Francis Brero, Mitbegründer von MadKudu, über die Erschließung der Schlüssel zum produktgesteuerten Wachstum

Möglicherweise dreht sich bei Ihnen alles um den Benutzer, aber berücksichtigen Sie auch das gesamte Spektrum der Präferenzen Ihrer Benutzer? Heute betrachten wir den breiteren Kontext des produktgesteuerten Wachstums, um zu verstehen, wie Sie Produktdaten nutzen und den Umsatz steigern können.

Hier ist die Sache: Es gibt keinen einzigen Schritt, um eine produktorientierte Organisation zu skalieren, und Formulare und kostenlose Testversionen allein werden nicht genug Wachstum antreiben, um ein Unternehmen über Wasser zu halten. Erfolgreiche Unternehmen pflegen eine Vielzahl von Customer Journeys und Einnahmequellen, von eingehenden Leads und Self-Service-Benutzern bis hin zu verkaufsgestützten Kampagnen und ABM. Der erste Schritt zur Förderung des produktgesteuerten Wachstums? Verstehen Sie die verschiedenen Wege, auf denen Menschen Software kaufen möchten, und richten Sie Ihre Go-to-Market-Ansätze entsprechend aus.

Für Francis Brero, Mitbegründer und CPO von MadKudu, einer Plattform, die B2B-Unternehmen hilft, sich zu qualifizieren und mit ihren Leads in Kontakt zu treten, funktioniert PLG nicht in einem luftleeren Raum. Wenn Sie während der gesamten Reise die gesamte Vielfalt von Benutzern und Interessengruppen ansprechen und Ihr Produkt für die Menschen wirklich einfach zu kaufen machen möchten, ist es entscheidend, die Komplexität anzunehmen und Exzellenz über diese verschiedenen Trichter hinweg aufzubauen.

Dies ist nicht Francis‘ erstes Podcast-Rodeo. Letztes Mal haben wir ihn eingeladen, um darüber zu sprechen, wie KI Ihre Gesprächsunterstützung verbessern kann. Aber heute haben wir etwas anderes auf Lager. In den letzten sieben Jahren hat Francis mit vielen PLG-Unternehmen zusammengearbeitet und gelernt, was gut funktioniert hat und was nicht. Und erst im vergangenen Juli versammelte er eine Gruppe von über 50 Wachstums- und Marketingleitern, um zu diskutieren, wie Produktdaten genutzt werden können, um Umsatzmotoren zu skalieren.

In der heutigen Folge treffen wir uns mit Francis, um in seine Erkenntnisse einzutauchen und über die vier wichtigsten Möglichkeiten zur Skalierung und Monetarisierung von produktgesteuertem Wachstum zu sprechen.

Wenn Sie wenig Zeit haben, hier sind ein paar schnelle Takeaways:

• PLG ist keine Single-Funnel-Methode zur Kundenakquise. Unterschiedliche Menschen kaufen Software auf unterschiedliche Weise, und das Verständnis dieses breiteren Kontexts ist entscheidend für die Monetarisierung Ihrer Bewegung.
• Formulare oder Produktanmeldungen basieren auf selbst eingegebenen Daten. Auch wenn es nützlich und einfach einzurichten aussieht, erhöht es nicht nur die Reibung in der UX – es ist nicht so genau, wie Sie vielleicht denken.
• Auf Unternehmensebene ist der Benutzer selten der Entscheidungsträger. Wenn Sie die Produktaktivität als Leitfaden für die Monetarisierung Ihres Unternehmens verwenden, werden Sie eher zu KMUs als zu größeren Unternehmen tendieren.
• Wenn Sie versuchen, an Unternehmen zu verkaufen, berücksichtigen Sie alle potenziellen Benutzer und Interessengruppen und erstellen Sie eine Multithread-Markteinführungsstrategie, die auf das gesamte Unternehmen abgestimmt ist.

Stellen Sie sicher, dass Sie keine Highlights verpassen, indem Sie Inside Intercom auf iTunes, Spotify, YouTube folgen oder den RSS-Feed in Ihrem bevorzugten Player abrufen. Was folgt, ist eine leicht bearbeitete Abschrift der Episode.

Die verschiedenen Trichter eines PLG-Geschäfts

Liam Geraghty: Francis, willkommen zur Show.

Francis Brero: Ja, danke, dass du mich eingeladen hast. Aufgeregt, hier zu sein.

Liam: Willkommen zurück. Du warst schon einmal in der Show und wir freuen uns, dich wieder zu haben.

Francis: Ja, es ist gut, zurück zu sein. Danke für die Einladung.

Liam: Kannst du uns für alle, die diese erste Folge noch nicht gehört haben, einen kleinen Vorgeschmack auf deinen bisherigen Karriereweg geben?

Franz: Ja, absolut. Also habe ich als Ingenieur angefangen. Mein akademischer Hintergrund liegt in der Grundlagenmathematik. Dann bin ich auf die dunkle Seite des Verkaufs gegangen – ich habe bei MadKudu alle Einnahmen verwaltet, aber dann bin ich wieder auf die Produktverwaltung umgestiegen.

„Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen, wenn sie mit PLG beginnen, ist es, ein bisschen zu dogmatisch zu sein, wenn es darum geht, es auf die eine oder andere Weise zu tun.“

Liam: Ich würde gerne mit Ihnen über produktgesteuertes Wachstum aus einem kürzlich veröffentlichten Blogbeitrag sprechen. Sie haben eine führende produktgesteuerte Wachstumsplattform für B2B-Unternehmen aufgebaut – können Sie mir etwas über die von Ihnen entwickelte fünfstufige Methodik erzählen und wie Sie produktgesteuertes Wachstum skalieren und monetarisieren können?

Franz: Ja, absolut. Ich meine, auf hohem Niveau besteht eine der größten Herausforderungen für Unternehmen, wenn sie mit PLG beginnen, darin, ein bisschen zu dogmatisch zu sein, wenn es darum geht, es auf die eine oder andere Weise zu tun. Eines der Elemente, das wir den meisten Unternehmen empfehlen, darüber nachzudenken, ist, dass Sie unterschiedliche Trichter haben, wenn Sie ein PLG-Geschäft führen. Sie werden Leute haben, die durch Inbound kommen, sie werden ihre Hand heben, und Sie möchten mit ihnen sprechen, was regelmäßige Inbound-Prozesse sind. Sie werden Leute haben, die mit Inhalten wie großartigen Podcasts wie diesem, Webinaren und all dieser Art von Güte interagieren. Es gibt Leute, die sich für das Produkt anmelden werden, und es gibt Leute, die Sie über Outbound erreichen werden. Und natürlich gibt es Leute, die all das tun, oder? Es ist wirklich wichtig, dass Sie anfangen, über Ihre Markteinführungsbewegungen nachzudenken und wie sie mit der Art und Weise übereinstimmen, wie Menschen Ihre Software kaufen möchten.

Zu oft konzentrieren sich PLG-Unternehmen sehr, sehr stark darauf, „das ist, wie wir verkaufen wollen: Wir möchten, dass die Leute sich mit dem Produkt befassen und es aktivieren, einen Mehrwert daraus ziehen und dann die Kreditkarte ziehen.“ Und leider kauft nicht jeder so. Sie werden an einigen Orten nach Bildung suchen. Wir verkaufen auch an B2B, also wird es Leute geben, die das Produkt verwenden, und es wird Leute geben, die das Produkt von außen bewerten.

„Denken Sie von Anfang an an die Tatsache, dass es eine Vielzahl von Menschen gibt, die Software auf vielfältige Weise kaufen möchten, und bauen Sie Ihre Markteinführungsstrategie darauf aus.“

Zu verstehen, was die typische Customer Journey ist, ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Go-to-Market-Engine darauf ausrichten. Andernfalls zwingen Sie dem Kunden Ihre Ansicht darüber auf, wie Menschen einkaufen sollten. Das ist keine optimale Erfahrung. In der heutigen Welt gewinnen die Unternehmen, die den Menschen den Kauf ihrer Software am besten erleichtern. Software lässt sich immer einfacher erstellen, daher wird es immer einen Wettbewerb um alles geben, was Sie innerhalb kurzer Zeit tun. Und so wird der Wettbewerb und das Gewinnen bei Go-to-Market-Strategien zu einem ziemlich wesentlichen Unterscheidungsmerkmal.

Liam: Muss man das von Anfang an beachten?

Franz: Absolut. Sie sollten von Anfang an berücksichtigen, dass jeder eine andere Art hat, Ihr Produkt zu konsumieren oder sich mit ihm zu beschäftigen und daher Ihr Produkt zu beschaffen. Jedes Unternehmen sollte die Möglichkeit haben, jemanden anzufordern, mit dem Vertrieb zu sprechen, so wie Sie im Idealfall die Möglichkeit haben möchten, sich für das Produkt anzumelden. Und das hängt davon ab, ob Ihr Produkt leicht zugänglich ist und einen Mehrwert bietet. Sie möchten keine Erfahrung schaffen, die dem Wert abträglich ist. Aber ich würde sagen, ja, denken Sie von Anfang an an die Tatsache, dass es eine Vielzahl von Menschen gibt, die Software auf vielfältige Weise kaufen möchten, und bauen Sie Ihre Markteinführungsstrategie darauf aus.

Der Sirenenruf der selbst eingegebenen Daten

Liam: Ich kenne eine bestimmte Veranstaltung – ich glaube, es war Mutinys The Second Lever –, bei der eine Gruppe von über 50 Wachstums- und Marketingleitern zu einer Diskussion darüber zusammenkam, wie Sie Produktdaten nutzen und Ihre Umsatzmotoren skalieren können. Sie haben vier wichtige Erkenntnisse gewonnen. Ich würde sie gerne einfach durchgehen, weil ich sie kürzlich in Ihrem Blog gelesen habe und ich sie für super nützlich halte. Der erste war, dass produktorientiertes Wachstum nicht im luftleeren Raum funktioniert.

Francis: Ja, und genau darüber haben wir gerade gesprochen. Sie können sich produktgesteuertes Wachstum nicht als einen Single-Funnel-Weg vorstellen, um Kunden zu gewinnen und zu vergrößern. Es ist eine Go-to-Market-Strategie, die eine Reihe von Handlungsaufforderungen enthält, aber sie lebt im Kontext von Menschen, die durch Webinare, Fallstudien und möglicherweise sogar durch Gespräche mit dem Vertrieb nach Weiterbildung suchen. Es ist eine sehr häufige Sache – jemand von einem Unternehmen beschäftigt sich mit dem Produkt und jemand anderes kommt und fordert eine Demo an. Sie haben den Unterschied zwischen dem Champion, der das Produkt verwendet, und dem wirtschaftlichen Entscheidungsträger, der möglicherweise derjenige sein wird, der eine Demo anfordert. Das Verständnis, dass die Produktnutzung einen breiteren Kontext hat als nur die Nutzung des Produkts, ist entscheidend, um es bestmöglich zu monetarisieren.

Liam: Und der nächste ist, dass selbst eingegebene Daten Müll sind. Erzählen Sie uns davon.

Francis: Ja, das ist noch eine, die wirklich interessant ist. Wenn sich Leute für Ihr Produkt anmelden, haben Sie normalerweise ein Formular, in dem Sie nach Informationen wie Berufsbezeichnungen, Unternehmensgröße und all dem guten Zeug fragen.

"Sie tun dies, um eine relevante Erfahrung zu bieten, aber das Problem ist, dass die Daten, die Sie erfassen, nicht zuverlässig sind."

Was wir bei all den Studien unserer Kunden festgestellt haben, ist, dass diese Daten sehr ungenau sind. Es gibt tatsächlich ein ziemlich interessantes Experiment, das von Atlassian vor ein paar Jahren durchgeführt wurde, bei dem sich jeder für Jira anmeldete, um einen der Werte aus einem Dropdown-Menü auszuwählen. Und sie fanden heraus, dass die Verteilung der Werte sehr stark in Richtung des ersten Werts verzerrt war. Dann haben sie die Reihenfolge der Dropdown-Werte durcheinander gebracht und festgestellt, dass unabhängig von der Reihenfolge immer der erste Wert ausgewählt wurde. Interessant war, dass die Kohorte der Anmeldungen Woche für Woche ziemlich gleich war, aber die Ergebnisse in Bezug darauf, was von den Benutzern als ihre Hauptberufsbezeichnung angegeben wurde, völlig unterschiedlich waren. Es ist nicht sehr zuverlässig, sich darauf zu verlassen. Und wenn Sie sich ein wenig zu sehr darauf verlassen – sagen wir, das wird Ihr Onboarding vorantreiben – könnten Sie tatsächlich ein suboptimales Onboarding-Erlebnis schaffen, weil Sie sich zu sehr auf diese Informationen verlassen. Das ist eine große Sache, die man im Hinterkopf behalten sollte. Die Suche nach Informationen von Drittanbietern über Ihre Benutzer ist im Allgemeinen viel zuverlässiger und ermöglicht es Ihnen, das Erlebnis viel besser anzupassen, als zu versuchen, sich auf Daten von Erstanbietern zu verlassen. Und ich denke, dass zu viele Unternehmen diesbezüglich zu viel indexieren.

Liam: Was denkst du, wie schnell das passiert? Es scheint, als hätte es eine Weile gedauert, bis wir überhaupt an diesen Punkt gekommen sind. Weißt du was ich meine?

„Sie werden auf einige Websites gehen und Anmeldeformulare mit sieben, acht, vielleicht sogar 10 Feldern zum Ausfüllen sehen. Und zu diesem Zeitpunkt habe ich normalerweise schon aufgegeben.“

Francis: Ich meine, es ist eines von denen, bei denen es so einfach ist, diese Daten einzurichten und abzufragen, dass es offensichtlich jeder tun möchte. Sie haben das Gefühl, dass die Leute ehrlich sein werden. Und was interessant ist, ist, dass es ein zweiseitiges Problem ist. Einerseits denke ich, dass es von einer Benutzererfahrung schrecklich ist. Je mehr Felder Sie in einem Formular haben, desto niedriger sind Ihre Ausfüllrate und Conversion-Rate. Sie fügen der Erfahrung nur mehr Reibung hinzu, indem Sie Fragen hinzufügen. Und Sie tun dies, um eine relevante Erfahrung zu bieten, aber das Problem ist, dass die Daten, die Sie erfassen, nicht zuverlässig sind.

Es ist diese Sache, bei der es sich angenehm anfühlt, weil es sich anfühlt, als würden Sie mehr Informationen sammeln, die Sie Ihrem Verkaufsteam zur Verfügung stellen werden. Alle haben ein gutes Gefühl dabei und wollen es machen, aber am Ende ist es leider einfach nicht so wertvoll. Es ist eines dieser Dinge, die dazu neigen, Sie zu verlangsamen. Die Leute werden nach mehr Daten fragen, um einige der Ungenauigkeiten auszugleichen, und dann erzeugen Sie immer mehr Reibung. Und leider werden Sie auf einige Websites gehen und sehen, dass das Anmeldeformular sieben, acht, vielleicht sogar 10 Felder zum Ausfüllen hat. Und zu diesem Zeitpunkt habe ich normalerweise schon aufgegeben.

Steigt die Leiter hinauf

Liam: Die dritte Erkenntnis war, dass die Produktnutzung in Richtung SMB tendiert.

Francis: Ja, das ist wirklich interessant und etwas, das wir vor einer Weile gefunden haben und das von Tomasz Tunguz von Redpoint erneut geteilt wurde. Eines der Dinge, die er erwähnte, und er hatte dies bei Google gesehen, ist, dass, wenn Sie sich die Produktaktivitäten ansehen, Sie normalerweise sehen werden, dass die Unternehmen Ihre kostenlose Version am wahrscheinlichsten übernehmen werden des Produkts werden Unternehmen sein, die in einer weniger regulierten Branche tätig sind oder ein weniger reguliertes Unternehmen sind. Denn wenn Sie so darüber nachdenken, ist es viel unwahrscheinlicher, dass sich jemand von der Bank of America kostenlos bei Intercom anmeldet, Intercom auf die Website stellt und anfängt, mit Bank of America-Kunden zu chatten, richtig? Auf der anderen Seite wird wahrscheinlich jemand von einem kleineren Unternehmen, sogar Paddle oder so etwas, Intercom auf einer seiner Zielseiten hinzufügen und anfangen, Antworten zu erhalten und das Produkt zu übernehmen.

„Zu verstehen, wer all diese verschiedenen potenziellen Nutzer und Interessengruppen an dem Geschäft beteiligt sind, ist entscheidend, um zu bestimmen, wie Ihre Go-to-Market-Strategie aussehen sollte.“

Was Sie sehen, ist, dass Sie, wenn Sie nur nach der Produktnutzung suchen, um zu bestimmen, wen Sie dem Vertrieb übergeben möchten, niemals die Bank of America übergeben werden, weil sie diese Nutzungsschwelle niemals erreichen werden. Aus diesem Grund ist es gefährlich, sich nur auf Produktnutzungsdaten zu verlassen, da Sie dadurch auf die kleinere Seite des Marktes verdrängt werden. Und das ist ein ziemlich häufiger Fehler, den viele Unternehmen machen werden.

Liam: Und der letzte Punkt war, dass es unmöglich ist, Unternehmensabschlüsse auf Lead-Ebene zu verkaufen.

Franz: Richtig. Und hier schließt sich der Kreis mit dem ersten Punkt, über den wir gesprochen haben. Wenn Sie B2B-Verkäufe tätigen, insbesondere in größeren Organisationen, besteht der Deal Desk aus mehr als einer Person, richtig? Es wird jemanden geben, der das Produkt verwendet – möglicherweise verwendet er das Produkt, um es anderen Menschen zugänglich zu machen. Gegensprechanlage ist ein gutes Beispiel. Eine Person mag Intercom kaufen, aber es wird in verschiedenen Teams in der Organisation eingesetzt. Daher ist es entscheidend, zu verstehen, wer all diese verschiedenen potenziellen Benutzer und Interessengruppen an dem Geschäft beteiligt sind, um zu bestimmen, wie Ihre Markteinführungsstrategie aussehen sollte.

„Am Ende des Tages gibt es sicherlich eine Person, die es bis nach Mordor tragen und zerstören wird, aber alle anderen Charaktere spielen in dieser Geschichte eine entscheidende Rolle, die dabei hilft, sie voranzubringen.“

Sehr oft denken wir bei PLG sehr viel über den Benutzer nach – wer der Testbenutzer ist, wer der Freemium-Benutzer ist und all das. Und das funktioniert gut bei vSMB- oder SMB-Deals, bei denen eine Person der Held sein und das Produkt verwenden, testen, übernehmen, kaufen und dann dem Rest des Unternehmens zur Verfügung stellen kann. Aber in größeren Firmen und Unternehmen haben Sie normalerweise viele verschiedene Leute, die Sie überzeugen müssen. Einige von ihnen werden das Produkt möglicherweise ausprobieren, aber viele von ihnen werden wie ein CFO oder eine Person im Beschaffungsstil sein, die möglicherweise Inhalte zu Ihren Sicherheitsstandards oder Fallstudien von Wettbewerbern oder ähnlichen Unternehmen in der Branche liest. Und das zu verstehen ist entscheidend, um Ihre Markteinführungsstrategie auf das Unternehmen auszurichten, an das Sie verkaufen möchten.

Eine der Analogien, die ich sehr häufig verwende, ist die Betrachtung der Reise des Verkaufs im B2B als die Geschichte des Herrn der Ringe. Der Herr der Ringe ist eine ziemlich einfache Geschichte, oder? Es ist eine Gemeinschaft, die zusammenkommt, um einen Ring zu zerstören. Am Ende des Tages gibt es sicher eine Person, die es bis nach Mordor tragen und zerstören wird, aber alle anderen Charaktere spielen in dieser Geschichte eine entscheidende Rolle, um sie voranzubringen. Und noch interessanter ist, dass der Anstifter von all dem, Gandalf, jemand ist, der nie wirklich an der Spitze dessen steht, was vor sich geht. Er kommt eigentlich ganz am Ende, stürzt sich auf den Sieg und ist auch der, der alles anfängt.

Und das ist sehr, sehr häufig im B2B-Vertrieb – Sie werden den Chef von jemandem haben, der diese Initiative startet, und er wird die Person sein, die das DocuSign ganz am Ende unterschreibt, aber Sie fast sehe sie nie im Deal. Sie kämpfen im Hintergrund intern gegen Feinde und stellen sicher, dass dieses Projekt priorisiert wird, dass das Unternehmen Budget zuweist und so weiter. Und dann haben Sie die Boromirs, die Leute, die ein bisschen konkurrierende Interessen haben und dieses Budget für sich und ihre eigene Initiative nehmen wollen. Und die Komplexität des B2B-Vertriebs zu verstehen und zu akzeptieren, ist das, was Unternehmen zum Erfolg verhilft, denn wenn Sie sie anerkennen und annehmen, können Sie eine Markteinführungsstrategie entwickeln, die mit der Realität von Unternehmen übereinstimmt.

In den großen Ligen spielen

Liam: Zu guter Letzt, welche Art von Plänen oder Unternehmensplänen für die nächsten Quartale? Irgendetwas, worüber Sie sich freuen?

Francis: Ja, wir freuen uns sehr über die Wachstumspläne. Wir hatten in den letzten Wochen einige wirklich tolle Entwicklungen. Es wird bald einige öffentliche Ankündigungen geben, und der Hauptplan wird darin bestehen, unser Wachstum zu beschleunigen, produktorientierten Unternehmen dabei zu helfen, die Komplexität ihrer Verkaufszyklen besser zu bewältigen, und ihnen tatsächlich die Werkzeuge dafür zur Verfügung zu stellen.

„Ich sehe es so: Wir haben die Meisterschaft der zweiten Liga gewonnen und jetzt wollen wir in der Champions League spielen.“

Wir werden unser Engineering-Team in Paris erweitern, und wir werden unser Go-to-Market-Team erweitern. Ich meine, das Unternehmen insgesamt wachsen zu lassen, worauf ich mich sehr freue, weil wir diesen Wendepunkt erreichen, an dem wir jetzt anfangen, viel mehr zu beschleunigen. Es ist ein anderes Ballspiel. Es ist eine andere Liga, in die wir eintreten. Ich sehe das so: Wir haben die Meisterschaft der zweiten Liga gewonnen und wollen jetzt in der Champions League spielen. Es ist eine andere Art von Übung und Training. Es ist ein anderes Spielniveau. Darauf freue ich mich riesig.

Liam: Und wo kann man dich online finden?

Francis: Ich bin hauptsächlich auf LinkedIn aktiv, manchmal auf Twitter, aber Twitter ist mehr für Musik und solche Sachen. LinkedIn ist der beste Ort, um zu folgen.

Liam: Und dann, für Leute, die sich die vorherigen Folgen angehört haben, muss ich Nicolas Cage fragen. Haben sich Ihre Lieblingsfilme von Nicolas Cage geändert, seit wir Sie das letzte Mal dabei hatten? Weil er in den letzten zwei Jahren ziemlich viel Interessantes gemacht hat.

Francis: Ja, leider sind nur sehr wenige der Filme, die er in den letzten Jahren gemacht hat, Anwärter auf den ersten Platz. Es ist die Freude, Produkte in Massen zu versenden. Nein, die Reihenfolge hat sich nicht geändert. Vampire Kiss ist immer noch mein Favorit. Und ja, wir fragen immer noch jeden, der MadKudu beitritt, nach seinem Lieblingsfilm von Nick Cage. Wir haben ein Notion-Dokument, das alle Nick-Cage-Filme auflistet, und ich bin immer noch sehr leidenschaftlich bei dem Thema. Ich liebe die Tatsache, dass es sich um ein sehr kontroverses Thema handelt, das niemanden beleidigt, und es ist heutzutage selten, dass man etwas so heftig debattieren kann, ohne die Gefühle anderer zu verletzen.

Liam: Nun, Francis, vielen Dank, dass Sie sich uns angeschlossen haben.

Franz: Ja, absolut. Danke, dass du mich wieder hast.