MadKudu'nun kurucu ortağı Francis Brero, ürün liderliğindeki büyümenin anahtarlarını açığa çıkarıyor

Tamamen kullanıcıyla ilgili olabilirsiniz, ancak kullanıcılarınızın tercihlerinin tüm yelpazesini düşünüyor musunuz? Bugün, ürün verilerinden nasıl yararlanabileceğinizi ve geliri nasıl artırabileceğinizi anlamak için ürün liderliğindeki büyümenin daha geniş bağlamını inceliyoruz.

Mesele şu: Ürün liderliğindeki bir kuruluşu ölçeklendirmek için tek bir hareket yoktur ve formlar ve ücretsiz denemeler tek başına bir işletmeyi ayakta tutacak kadar büyüme sağlamaz. Başarılı şirketler, gelen olası satışlardan ve kendi kendine hizmet veren kullanıcılardan satış destekli kampanyalara ve ABM'ye kadar çeşitli müşteri yolculuklarını ve gelir akışlarını besler. Ürün liderliğindeki büyümeyi artırmaya yönelik ilk adım mı? İnsanların yazılım satın almak istediği farklı yolları anlamak ve pazara açılma yaklaşımlarınızı buna göre uyumlu hale getirmek.

B2B işletmelerin kalifiye olmasına ve liderleriyle ilişki kurmasına yardımcı olan bir platform olan MadKudu'nun kurucu ortağı ve CPO'su Francis Brero'ya göre, PLG bir boşlukta çalışmıyor. Yolculuk boyunca tüm kullanıcı ve paydaşlar çeşitliliğine hitap etmek ve ürününüzü insanların satın almasını gerçekten kolaylaştırmak istiyorsanız, karmaşıklığı kucaklamak ve bu çoklu dönüşüm hunilerinde mükemmelliği oluşturmak çok önemlidir.

Bu Francis'in ilk podcast rodeosu değil. Geçen sefer onu yapay zekanın konuşma desteğinizi nasıl artırabileceği hakkında konuşmaya davet etmiştik. Ama bugün, mağazamızda başka bir şey daha var. Francis, son yedi yıldır birçok PLG şirketiyle ortaklık kurdu ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığını öğrendi. Daha geçen Temmuz ayında, gelir motorlarını ölçeklendirmek için ürün verilerinden nasıl yararlanılacağını tartışmak üzere 50'den fazla büyüme ve pazarlama liderinden oluşan bir grup topladı.

Bugünkü bölümde, Francis'le buluşup bulgularını derinlemesine inceleyeceğiz ve ürün liderliğindeki büyümeyi ölçeklendirmenin ve paraya dönüştürmenin dört temel yolu hakkında konuşacağız.

Vaktiniz kısıtlıysa, işte birkaç hızlı çıkarım:

• PLG, müşteri kazanmanın tek kanallı bir yolu değildir. Farklı insanlar, farklı şekillerde yazılım satın alır ve daha geniş bağlamın anlaşılması, hareketinizden para kazanmak için çok önemlidir.
• Formlar veya ürün kayıtları, kendi kendine girilen verilere dayanır. Yararlı ve kurulumu kolay görünse de, yalnızca kullanıcı deneyimindeki sürtünmeyi artırmakla kalmaz, düşündüğünüz kadar doğru da değildir.
• Kurumsal düzeyde, kullanıcı nadiren karar vericidir. İşletmenizden para kazanmak için ürün etkinliğini bir kılavuz olarak kullanmak, sizi daha büyük kuruluşlar yerine KOBİ'lere yöneltecektir.
• İşletmeye satış yapmaya çalışırken, tüm potansiyel kullanıcıları ve paydaşları hesaba katın ve tüm işletmeyle uyumlu, çok kanallı, pazara açılma stratejisi oluşturun.

iTunes, Spotify, YouTube'da Inside Intercom'u takip ederek veya seçtiğiniz oynatıcıda RSS beslemesini alarak hiçbir önemli olayı kaçırmadığınızdan emin olun. Aşağıda, bölümün hafifçe düzenlenmiş bir kopyası var.

Bir PLG işletmesinin çeşitli hunileri

Liam Geraghty: Francis, gösteriye hoş geldin.

Francis Brero: Evet, beni ağırladığınız için teşekkürler. Burada olduğum için heyecanlıyım.

Liam: Aslında, tekrar hoşgeldin. Daha önce programa çıktınız ve geri döndüğünüz için mutluyuz.

Francis: Evet, geri dönmek güzel. Beni kabul ettiğin için teşekkürler.

Liam: İlk bölümü dinlememiş olanlar için, bize şu ana kadarki kariyer gidişatından biraz bahseder misin?

Francis: Evet, kesinlikle. Böylece mühendis olarak başladım. Akademik geçmişim temel matematik üzerinedir. Sonra satışların karanlık tarafına geçtim - MadKudu'da her şeyi gelirden yönetiyordum ama sonra ürün çalıştırmaya geri döndüm.

"Şirketlerin PLG yapmaya başladıklarında karşılaştıkları en büyük zorluklardan biri, bunu şu ya da bu şekilde yapma konusunda biraz fazla dogmatik olmalarıdır"

Liam: Yakın zamanda yaptığınız bir blog gönderisinden sizinle ürün odaklı büyüme hakkında konuşmak isterim. B2B şirketleri için önde gelen bir ürün odaklı büyüme platformu oluşturdunuz. Geliştirdiğiniz beş aşamalı metodolojiden ve ürün odaklı büyümeyi nasıl ölçeklendirip paraya çevireceğinizden biraz bahseder misiniz?

Francis: Evet, kesinlikle. Demek istediğim, üst düzeyde, şirketlerin PLG yapmaya başladıklarında karşılaştıkları en büyük zorluklardan biri, bunu şu ya da bu şekilde yapma konusunda biraz fazla dogmatik olmalarıdır. Çoğu şirketi düşünmeye teşvik ettiğimiz unsurlardan biri, bir PLG işletmesi yürütürken farklı dönüşüm hunilerine sahip olmanızdır. Inbound yoluyla gelen insanlara sahip olacaksınız, ellerini kaldıracaklar ve siz onlarla konuşmak istiyorsunuz ki bu normal gelen süreçlerdir. Bunun gibi harika podcast'ler, web seminerleri ve tüm bu tür iyilikler gibi içerikle etkileşime giren insanlara sahip olacaksınız. Ürüne kaydolacak insanlar var ve giden yoluyla ulaşacağınız insanlar var. Ve elbette, yukarıdakilerin hepsini yapacak insanlar var, değil mi? Pazara giriş hareketlerinizi ve bunların insanların yazılımınızı satın almak isteme biçimleriyle nasıl uyumlu olduğunu düşünmeye başlamanız gerçekten çok önemlidir.

Çok sık olarak, PLG şirketleri gerçekten, gerçekten derin bir şekilde "biz böyle satmak istiyoruz: insanların ürüne girip onu etkinleştirmesini, ondan değer almasını ve ardından kredi kartını geçirmesini istiyoruz" konusuna odaklanacak. Ve ne yazık ki, herkes böyle satın almıyor. Bazı yerlerde eğitim arayacaklar. B2B'ye de satış yapıyoruz yani ürünü kullananlar olacak ve dışarıdan değerlendirenler olacak.

"Başlangıçtan itibaren, yazılımı çok çeşitli şekillerde satın almak isteyen çok sayıda insan olduğu gerçeğini düşünün ve pazara açılma stratejinizi bununla uyumlu olacak şekilde oluşturun"

Tipik müşteri yolculuğunun ne olduğunu anlayabilmek, pazara giriş motorunuzu bununla uyumlu hale getirdiğinizden emin olmak için çok önemlidir. Aksi takdirde, insanların müşteriye nasıl satın almaları gerektiği konusundaki görüşünüzü zorluyorsunuz. Bu ideal bir deneyim değil. Günümüz dünyasında kazanan şirketler, insanların yazılımlarını satın almalarını kolaylaştırma konusunda en iyi işi yapan şirketlerdir. Yazılım oluşturmak gittikçe daha kolay hale geliyor, bu nedenle kısa sürede yaptığınız her şey için her zaman rekabet olacak. Ve böylece, pazara açılma stratejilerinde rekabet etmek ve kazanmak oldukça önemli bir farklılaştırıcı haline geliyor.

Liam: En başından beri dikkat edilmesi gereken bir şey mi?

Francis: Kesinlikle. En başından beri, herkesin ürününüzü tüketme veya ürünle etkileşim kurma ve dolayısıyla ürününüzü tedarik etme konusunda farklı bir yolu olduğunu kabul etmelisiniz. Her şirket, ideal olarak sizin ürüne kaydolma olanağına sahip olmak isteyeceğiniz şekilde, birisinin satış ekibiyle konuşma isteğinde bulunma olanağına sahip olmalıdır. Ve bu, ürününüzün içine girmenin ve değer elde etmenin kolay olup olmadığına bağlıdır. Değere zarar veren bir deneyim yaratmak istemezsiniz. Ama evet diyebilirim, en başından, yazılımı çok çeşitli şekillerde satın almak isteyen çok sayıda insan olduğu gerçeğini düşünün ve pazara açılma stratejinizi buna uygun hale getirin.

Kendi kendine giriş verilerinin siren çağrısı

Liam: Belirli bir olay biliyorum – sanırım İsyan'ın The Second Lever'ıydı – 50'den fazla büyüme ve pazarlama liderinden oluşan bir grubu, ürün verilerinden nasıl yararlanılacağı ve gelir motorlarınızı nasıl ölçeklendireceğiniz konusunda bir tartışma için bir araya getirdi. Dört temel öğrenmeyle geldiniz. Bunları gözden geçirmeyi çok isterim çünkü son zamanlarda blogunuzda okudum ve çok faydalı olduklarını düşünüyorum. İlki, ürün odaklı büyümenin boşlukta yürümediğiydi.

Francis: Evet ve az önce tam olarak bundan bahsettik. Ürün odaklı büyümeyi, müşteri kazanmanın ve büyütmenin tek kanallı bir yolu olarak düşünemezsiniz. Bu, bir dizi harekete geçirici mesaj içeren bir pazara açılma stratejisidir, ancak web seminerleri, örnek olay incelemeleri ve potansiyel olarak satış ekibiyle konuşma yoluyla eğitim arayan insanlar bağlamında yaşar. Bu çok yaygın bir şeydir - bir şirketten birisi ürünle ilgilenecek ve bir başkası gelip bir demo talep edecek. Ürünü kullanan şampiyon ile potansiyel olarak demo talebinde bulunacak olan ekonomik karar mercii arasındaki farka sahipsiniz. Ürün kullanımının yalnızca ürünün kullanımından daha geniş bir bağlam olduğunu anlamak, ürünün yeteneklerinin en iyi şekilde paraya dönüştürülmesi açısından kritik öneme sahiptir.

Liam: Ve bir sonraki, kendi kendine girilen verilerin çöp olduğu. Bize bundan bahset.

Francis: Evet, bu gerçekten ilginç olan başka bir şey. İnsanlar ürününüze kaydolduğunda, genellikle iş unvanları, ne tür bir şirket boyutunda oldukları ve tüm bu güzel şeyler gibi bilgileri istediğiniz bir formunuz olur.

"Bunu alakalı bir deneyim sağlamak için yapıyorsunuz, ancak sorun şu ki, elde ettiğiniz veriler güvenilir değil"

Müşterilerimizle ilgili tüm araştırmalarda bulduğumuz şey, bu verilerin son derece hatalı olduğuydu. Aslında Atlassian tarafından birkaç yıl önce yürütülen ve herkesin bir açılır menüden değerlerden birini seçmesi için Jira'ya kaydolduğu oldukça ilginç bir deney var. Buldukları şey, değerlerin dağılımının ilk değere doğru oldukça çarpık olduğuydu. Ardından, açılan değerlerin sırasını karıştırdılar ve sıra ne olursa olsun, her zaman ilk değerin seçildiğini gördüler. İlginç olan, kayıt kohortunun haftadan haftaya hemen hemen aynı olmasıydı, ancak kullanıcılar tarafından ana iş unvanları olarak ilan edilenler açısından sonuçlar tamamen farklı olacaktı. Buna güvenmek pek güvenilir değil. Ve buna biraz fazla bağlıysanız – diyelim ki bu, işe alım sürecinizi hızlandıracak – aslında yetersiz bir işe alım deneyimi yaratabilirsiniz çünkü bu bilgilere çok fazla güveniyorsunuz. Bu akılda tutulması gereken büyük bir şey. Kullanıcılarınız hakkında üçüncü taraf bilgileri aramak genellikle çok daha güvenilir olacak ve deneyimi birinci taraf verilerine güvenmeye çalışmaktan çok daha iyi uyarlamanıza izin verecektir. Ve bence çok fazla şirket bu konuda aşırı endeks yapıyor.

Liam: Sence bu ne kadar çabuk oluyor? Bu noktaya gelmemiz bile biraz zaman aldı gibi. Ne demek istediğimi biliyor musun?

"Bazı web sitelerine gidip doldurulması gereken yedi, sekiz, hatta belki 10 alan içeren kayıt formları göreceksiniz. Ve o zamana kadar genellikle çoktan vazgeçmişimdir"

Francis: Demek istediğim, bu veriyi kurmanın ve istemenin o kadar kolay olduğu yerlerden biri ki, açıkçası herkes bunu yapmak istiyor. İnsanların dürüst olacaklarını hissediyorsunuz. Ve ilginç olan, bunun iki taraflı bir problem olması. Bir yandan, bir kullanıcı deneyiminden korkunç olduğunu düşünüyorum. Bir formda ne kadar çok alan varsa, doldurma oranınız ve dönüşüm oranınız o kadar düşük olur. Sadece sorular ekleyerek deneyime daha fazla sürtüşme katıyorsunuz. Ve bunu alakalı bir deneyim sağlamak için yapıyorsunuz, ancak sorun şu ki, elde ettiğiniz veriler güvenilir değil.

Satış ekibinize sağlayacağınız daha fazla bilgi topluyormuşsunuz gibi hissettirdiği için rahat hissettiğiniz yer burasıdır. Herkes bu konuda iyi hissediyor ve yapmak istiyor ama günün sonunda maalesef o kadar da değerli değil. Seni yavaşlatma eğiliminde olan şeylerden biri. İnsanlar bazı yanlışlıkları telafi etmek için daha fazla veri isteyecekler ve siz sadece daha fazla sürtüşme yaratacaksınız. Ve ne yazık ki, bazı web sitelerine gidip kayıt formunda doldurulması gereken yedi, sekiz, hatta belki 10 alan olduğunu göreceksiniz. Ve o zamana kadar, genellikle çoktan pes etmişimdir.

merdivenden çıkmak

Liam: Üçüncü öğrenme, ürün kullanımının SMB'ye doğru kaymasıydı.

Francis: Evet, bu gerçekten ilginç ve Redpoint'ten Tomasz Tunguz tarafından yeniden paylaşılan bir süre önce bulduğumuz bir şey. Bahsettiğini bulduğu şeylerden biri ve bunu Google'da görmüştür, ürün etkinliğine baktığınızda, genellikle göreceğiniz şey, ücretsiz sürümünüzü benimseme olasılığı en yüksek olan şirketlerdir. ürünün çoğunluğu, daha az düzenlemeye tabi bir sektörde bulunan veya daha az düzenlemeye tabi bir şirket olan şirketler olacaktır. Çünkü bu şekilde düşünürseniz, Bank of America'dan birinin Intercom'a ücretsiz kaydolması, Intercom'u web sitesine koyması ve Bank of America müşterileriyle sohbet etmeye başlaması çok daha az olasıdır, değil mi? Öte yandan, daha küçük bir şirketten biri, hatta Paddle veya onun gibi bir şey, muhtemelen açılış sayfalarından birine Intercom'u ekler ve yanıtlar almaya ve ürünü benimsemeye başlar.

"Pazara açılma stratejinizin ne olması gerektiğini belirlemek için, anlaşmadaki tüm bu farklı potansiyel kullanıcıların ve paydaşların kimler olduğunun anlaşılması çok önemlidir"

Satışa kimi teslim etmek istediğinizi belirlemek için yalnızca ürün kullanımına bakarsanız, Bank of America'yı asla teslim etmeyeceksiniz çünkü onlar bu kullanım eşiğine asla ulaşamayacaklar. Bu nedenle yalnızca ürün kullanım verilerine güvenmek tehlikelidir çünkü bu sizi pazarın daha küçük tarafına doğru yönlendirecektir. Ve bu, birçok şirketin yapacağı oldukça yaygın bir hatadır.

Liam: Ve sonuncusu, müşteri adayı düzeyinde kurumsal anlaşmalar satmanın imkansız olduğuydu.

Francis: Doğru. Ve burası, bahsettiğimiz ilk nokta ile tam bir daire çizdiğimiz yer. Özellikle büyük organizasyonlarda B2B satış yaptığınızda işlem masası birden fazla kişi oluyor değil mi? Ürünü kullanan birileri olacak – potansiyel olarak ürünü diğer insanlara getirmek için kullanıyorlar. İnterkom harika bir örnektir. Bir kişi Intercom'u satın alıyor olabilir, ancak kuruluştaki farklı ekiplere dağıtılacaktır. Bu nedenle, anlaşmadaki tüm bu farklı potansiyel kullanıcıların ve paydaşların kimler olduğunun anlaşılması, pazara açılma stratejinizin ne olması gerektiğini belirlemek için çok önemlidir.

"Günün sonunda, elbette, onu Mordor'a kadar taşıyacak ve yok edecek bir kişi var, ancak diğer tüm karakterler bu hikayede onu ilerletmeye yardımcı olan çok önemli roller oynuyor."

Çoğu zaman, PLG'de kullanıcı hakkında çok düşünürüz - deneme kullanıcısının kim olduğu, freemium kullanıcısının kim olduğu ve bunların hepsi. Ve bu, bir kişinin kahraman olabileceği ve ürünü kullanabileceği, test edebileceği, benimseyebileceği, satın alabileceği ve ardından şirketin geri kalanına getirebileceği vSMB veya SMB anlaşmalarında işe yarar. Ancak daha büyük şirketlerde ve girişimlerde genellikle ikna etmeniz gereken birçok farklı insan olacaktır. Bunlardan bazıları potansiyel olarak ürünü deneyecek, ancak birçoğu bir CFO veya güvenlik standartlarınızla ilgili içeriği veya alandaki rakiplerden veya benzer şirketlerden vaka incelemelerini okuyabilen satın alma tarzı bir kişi gibi olacak. Ve bunu anlamak, pazara açılma stratejinizi satış yapmaya çalıştığınız şirketle uyumlu hale getirmek için çok önemlidir.

Çok sık kullandığım benzetmelerden biri, B2B'de satış yolculuğunu Yüzüklerin Efendisi'nin hikayesi olarak düşünmektir. Yüzüklerin Efendisi oldukça basit bir hikaye değil mi? Bir yüzüğü yok etmek için bir araya gelen bir kardeşlik. Günün sonunda, elbette, onu Mordor'a kadar taşıyacak ve yok edecek bir kişi var, ancak diğer tüm karakterler bu hikayede onu ilerletmeye yardımcı olan çok önemli roller oynuyor. Ve daha da ilginç olanı, tüm bunların kışkırtıcısı olan Gandalf'ın, olup bitenlerin hiçbir zaman gerçekten ön saflarında yer almayan biri olmasıdır. Aslında en sonunda gelir, zafer için saldırır ve aynı zamanda her şeyi başlatan kişidir.

Ve bu, B2B satışlarında çok, çok yaygın - bu girişimi başlatan birinin patronuna sahip olacaksınız ve o gelip en sonunda DocuSign'ı imzalayan kişi olacak, ama neredeyse siz onları anlaşmada asla görmeyin. Arka planda dahili düşmanlarla savaşıyorlar ve bu projeye öncelik verilmesini, şirketin bütçe ayırmasını falan sağlıyorlar. Ve sonra, biraz rekabet halindeki çıkarları olan ve bu bütçeyi kendileri ve kendi inisiyatifleri için almak isteyen Boromir'ler var. B2B satışlarının karmaşıklığını anlamak ve benimsemek, şirketlerin başarılı olmasına yardımcı olan şeydir çünkü bunu kabul ettiğinizde ve benimsediğinizde, işletmelerin gerçekleriyle uyumlu bir pazara açılma stratejisi oluşturabilirsiniz.

Büyük liglerde oynamak

Liam: Son olarak, önümüzdeki birkaç çeyrek için ne tür planlar veya şirket planları var? Heyecanlandığın bir şey var mı?

Francis: Evet, büyüme planları konusunda çok heyecanlıyız. Son haftalarda gerçekten harika gelişmeler yaşadık. Yakında bazı kamu duyuruları yapılacak ve ana plan, ürün liderliğindeki şirketlerin satış döngülerinin karmaşıklığını daha iyi benimsemelerine yardımcı olarak büyümemizi hızlandırmak ve aslında onlara bunu yapacak araçları sağlamak olacak.

“İkinci ligde şampiyonluğu kazandık ve şimdi şampiyonlar liginde oynamak istiyoruz” diye düşünüyorum.

Paris'teki mühendislik ekibimizi genişleteceğiz ve pazara açılma ekibimizi genişleteceğiz. Demek istediğim, şirketi genel olarak büyütmek, ki bu beni çok heyecanlandırıyor çünkü artık çok daha fazla hızlanmaya başladığımız o dönüm noktasına ulaşıyoruz. Bu farklı bir top oyunu. Farklı bir lige giriyoruz. Bunu şu şekilde görüyorum: İkinci ligde şampiyonluğu kazandık ve şimdi şampiyonlar liginde oynamak istiyoruz. Bu farklı bir uygulama ve eğitim türüdür. Bu farklı bir oyun seviyesi. Bunun için çok heyecanlıyım.

Liam: Peki insanlar sizi internette nerede bulabilir?

Francis: Genelde LinkedIn'de, bazen Twitter'da aktifim ama Twitter daha çok müzik ve bunun gibi şeyler için. LinkedIn takip etmek için en iyi yerdir.

Liam: Ve önceki bölümleri dinleyenler için sormam gereken bir şey var, Nicolas Cage. Seni son gördüğümüzden beri, en sevdiğin Nicolas Cage filmleri değişti mi? Çünkü son iki yılda pek çok ilginç şey yaptı.

Francis: Evet, ne yazık ki, son yıllarda yaptığı filmlerin çok azı birincilik için yarışıyor. Ürünleri toplu halde göndermenin keyfi bu. Hayır, sıralama değişmedi. Vampire Kiss hala favorim. Ve evet, yine de MadKudu'ya katılan herkese en sevdikleri Nick Cage filmini soruyoruz. Tüm Nick Cage filmlerini sıralayan bir Notion belgemiz var ve bu konu hakkında hâlâ çok tutkuluyum. Bunun kimseyi rahatsız etmeyen çok tartışmalı bir konu olduğu gerçeğini seviyorum ve bugünlerde bir şeyi kimsenin duygularını incitmeden bu kadar hararetle tartışabilmek çok nadir.

Liam: Francis, bize katıldığın için çok teşekkür ederim.

Francis: Evet, kesinlikle. Beni tekrar ağırladığın için teşekkürler.