Rich Donahue von Ibotta über das Geheimnis der Belohnung von Kundenloyalität
Veröffentlicht: 2022-06-25Verbraucher haben „50 verschiedene Apps auf dem Handy“, sagt Rich Donahue , Chief Marketing Officer der Cashback-App Ibotta . „Sie gehen in ein Lebensmittelgeschäft. Warum denken sie in diesem Moment an Ibotta? Unsere Fähigkeit, ihnen diese sanfte Erinnerung zu schicken, ihnen einige relevante Deals zu schicken – es ist eine ziemlich mächtige Fähigkeit, sich auf diesen Moment einzulassen.“
Mächtig, in der Tat. In dieser Folge von CleverTap Engage – unserer Podcast- und Videointerview-Reihe, die Marketingleiter hervorhebt, die eine sinnvolle und unvergessliche Kundenbindung erreichen – sprechen die Co-Moderatoren Peggy Anne Salz und John Koetsier mit Rich Donahue über die besten Möglichkeiten für Einzelhändler und Marken, beim Aufbau zusammenzuarbeiten Kundentreue.
Donahue leitet die Marketingorganisation bei Ibotta, einer App, die Käufern Geldprämien für alltägliche Einkäufe bietet und Einzelhändlern und Marken wiederum eine einzigartige Möglichkeit bietet, mit Kunden in Kontakt zu treten und die Loyalität zu vertiefen. Donahue ist ein Veteran im Verbrauchermarketing und verfügt über weitreichende Karriereerfahrung, einschließlich Schlüsselpositionen bei Kraft Heinz und Red Bull.
In Ibottas Nutzerbasis von 40 Millionen und seinen Anreizen von 2,5 Milliarden Käufen jährlich gibt es eine Fülle von Erkenntnissen über Loyalität im mobilen Zeitalter. Donahue teilt etwas davon mit uns.
Prämien als Service
Ibotta arbeitet mit Marken zusammen, um seinen Benutzern (oder „Sparern“ im Ibotta-Jargon) Cashback für die Artikel anzubieten, die sie bei ihren bevorzugten Einzelhändlern kaufen. Da die App das Einkaufsverhalten erfasst, indem sie Sparer auffordert, Quittungen einzureichen oder eine Verbindung zu einer Treuekarte des Einzelhandels herzustellen, sind die Angebote aktuell und relevant.
Dieses Konzept von Belohnungen als Service hilft Ibotta nicht nur, „sicherzustellen, dass wir unsere Mission vorantreiben, jeden Einkauf lohnend zu machen“, sagt Donahue, es hilft auch, Anreize für die Markentreue zu schaffen. „Wenn wir Ihnen ein neues Produkt in der Kategorie anbieten können, an der Sie interessiert sind [und] Ihnen ein paar Dollar für diesen Kauf zurückgeben, dann werden Sie es versuchen“, fügt er hinzu. "Wenn Sie es versuchen und es Ihnen gefällt, werden Sie für mehr zurückkommen."
Marken schätzen die Ibotta-Plattform, weil sie ihnen die Möglichkeit bietet, „ihre Botschaft in dem Moment zu verbreiten, in dem es Sinn macht“, bemerkt Donahue. Es ist auch weniger aufdringlich als digitale Werbung. „Niemand möchte unterbrochen werden, wenn er einen Nachrichtenartikel liest und sich durchklicken und [ein Produkt] zu seiner Liste hinzufügen muss“, fährt er fort. Im Gegensatz dazu sind Verbraucher in der Ibotta-App in einer Shopping-Mentalität. Dank dieser eingebauten Relevanz profitieren Marken von „dem Volumen, das sie bewegen können, und dem Engagement, das sie bei unserem Publikum erzielen können“.
Datenschutzherausforderungen meistern
App-Vermarkter sehen sich einer wachsenden Anzahl von Herausforderungen rund um den digitalen Datenschutz gegenüber, einschließlich der App Tracking Privacy (ATT)-Funktion von Apple, bei der App-Entwickler Benutzer um Erlaubnis bitten müssen, verfolgt zu werden. Donahue teilt uns mit, dass Ibotta durch die Aufrechterhaltung einer Eins-zu-Eins-Beziehung zu seinen Benutzern den Datenzugriff durch Erstanbieter aufrechterhält. Dadurch werden die Tracking-Einschränkungen weniger zu einem Problem, und Ibotta verschafft sich tatsächlich einen Vorteil, indem es Marken und Einzelhändlern hilft, die richtigen Verbraucher anzusprechen und anzusprechen.
Der aufkommende Bereich, in dem der Datenschutz an erster Stelle steht, hat „Möglichkeiten für uns und unsere Partner eröffnet“, sagt er, „weil es ein bisschen schwieriger geworden ist, durch traditionelle digitale Kanäle zu schauen und zu sehen, was Sie bekommen. Wir haben eine direkte Beziehung zu den Verbrauchern. Und wir sind in der Lage, diese Informationen auf ziemlich klare Weise an [Markenpartner] weiterzugeben.“
Anpassung und Relevanz in der Covid-Ära
Wenn die Covid-Ära Vermarktern eines bewiesen hat, dann, dass „man sich auf die Dinge konzentrieren muss, die wichtig sind“, sagt Donahue. Ganz zu Beginn der Pandemie wurde die von Ibotta geplante unterhaltsame jährliche Promotion zum Thema College-Basketball abgesagt. Das Unternehmen entwickelte schnell ein Programm namens Here to Help, in dem Partnermarken ihre finanziellen Anreize für Verbraucher verstärkten. „Eine Sache, die sich [während der Pandemie] nicht geändert hat, war, dass die Menschen essen mussten“, erklärt er. „Gerade wenn die Leute sich Sorgen darüber machen, woher ihr nächster Gehaltsscheck kommen könnte, wird Cash-Back zu einer entscheidenden Komponente.“
Eine ähnliche Thanksgiving-Initiative brachte „das, was ich als ultimative Win-Win-Situation bezeichnen würde“, fährt er fort. Das Programm hat nicht nur dazu beigetragen, „über 5 Millionen Menschen während der Feiertage Essen auf den Tisch zu bringen“, es hat auch dazu beigetragen, die Loyalität für Ibotta und die teilnehmenden Partner zu stärken.
Für mehr Marketing-Weisheiten von Rich Donahue, einschließlich seiner Ansichten zur Marktsegmentierung, zur Identifizierung hochinteressanter Kunden und zum Konzept der „Markenform“, hören Sie sich die gesamte Folge an. (Das vollständige Transkript ist unten.)
Vollständiges Transkript
John Koetsier: Was können Sie über das Kaufverhalten von Kunden lernen, wenn Sie im Laufe eines Jahrzehnts mehr als eine Milliarde Dollar an Verbraucher verschenkt haben? Willkommen bei „CleverTap Engage“. Mein Name ist John Koetsier.
Peggy Anne Salz: Und ich bin Peggy Anne Salz. Gemeinsam profilieren wir die Führungskräfte in Unternehmen, die eine sinnvolle, einprägsame und clevere Kundenbindung erreichen.
John Koetsier: In dieser Folge unterhalten wir uns mit einem CMO im explodierenden Bereich des digitalen Handels. Sie haben mehr als 40 Millionen Nutzer, arbeiten mit mehr als 5.000 Marken und Einzelhändlern zusammen und verzeichnen jedes Jahr mehr als zweieinhalb Milliarden Einkäufe.
Peggy Anne Salz: Eines unserer Ziele hier ist herauszufinden, wie sich das Targeting hochwertiger Kunden und das gemeinsame Marketing in den letzten Jahren verändert haben, insbesondere in der Datenschutzrevolution. Unser heutiger Gast ist Rich Donahue, Chief Marketing Officer bei Ibotta, einer Cashback-App, die Käufer für ihre täglichen Einkäufe belohnt und Einzelhändlern und Marken eine einzigartige Möglichkeit bietet, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und die Loyalität zu vertiefen. Er hatte in letzter Zeit viele Positionen im Marketingbereich inne – wie gesagt CMO – aber auch acht Jahre lang in der Marketingorganisation bei Ibotta. Zuvor arbeitete er bei Kraft Heinz und Red Bull. Willkommen, Rich.
Rich Donahue: Schön, hier zu sein. Schön, Sie beide zu sehen.
John Koetsier: Super aufgepumpt, dich zu haben. Lassen Sie uns gleich von Anfang an über Ibotta sprechen, denn es ist ein bisschen wie ein Biest. Ich meine, zweieinhalb Milliarden Einkäufe pro Jahr, die Sie sehen. Ich frage mich fast: Das sind mehr Einkaufsdaten als bei jedem anderen Einzelhändler außerhalb Chinas. Wie funktioniert es?
Rich Donahue: Eigentlich ist es ziemlich einfach. Wir arbeiten mit Sparern zusammen und bitten sie, uns ihre Quittungen zu senden oder eine Kundenkarte zu verknüpfen, um ihr Einkaufsverhalten zu erfassen. Dann arbeiten wir mit Marken zusammen, um ihnen Geld für die von ihnen gekauften Artikel zurückzugeben. Das kann alles sein, von CPG-Waren wie Oreos oder Cheerios oder Haushaltsartikeln bis hin zu ihren Online-Einkäufen. Jegliche Elektronik, die sie bei Best Buy kaufen, oder Do-it-yourself-Sachen, die sie bei einem Baumarkt kaufen, oder etwas in der Art. Sie in den Deal einzubeziehen, damit sie ihr Geld für fast alles zurückbekommen, was sie kaufen möchten, hilft uns sicherzustellen, dass wir unsere Mission vorantreiben, jeden Kauf lohnend zu machen. Darum geht es wirklich. Gerade jetzt sind die Zeiten hart. Für viele Leute sind wir in der Lage, mit ihnen zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass sie für alles, was sie kaufen, Geld zurückbekommen.
John Koetsier: Klingt großartig aus der Sichtweise „Ich, ich kaufe etwas.“ Das ist großartig. Aus welchem Grund arbeiten Marken oder Einzelhändler mit Ihnen zusammen?
Rich Donahue: Nun, ihr Endziel ist es, mehr Produkte zu verkaufen. Sie möchten Sie dazu bringen, das zu kaufen, was sie haben, also möchten sie Sie an dem Punkt erreichen, an dem Sie diese Kaufentscheidung treffen. Letztendlich ist eine der besten Möglichkeiten, Sie dazu zu bringen, etwas auszuprobieren, ihnen einen Anreiz zu geben. Sie möchten, dass Sie es in Ihre Hände bekommen, und sie möchten, dass Sie es versuchen. Dann hoffen sie, dass Sie beim nächsten Mal wiederkommen, um es zu holen. Und eine der besten Möglichkeiten, dies zu tun, besteht darin, sie zu erreichen, wenn sie in einer Einkaufsmentalität sind.
Wenn Sie auf Ibotta sind, denken Sie offensichtlich darüber nach, in den Laden zu gehen. Du denkst darüber nach, was auf dieser Liste stehen wird und was du kaufen wirst, wenn du gehst. Was tue ich in das Mittagessen der Kinder? Was werde ich zum Abendessen machen? Wenn wir Ihnen ein neues Produkt in der Kategorie anbieten können, an der Sie interessiert sind, etwas, das für Sie relevant ist, etwas, an dem Sie interessiert sind, Ihnen ein paar Dollar für diesen Kauf zurückerstatten, dann werden Sie es versuchen . Wenn Sie es versuchen und es Ihnen gefällt, werden Sie für mehr zurückkommen.
Wir erreichen sie wirklich zu einem Zeitpunkt und an einem Ort, an dem sie darüber nachdenken, was sie kaufen möchten. Deshalb mögen es Marken; Sie sind in der Lage, ihre Botschaft in dem Moment zu verbreiten, in dem es Sinn macht. Niemand möchte unterbrochen werden, wenn er einen Nachrichtenartikel über etwas liest und ihn durchklicken und dann zu seiner Liste hinzufügen und all das durchgehen muss; sie wollen ihren Artikel lesen. Sie wollen das tun, wofür sie da sind. Wenn sie mit Ibotta zusammen sind, haben sie diese Einstellung. Es ist also ein ziemlich starker Engagement-Moment für die Marken. Sie sehen das an der Lautstärke, die sie bewegen können, und dem Engagement, das sie mit unserem Publikum erreichen können, was wirklich aufregend ist.
Peggy Anne Salz: Sehr interessant. Es ist in gewisser Weise im Kontext gebacken.
Rich Donahue: Ja. Total.
John Koetsier: Das habe ich mir auch gedacht, Peggy, denn wir sprechen viel mit Werbetreibenden, Werbetreibenden, Marken, Einzelhändlern und allem. Dies kommt aus demselben Budget; in gewissem Sinne könnte es. Du hast recht, es stört nicht. Das ist ziemlich interessant. An diese Perspektive hatte ich noch nie gedacht.
Rich Donahue: Das ist der Grund, warum es so viel anders ist als viele der Dinge, die die Leute in der Vergangenheit in den traditionellen Taktiken herausgebracht haben, die einbrechen, während Sie etwas anderes tun. Wir sind von Natur aus Teil dessen, was sie in diesem Moment tun möchten, was ihn einprägsamer macht und es für den Verbraucher wirkungsvoller macht, darüber nachzudenken, wenn er später oder in diesem Moment durch den Laden geht, und für die Marken, wenn sie versuchen, diesen Eindruck auf die Menschen zu machen.
Peggy Anne Salz: In gewisser Weise ändern Sie unsere Gewohnheiten, aber das ist nicht alles, was sich ändert. Alles ändert sich, wo wir gerade sind. Wir öffnen wieder. Wir kommen langsam aus COVID heraus, Einzelhändler waren D2C und mischten digitales, physisches und Handel. Hohe Inflation, Sie haben es selbst erwähnt. Verbraucher denken anders, gehen diese Einkäufe anders an. Es ist herausfordernd und verwirrend. Erzähle mir davon. Was siehst du? Was ändert sich im E-Commerce?
Rich Donahue: Alles ändert sich. So viel mehr Menschen kaufen nur online ein. Sie machen Bestellungen für Lebensmittel. Als COVID zuschlug, dachten wohl alle, was sie tun würden. Verbraucher, Marken, Einzelhändler, Verleger, alle versuchten herauszufinden, wie sie interagieren sollten, während sich ihr Leben im Moment veränderte, und versuchten herauszufinden, wie sie mit ihren Kunden interagieren würden. Und ob sie noch Kunden haben würden oder wie viele Kunden sie noch haben würden. Ich denke, das Wichtigste war, wie ich bereits erwähnt habe, dass man die Leute dort erreichen muss, wo sie sind, und man muss es für sie relevant machen, weil man sich auf die Dinge konzentrieren muss, die wichtig sind.
Als sich die Gewohnheiten änderten, mussten wir uns daran anpassen. Zu Beginn der Pandemie waren wir ein reines Lebensmitteleinkaufserlebnis im Geschäft. Wir haben die E-Quittungen nicht akzeptiert, wir haben die Online-Einreichung von Lebensmitteln nicht zugelassen. Und uns ist klar geworden, dass sich fast jeder in diese Richtung bewegt, wir müssen das unterstützen. Wir haben eine Initiative ins Leben gerufen, um das March Madness-Programm zu ersetzen, das wir hatten, weil es in diesem Jahr kein March Madness gab, etwas namens Here to Help, bei dem wir uns mit Marken zusammengetan haben. Zur Ehre der Marken traten sie auf und sagten: „Hey, wir wissen, dass die Leute Probleme haben. Wir müssen sie erreichen und wir müssen ihnen auf diese Weise helfen, und das wird Wohlwollen erregen.“ Wir haben diese Kampagne so aufgebaut, weil sich alles verändert hat.
Wir mussten dafür kein Basketballturnier bewerben und keine Marken, mit denen wir zusammenarbeiten konnten, also mussten wir diese neue Initiative ins Leben rufen, um damit zurechtzukommen und auf diese Weise mit den Verbrauchern zu interagieren. Ich denke, das einzige, was sich nicht geändert hat, war, dass die Leute essen müssen und immer Geld zurückbekommen wollen. Besonders wenn Menschen sich Sorgen darüber machen, woher ihr nächster Gehaltsscheck kommen könnte, wird Cashback zu einer entscheidenden Komponente.
Die Realität ist, dass es derzeit viele Herausforderungen in der Lieferkette gibt, die es schwierig machen, die gewünschten Artikel zu bekommen, die Werbeartikel, die Sie veröffentlichen möchten. Marken suchen trotz dieser Herausforderungen nach Möglichkeiten, mit dem Verbraucher zu sprechen. Sie haben derzeit vielleicht keine perfekte Lieferkette, aber sie müssen trotzdem den Überblick behalten. Sie müssen immer noch herausfinden, wie sie ihre Produkte bewerben und sicherstellen können, dass die Leute daran interessiert sind, sie zu kaufen.
Nehmen Sie das in Kauf, plus die Datenschutzänderungen bei einigen der größten Anbieter, ob es Apple ist – und Google hat einige Änderungen vor sich – oder nur einige der Herausforderungen bei einigen dieser digitalen Plattformen und wie die Leute beginnen, sie zu überdenken messen und wie sie auf den Markt kommen. In den letzten drei Jahren hat sich so viel verändert, das hält Sie auf Trab.
Peggy Anne Salz: Für dich wird es bestimmt nie langweilig, Rich. Ich muss das fragen, weil du es selbst erwähnt hast. Inmitten all dieser Veränderungen, großen Veränderungen, verschwinden Werbekennungen. Wie hat sich Apples ATT auf Sie ausgewirkt?
Rich Donahue: Es hat es herausfordernder gemacht. Ich denke, jeder hat schon einmal Schwierigkeiten gehabt, die richtigen Zielgruppen anzusprechen und zu erreichen. Ich denke, Sie können sie immer noch erreichen. Möglicherweise müssen Sie im Moment etwas mehr dafür bezahlen, aber es hat uns und unseren Partnern neue Möglichkeiten eröffnet, denn diese traditionellen digitalen Kanäle, diese Direct-Response-Kanäle sind etwas schwieriger geworden, durchzuschauen und zu sehen, was Sie sind bekommen. Wir haben eine direkte Beziehung zu den Verbrauchern. Und wir sind in der Lage, diese Informationen den Menschen auf ziemlich klare Weise zurückzugeben.
Da einige dieser Probleme ihren Kopf erhoben haben, haben wir auf unserer Seite als Partner für einige dieser Marken und einige dieser Einzelhändler und einige dieser Werbetreibenden profitiert, was großartig war. Aber es verändert die Art und Weise, wie die Leute über ihre Taktik nachdenken müssen. Sie müssen darüber nachdenken, wie sie diese Verbraucher auf andere Weise erreichen und wie sie die Gesundheit ihrer Programme wirklich bewerten wollen, denn es ist wirklich einfach, zumindest vorher zu sagen: „Hey, wir“ Wir werden für dieses Publikum ausgeben, und das ist, wen wir bekommen werden. Und es ist ein gerades Zifferblatt.
Aber wenn Sie sich nicht ganz sicher sind, wie sich diese Zielgruppe entwickelt, geht es ein wenig zurück zu dem, wo wir vor 10 Jahren gewesen sein könnten, bevor der wirklich starke Aufstieg von Identifikatoren und Eins-zu-Eins und dann Zuordnung, und Sie wählen eine aus Zielgruppe, wie Sie sie Ihrer Meinung nach erreichen wollen, und Sie finden die richtigen Kanäle dafür. Dann verlassen Sie sich auf die Stärke des Programms, das Ihr Team zusammenstellt, um zu wissen, dass Sie das Geschäft voranbringen werden. Es ist vielleicht nicht so erfreulich, weil Sie diese Zuordnung am ersten Tag nicht sehen, aber Sie wissen, dass Sie das Programm richtig aufgebaut haben und darauf vertrauen müssen. Es ist ein bisschen anders als vor einem Jahr, vor zwei Jahren.
John Koetsier: Der ATT ist für viele Menschen fast gleichzeitig Fluch und Segen, und ich denke auch für Sie, denn in Bezug auf Akquisition und Wachstum ist es ein bisschen wie ein Fluch, es macht es schwieriger. Aber wenn Sie dieses Publikum haben, wenn Sie diese Leute haben, die da sind, sind Sie die erste Partei.
Rich Donahue: Absolut.
John Koetsier: Und jetzt, wo Marken darauf eingehen müssen, haben Sie diese vertrauensvolle Eins-zu-Eins-Beziehung zu diesen Verbrauchern. Plötzlich stehen sie vor einigen Herausforderungen, genau das Publikum zu erreichen, das sie brauchen, aber Sie haben großartige Daten darüber, wer sich rasiert und wer nicht.
Rich Donahue: Ja. Wer nicht…
John Koetsier: Wer macht andere Dinge ? Exakt. Dies macht es schwieriger, insbesondere für Direktmarken und kleinere Marken, eine bestimmte Zielgruppe einzugrenzen, aber Sie haben diese Daten. Es gibt dort möglicherweise auch einen Vorteil.
Rich Donahue: Kein Zweifel. Sie haben jederzeit Zugriff auf Ihre Sparbasis, wie wir sie nennen, unsere Verbraucher. Wir können diesen Sparern die Glaubwürdigkeit verleihen, die wir als Prämiennetzwerk haben, und ihnen die Möglichkeit geben, ihnen Geld zurückzugeben. Für diese Marken sind wir eine vertrauenswürdige Ressource. Wie ich schon sagte, die Leute kommen zu uns, um diese Artikel zu finden, diese Angebote zu finden. Es sorgt für eine wirklich wirkungsvolle, einnehmende Beziehung. Die andere Sache, auf die ich mich ein wenig eingelassen habe, war, dass es eine Gelegenheit für uns ist, einen Schritt weg von dieser Direct-Response-Werbung zu gehen und in Kanäle vorzudringen, die nicht so direkt zuordenbar sind, und darauf zu vertrauen, dass sie der richtige Weg sind um diese Verbraucher zu erreichen.
Wobei ich denke, dass wir das auf jeden Fall getan haben … Viele Unternehmen haben sich intensiv für diese direkte Reaktion eingesetzt. Ich weiß genau, was ich bekomme, und da setze ich mein Geld ein. Die Fähigkeit, sich zu öffnen und in traditionelle Taktiken einzudringen, die vielleicht mit einigen dieser sofort messbaren Dinge zu kämpfen haben … Ich denke, Sie brauchen eine Mischung. Wir als Branche lehnen uns vielleicht sehr stark auf eine Seite, während der angemessene Weg, dies zu tun, ein Gleichgewicht ist.
John Koetsier: Das macht für Sie sehr viel Sinn, weil Sie ein breites Publikum haben. Sie haben Kunden aus … Es ist eine breite Palette von Kunden. Sie werden sich nicht unbedingt auf einen Wal verlassen, wie in einem digitalen Spiel, um 90 % Ihrer Monetarisierung bereitzustellen. Das macht also Sinn. Sie können ein breites Targeting durchführen und in einige breite Kategorien einsteigen und sie dennoch sehr gut bedienen. Das ist interessant.
Peggy Anne Salz: Was wirklich aufregend ist, ist, dass du deine eigene Kategorie zu gründen scheinst, Rich. Sie sprechen von Belohnungen als Dienstleistung. Was ist das?
Rich Donahue: Es ist wirklich interessant. Daran arbeiten wir seit einigen Jahren, während wir mit diesen Marken zusammenarbeiten und mit den Einzelhändlern zusammenarbeiten. Ironischerweise habe ich gerade gesagt, dass sie nach verschiedenen Wegen suchen, um die Lautstärke zu bewegen. Sie lieben, was wir bekommen. Die Fähigkeit, unser Publikum zu erreichen, die Fähigkeit, Produkte zu bewegen; Wir werden für Leistung bezahlt. Sie zahlten nicht für die Impressionen, sie zahlten nicht für die Klicks; Sie wussten, dass sie mit unserem Modell Einheiten bewegten, was großartig war. Sie wollten einfach mehr. „Hey, gib mir mehr Leute, gib mir mehr Targeting, gib mir mehr Möglichkeiten, das Quartal mit einem Programm stark abzuschließen, um dieses wichtige saisonale Fenster zu steuern“, was auch immer es war.
Wir haben großartige Arbeit geleistet, um zu wachsen. Wir haben über 40 Millionen, wie John vorab erwähnte. Und das ist großartig. Aber man kann nie genug haben, denke ich, ist die Antwort. Der beste Weg für uns, mehr zu bekommen, war wirklich, rauszugehen und die relevanten Momente zu finden, wie ich zuvor erwähnt habe, wo wir diese Belohnungen verlängern können. Erweitern Sie die Prämien, die wir haben, die Cashback-Angebote, die wir haben, in diese Einkaufsmomente. Also bauen wir dieses Netzwerk aus, um diese Belohnungen zu verteilen. Letztendlich bietet dies über 100 Millionen Möglichkeiten, Verbraucher über dieses Netzwerk zu erreichen, sodass Sie diese Belohnungen erhalten, wo immer Sie einkaufen. Ob das auf einer Händler-Website wie Kroger oder Walmart oder so ähnlich oder auf einer Verlags-Website ist. Denken Sie an Rezeptseiten, auf denen Sie nach diesem Rezept suchen und sagen: „Mann, es wäre großartig, ein paar Dollar für diesen Auflauf zurückzubekommen“, oder was auch immer es ist.
Wir können diese Belohnungen zur richtigen Zeit am richtigen Ort einfügen. Darauf geht alles ein bisschen zurück. Sie wollen es nicht einfach servieren, wenn es für die Leute nicht interessant ist. Sie möchten ihnen erlauben, es möglicherweise für später zu speichern. Niemand möchte diesen Artikel lesen und dazu verleitet werden, einen Einkaufswagen zu beladen. Dafür bin ich im Moment nicht da.
Das Ziel ist es, diese Belohnungen zu präsentieren und diese Erfahrung zu einer guten zu machen. Jedes Mal, wenn Sie letztendlich in den Laden gehen und einkaufen möchten, sei es für Lebensmittel oder Elektronik oder Kleidung oder so, können Sie diese Erfahrung zu einer lohnenden Erfahrung machen. Der Vorteil des Aufbaus dieses Netzwerks besteht darin, dass wir in der Lage sein werden, eine beispiellose Größenordnung im Werbebereich und im Belohnungsbereich bereitzustellen und diesen Marken die Möglichkeit zu geben, mit diesen Verbrauchern zu interagieren.
Letztendlich ist es großartig für uns, weil wir die Möglichkeit erweitern können, Cashback und Prämien zu erhalten. Es ist großartig für Einzelhändler, die teilnehmen, weil sie ihren Kunden immer mehr bieten. Sie machen jede Reise für sie wertvoller. Und in dieser Landschaft, in der die Inflation das tut, was sie ist, und die Verbraucher versuchen, ihren Dollar zu strecken, jede Gelegenheit für einen Einzelhändler, ein bisschen mehr anzubieten, diesen Dollar mit ihnen zu strecken, ohne Kosten für die Einzelhändler, alles finanziert von den Marken – das ist ein Gewinn. Dann suchen diese Verlage nach Möglichkeiten, Menschen zu engagieren. Wenn Sie also den Menschen in diesem Moment die richtigen Inhalte anbieten können, wird das Ihre Erfahrung klebriger machen. Und sie werden davon profitieren.
Wir sehen dies wirklich als Gelegenheit, das zu erweitern, was wir bereits tun, und es auch Einzelhändlern und Verlagen zu ermöglichen, davon zu profitieren. Letztendlich werden die Werbetreibenden dieser Marken davon profitieren, weil sie die Prämien erhalten, die wir ihnen in der Vergangenheit über unsere Plattform anbieten konnten, nicht nur über Ibotta, sondern auch über dieses Netzwerk, was wirklich der Fall ist wird spannend. Wir sind wirklich…
John Koetsier: Sie sehen eine Menge Einzelhandelskunden, und ziemlich häufig, schätze ich. Was sind einige der Schlüsselsignale für eine hohe Absicht gegenüber einem halb zufälligen Schaufensterbummel?
Rich Donahue: Die größte Absicht besteht darin, wenn Leute, insbesondere auf unserer Plattform, sie freischalten. Sie aktivieren dieses Angebot. Sie sehen etwas und sie kommen hindurch und sagen: „Ja, das interessiert mich.“ Nun, das bedeutet nicht immer, dass sie losgehen und es sofort kaufen werden. In einigen Fällen müssen sie in den Laden gehen, in einem Online-Shopping-Fall. Sie müssen immer noch aus Ibotta springen und zur Baustelle gehen. Eine Sache, die wir gesehen haben, als wir unsere Browser-Erweiterung im letzten Jahr oder so eingeführt haben, ist, dass wir in der Lage sind, Leute effektiver zu diesem Kauf zu bewegen, weil sie bereits auf der Website sind. Wir können ihnen zu verstehen geben, dass sie das beste Angebot bekommen, denn eines der Dinge, die die Leute niemals tun möchten, ist, dieses Angebot zu verpassen.
Wir haben eine Preisvergleichstechnologie eingeführt, die es den Menschen ermöglicht, diese Gewissheit zu haben. Ich denke, das ist der größte Auslöser für "Gehe ich heute zum Schaufensterbummel?" Oder: "Werde ich es kaufen?" Sie zeigen diese Absicht und dann unsere Fähigkeit, sicherzustellen, dass sie den richtigen Preis bekommen oder dass sie Vertrauen in diesen Kauf haben, was letztendlich das größte Signal oder das größte ist, was sie dazu bringt, ein Käufer zu sein, was ist immer toll für Marken.
Wir wollen sie in diesem Moment konvertieren, denn sobald sie weggehen, können wir uns wieder melden, die Marke kann sich wieder melden. Wir können sagen: „Hey, Sie waren in Ihrem Einkaufswagen“ und das Ganze tun und in den Lebenszyklus einsteigen, in dem wir versuchen, sie wieder in diese Einkaufsmentalität zu bringen. Wenn wir in der Lage sind, sie in diesem Moment zu bewegen und wir verstehen, dass sie dieses Interesse haben, dann können wir diesen Kauf erleichtern, denke ich, effektiver als die meisten anderen, was wiederum der Grund dafür ist, warum Marken gerne mit uns zusammenarbeiten.
John Koetsier: Es ist ein guter Übergang, weil wir über das Engagement und die Bindung der Verbraucher sprechen wollten. Sie bieten seit Kurzem Benachrichtigungen für Angebote in der Nähe an. Das ist interessant. Peggy und ich werden uns an Bluetooth-Beacons vor zehn Jahren erinnern, als das der letzte Schrei war. Es scheint so lange in der Vergangenheit zu liegen, und doch funktioniert es jetzt. Sprechen Sie über Engagement und einige dieser neuen Tipps und Tricks.
Rich Donahue: Wir haben in erster Linie als mobile App angefangen. Eine unserer größten Herausforderungen in der Vergangenheit bestand also immer darin, sicherzustellen, dass die Leute daran dachten, uns zu benutzen. Sie haben 50 verschiedene Apps auf dem Telefon, sie gehen in ein Lebensmittelgeschäft, sie haben Kinder auf jedem Bein. Warum denken sie in diesem Moment an Ibotta? Unsere Fähigkeit, ihnen diese sanfte Erinnerung zu schicken, ihnen einige relevante Angebote zu schicken, die wir kennen, weil sie uns in der Vergangenheit ihre persönliche Einkaufsliste mitgeteilt und gesagt haben: „Hey, ich mag Joghurt, ich mag Eier, ich mag diese Dinge. ” Unsere Fähigkeit, sie daran zu erinnern: „Hey, du hast dieses Geld, das auf dich wartet.“ Es ist eine ziemlich starke Fähigkeit, sich auf diesen Moment einzulassen. Auch hier sind sie in dieser Einkaufsmentalität; Sie wollen diesen Deal nicht verpassen. Unsere Fähigkeit, sie in dem Moment anzustupsen, in dem eine Million Dinge vor sich gehen, ist großartig. Und weil wir für diese Erfahrung relevant sind, können die Marken diese Legitimität ebenfalls nutzen.
Wir können sicherstellen, dass wir ganz oben auf der Liste ihrer Überlegungen stehen, wenn sie durch den Müsli-Gang oder den Pasta-Gang gehen. Während ihre Möglichkeiten in der Vergangenheit vielleicht ein Gangmesser oder ein Couponspender oder so etwas waren. Nicht so wirkungsvoll, nicht so ansprechend, nicht so legitim. Aber ja. Die Bluetooth-Sache ist … ich erinnere mich, als … ich in mich hinein lachte, als wir darüber sprachen, einige dieser Beacons auf POS-Displays oder so etwas anzubringen, um die Nachricht zu aktivieren, und es war wie: „Aber wen werden sie benachrichtigen? Und wie werden sie benachrichtigen? Und womit werden sie interagieren, um diese Botschaft vor jemanden zu bringen?“
Von diesen Tagen haben wir einen langen Weg zurückgelegt. Daher freuen wir uns, davon profitieren zu können. Aber noch einmal, wir wollen das nicht missbrauchen, nur weil wir diese Fähigkeit haben, Menschen mit der Botschaft zu treffen. Wenn wir Sie 15 Mal treffen, schalten Sie es aus oder Sie werden blind dafür. Wir möchten sicherstellen, dass wir uns der Tatsache bewusst sind, dass Sie uns diese Gelegenheit gegeben haben, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Aber wir müssen uns dessen bewusst sein, denn wenn wir es missbrauchen, werden wir dieses Privileg verlieren.
Peggy Anne Salz: Ich höre, wie Sie das auf hohem Niveau angehen. Wir haben diese drei Rs und ich liebe solche Dinge. Wir haben Belohnungen als Service, wir haben Relevanz, wir haben Empfehlungen. Das kommt in einem wirklich leistungsstarken Modell zusammen. Aber Sie müssen trotzdem sicherstellen, dass Sie es den Leuten mitteilen. Jetzt sprechen Sie viel über Ihre Fähigkeit, die Denkweisen und Momente der Käufer anzusprechen. Erzähle mir davon. Was bedeutet das im Rahmen der Segmentierung?
Rich Donahue: Letztendlich möchten Sie einen inkrementellen Kunden erreichen. Sie möchten jemanden erreichen, der neu in Ihrem Unternehmen ist. Es ist großartig, Leute zu verstärken, die bereits Kategoriekäufer sind, die bereits an Ihrem Produkt interessiert sind, die loyal sind. Du willst sie nicht ausschließen. Ich denke, viele Marken machen diesen Fehler. Sie sagen: „Nun, sie kaufen bereits mein Produkt, also kann ich sie ignorieren, und ich gehe dieser anderen Gruppe nach.“ Sicher. Bis sie das Produkt Ihres Konkurrenten kaufen, weil sie mit ihm sprechen. Und jeder versucht, den Käufer des anderen von der Händlerseite aus zu erobern. Sie wollen, dass Sie in ihr Geschäft gehen, sie wollen Laufkundschaft, sie wollen Online-Traffic.
Und Marken sind da nicht anders. Wenn ich ein Joghurtkäufer bin, möchte jede Joghurtfirma mit mir sprechen. Nur weil ich heute dieser einen Marke treu bin, heißt das nicht, dass ich mich nicht zur anderen wagen werde, weil sie mir einen Anreiz geben, weil sie mir etwas Interessantes über ihr Produkt erzählen, weil sie es sind lokale Molkereien unterstützen. Ich weiß nicht. Was auch immer die Botschaft ist, sie kommt bei den Menschen an. Wenn Sie nicht mit dieser Person sprechen, selbst wenn sie loyal ist, ist es wahrscheinlich eine Frage der Zeit, bis sie etwas anderes versucht. Ich denke, unsere Fähigkeit, die Nuancen zu verstehen, wie schwer Sie kaufen, was Sie kaufen, wie oft Sie kaufen und all das, und das wird uns vom Verbraucher gegeben. Unsere Sparer teilen das, weil wir sie in den Deal mit diesen Werbetreibenden einbeziehen.
Das gibt uns eine ziemlich starke Gelegenheit, mit Marken zusammenzuarbeiten, um Sparern interessante Angebote und interessante Cashback-Mechanismen zu bieten. Ich denke, dass die Segmentierung wirklich mächtig ist. Und weil wir diese Käuferdaten haben, können wir das anbieten. Sie können in Kategorien segmentieren und ein Publikum mit einer Neigung erreichen, eine bestimmte Sache zu tun oder ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Aber zu wissen, dass die Person dieses Produkt tatsächlich gekauft hat, zu wissen, dass sie die Kategorie gekauft hat, oder zu wissen, dass sie es nicht getan hat, aber sie hat eine benachbarte Kategorie gekauft, die eine hohe Neigung zum Wechseln hat, das ist für einen Vermarkter wirklich mächtig.
Das ist wirklich mächtig dafür, wie sie über den Aufbau ihres Publikums und den Aufbau ihrer Marken nachdenken, besonders wenn man an innovative Produkte denkt und in der Lage ist, die Dinge, die sie bereits kaufen, in diese Kategorien zu integrieren, neue Kategorien zu schaffen, alles in dieser Richtung. Es wird einfach zu einer wirklich interessanten Art, mit der Erstellung Ihrer Programme zu beginnen und dann die Informationen, die wir haben, und die Art und Weise, wie die Leute kaufen, zu nutzen, um außerhalb von Ibotta-Programmen zu bauen. Wie denken Sie über Ihre Medien? Wie denkst du darüber, wie diese Leute aussehen? Welche Einblicke können wir Ihnen geben, um dies zu erweitern?
Wir führen einige wirklich interessante Programme mit einigen unserer Markenpartner durch, bei denen sie die Erkenntnisse, die wir liefern können, nutzen und diese dann auf einige ihrer externen Medien übertragen. Die Ergebnisse waren auf diese Weise superstark. Es sind nur Informationen, Erkenntnisse, die wir sammeln können, denke ich auch, wie schwierig es ist, eine Umfrage durchzuführen oder Leute abzufangen, nachdem sie ein bestimmtes Produkt gekauft haben, insbesondere ein neues Produkt, und Erkenntnisse darüber zu erhalten, wie es funktioniert, was funktioniert, warum es den Leuten gefällt.
Wir wissen, dass Menschen ein bestimmtes Produkt kaufen. Wenn Sie also dieses Produkt auf den Markt bringen und schnelles Feedback darüber erhalten möchten, was den Leuten gefällt oder nicht gefällt oder wie einfach es ist, das Geschäft zu finden, können wir diese Umfrage versenden und Marken diese Informationen erhalten, wodurch das Feedback verkürzt wird Loop auf diese neue Produkteinführung, oder was auch immer es ist. Ich erinnere mich an ein Produkt, das in diesem Fall namenlos bleiben wird, aber seine Verpackung war so, dass die Leute erwarteten, es in einer Tüte statt in einer Schachtel zu finden, aber es war in einer Schachtel verpackt. Und weil es in einer Kiste war, liefen die Leute auf einem Regal direkt daran vorbei.
Die Fähigkeit, diese Erkenntnis zu verstehen, führte letztendlich zu diesem Wechsel von diesem CPG-Hersteller und brachte sie mit dieser neuen Einführung auf den richtigen Fuß. The ability to understand what people are doing, what their behaviors are, where they're going, what they're not doing, and maybe more importantly, what they're not doing versus what they are doing, allows them to lean in on their future marketing efforts in a pretty big way, which is cool and something that's not readily available from a bunch of different partners.
John Koetsier: Let me ask this, Rich. We're seeing a massive redefinition of marketing right now. You've touched on it already. It's driven by regulation, GDPR, other things like that, by technology changing, Apple's decisions, Google's decisions, even Facebook on attribution, other things like that. How is life changing for you as a CMO and how is brand versus performance changing?
Rich Donahue: It's top of mind every day, that brand versus performance dynamic. I was talking to somebody recently, and I'll take credit for it. But they were like, “It's brandformance now.” And it's very true. Used to keep them very separate, whether it was separate siloed budgets, whether it was just different teams working on it. I think more and more brand teams are thinking about that bottom of the funnel, not that they didn't think about trying to move units or trying to engage people, but it was more about that top, that impression, “How many eyeballs can we get? Are we making an impact that way?” And you had the performance marketers thinking, “I don't care how many people see it, I just need to move product. I need to make sure that my metric is on point, and that I'm delivering on this key ROI goal that I have.”
I don't think you can look at it in that siloed way anymore. It's all merging together. You're not going to have the audiences that you once had. So, you're not going to be able to attribute quite the same way. I think anybody who's not looking at that funnel holistically and going, “Listen, we may not be able to measure that, but we know it fits uniquely into the strategy that we're trying to do and the people we're trying to talk to.” A little bit of it is, you've got to trust that the pieces working together are going to be the sum of the parts that you need. And when you start to evaluate things in their silos, it probably just isn't telling the whole story.
You're going to have those gaps. And you need to – we've talked about this a lot with our team – trust that the ways that you used to reach people, the methods that you're using probably aren't working the same way and that you need to continue to reinvent the way you're talking, the way you're sending that message out. That's B2C generally, but I think it's B2B too. The way people are consuming media, the channels that they're consuming it on and when they want to consume it is different. They're going to opt into things and they're going to care about the things that they opt into, and they're going to care a little bit less about the things that are interruptive to their experience. You've got to have that right message out at the right time.
Balancing that with the things that are going to get them over the line at the end of the day is how you have to look at the entire equation. If you're not looking at all the parts, you're probably worse off than you were because of all these regulations, because you can't lean as deeply into one area, and take advantage of that quite as strongly as you might have before. And you're probably not going to have that relevance at the top of the funnel quite the same way without either end of that because you're not going to get there. So, brandformance, that's where it's all merging together.
John Koetsier: I love it.
Rich Donahue: You've got to get it all together. And if you're not, then you're going to be left out in the cold a little bit.
John Koetsier: Brandformance. It's new to me. I don't know if it's new to you, Peggy, but…
Rich Donahue: I'm taking credit for it, even though it's not mine. Stealing shamelessly on that one.
John Koetsier: Officially, Rich Donahue, CMO of Ibotta's phraseology, brandformance. Rich, thank you so much for this time. It's been wonderful.
Rich Donahue: Thanks. This was fun. Appreciate it.
Peggy Anne Salz: Thanks so much, Rich. And we have a new word, we have a new vocabulary. Thanks just to you. Thanks for being here.
John Koetsier: This is “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donahue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Rich, your choice. Work or fun first?
Rich Donahue: Let's go work first. Save the fun for the last.
John Koetsier: Work first. Your first tip about maximizing impact. How do you design mobile experiences for maximum impact?
Rich Donahue: I think the biggest thing is keep it simple. Best product, best idea, best anything – if you have to jump through a million hoops to get there or figure it out and it's not intuitive, you're just going to struggle. People don't want to have to work to get to the end state; they want to just magically figure it out and get there and go, “Oh, that was nice. I like that.” That's going to make them tell their friends about it, that's going to make them use it more. You want people to just figure it out and get value out of it, because at the end of the day if the value they get out of it is more than the effort they put in, they're probably going to come back. If it's not, they're probably going to not come back. And that's the problem. You need them to have that good experience. I think you do that by just creating something that's simple and impactful that they get value out of.
Peggy Anne Salz: Sustainable growth is also important. It's one thing to grow, but to sustain it. And mobile growth has evolved. So, what do growth marketers most need to change today?
Rich Donahue: I think they've got to think about their mix. They've got to take the opportunities that they have to diversify where they're placing their media, where they're placing their marketing dollars, and they've got to figure out if it works. So, just don't be afraid of new things. Lean into it, evaluate if you feel like it's getting the impact that you want, and then either do more of it or move on to the next thing and figure out what that appropriate mix of elements is.
Peggy Anne Salz: At the end of the day, it's about the user, it's about the audience, it's about engaging that audience. What is your golden rule of engagement?
Rich Donahue: Make it relevant. Make it impactful to them in the moment that they need it and leave them to their… Stay out of it if you're not relevant in that time. Nobody wants to get a message about something that they have no interest in at that moment. Provide them the information that they want, provide them the value that they're seeking, but do it at the right time and try and do it at the right place, and you're going to maximize that impact. If you do it the wrong time, they're going to discard you. And the more times you do it wrong, the less benefit and doubt you're going to get. So, give it to them when they want it and stay away when they don't.
John Koetsier: Perfect. So, you picked work first, and now we're going to do fun. The best change you made during the COVID lockdown.
Rich Donahue: I moved houses. I have an office that I was able to work from home with, and I was able to do some home repair stuff, which I enjoy. So, that was nice. It gave me a new hobby to be able to spend some time at home and keep the work in the office and keep the building outside of it. That was a big change. That was a big change for me, which was great.
John Koetsier: Nice.
Peggy Anne Salz: Talk about work-life balance. Most rewarding marketing initiative you've ever created.
Rich Donahue: I would say that's an easy one. It's the free Thanksgiving campaign that Ibotta ran over the last couple years. It kicked off in 2020 in the height of the pandemic when people were figuring out where their next meal was going to come from, in some instances, how they were going to have a Thanksgiving. We were able to build what I would term the ultimate win-win. It was great for the business, it introduced a lot of people to Ibotta. And it gave over 5 million people food on the table during the holiday. It gave them a reason to come together. A lot of those were smaller gatherings in 2020, but people were together, they had food on the table and we were able to grow the business and it was really cool. It was something that the team concepted in the moment because of the way that everything was happening because of the lockdowns and because of that. Just seeing everybody come together and then create an initiative that was such a win-win was unbelievable. It was really great.
John Koetsier: Perfect. And finally, the funniest snafu you ever saw as a digital marketer?
Rich Donahue: That's a tough one. I like to think we always get it right and that we never make mistakes. I'm going to dodge your question. The benefit of being a digital marketer is that any of the funniest snafus are just opportunities for optimization. So, we never actually get it wrong, we just get an opportunity to do it better.
John Koetsier: It was a test.
Rich Donahue: I've always loved seeing the big companies get it wrong just because everybody thinks that they're so dialed and they're so perfect. And whether it's a broken link or whether it's a typo or whatever, it just gives us the ability to laugh at ourselves in those moments that are really stressful because we get it wrong too. It doesn't matter how big you are, we're all human, we're all going to make mistakes. We can fix it and move forward, and it allows us the opportunity to laugh at ourselves and try not to take it all so seriously. That's kind of the biggest thing.
John Koetsier: Absolutely. And because it's digital, you know what, it disappears and it can…
Rich Donahue: Fix it quick. Fix it quick and move on.
John Koetsier: Exactly. This has been “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donohue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Thank you so much, Rich. Do appreciate it.
Rich Donahue: Thanks, John. Thanks, Peggy.