Рич Донахью из Ibotta о секрете поощрения лояльности клиентов
Опубликовано: 2022-06-25У потребителей есть «50 различных приложений на телефоне», — говорит Рич Донахью , директор по маркетингу приложения для возврата денег Ibotta . «Они заходят в продуктовый магазин. Почему в этот момент они думают об Иботте? Наша способность отправить им это нежное напоминание, отправить им несколько важных предложений — это довольно мощная способность вовлечься в этот момент».
Мощный, правда. В этом выпуске CleverTap Engage — нашей серии подкастов и видеоинтервью, посвященных лидерам маркетинга, которые добиваются значимого и запоминающегося взаимодействия с клиентами, — соведущие Пегги Энн Зальц и Джон Кутсер рассказывают Ричу Донахью о том, как ритейлерам и брендам лучше всего сотрудничать в построении приверженность потребителей.
Донахью возглавляет маркетинговую организацию в Ibotta, приложении, которое предлагает покупателям денежное вознаграждение за ежедневные покупки и, в свою очередь, дает розничным торговцам и брендам уникальный способ связи с покупателями и повышения их лояльности. Ветеран потребительского маркетинга, Донахью имеет обширный карьерный опыт, включая ключевые роли в Kraft Heinz и Red Bull.
В базе пользователей Ibotta, насчитывающей 40 миллионов человек, и ее стимулирующих покупках в размере 2,5 миллиардов в год, есть кладезь информации о лояльности в эпоху мобильных устройств. Донахью делится с нами некоторыми из них.
Награды как услуга
Ibotta сотрудничает с брендами, чтобы предлагать своим пользователям (или «сберегателям», на языке Ibotta) возврат денег за товары, которые они покупают в своих любимых магазинах. Поскольку приложение фиксирует покупательское поведение, предлагая покупателям предоставить квитанции или ссылку на карту лояльности розничной торговли, предложения являются своевременными и актуальными.
Эта концепция вознаграждений как услуги не только помогает Ibotta «обеспечить выполнение нашей миссии, заключающейся в том, чтобы сделать каждую покупку полезной», — говорит Донахью, — она также помогает стимулировать лояльность к бренду. «Если мы сможем предложить вам новый продукт в интересующей вас категории [и] вернем вам пару долларов за эту покупку, тогда вы его попробуете», — добавляет он. «Если вы попробуете, и вам понравится, вы вернетесь за добавкой».
Бренды ценят платформу Ibotta, потому что она дает им возможность «донести свое сообщение в тот момент, когда это имеет смысл», — отмечает Донахью. Это также менее навязчиво, чем цифровая реклама. «Никто не хочет, чтобы его прерывали, когда он читает новостную статью и должен щелкнуть ее и добавить [товар] в свой список», — продолжает он. Напротив, потребители думают о покупках, когда находятся в приложении Ibotta. Благодаря этой встроенной релевантности бренды извлекают выгоду из «объема, который они могут продвигать, и взаимодействия, которое они могут получить с нашей аудиторией».
Преодоление проблем конфиденциальности данных
Маркетологи приложений сталкиваются с растущим числом проблем, связанных с цифровой конфиденциальностью, включая функцию Apple App Tracking Privacy (ATT), в которой разработчики приложений должны запрашивать у пользователей разрешение на отслеживание. Донахью говорит нам, что, поддерживая отношения один на один со своими пользователями, Ibotta обеспечивает доступ к данным первой стороны. Это делает ограничения на отслеживание менее проблематичными и фактически дает Ibotta преимущество, помогая брендам и розничным торговцам ориентироваться на нужных потребителей и привлекать их.
Возникающая сфера конфиденциальности «открыла возможности для нас и наших партнеров, — говорит он, — потому что традиционные цифровые каналы стали немного сложнее просматривать и видеть, что вы получаете. У нас прямые отношения с потребителями. И мы можем предоставить эту информацию [партнерам бренда] в довольно понятной форме».
Адаптация и сохранение актуальности в эпоху Covid
Если эпоха Covid что-то и доказала маркетологам, так это то, что «вы должны сосредоточиться на вещах, которые имеют значение», — говорит Донахью. В самом начале пандемии веселая ежегодная акция на тему студенческого баскетбола, запланированная Иботтой, была отменена. Быстро меняя ситуацию, компания разработала программу под названием «Здесь, чтобы помочь», в рамках которой бренды-партнеры усилили свои финансовые стимулы для потребителей. «Одна вещь, которая не изменилась [во время пандемии], заключалась в том, что людям нужно было есть», — объясняет он. «Особенно когда люди беспокоятся о том, откуда может прийти их следующая зарплата, возврат наличных становится критически важным компонентом».
Аналогичная инициатива ко Дню Благодарения принесла «то, что я бы назвал беспроигрышным», продолжает он. Программа не только помогла «накормить более 5 миллионов человек на столе во время праздника», но и повысила лояльность к Ibotta и участвующим партнерам.
Чтобы узнать больше о маркетинговой мудрости Рича Донахью, в том числе о его взглядах на сегментацию рынка, выявление клиентов с высокими намерениями и концепцию «формирования бренда», прослушайте весь эпизод. (Полная расшифровка ниже.)
Полная расшифровка
Джон Кутсер: Что вы можете узнать о покупательском поведении клиентов, раздав потребителям более миллиарда долларов в течение десятилетия? Добро пожаловать в «CleverTap Engage». Меня зовут Джон Кутсер.
Пегги Энн Зальц: А меня Пегги Энн Зальц. Вместе мы профилируем руководителей компаний, добивающихся значимого, запоминающегося и умного взаимодействия с клиентами.
Джон Кутсер: В этом выпуске мы беседуем с директором по маркетингу в бурно развивающемся пространстве цифровой коммерции. У них более 40 миллионов пользователей, они работают с более чем 5000 брендов и розничных продавцов и ежегодно совершают более двух с половиной миллиардов покупок.
Пегги Энн Зальц: Одна из наших целей здесь — выяснить, как ориентация на ценных клиентов и совместный маркетинг изменились за последние годы, особенно в связи с революцией в области конфиденциальности. Сегодня у нас в гостях Рич Донахью, директор по маркетингу Ibotta, приложения для возврата денег, которое вознаграждает покупателей за их повседневные покупки и предоставляет розничным торговцам и брендам уникальный способ связи со своими покупателями и повышения их лояльности. В последнее время он занимал много должностей в сфере маркетинга — как я уже сказал, директор по маркетингу, — но также восемь лет работал в маркетинговой организации Ibotta. До этой роли он работал в Kraft Heinz и Red Bull. Добро пожаловать, Рич.
Рич Донахью: Приятно быть здесь. Приятно видеть вас обоих.
Джон Кутсер: Очень рад , что ты у меня есть. Давайте сразу поговорим об Иботте, потому что это немного зверь. Я имею в виду два с половиной миллиарда покупок в год, которые вы видите. Мне почти интересно: это больше данных о покупках, чем у любого другого ритейлера за пределами Китая. Как это работает?
Рич Донахью: На самом деле все довольно просто. Мы работаем со сберегателями и просим их присылать нам свои чеки или привязывать карту лояльности, чтобы узнать об их покупательском поведении. Затем мы сотрудничаем с брендами, чтобы вернуть им деньги за товары, которые они покупают. Это может быть что угодно, от товаров народного потребления, таких как Oreos или Cheerios, или предметов домашнего обихода до покупок в Интернете. Любая электроника, которую они могут покупать в Best Buy, или самодельные вещи, которые они могут покупать в Home Depot, или что-то в этом роде. Вовлечение их в сделку, чтобы они могли получить свои деньги обратно практически за все, что они хотят купить, помогает нам выполнять нашу миссию, чтобы сделать каждую покупку полезной. Это действительно то, о чем идет речь. Особенно сейчас, времена тяжелые. Для многих людей мы можем сотрудничать с ними, чтобы убедиться, что они получают деньги обратно за все, что они покупают.
Джон Кутсер: Звучит великолепно с точки зрения «Я что-то покупаю». Замечательно. По какой причине бренды или розничные продавцы работают с вами?
Рич Донахью: Ну, их конечная цель — продать больше товара. Они хотят, чтобы вы купили то, что у них есть, поэтому они хотят связаться с вами в тот момент, когда вы принимаете решение о покупке. В конечном счете, один из лучших способов заставить вас попробовать что-то — дать им стимул. Они хотят, чтобы вы взяли это в свои руки, и они хотят, чтобы вы попробовали это. Тогда они надеются, что вы вернетесь, чтобы получить его в следующий раз. И один из лучших способов сделать это — связаться с ними, когда они настроены на покупку.
Если вы находитесь на Ibotta, вы, очевидно, думаете о том, чтобы пойти в магазин. Вы думаете о том, что будет в этом списке и что вы купите, когда пойдете. Что я положу на детский обед? Что я собираюсь приготовить на ужин? Если мы можем предложить вам новый продукт в интересующей вас категории, что-то, что имеет отношение к вам, что-то, что вас интересует, вернем вам пару долларов за эту покупку, тогда вы попробуете это. . Если вы попробуете, и вам понравится, вы вернетесь снова и снова.
Мы действительно достигаем их в то время и в том месте, когда они думают о том, что они хотят купить. Вот почему это нравится брендам; они могут донести свое сообщение в тот момент, когда это имеет смысл. Никто не хочет, чтобы его прерывали, когда они читают новостную статью о чем-то, и им нужно щелкнуть, а затем добавить это в свой список и просмотреть все это; они хотят прочитать свою статью. Они хотят делать то, для чего они здесь. Когда они с Иботтой, они думают именно так. Таким образом, это довольно мощный момент взаимодействия для брендов. Они видят это в объеме, который они могут продвигать, и во взаимодействии, которое они могут получить с нашей аудиторией, что действительно захватывающе.
Пегги Энн Зальц: Очень интересно. Это в каком-то смысле встроено в контекст.
Рич Донахью: Да. Полностью.
Джон Кутсер: Я думал о том же, Пегги, потому что мы много общаемся с рекламодателями, людьми, которые рекламируют, брендами, розничными торговцами и всеми остальными. Это происходит из того же бюджета; в каком-то смысле мог. Вы правы, это не мешает. Это довольно интересно. Раньше я не думал о такой перспективе.
Рич Донахью: Вот почему это так сильно отличается от многих вещей, которые исторически создавались людьми в рамках традиционной тактики, когда вы занимаетесь чем-то другим. Мы неотъемлемо являемся частью того, что они хотят сделать в этот момент, что делает это более запоминающимся, заставляет потребителей думать об этом, когда они идут по магазину позже или в этот момент, и для бренды, когда они пытаются произвести такое впечатление на людей.
Пегги Энн Зальц: На каком-то уровне вы меняете наши привычки, но это не все, что меняется. Все меняется там, где мы сейчас находимся. Мы снова открываемся. Мы медленно выходим из COVID, ритейлеры были D2C, смешивая цифровую, физическую и коммерцию. Высокая инфляция, вы сами об этом упомянули. Потребители думают по-другому, по-разному подходят к этим покупкам. Это сложно и запутанно. Расскажите мне об этом. Что вы видите? Что меняется в электронной коммерции?
Рич Донахью: Все меняется. Так много людей делают покупки только в Интернете. Они делают заказы на продукты. Когда разразился COVID, я думаю, что все изо всех сил пытались понять, что они будут делать. Потребители, бренды, розничные торговцы, издатели — все пытались понять, как взаимодействовать, поскольку их жизнь менялась в данный момент, и пытались понять, как они собираются взаимодействовать со своими клиентами. И будут ли у них все еще клиенты или сколько еще клиентов у них будет. Я думаю, что самым важным было то, о чем я упоминал ранее, что вы должны достучаться до людей там, где они есть, и вы должны сделать это актуальным для них, потому что вы должны сосредоточиться на вещах, которые имеют значение.
Поскольку привычки изменились, нам пришлось приспосабливаться к этому. В начале пандемии мы покупали продукты только в магазине. Мы не принимали электронные чеки, мы не разрешали подачу продуктов через Интернет. И мы поняли, что, послушайте, почти все движутся в этом направлении, и мы должны это поддерживать. Мы создали инициативу, фактически заменяющую программу «Мартовское безумие», которая у нас была, потому что в том году «Мартовского безумия» не было, что-то под названием «Здесь, чтобы помочь», где мы сотрудничали с брендами. К чести брендов, они выступили и сказали: «Эй, мы знаем, что люди борются. Мы должны связаться с ними, и мы должны помочь им таким образом, и это вызовет расположение». Мы построили эту кампанию таким образом, потому что все менялось.
У нас не было баскетбольного турнира, который нужно было бы продвигать, и брендов, с которыми можно было бы сотрудничать, поэтому нам пришлось создать эту новую инициативу, чтобы соответствовать этому и таким образом взаимодействовать с потребителями. Я думаю, единственное, что не изменилось, это то, что людям нужно есть, и они всегда хотят получить наличные обратно. Кэшбэк становится критически важным компонентом, особенно когда люди беспокоятся о том, откуда может прийти их следующая зарплата.
Реальность такова, что прямо сейчас существует множество проблем с цепочками поставок, которые затрудняют получение товаров, которые вы хотите, рекламных элементов, которые вы хотите разместить. Бренды ищут способы поговорить с потребителем, даже несмотря на эти проблемы. У них может не быть идеальной цепочки поставок прямо сейчас, но они все равно должны оставаться на высоте; им все еще нужно продолжать выяснять, как продвигать свои продукты и следить за тем, чтобы люди были заинтересованы в их покупке.
Прибавьте к этому плюс изменения конфиденциальности у некоторых крупнейших провайдеров, будь то Apple — и у Google есть некоторые изменения в будущем — или просто некоторые проблемы с некоторыми из этих цифровых платформ и то, как люди начинают переосмысливать то, как они меры и как они выходят на рынок. Столько всего изменилось за последние три года, что держите в напряжении.
Пегги Энн Зальц: Тебе никогда не бывает скучно, Рич. Я должен спросить об этом, потому что вы сами упомянули об этом. В разгар всех этих изменений, крупных изменений, исчезновение рекламных идентификаторов. Как ATT от Apple повлиял на вас?
Рич Донахью: Это усложнило задачу. Я думаю, что все сталкивались с трудностями в нацеливании и охвате нужной аудитории. Я думаю, вы все еще можете добраться до них. Возможно, вам придется заплатить за это немного больше прямо сейчас, но это открыло возможности для нас и наших партнеров, потому что эти традиционные цифровые каналы, эти каналы прямого отклика стали немного сложнее, чтобы заглянуть и увидеть, что вы делаете. получающий. У нас есть прямые отношения с потребителями. И мы можем предоставить эту информацию людям в довольно ясной форме.
Так как некоторые из этих проблем подняли голову, мы получили выгоду на нашей стороне в качестве партнера для некоторых из этих брендов, некоторых из этих розничных продавцов и некоторых из этих рекламодателей, и это было здорово. Но это меняет то, как люди должны думать о своей тактике. Им приходится думать о том, как они собираются достучаться до этих потребителей другим способом и как они на самом деле хотят оценить состояние своих программ, потому что очень легко, по крайней мере, до того, как сказать: «Эй, мы». мы собираемся потратить на эту аудиторию, и это то, кого мы собираемся получить ». И это прямой набор.
Но если вы не совсем уверены, как движется эта аудитория, она возвращается к тому состоянию, в котором мы, возможно, были 10 лет назад, до настоящего сильного роста идентификаторов и индивидуальных, а затем и атрибуции, и вы выбираете аудитории, как, по вашему мнению, вы собираетесь достучаться до них, и вы находите правильные каналы для этого. Затем вы полагаетесь на силу программы, которую составляет ваша команда, чтобы знать, что вы собираетесь продвигать бизнес. Это может быть не так приятно, потому что вы не видите эту атрибуцию в первый же день, но вы знаете, что построили программу правильно, и вы должны доверять ей. Это немного отличается от того, что было год назад, два года назад.
Джон Кутсер: ATT — это почти проклятие и благословение одновременно для многих людей, и я думаю, что для вас тоже, потому что с точки зрения приобретения и роста это немного проклятие, это делает его более сложным. Но когда у вас есть эта аудитория, когда у вас есть те люди, которые там, вы являетесь первой стороной.
Рич Донахью: Абсолютно.
Джон Кутсер: И теперь, когда бренды должны прийти к этому, у вас есть доверительные отношения один на один с этими потребителями. Внезапно у них возникают проблемы с охватом именно той аудитории, которая им нужна, но у вас есть отличные данные о том, кто бреется, а кто нет.
Рич Донахью: Ага. Кто не…
Джон Кутсер: Кто занимается другими делами. В яблочко. Это усложняет задачу, особенно для брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, небольших брендов, сужать конкретную аудиторию, но у вас есть эти данные. Потенциально в этом тоже есть польза.
Рич Донахью: Без сомнения. В любое время вы можете получить доступ к своей базе вкладчиков, как мы их называем, нашим потребителям. Мы можем одолжить то доверие, которое у нас есть в качестве сети вознаграждений, с этими вкладчиками и возможностью вернуть им деньги. Для этих брендов мы являемся надежным ресурсом. Как я уже сказал, люди приходят к нам, чтобы найти эти предметы, найти эти предложения. Это создает действительно впечатляющие, привлекательные отношения. Еще одна вещь, на которую я немного намекнул, это то, что это возможность для нас сделать шаг в сторону от этой рекламы с прямым откликом и перейти на каналы, которые не так прямо связаны, и поверить, что они являются правильным путем. для достижения этих потребителей.
Принимая во внимание, что я думаю, что мы, безусловно, сделали… Многие компании усердно настаивали на этом прямом ответе. Я точно знаю, что я получаю, и именно на это я собираюсь положить свой доллар. Способность открыться и использовать традиционную тактику, которая, возможно, боролась с некоторыми из этих мгновенно измеримых вещей… Я думаю, вам нужно сочетание. Возможно, мы, как отрасль, очень сильно склоняемся к одной стороне, тогда как правильный способ сделать это — сбалансировать.
Джон Кутсер: Для вас это имеет огромное значение, потому что у вас широкая аудитория. У вас есть клиенты из… Это широкий круг клиентов. Вы не будете обязательно полагаться на кита, как в цифровой игре, чтобы обеспечить 90% вашей монетизации. Итак, это имеет смысл. Вы можете использовать широкий таргетинг и попасть в некоторые широкие категории, и все равно обслуживать их очень хорошо. Это интересно.
Пегги Энн Зальц: Что действительно интересно, так это то, что вы, кажется, начинаете свою собственную категорию, Рич. Вы говорите о наградах как об услуге. Что это?
Рич Донахью: Это действительно интересно. Это то, над чем мы работали в течение нескольких лет, сотрудничая с этими брендами, сотрудничая с розничными торговцами. По иронии судьбы, я только что сказал, что они ищут разные способы увеличения объема. Им нравится то, что мы получаем. Возможность охвата нашей аудитории, возможность продвижения продукции; нам платят за производительность. Они платили не за показы, не за клики; они знали, что перемещают юниты с нашей моделью, и это было потрясающе. Они просто хотели большего. «Эй, дайте мне больше людей, дайте мне больше таргетинга, дайте мне больше возможностей для закрытия квартала с помощью программы, чтобы управлять этим ключевым сезонным окном», что бы это ни было.
Мы проделали большую работу по росту. У нас более 40 миллионов, как заранее упомянул Джон. И это потрясающе. Но вам никогда не будет достаточно, я думаю, это ответ. Лучший способ получить больше для нас — выйти и найти те важные моменты, о которых я говорил ранее, когда мы можем расширить эти награды. Расширьте наши вознаграждения, предложения кэшбэка, которые у нас есть, на эти моменты покупок. Итак, мы создаем эту сеть для распределения этих наград. В конечном счете, это даст более 100 миллионов возможностей для охвата потребителей в этой сети, так что, где бы вы ни совершали покупки, вы сможете получить эти вознаграждения. Будь то на веб-сайте розничного продавца, такого как Kroger или Walmart, или что-то в этом роде, или на сайте издателя. Подумайте о сайтах с рецептами, где вы ищете этот рецепт и думаете: «Чувак, было бы здорово получить пару баксов обратно за эту запеканку» или что-то в этом роде.
Мы можем вставить эти награды в нужное время в нужном месте. Все восходит к этому, немного. Вы не хотите просто подавать это, если это не интересно людям. Вы хотите позволить им потенциально сохранить его на потом. Никто не хочет, прочитав эту статью, погрузиться в тележку. В данный момент я здесь не для этого.
Цель состоит в том, чтобы представить эти награды и сделать этот опыт хорошим. В конечном счете, в любое время, когда вы захотите в конечном итоге пойти в магазин и сделать покупки, будь то продукты, электроника, одежда или еще что-то, вы сможете сделать этот опыт полезным. Преимущество создания этой сети заключается в том, что мы сможем предоставить беспрецедентный масштаб в области продвижения и вознаграждения, возможность для этих брендов взаимодействовать с этими потребителями.
В конечном счете, это здорово для нас, потому что мы можем расширить возможности возврата денег и вознаграждений. Это здорово для розничных продавцов, которые участвуют, потому что они предлагают все больше и больше своим клиентам. Они делают каждую поездку более ценной для себя. И в этом ландшафте, когда инфляция делает то, что она делает, и потребители пытаются растянуть свой доллар, любая возможность для ритейлера предложить немного больше, растянуть этот доллар с собой, бесплатно для ритейлеров, и все это финансируется брендами – это победа. Затем эти издатели ищут способы привлечь людей. Так что, если вы сможете предложить правильный контент людям в этот момент, это сделает ваш опыт более захватывающим. И они получат от этого пользу.
Мы действительно рассматриваем это как возможность расширить то, что мы уже делаем, и позволить розничным торговцам и издателям воспользоваться этим. В конечном счете, рекламодатели этих брендов выиграют от этого, потому что они получат вознаграждение, которое мы исторически могли предложить им через нашу платформу, не только через Ibotta, но и через эту сеть, что на самом деле будет интересно. Мы действительно…
Джон Кутсер: Вы видите массу розничных покупателей, и, я полагаю, довольно часто. Каковы некоторые из ключевых сигналов высоких намерений по сравнению с полуслучайными покупками в витринах?
Рич Донахью: Самое большое намерение — когда люди, особенно на нашей платформе, разблокируют его. Они активируют это предложение. Они что-то видят, проходят и говорят: «Да, это меня интересует». Теперь, это не всегда означает, что они собираются пойти и купить его прямо сейчас. В некоторых случаях им нужно идти в магазин, например, в интернет-магазин. Им еще предстоит выпрыгнуть из Иботты и выйти на площадку. Одна вещь, которую мы увидели, представив наше расширение для браузера за последний год или около того, это то, что мы можем более эффективно переключать людей на эту покупку, потому что они уже находятся на сайте. Мы можем позволить им понять, что они получают лучшую сделку, потому что одна из вещей, которую люди никогда не хотят делать, — это упустить эту сделку.
Мы представили технологию сравнения цен, которая позволяет людям сохранять душевное спокойствие. Я думаю, что это самый большой триггер для «Я пойду сегодня в витрину?» Или: «Собираюсь ли я купить это?» Они показывают, что намерение, а затем и наша способность убедиться, что они получат правильную цену или что они уверены в этой покупке, — это то, что в конечном итоге станет самым сильным сигналом или самой важной вещью, которая побудит их стать покупателем, что всегда отлично подходит для брендов.
Мы хотим преобразовать их в этот момент, потому что, как только они уходят, мы можем протянуть руку помощи, бренд может протянуть руку помощи. Мы можем сказать: «Эй, вы были в своей корзине», и сделать все это, и войти в жизненный цикл, пытаясь вернуть их к тому мышлению о покупках. Если мы сможем возбудить их в этот момент, и мы понимаем, что у них есть этот интерес, то мы можем способствовать этой покупке, я думаю, более эффективно, чем большинство, и это, опять же, почему брендам нравится работать с нами.
Джон Кутсер: Это хороший переход, потому что мы хотели поговорить о вовлечении и удержании потребителей. Недавно вы начали предлагать оповещения о ближайших предложениях. Это интересно. Пегги и я помним десять лет назад, Bluetooth-маячки, когда это было в моде. Кажется, что это так давно в прошлом, и все же теперь это работает. Поговорите о вовлечении и некоторых из этих новых советов и приемов.
Рич Донахью: Мы начинали в первую очередь как мобильное приложение. Таким образом, одной из наших самых больших проблем исторически всегда было просто следить за тем, чтобы люди не забывали использовать нас. У них 50 разных приложений на телефоне, они идут в продуктовый магазин, у них на каждой ноге дети. Почему они думают об Иботте в этот момент? Наша способность послать им это нежное напоминание, отправить им какие-то актуальные предложения, о которых мы знаем, потому что в прошлом они делились с нами своим личным списком покупок и говорили: «Эй, я люблю йогурт, я люблю яйца, мне нравятся эти вещи. ” Наша способность напомнить им: «Эй, тебя ждут деньги». Это довольно мощная способность участвовать в этом моменте. Опять же, у них такое мышление о покупках; они не хотят упустить эту сделку. Наша способность подтолкнуть их в тот момент, когда у них происходит миллион дел, великолепна. И поскольку мы имеем отношение к этому опыту, бренды также могут воспользоваться этой легитимностью.
Мы можем быть уверены, что находимся на вершине их внимания, когда они проходят через отдел с хлопьями или с макаронами. В то время как, возможно, их возможности в прошлом были проходным ножом или раздатчиком талонов, что-то в этом роде. Не так эффектно, не так увлекательно, не так легитимно. Но да. Дело в Bluetooth… Я помню, когда… Я смеялся про себя, когда мы говорили о размещении некоторых из этих маяков на дисплеях POS или что-то в этом роде, чтобы задействовать сообщение, и это было похоже на: «Но кого они собираются уведомлять? И как они будут уведомлять? И с чем они собираются взаимодействовать, чтобы донести это сообщение до кого-то?»
Мы прошли долгий путь от тех дней. Так что мы рады, что можем этим воспользоваться. Но опять же, мы не хотим злоупотреблять этим только потому, что у нас есть возможность поразить людей сообщением. Если мы ударим вас 15 раз, вы либо отключите его, либо станете слепы к баннеру. Мы хотим убедиться, что мы чувствительны к тому факту, что вы дали нам эту возможность пообщаться с вами. Но мы должны помнить об этом, потому что, если мы будем злоупотреблять этим, мы потеряем эту привилегию.
Пегги Энн Зальц: Я слушаю, как вы подходите к этому на высоком уровне. У нас есть эти три R, и я люблю такие вещи. У нас есть вознаграждения как услуга, у нас есть релевантность, у нас есть рекомендации. Все это объединяется в действительно мощную модель. Но вы все равно должны убедиться, что вы доносите это до людей. Теперь вы много говорите о своей способности ориентироваться на мысли и моменты покупателей. Расскажите мне об этом. Что это означает в рамках сегментации?
Рич Донахью: В конце концов, вы хотите привлечь новых клиентов. Вы хотите связаться с кем-то, кто плохо знаком с вашим бизнесом. Это здорово подкрепить людей, которые уже являются покупателем категории, которые уже заинтересованы в вашем продукте, которые являются лояльными. Вы не хотите их исключать. Я думаю, что многие бренды совершают эту ошибку. Они говорят: «Ну, они уже покупают мой продукт, так что я могу игнорировать их, и я пойду за этой другой группой». Конечно. Пока они не купят продукт вашего конкурента, потому что разговаривают с ним. И все пытаются завоевать чужого покупателя со стороны ритейлера. Они хотят, чтобы вы зашли в их магазин, им нужен этот пешеходный трафик, им нужен этот онлайн-трафик.
И бренды ничем не отличаются. Если я покупатель йогуртов, каждая компания, производящая йогурт, хочет поговорить со мной. То, что сегодня я верен этой одной марке, не означает, что я не собираюсь переходить к другой, потому что они дают мне стимул, потому что они рассказывают мне что-то интересное о своем продукте, потому что они поддержка местных молочных заводов. Я не знаю. Каким бы ни было сообщение, оно находит отклик у людей. Если вы не разговариваете с этим человеком, даже если он вам верен, вероятно, это вопрос времени, когда он уйдет и попытается сделать что-то другое. Я думаю, что наша способность понимать нюансы того, насколько много вы покупаете, что вы покупаете, как часто вы покупаете и все такое, и все это дает нам потребитель. Наши вкладчики делятся этим, потому что мы вмешиваем их в сделку с этими рекламодателями.
Это дает нам довольно мощную возможность работать с брендами, чтобы предлагать вкладчикам интересные предложения и интересные механизмы кэшбэка. Я думаю, что сегментация действительно мощная. И именно потому, что у нас есть данные о покупателях, мы можем это предложить. Вы можете сегментировать по категориям и охватить аудиторию со склонностью делать определенные вещи или со склонностью покупать определенный продукт. Но знание того, что человек на самом деле купил этот продукт, знание того, что он купил категорию, или знание того, что нет, но он купил соседнюю категорию, которая имеет высокую склонность к переходу, — это очень важно для маркетолога.
Это действительно сильно влияет на то, как они думают о создании своей аудитории и создании своих брендов, особенно когда вы думаете об инновационных продуктах и возможности использовать вещи, которые они уже покупают, в этих категориях, создавая новые категории, что-либо в этом роде. Это просто становится действительно интересным способом начать создавать свои программы, а затем использовать информацию, которая у нас есть, и то, как люди покупают, чтобы строить вне программ Ibotta. Как вы относитесь к своим СМИ? Как вы думаете, как выглядят эти люди? Какие идеи мы можем предоставить вам, чтобы расширить это?
Мы запускаем несколько действительно интересных программ с некоторыми из наших партнеров по брендам, в которых они используют информацию, которую мы можем предоставить, а затем распространяем ее на некоторые из своих внешних носителей. Таким образом, результаты были очень сильными. Это просто информация, идеи, которые мы можем собрать, я тоже думаю, о том, как сложно провести опрос или перехватить людей после того, как они купили определенный продукт, в частности новый продукт, и получить представление о том, как он работает, что работает, почему людям это нравится.
Мы знаем, что люди покупают определенный продукт. Итак, если вы запускаете этот продукт и хотите быстро получить отзывы о том, что людям нравится или не нравится, или о том, насколько легко найти магазин, мы можем разослать этот опрос и получить информацию о брендах, что сократит количество отзывов. зациклиться на представлении этого нового продукта или что-то в этом роде. Я помню один продукт, который в данном случае останется безымянным, но его упаковка была такой, что люди ожидали найти его, я думаю, в пакете, а не в коробке, но он был упакован в коробку. И поскольку он был в коробке, люди проходили мимо него на полке.
Способность понять это понимание, в конечном счете, привела к переходу от этого производителя потребительских товаров и правильному запуску этого нового продукта. The ability to understand what people are doing, what their behaviors are, where they're going, what they're not doing, and maybe more importantly, what they're not doing versus what they are doing, allows them to lean in on their future marketing efforts in a pretty big way, which is cool and something that's not readily available from a bunch of different partners.
John Koetsier: Let me ask this, Rich. We're seeing a massive redefinition of marketing right now. You've touched on it already. It's driven by regulation, GDPR, other things like that, by technology changing, Apple's decisions, Google's decisions, even Facebook on attribution, other things like that. How is life changing for you as a CMO and how is brand versus performance changing?
Rich Donahue: It's top of mind every day, that brand versus performance dynamic. I was talking to somebody recently, and I'll take credit for it. But they were like, “It's brandformance now.” And it's very true. Used to keep them very separate, whether it was separate siloed budgets, whether it was just different teams working on it. I think more and more brand teams are thinking about that bottom of the funnel, not that they didn't think about trying to move units or trying to engage people, but it was more about that top, that impression, “How many eyeballs can we get? Are we making an impact that way?” And you had the performance marketers thinking, “I don't care how many people see it, I just need to move product. I need to make sure that my metric is on point, and that I'm delivering on this key ROI goal that I have.”
I don't think you can look at it in that siloed way anymore. It's all merging together. You're not going to have the audiences that you once had. So, you're not going to be able to attribute quite the same way. I think anybody who's not looking at that funnel holistically and going, “Listen, we may not be able to measure that, but we know it fits uniquely into the strategy that we're trying to do and the people we're trying to talk to.” A little bit of it is, you've got to trust that the pieces working together are going to be the sum of the parts that you need. And when you start to evaluate things in their silos, it probably just isn't telling the whole story.
You're going to have those gaps. And you need to – we've talked about this a lot with our team – trust that the ways that you used to reach people, the methods that you're using probably aren't working the same way and that you need to continue to reinvent the way you're talking, the way you're sending that message out. That's B2C generally, but I think it's B2B too. The way people are consuming media, the channels that they're consuming it on and when they want to consume it is different. They're going to opt into things and they're going to care about the things that they opt into, and they're going to care a little bit less about the things that are interruptive to their experience. You've got to have that right message out at the right time.
Balancing that with the things that are going to get them over the line at the end of the day is how you have to look at the entire equation. If you're not looking at all the parts, you're probably worse off than you were because of all these regulations, because you can't lean as deeply into one area, and take advantage of that quite as strongly as you might have before. And you're probably not going to have that relevance at the top of the funnel quite the same way without either end of that because you're not going to get there. So, brandformance, that's where it's all merging together.
John Koetsier: I love it.
Rich Donahue: You've got to get it all together. And if you're not, then you're going to be left out in the cold a little bit.
John Koetsier: Brandformance. It's new to me. I don't know if it's new to you, Peggy, but…
Rich Donahue: I'm taking credit for it, even though it's not mine. Stealing shamelessly on that one.
John Koetsier: Officially, Rich Donahue, CMO of Ibotta's phraseology, brandformance. Rich, thank you so much for this time. It's been wonderful.
Rich Donahue: Thanks. This was fun. Appreciate it.
Peggy Anne Salz: Thanks so much, Rich. And we have a new word, we have a new vocabulary. Thanks just to you. Thanks for being here.
John Koetsier: This is “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donahue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Rich, your choice. Work or fun first?
Rich Donahue: Let's go work first. Save the fun for the last.
John Koetsier: Work first. Your first tip about maximizing impact. How do you design mobile experiences for maximum impact?
Rich Donahue: I think the biggest thing is keep it simple. Best product, best idea, best anything – if you have to jump through a million hoops to get there or figure it out and it's not intuitive, you're just going to struggle. People don't want to have to work to get to the end state; they want to just magically figure it out and get there and go, “Oh, that was nice. I like that.” That's going to make them tell their friends about it, that's going to make them use it more. You want people to just figure it out and get value out of it, because at the end of the day if the value they get out of it is more than the effort they put in, they're probably going to come back. If it's not, they're probably going to not come back. And that's the problem. You need them to have that good experience. I think you do that by just creating something that's simple and impactful that they get value out of.
Peggy Anne Salz: Sustainable growth is also important. It's one thing to grow, but to sustain it. And mobile growth has evolved. So, what do growth marketers most need to change today?
Rich Donahue: I think they've got to think about their mix. They've got to take the opportunities that they have to diversify where they're placing their media, where they're placing their marketing dollars, and they've got to figure out if it works. So, just don't be afraid of new things. Lean into it, evaluate if you feel like it's getting the impact that you want, and then either do more of it or move on to the next thing and figure out what that appropriate mix of elements is.
Peggy Anne Salz: At the end of the day, it's about the user, it's about the audience, it's about engaging that audience. What is your golden rule of engagement?
Rich Donahue: Make it relevant. Make it impactful to them in the moment that they need it and leave them to their… Stay out of it if you're not relevant in that time. Nobody wants to get a message about something that they have no interest in at that moment. Provide them the information that they want, provide them the value that they're seeking, but do it at the right time and try and do it at the right place, and you're going to maximize that impact. If you do it the wrong time, they're going to discard you. And the more times you do it wrong, the less benefit and doubt you're going to get. So, give it to them when they want it and stay away when they don't.
John Koetsier: Perfect. So, you picked work first, and now we're going to do fun. The best change you made during the COVID lockdown.
Rich Donahue: I moved houses. I have an office that I was able to work from home with, and I was able to do some home repair stuff, which I enjoy. So, that was nice. It gave me a new hobby to be able to spend some time at home and keep the work in the office and keep the building outside of it. That was a big change. That was a big change for me, which was great.
John Koetsier: Nice.
Peggy Anne Salz: Talk about work-life balance. Most rewarding marketing initiative you've ever created.
Rich Donahue: I would say that's an easy one. It's the free Thanksgiving campaign that Ibotta ran over the last couple years. It kicked off in 2020 in the height of the pandemic when people were figuring out where their next meal was going to come from, in some instances, how they were going to have a Thanksgiving. We were able to build what I would term the ultimate win-win. It was great for the business, it introduced a lot of people to Ibotta. And it gave over 5 million people food on the table during the holiday. It gave them a reason to come together. A lot of those were smaller gatherings in 2020, but people were together, they had food on the table and we were able to grow the business and it was really cool. It was something that the team concepted in the moment because of the way that everything was happening because of the lockdowns and because of that. Just seeing everybody come together and then create an initiative that was such a win-win was unbelievable. It was really great.
John Koetsier: Perfect. And finally, the funniest snafu you ever saw as a digital marketer?
Rich Donahue: That's a tough one. I like to think we always get it right and that we never make mistakes. I'm going to dodge your question. The benefit of being a digital marketer is that any of the funniest snafus are just opportunities for optimization. So, we never actually get it wrong, we just get an opportunity to do it better.
John Koetsier: It was a test.
Rich Donahue: I've always loved seeing the big companies get it wrong just because everybody thinks that they're so dialed and they're so perfect. And whether it's a broken link or whether it's a typo or whatever, it just gives us the ability to laugh at ourselves in those moments that are really stressful because we get it wrong too. It doesn't matter how big you are, we're all human, we're all going to make mistakes. We can fix it and move forward, and it allows us the opportunity to laugh at ourselves and try not to take it all so seriously. That's kind of the biggest thing.
John Koetsier: Absolutely. And because it's digital, you know what, it disappears and it can…
Rich Donahue: Fix it quick. Fix it quick and move on.
John Koetsier: Exactly. This has been “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donohue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Thank you so much, Rich. Do appreciate it.
Rich Donahue: Thanks, John. Thanks, Peggy.