luar.

“Sejak awal, pikirkan tentang fakta bahwa ada banyak orang yang ingin membeli perangkat lunak dengan berbagai cara dan membangun strategi masuk ke pasar Anda agar selaras dengan itu”

Mampu memahami apa perjalanan pelanggan yang khas sangat penting untuk memastikan Anda menyelaraskan mesin go-to-market Anda dengan itu. Jika tidak, Anda memaksakan pandangan Anda tentang bagaimana orang harus membeli kepada pelanggan. Itu bukan pengalaman yang optimal. Di dunia sekarang ini, perusahaan yang menang adalah perusahaan yang melakukan pekerjaan terbaik untuk memudahkan orang membeli perangkat lunak mereka. Perangkat lunak semakin mudah dibuat, jadi akan selalu ada persaingan untuk apa pun yang Anda lakukan dalam waktu singkat. Jadi, bersaing dan menang dalam strategi go-to-market menjadi pembeda yang cukup substansial.

Liam: Apakah itu sesuatu yang harus diperhatikan sejak awal?

Fransiskus: Tentu saja. Sejak awal, Anda harus memahami bahwa setiap orang memiliki cara yang berbeda dalam mengonsumsi atau terlibat dengan produk Anda dan, karenanya, membeli produk Anda. Setiap perusahaan harus memiliki kemampuan bagi seseorang untuk meminta berbicara dengan penjualan dengan cara yang sama, idealnya, Anda ingin memiliki kemampuan untuk mendaftar produk. Dan itu tergantung pada apakah produk Anda mudah dimasuki dan mendapatkan nilai darinya. Anda tidak ingin menciptakan pengalaman yang merusak nilai. Tapi saya akan mengatakan ya, sejak awal, pikirkan tentang fakta bahwa ada banyak orang yang ingin membeli perangkat lunak dengan berbagai cara dan membangun strategi masuk ke pasar Anda untuk menyelaraskannya.

Panggilan sirene dari data input sendiri

Liam: Saya tahu acara tertentu – saya pikir itu Pengungkit Kedua Mutiny – mengumpulkan sekelompok 50+ pemimpin pertumbuhan dan pemasaran untuk diskusi tentang cara memanfaatkan data produk dan meningkatkan mesin pendapatan Anda. Anda datang dengan empat pembelajaran utama. Saya ingin sekali membahasnya karena saya membacanya di blog Anda baru-baru ini dan menurut saya itu sangat berguna. Yang pertama adalah pertumbuhan yang didorong oleh produk tidak bekerja dalam ruang hampa.

Francis: Ya, dan itulah yang baru saja kita bicarakan. Anda tidak dapat menganggap pertumbuhan yang didorong oleh produk sebagai cara corong tunggal untuk memperoleh dan menumbuhkan pelanggan. Ini adalah salah satu strategi masuk ke pasar yang memiliki serangkaian ajakan untuk bertindak, tetapi tetap berada dalam konteks orang yang mencari pendidikan melalui webinar, studi kasus, dan berpotensi, bahkan berbicara dengan penjualan. Ini adalah hal yang sangat umum – seseorang dari perusahaan akan terlibat dalam produk dan orang lain akan datang dan meminta demo. Anda memiliki perbedaan antara juara yang menggunakan produk dan pembuat keputusan ekonomi yang berpotensi menjadi orang yang meminta demo. Memahami bahwa ada konteks yang lebih luas untuk pemanfaatan produk daripada sekadar penggunaan produk, sangat penting untuk menghasilkan uang dengan kemampuan terbaiknya.

Liam: Lalu, yang berikutnya adalah data yang dimasukkan sendiri adalah sampah. Beri tahu kami tentang ini.

Francis: Ya, itu satu lagi yang sangat menarik. Ketika orang mendaftar untuk produk Anda, biasanya Anda akan memiliki formulir di mana Anda meminta informasi seperti jabatan, ukuran perusahaan seperti apa mereka, dan semua hal bagus itu.

“Anda melakukannya untuk memberikan pengalaman yang relevan, tetapi masalahnya adalah data yang Anda peroleh tidak dapat diandalkan”

Apa yang kami temukan melalui semua penelitian di seluruh pelanggan kami adalah bahwa data tersebut sangat tidak akurat. Sebenarnya ada eksperimen yang cukup menarik yang dijalankan oleh Atlassian beberapa tahun yang lalu di mana mereka meminta semua orang mendaftar ke Jira untuk memilih salah satu nilai dari menu tarik-turun. Dan yang mereka temukan adalah bahwa distribusi nilai sangat condong ke nilai pertama. Kemudian, mereka mengacak urutan nilai dropdown, dan mereka menemukan bahwa apa pun urutannya, nilai pertama selalu dipilih. Yang menarik adalah bahwa kelompok pendaftaran dari minggu ke minggu hampir sama, tetapi hasil yang dinyatakan oleh pengguna sebagai jabatan utama mereka akan sangat berbeda. Tidak terlalu bisa diandalkan untuk bergantung pada itu. Dan jika Anda terlalu bergantung padanya – katakanlah itu akan mendorong orientasi Anda – Anda mungkin benar-benar menciptakan pengalaman orientasi yang kurang optimal karena Anda terlalu mengandalkan informasi itu. Itu hal besar yang perlu diingat. Mencari informasi pihak ketiga tentang pengguna Anda umumnya akan jauh lebih andal dan memungkinkan Anda menyesuaikan pengalaman jauh lebih baik daripada mencoba mengandalkan data pihak pertama. Dan saya pikir terlalu banyak perusahaan yang mengindeks berlebihan untuk itu.

Liam: Menurut Anda, seberapa cepat hal itu terjadi? Sepertinya butuh beberapa saat bagi kita untuk sampai ke titik ini. Apa kamu tau maksud saya?

“Anda akan membuka beberapa situs web dan melihat formulir pendaftaran dengan tujuh, delapan, bahkan mungkin 10 bidang untuk diisi. Dan pada saat itu, saya biasanya sudah menyerah”

Francis: Maksud saya, ini adalah salah satu tempat yang sangat mudah diatur dan meminta data yang, tentu saja, semua orang ingin melakukannya. Anda merasa orang-orang akan jujur. Dan yang menarik adalah ini adalah masalah dua sisi. Di satu sisi, menurut saya ini buruk dari pengalaman pengguna. Semakin banyak bidang yang Anda miliki dalam formulir, semakin rendah tingkat pengisian dan tingkat konversi Anda. Anda hanya menambah gesekan pada pengalaman dengan menambahkan pertanyaan. Dan Anda melakukannya untuk memberikan pengalaman yang relevan, tetapi masalahnya adalah data yang Anda peroleh tidak dapat diandalkan.

Hal inilah yang terasa nyaman karena rasanya Anda mengumpulkan lebih banyak informasi yang akan Anda berikan kepada tim penjualan Anda. Semua orang merasa senang tentang itu dan ingin melakukannya, tetapi pada akhirnya, sayangnya, itu tidak begitu berharga. Itu salah satu hal yang cenderung memperlambat Anda. Orang-orang akan meminta lebih banyak data untuk mengkompensasi beberapa ketidakakuratan, dan kemudian, Anda hanya membuat lebih banyak gesekan. Dan sayangnya, Anda akan pergi ke beberapa situs web dan melihat formulir pendaftaran memiliki tujuh, delapan, bahkan mungkin 10 bidang untuk diisi. Dan pada saat itu, saya biasanya sudah menyerah.

Naik tangga

Liam: Pembelajaran ketiga adalah bahwa penggunaan produk condong ke SMB.

Francis: Ya, itu sangat menarik dan sesuatu yang kami temukan beberapa waktu lalu yang dibagikan ulang oleh Tomasz Tunguz dari Redpoint. Salah satu hal yang dia temukan yang dia sebutkan, dan dia telah melihatnya di Google, adalah ketika Anda melihat aktivitas produk, biasanya, yang akan Anda lihat adalah perusahaan yang paling mungkin mengadopsi versi gratis Anda. produk akan menjadi perusahaan yang berada dalam industri yang kurang diatur atau merupakan perusahaan yang kurang diatur. Karena jika Anda memikirkannya seperti ini, seseorang dari Bank of America kemungkinan besar tidak akan mendaftar secara gratis di Intercom, memasang Intercom di situs web, dan mulai mengobrol dengan pelanggan Bank of America, bukan? Di sisi lain, seseorang dari perusahaan yang lebih kecil, bahkan Paddle atau sejenisnya, kemungkinan akan menambahkan Intercom di salah satu halaman arahan mereka dan mulai mendapatkan tanggapan dan mengadopsi produk tersebut.

“Memahami lapisan tanah tentang siapa semua pengguna potensial dan pemangku kepentingan yang berbeda dalam kesepakatan ini sangat penting untuk menentukan seperti apa strategi masuk ke pasar Anda”

Apa yang mulai Anda lihat adalah bahwa jika Anda hanya mencari penggunaan produk untuk menentukan siapa yang ingin Anda serahkan ke penjualan, Anda tidak akan pernah menyerahkan Bank of America karena mereka tidak akan pernah mencapai ambang penggunaan itu. Dan itulah mengapa berbahaya jika hanya mengandalkan data penggunaan produk karena akan membuat Anda condong ke sisi pasar yang lebih kecil. Dan itu adalah kesalahan umum yang akan dilakukan oleh banyak perusahaan.

Liam: Dan kemudian, yang terakhir adalah bahwa menjual kesepakatan perusahaan pada tingkat prospek tidak mungkin dilakukan.

Fransiskus: Benar. Dan di sinilah kita membahas poin pertama yang kita bicarakan. Saat Anda melakukan penjualan B2B, terutama di organisasi yang lebih besar, meja kesepakatan lebih dari satu orang, bukan? Akan ada seseorang yang menggunakan produk – berpotensi mereka menggunakan produk untuk membawanya ke orang lain. Interkom adalah contoh yang bagus. Satu orang mungkin membeli Interkom, tetapi akan digunakan di berbagai tim dalam organisasi. Oleh karena itu, memahami posisi siapa semua pengguna potensial dan pemangku kepentingan yang berbeda dalam kesepakatan ini sangat penting untuk menentukan seperti apa strategi masuk ke pasar Anda.

“Pada akhirnya, tentu saja, ada satu orang yang akan membawanya ke Mordor dan menghancurkannya, tetapi semua karakter lain memainkan peran penting dalam cerita yang membantu memajukannya”

Sangat sering, di PLG, kami sangat memikirkan pengguna – siapa pengguna percobaan, siapa pengguna freemium, dan semua itu. Dan itu bekerja dengan baik dalam kesepakatan vSMB atau SMB di mana satu orang dapat menjadi pahlawan dan menggunakan produk, mengujinya, mengadopsinya, membelinya, dan kemudian membawanya ke seluruh perusahaan. Tetapi di perusahaan dan perusahaan yang lebih besar, Anda biasanya akan memiliki banyak orang berbeda yang harus Anda yakinkan. Beberapa dari mereka mungkin akan mencoba produk, tetapi banyak dari mereka akan menjadi seperti CFO atau orang bergaya pengadaan yang mungkin membaca konten seputar standar keamanan Anda atau studi kasus dari pesaing atau perusahaan serupa di luar angkasa. Dan pemahaman itu sangat penting untuk menyelaraskan strategi masuk ke pasar Anda dengan perusahaan tempat Anda mencoba menjual.

Salah satu analogi yang sering saya gunakan adalah menganggap perjalanan penjualan di B2B sebagai kisah Lord of the Rings. The Lord of the Rings adalah cerita yang cukup sederhana, bukan? Itu adalah persekutuan yang berkumpul untuk menghancurkan sebuah cincin. Pada akhirnya, tentu saja, ada satu orang yang akan membawanya ke Mordor dan menghancurkannya, tetapi semua karakter lain memainkan peran penting dalam cerita yang membantu memajukannya. Dan yang lebih menarik adalah penghasut semua ini, Gandalf, adalah seseorang yang tidak pernah benar-benar menjadi yang terdepan dalam apa yang sedang terjadi. Dia benar-benar datang paling akhir, menukik untuk meraih kemenangan, dan juga orang yang memulai segalanya.

Dan ini sangat, sangat umum dalam penjualan B2B – Anda akan memiliki bos dari seseorang yang memulai inisiatif ini, dan mereka akan masuk dan menjadi orang yang menandatangani DocuSign di bagian paling akhir, tetapi Anda hampir tidak pernah melihat mereka dalam kesepakatan. Mereka berada di latar belakang melawan musuh secara internal dan memastikan proyek ini akan diprioritaskan, bahwa perusahaan mengalokasikan anggaran dan semuanya. Dan kemudian, Anda memiliki Boromir, orang-orang yang memiliki sedikit kepentingan bersaing dan ingin mengambil anggaran ini untuk diri mereka sendiri dan untuk inisiatif mereka sendiri. Dan memahami serta merangkul kompleksitas penjualan B2B adalah hal yang membantu perusahaan berhasil karena ketika Anda mengakuinya dan merangkulnya, Anda dapat membangun strategi masuk ke pasar yang sejalan dengan realitas bisnis.

Bermain di liga besar

Liam: Terakhir, rencana atau rencana perusahaan seperti apa untuk beberapa kuartal ke depan? Apa pun yang Anda sukai?

Francis: Ya, kami sangat senang dengan rencana pertumbuhannya. Kami telah mengalami beberapa perkembangan yang sangat luar biasa dalam beberapa minggu terakhir. Akan ada beberapa pengumuman publik yang akan segera terjadi, dan rencana utamanya adalah mempercepat pertumbuhan kami, membantu perusahaan-perusahaan yang dipimpin produk merangkul kompleksitas siklus penjualan mereka dengan lebih baik, dan benar-benar memberi mereka alat untuk melakukan itu.

“Saya melihatnya sebagai: kami memenangkan kejuaraan divisi dua, dan sekarang, kami ingin bermain di liga champions”

Kami akan memperluas tim teknik kami, di Paris, dan kami akan memperluas tim go-to-market kami. Maksud saya, mengembangkan perusahaan secara keseluruhan, yang membuat saya sangat bersemangat karena kami mencapai titik belok di mana kami sekarang mulai berakselerasi lebih banyak lagi. Ini permainan bola yang berbeda. Ini liga berbeda yang kami masuki. Saya melihatnya sebagai: kami memenangkan kejuaraan divisi dua, dan sekarang, kami ingin bermain di liga champions. Ini adalah jenis latihan dan pelatihan yang berbeda. Ini adalah level permainan yang berbeda. Saya sangat bersemangat tentang itu.

Liam: Dan di mana orang bisa menemukan Anda online?

Francis: Saya terutama aktif di LinkedIn, terkadang di Twitter, tetapi Twitter lebih untuk musik dan hal-hal seperti itu. LinkedIn adalah tempat terbaik untuk diikuti.

Liam: Lalu, bagi orang-orang yang telah mendengarkan episode sebelumnya, sesuatu yang harus saya tanyakan adalah Nicolas Cage. Sejak terakhir kali kami menonton Anda, apakah film Nicolas Cage favorit Anda berubah? Karena dia telah melakukan banyak hal menarik dalam dua tahun terakhir.

Francis: Ya, sayangnya, sangat sedikit film yang dibuatnya dalam beberapa tahun terakhir yang menjadi pesaing untuk posisi teratas. Kegembiraan hanya mengirimkan produk secara massal. Tidak, urutannya tidak berubah. Vampire Kiss masih menjadi favoritku. Dan ya, kami masih bertanya kepada siapa pun yang bergabung dengan MadKudu tentang film Nick Cage favorit mereka. Kami memiliki dokumen Notion yang memeringkat semua film Nick Cage, dan saya masih sangat bersemangat dengan topik tersebut. Saya menyukai fakta bahwa ini adalah topik yang sangat kontroversial yang tidak menyinggung siapa pun, dan akhir-akhir ini sangat jarang untuk dapat memperdebatkan sesuatu dengan begitu keras tanpa menyakiti perasaan siapa pun.

Liam: Baiklah, Francis, terima kasih banyak telah bergabung dengan kami.

Fransiskus: Ya, tentu saja. Terima kasih telah menerima saya lagi.