Rich Donahue di Ibotta sul segreto per premiare la fedeltà dei clienti
Pubblicato: 2022-06-25I consumatori hanno "50 diverse app sul telefono", afferma Rich Donahue , chief marketing officer dell'app di cashback Ibotta . «Stanno entrando in un negozio di alimentari. Perché stanno pensando a Ibotta in quel momento? La nostra capacità di inviare loro quel gentile promemoria, inviare loro alcuni accordi rilevanti: è un'abilità piuttosto potente per impegnarci in quel momento".
Potente, davvero. In questo episodio di CleverTap Engage, la nostra serie di podcast e interviste video che mette in luce i leader del marketing che stanno ottenendo un coinvolgimento dei clienti significativo e memorabile, i co-conduttori Peggy Anne Salz e John Koetsier parlano con Rich Donahue dei modi migliori per i rivenditori e i marchi di collaborare nella costruzione fedeltà del cliente.
Donahue guida l'organizzazione di marketing di Ibotta, un'app che offre premi monetari agli acquirenti per gli acquisti quotidiani e, a sua volta, offre a rivenditori e marchi un modo unico per connettersi con i clienti e rafforzare la fedeltà. Veterano del marketing dei consumatori, Donahue ha una vasta esperienza professionale, inclusi ruoli chiave in Kraft Heinz e Red Bull.
All'interno della base di 40 milioni di utenti di Ibotta e la sua incentivazione di 2,5 miliardi di acquisti all'anno, c'è una miniera di informazioni sulla lealtà nell'era mobile. Donahue ne condivide parte con noi.
Premi come servizio
Ibotta collabora con i marchi per offrire ai suoi utenti (o "risparmiatori", nel gergo di Ibotta) un rimborso sugli articoli che acquistano presso i loro rivenditori preferiti. Poiché l'app cattura il comportamento di acquisto chiedendo ai risparmiatori di inviare ricevute o collegarsi a una carta fedeltà al dettaglio, le offerte sono tempestive e pertinenti.
Questo concetto di premio come servizio non solo aiuta Ibotta a "assicurare che stiamo portando avanti la nostra missione di rendere ogni acquisto gratificante", afferma Donahue, ma aiuta anche a incentivare la fedeltà al marchio. "Se possiamo offrirti un nuovo prodotto nella categoria che ti interessa [e] restituirti un paio di dollari su quell'acquisto, allora lo proverai", aggiunge. "Se lo provi e ti piace, tornerai per di più."
I marchi apprezzano la piattaforma Ibotta perché offre loro l'opportunità di "diffondere il loro messaggio in quel momento in cui ha senso", osserva Donahue. È anche meno invadente della pubblicità digitale. "Nessuno vuole essere interrotto quando sta leggendo un articolo di notizie e deve fare clic e aggiungere [un prodotto] alla sua lista", continua. Al contrario, i consumatori sono in una mentalità di acquisto quando si trovano nell'app Ibotta. Grazie a questa rilevanza incorporata, i marchi stanno beneficiando "del volume che sono in grado di spostare e del coinvolgimento che sono in grado di ottenere con il nostro pubblico".
Superare le sfide relative alla privacy dei dati
I marketer di app devono affrontare un numero crescente di sfide relative alla privacy digitale, inclusa la funzione ATT (App Tracking Privacy) di Apple, in cui gli sviluppatori di app devono chiedere agli utenti l'autorizzazione per essere tracciati. Donahue ci dice che mantenendo un rapporto uno contro uno con i suoi utenti, Ibotta mantiene l'accesso ai dati di prima parte. Ciò rende le restrizioni di tracciabilità meno problematiche e di fatto offre a Ibotta un vantaggio nell'aiutare marchi e rivenditori a raggiungere e coinvolgere i consumatori giusti.
Il regno emergente della privacy ha “aperto opportunità per noi e per i nostri partner”, afferma, “perché i canali digitali tradizionali sono diventati un po' più difficili da scrutare e vedere cosa stai ricevendo. Abbiamo un rapporto diretto con i consumatori. E siamo in grado di fornire tali informazioni ai [partner del marchio] in un modo abbastanza chiaro".
Adattarsi e rimanere pertinenti nell'era del Covid
Se l'era del Covid ha dimostrato una cosa agli esperti di marketing, è che "devi concentrarti sulle cose che contano", afferma Donahue. Proprio all'inizio della pandemia, la divertente promozione annuale a tema basket universitario pianificata da Ibotta è stata cancellata. Girando rapidamente, l'azienda ha sviluppato un programma chiamato Here to Help, in cui i marchi partner hanno intensificato gli incentivi finanziari per i consumatori. "Una cosa che non è cambiata [durante la pandemia] era che le persone avevano bisogno di mangiare", spiega. "Soprattutto quando le persone sono preoccupate da dove potrebbe arrivare il loro prossimo stipendio, il rimborso diventa una componente fondamentale".
Un'iniziativa simile del Ringraziamento ha prodotto "quello che definirei l'ultimo vantaggio per tutti", continua. Il programma non solo ha aiutato a portare “oltre 5 milioni di persone da mangiare in tavola durante le vacanze”, ma ha contribuito a fidelizzare Ibotta e i partner partecipanti.
Per ulteriori informazioni sul marketing da parte di Rich Donahue, comprese le sue opinioni sulla segmentazione del mercato, l'identificazione dei clienti con intenzioni elevate e il concetto di "formazione del marchio", ascolta l'intero episodio. (La trascrizione completa è sotto.)
Trascrizione completa
John Koetsier: Cosa puoi imparare sul comportamento di acquisto dei clienti regalando più di un miliardo di dollari ai consumatori nel corso di un decennio? Benvenuto in "CleverTap Engage". Mi chiamo John Koetsier.
Peggy Anne Salz: E io sono Peggy Anne Salz. Insieme, profiliamo i dirigenti delle aziende che ottengono un coinvolgimento dei clienti significativo, memorabile e intelligente.
John Koetsier: In questo episodio, stiamo chattando con un CMO nello spazio in espansione del commercio digitale. Hanno più di 40 milioni di utenti, lavorano con più di 5.000 marchi e rivenditori e vedono più di due miliardi e mezzo di acquisti ogni anno.
Peggy Anne Salz: Uno dei nostri obiettivi qui è scoprire come sono cambiati insieme il targeting di clienti di alto valore e il marketing negli ultimi anni, soprattutto nella rivoluzione della privacy. Il nostro ospite oggi è Rich Donahue, Chief Marketing Officer di Ibotta, un'app di cashback che premia gli acquirenti per i loro acquisti quotidiani e offre a rivenditori e marchi un modo unico per connettersi con i propri clienti e rafforzare la fedeltà. Di recente ha ricoperto molte posizioni nell'area marketing – come ho detto, CMO – ma anche nell'organizzazione marketing di Ibotta per otto anni. Prima di questo ruolo, ha lavorato presso Kraft Heinz e Red Bull. Benvenuto, Ricco.
Rich Donahue: Bello essere qui. Piacere di vedervi entrambi.
John Koetsier: Super entusiasta di averti. Parliamo subito di Ibotta perché è un po' una bestia. Voglio dire, due miliardi e mezzo di acquisti all'anno che vedi. Mi chiedo quasi: sono più dati sugli acquisti di qualsiasi altro rivenditore al di fuori della Cina. Come funziona?
Rich Donahue: In realtà è piuttosto semplice. Lavoriamo con i risparmiatori e chiediamo loro di inviarci le loro ricevute o di collegare una carta fedeltà per conoscere il loro comportamento di acquisto. Quindi collaboriamo con i marchi per restituire loro i contanti sugli articoli che acquistano. Può essere qualsiasi cosa, dai prodotti CPG come Oreo o Cheerios, o i prodotti di base per la casa, fino ai loro acquisti online. Qualsiasi elettronica che potrebbero acquistare da Best Buy o roba fai-da-te che potrebbero acquistare in un Home Depot o qualcosa del genere. Coinvolgerli nell'affare in modo che possano riavere i loro soldi su qualsiasi cosa stiano cercando di acquistare, ci aiuta a garantire che stiamo portando avanti la nostra missione per rendere ogni acquisto gratificante. È proprio di questo che si tratta. Soprattutto in questo momento, i tempi sono duri. Per molte persone, siamo in grado di collaborare con loro per assicurarci che ricevano un rimborso su tutto ciò che acquistano.
John Koetsier: Suona benissimo dal punto di vista di "Io, sto comprando qualcosa". È fantastico. Qual è il motivo per cui marchi o rivenditori lavorano con te?
Rich Donahue: Bene, il loro obiettivo finale è vendere più prodotti. Vogliono farti comprare quello che hanno, quindi vogliono raggiungerti nel punto in cui stai prendendo quella decisione di acquisto. In definitiva, uno dei modi migliori per farti provare qualcosa è dare loro un incentivo. Vogliono che tu lo prenda nelle tue mani e vogliono che tu lo provi. Poi sperano che tu torni a prenderlo la prossima volta. E uno dei modi migliori per farlo è raggiungerli quando hanno una mentalità da shopping.
Se sei su Ibotta, stai ovviamente pensando di andare in negozio. Stai pensando a cosa ci sarà in quella lista e cosa comprerai quando andrai. Cosa metto nel pranzo dei bambini? Cosa preparo per cena? Se possiamo offrirti un nuovo prodotto nella categoria che ti interessa, qualcosa che è rilevante per te, qualcosa che ti interessa, restituirti un paio di dollari su quell'acquisto, allora lo proverai . Se lo provi e ti piace, tornerai per di più.
Li stiamo davvero raggiungendo in un momento e in un luogo in cui stanno pensando a cosa vogliono acquistare. Ecco perché piace ai marchi; sono in grado di trasmettere il loro messaggio in quel momento in cui ha senso. Nessuno vuole essere interrotto quando sta leggendo un articolo di notizie su qualcosa e deve fare clic e quindi aggiungerlo alla sua lista e passare attraverso tutto ciò; vogliono leggere il loro articolo. Vogliono fare la cosa che sono lì per fare. Quando sono con Ibotta, hanno quella mentalità. Quindi, è un momento di coinvolgimento piuttosto potente per i marchi. Vedono che nel volume sono in grado di muoversi e il coinvolgimento che riescono a ottenere con il nostro pubblico, il che è davvero eccitante.
Peggy Anne Salz: Molto interessante. In un certo senso è un contesto precotto.
Rich Donahue: Sì. Totalmente.
John Koetsier: Stavo pensando la stessa cosa, Peggy, perché parliamo molto con inserzionisti, persone che fanno pubblicità, marchi, rivenditori e tutto il resto. Questo viene dallo stesso budget; in un certo senso, potrebbe. Hai ragione, non è di disturbo. È abbastanza interessante. Non avevo pensato a quella prospettiva prima.
Rich Donahue: È per questo che è molto diverso da molte delle cose che le persone hanno storicamente messo in atto nelle tattiche tradizionali che stanno irrompendo mentre stai facendo qualcos'altro. Siamo intrinsecamente parte di ciò che stanno cercando di fare in quel momento, il che lo rende più memorabile, rende più impattante per il consumatore pensarci quando cammina per il negozio più tardi o in quel momento, e per i marchi quando cercano di fare quell'impressione sulle persone.
Peggy Anne Salz: A un certo livello, stai cambiando le nostre abitudini, ma non è solo questo che sta cambiando. Tutto sta cambiando dove siamo adesso. Stiamo riaprendo. Stiamo lentamente emergendo dal COVID, i rivenditori sono stati D2C, mescolando digitale, fisico, commercio. Alta inflazione, l'hai menzionato tu stesso. I consumatori pensano in modo diverso, affrontano quegli acquisti in modo diverso. È impegnativo e confuso. Parlami di questo. Cosa stai vedendo? Cosa cambia nell'e-commerce?
Rich Donahue: Tutto sta cambiando. Molte più persone stanno acquistando solo online. Stanno facendo ordini per la spesa. Quando il COVID ha colpito, penso che tutti si siano affrettati a capire cosa avrebbero fatto. Consumatori, marchi, rivenditori, editori, tutti stavano cercando di capire come interagire mentre le loro vite stavano cambiando in quel momento e cercavano di capire come avrebbero interagito con i loro clienti. E se avessero ancora clienti o quanti altri avrebbero avuto. Penso che la cosa più importante fosse, come ho detto un po' prima, devi raggiungere le persone dove si trovano e devi renderlo rilevante per loro perché devi concentrarti sulle cose che contano.
Quando le abitudini sono cambiate, abbiamo dovuto adattarci a quelle. All'inizio della pandemia, eravamo un'esperienza di acquisto di generi alimentari solo in negozio. Non abbiamo accettato le ricevute elettroniche, non abbiamo consentito l'invio di generi alimentari online. E ci siamo resi conto che, ascolta, quasi tutti si stanno muovendo in questa direzione, dobbiamo supportarla. Abbiamo creato un'iniziativa in realtà per sostituire il programma March Madness che avevamo perché quell'anno non c'era March Madness, qualcosa chiamato Here to Help in cui abbiamo collaborato con i marchi. A merito dei marchi, si sono fatti avanti e hanno detto: “Ehi, sappiamo che le persone stanno lottando. Dobbiamo raggiungerli e dobbiamo aiutarli in questo modo, e questo guadagnerà buona volontà". Abbiamo costruito quella campagna in quel modo perché tutto stava cambiando.
Non avevamo un torneo di basket da promuovere e marchi con cui collaborare, quindi abbiamo dovuto creare questa nuova iniziativa per andare avanti e interagire con i consumatori in questo modo. Penso che l'unica cosa che non è cambiata è che le persone hanno bisogno di mangiare, e le persone vogliono sempre riavere i soldi. Soprattutto quando le persone sono preoccupate da dove potrebbe arrivare il loro prossimo stipendio, il cashback diventa una componente fondamentale per questo.
La realtà è che ci sono molte sfide della catena di approvvigionamento in questo momento che stanno rendendo difficile ottenere gli articoli che desideri, i pezzi di promozione che vuoi mettere là fuori. I marchi sono alla ricerca di modi per parlare con il consumatore, anche con queste sfide. Potrebbero non avere una catena di approvvigionamento perfetta in questo momento, ma devono comunque rimanere in primo piano; devono ancora continuare a capire come promuovere i loro prodotti e assicurarsi che le persone siano interessate ad acquistarli.
Affronta questo, oltre alle modifiche alla privacy con alcuni dei più grandi fornitori, che si tratti di Apple - e Google ha alcuni cambiamenti in arrivo - o solo alcune delle sfide con alcune di queste piattaforme digitali e come le persone stanno iniziando a ripensare a come misurare e come vanno al mercato. Sono cambiate così tante cose negli ultimi tre anni, che ti tiene all'erta.
Peggy Anne Salz: Mai un momento di noia per te, Rich. Te lo chiedo perché l'hai menzionato tu stesso. In mezzo a tutto quel cambiamento, cambiamento importante, identificatori pubblicitari che scompaiono. In che modo l'ATT di Apple ha avuto un impatto su di te?
Rich Donahue: L'ha reso più impegnativo. Penso che tutti abbiano avuto difficoltà a prendere di mira e raggiungere il pubblico giusto. Penso che tu possa ancora raggiungerli. Potresti dover pagare un po' di più per questo in questo momento, ma ha aperto opportunità per noi e i nostri partner, perché quei canali digitali tradizionali, quei canali di risposta diretta sono diventati un po' più difficili da scrutare e vedere cosa sei ottenere. Abbiamo un rapporto diretto con i consumatori. E siamo in grado di fornire queste informazioni alle persone in un modo abbastanza chiaro.
Quindi, poiché alcuni di questi problemi hanno sollevato la testa, abbiamo beneficiato da parte nostra come partner per alcuni di questi marchi, alcuni di questi rivenditori e alcuni di questi inserzionisti, il che è stato fantastico. Ma sta cambiando il modo in cui le persone devono pensare alle loro tattiche. Devono pensare a come raggiungere questi consumatori in un modo diverso e come vogliono davvero valutare la salute dei loro programmi perché è davvero facile, almeno prima, dire: "Ehi, noi" spenderemo per questo pubblico, e questo è quello che otterremo. Ed è quadrante dritto.
Ma se non sei esattamente sicuro di come vada quel pubblico, va un po' indietro nel punto in cui avremmo potuto essere 10 anni fa prima del vero e massiccio aumento degli identificatori e dell'uno a uno, e poi dell'attribuzione, e scegli un pubblico, come pensi di raggiungerlo e trovi i canali giusti per farlo. Quindi fai affidamento sulla forza del programma che il tuo team mette insieme per sapere che sposterai l'attività. Potrebbe non essere così gratificante all'istante perché non vedi quell'attribuzione il primo giorno, ma sai di aver costruito il programma nel modo giusto e devi fidarti. È un po' diverso da come era un anno fa, due anni fa.
John Koetsier: L'ATT è quasi una maledizione e allo stesso tempo una benedizione per molte persone, e penso anche per te perché, in termini di acquisizione e crescita, è un po' una maledizione, lo rende più impegnativo. Ma quando hai quel pubblico, quando hai quelle persone che sono lì, sei first party.
Rich Donahue: Assolutamente.
John Koetsier: E ora, quando i marchi devono entrare in questo, hai quel rapporto di fiducia uno contro uno con quei consumatori. All'improvviso, hanno alcune difficoltà a raggiungere il pubblico esatto di cui hanno bisogno, ma hai ottimi dati su chi si rade e chi no.
Rich Donahue: Sì. Chi non…
John Koetsier: Chi fa altre cose. Esattamente. Rende più difficile, in particolare i marchi diretti al consumatore, i marchi più piccoli, restringere un pubblico specifico, ma hai quei dati. C'è un vantaggio anche lì potenzialmente.
Rich Donahue: Senza dubbio. In qualsiasi momento puoi avere accesso alla tua base di risparmiatori, come li chiamiamo noi, i nostri consumatori. Possiamo prestare quella credibilità che abbiamo come rete di ricompense con questi risparmiatori e la possibilità di restituire loro denaro. Per quei marchi, siamo una risorsa affidabile. Come ho detto, le persone vengono da noi per trovare questi articoli, trovare queste offerte. Crea una relazione davvero d'impatto e coinvolgente. L'altra cosa su cui stavo intervenendo un po' è che è un'opportunità per noi di fare un passo avanti da quella pubblicità a risposta diretta e spingerci verso canali che non sono così direttamente attribuibili e confidare che siano la strada giusta per raggiungere questi consumatori.
Mentre penso che l'abbiamo sicuramente fatto... Molte aziende si sono impegnate a fondo per ottenere quella risposta diretta. So esattamente cosa sto ricevendo, ed è lì che metterò il mio dollaro. La capacità di aprirsi e spingere in tattiche tradizionali che potrebbero aver lottato con alcune di quelle cose immediatamente misurabili ... Penso che tu abbia bisogno di un mix. Forse, come industria, ci appoggiamo molto da una parte, mentre il modo appropriato per farlo è con un equilibrio.
John Koetsier: Questo ha molto senso per te perché hai un vasto pubblico. Hai clienti da... È un'ampia fascia di clienti. Non farai necessariamente affidamento su una balena, come in un gioco digitale, per fornire il 90% della tua monetizzazione. Quindi, ha senso. Puoi fare un targeting ampio e entrare in alcune categorie ampie e servirle comunque molto bene. Interessante.
Peggy Anne Salz: La cosa davvero eccitante è che sembri che tu stia iniziando la tua categoria, Rich. Stai parlando di ricompense come servizio. Cos'è quello?
Rich Donahue: È davvero interessante. È qualcosa su cui lavoriamo da diversi anni mentre collaboriamo con questi marchi, come collaboriamo con i rivenditori. Ironia della sorte, ho appena detto che stanno cercando modi diversi per spostare il volume. Amano quello che stiamo ricevendo. La capacità di raggiungere il nostro pubblico, la capacità di spostare i prodotti; siamo pagati per le prestazioni. Non stavano pagando per le impressioni, non stavano pagando per i clic; sapevano che avrebbero spostato le unità con il nostro modello, il che è stato fantastico. Volevano solo di più. "Ehi, dammi più persone, dammi più obiettivi, dammi più capacità di chiudere il trimestre forte con un programma, di guidare quella finestra stagionale chiave", qualunque fosse.
Abbiamo fatto un ottimo lavoro di crescita. Abbiamo oltre 40 milioni, come ha detto John in anticipo. Ed è fantastico. Ma non puoi mai averne abbastanza, credo sia la risposta. Il modo migliore per ottenere di più era davvero uscire e trovare quei momenti rilevanti, come ho detto prima, in cui possiamo estendere quei premi. Estendi i premi che abbiamo, le offerte di cashback che abbiamo, in quei momenti di shopping. Quindi stiamo costruendo questa rete per distribuire queste ricompense. In definitiva, ciò che farà è offrire oltre 100 milioni di opportunità per raggiungere i consumatori attraverso questa rete in modo che ovunque tu stia acquistando l'obiettivo, sarai in grado di ottenere quei premi. Che sia su un sito web di un rivenditore come un Kroger o Walmart, o qualcosa del genere, o un sito di editore. Pensa ai siti di ricette in cui stai cercando quella ricetta e pensi: "Amico, sarebbe fantastico riavere un paio di dollari su questa casseruola", o qualunque cosa sia.
Possiamo inserire quei premi al momento giusto nel posto giusto. Tutto risale a quello, un po'. Non vuoi solo servirlo se non è interessante per le persone. Vuoi consentire loro di salvarlo potenzialmente per dopo. Nessuno vuole leggere quell'articolo ed essere costretto a caricare un carrello. Non è per questo che sono lì in questo momento.
L'obiettivo è presentare quelle ricompense e rendere quell'esperienza positiva. Ogni volta, in definitiva, che vuoi finire per andare al negozio e fare shopping, che si tratti di generi alimentari o di elettronica o di vestiti o altro, sarai in grado di rendere quell'esperienza gratificante. Il vantaggio di creare questa rete è che saremo in grado di offrire su larga scala, senza precedenti nello spazio della promozione e nello spazio dei premi, la capacità di questi marchi di interagire con questi consumatori.
In definitiva, è fantastico per noi perché siamo in grado di estendere la possibilità di ottenere rimborsi e premi. È fantastico per i rivenditori che partecipano perché offrono sempre di più ai propri clienti. Stanno rendendo ogni viaggio più prezioso per loro. E in questo panorama, con l'inflazione che fa quello che è e i consumatori che cercano di allungare il proprio dollaro, qualsiasi opportunità per un rivenditore di offrire un po' di più, allunga quel dollaro con sé, senza alcun costo per i rivenditori, il tutto finanziato dai marchi - questa è una vittoria. Quindi questi editori sono alla ricerca di modi per coinvolgere le persone. Quindi, se puoi offrire il contenuto giusto alle persone in quel momento, renderà la tua esperienza più appiccicosa. E ne trarranno vantaggio.
Consideriamo davvero questa un'opportunità per estendere ciò che abbiamo già fatto e consentire anche a rivenditori ed editori di trarne vantaggio. In definitiva, gli inserzionisti di questi marchi ne trarranno vantaggio perché otterranno i premi che storicamente siamo stati in grado di offrire loro attraverso la nostra piattaforma, non solo attraverso Ibotta ma anche attraverso questa rete, il che è davvero sarà eccitante. Siamo davvero...
John Koetsier: Vedi un sacco di clienti al dettaglio, e abbastanza spesso, suppongo. Quali sono alcuni dei segnali chiave di alta intenzione rispetto a vetrine semi-casuali?
Rich Donahue: L'intento più grande è quando le persone, specialmente sulla nostra piattaforma, lo sbloccano. Attivano quell'offerta. Vedono qualcosa e arrivano e dicono: "Sì, è qualcosa che mi interessa". Ora, ciò non significa sempre che usciranno e lo acquisteranno subito. In alcuni casi, devono entrare nel negozio, in un'istanza di acquisto online. Devono ancora saltare fuori da Ibotta e andare al sito. Una cosa che abbiamo visto quando abbiamo introdotto la nostra estensione del browser nell'ultimo anno circa è che siamo in grado di attivare le persone in quell'acquisto in modo più efficace perché sono già sul sito. Possiamo permettere loro di capire che stanno ottenendo il miglior affare perché una delle cose che le persone non vogliono mai fare è perdere quell'affare.
Abbiamo introdotto una tecnologia di confronto dei prezzi che consente alle persone di avere quella tranquillità. Penso che questo sia il più grande fattore scatenante per "Vado in vetrina oggi?" Oppure: "Vado a comprarlo?" Dimostrano che l'intento e quindi la nostra capacità di assicurarci che ottengano il prezzo giusto, o che abbiano fiducia in quell'acquisto, è qualcosa che alla fine sarà il segnale più grande o la cosa più grande che li spingerà ad essere un acquirente, il che è sempre ottimo per i marchi.
Vogliamo convertirli in quel momento perché non appena se ne vanno, possiamo tornare indietro, il marchio può tornare indietro. Possiamo dire "Ehi, sei stato nel tuo carrello" e fare tutto questo ed entrare nel ciclo di vita del tentativo di riportarli in quella mentalità di acquisto. Se siamo in grado di spostarli in quel momento e capiamo che hanno quell'interesse, allora siamo in grado di facilitare quell'acquisto, penso in modo più efficace della maggior parte, ed è, ancora una volta, il motivo per cui ai marchi piace lavorare con noi.
John Koetsier: È un buon passaggio perché volevamo parlare del coinvolgimento e del coinvolgimento dei consumatori. Di recente hai iniziato a offrire avvisi per le offerte nelle vicinanze. Interessante. Io e Peggy ricorderemo un decennio fa, i beacon Bluetooth, quando era di gran moda. Sembra così lontano nel passato, eppure ora funziona. Parla del coinvolgimento e di alcuni di questi nuovi suggerimenti e trucchi.
Rich Donahue: Abbiamo iniziato come app mobile, prima di tutto. Quindi, una delle nostre maggiori sfide storicamente è sempre stata solo assicurarci che le persone si ricordassero di usarci. Hanno 50 diverse app sul telefono, stanno entrando in un negozio di alimentari, hanno bambini su ogni gamba. Perché stanno pensando a Ibotta in quel momento? La nostra capacità di inviare loro quel gentile promemoria, inviare loro alcune offerte rilevanti che conosciamo perché hanno condiviso con noi la loro lista della spesa personale in passato e hanno detto: "Ehi, mi piace lo yogurt, mi piacciono le uova, mi piacciono queste cose. " La nostra capacità di ricordare loro: "Ehi, hai questi soldi che ti aspettano". È un'abilità piuttosto potente per impegnarsi in quel momento. Ancora una volta, sono in quella mentalità di acquisto; non vogliono perdere quell'affare. La nostra capacità di spingerli in quel momento in cui hanno un milione di cose da fare è grandiosa. E poiché siamo rilevanti per quell'esperienza, anche i marchi sono in grado di trarre vantaggio da quella legittimità.
Siamo in grado di assicurarci di essere in cima alla loro considerazione quando camminano attraverso il corridoio dei cereali o lungo il corridoio della pasta. Mentre forse le loro opportunità in passato erano una lama del corridoio o un distributore di coupon, qualcosa del genere. Non così d'impatto, non così coinvolgente, non così legittimo. Ma si. Il problema del Bluetooth è... mi ricordo quando... stavo ridendo tra me e me quando stavamo parlando di mettere alcuni di quei beacon sui display POS o qualcosa del genere per attivare il messaggio ed è come, "Ma chi avviseranno? E come avviseranno? E con cosa interagiranno per portare quel messaggio davanti a qualcuno?"
Abbiamo fatto molta strada da quei giorni. Quindi, siamo felici di poterne approfittare. Ma ancora una volta, non vogliamo abusarne solo perché abbiamo quella capacità di colpire le persone con il messaggio. Se ti colpiamo 15 volte, lo disattiverai o lo diventerai cieco. Vogliamo assicurarci di essere sensibili al fatto che ci hai dato questa opportunità di interagire con te. Ma dobbiamo esserne consapevoli, perché se ne abusiamo, perderemo quel privilegio.
Peggy Anne Salz: Sto ascoltando come ti avvicini a questo ad alto livello. Abbiamo queste tre R e adoro cose come questa. Abbiamo ricompense come servizio, abbiamo pertinenza, abbiamo raccomandazione. Ciò si unisce in un modello davvero potente. Ma devi assicurarti, comunque, di farlo conoscere alla gente. Ora parli molto della tua capacità di indirizzare la mentalità e i momenti dell'acquirente. Parlami di questo. Cosa significa nel quadro della segmentazione?
Rich Donahue: Alla fine della giornata, vuoi raggiungere un cliente incrementale. Vuoi raggiungere qualcuno che è nuovo nella tua attività. È fantastico rafforzare per le persone che sono già acquirenti di categoria, che sono già interessati al tuo prodotto, che sono lealisti. Non vuoi escluderli. Penso che molti marchi commettano questo errore. Dicono: "Beh, stanno già acquistando il mio prodotto, quindi posso ignorarli e darò la caccia a questo altro gruppo". Sicuro. Fino a quando non stanno acquistando il prodotto della concorrenza perché stanno parlando con loro. E tutti cercano di conquistare l'acquirente di tutti gli altri dal lato del rivenditore. Vogliono che tu vada nel loro negozio, vogliono quel traffico pedonale, vogliono quel traffico online.
E i marchi non sono diversi. Se sono un compratore di yogurt, tutte le aziende produttrici di yogurt vogliono parlare con me. Solo perché oggi sono fedele a quel marchio, non significa che non mi avventurerò nell'altro perché mi danno un incentivo, perché mi dicono qualcosa di interessante sul loro prodotto, perché sono sostenere i caseifici locali. Non lo so. Qualunque sia il messaggio, risuona con le persone. Se non stai parlando con quella persona, anche se è leale, probabilmente è questione di tempo prima che vada a provare qualcos'altro. Penso che la nostra capacità di capire la sfumatura di quanto stai acquistando pesante, cosa stai acquistando, quanto spesso stai acquistando e tutto il resto, e questo ci viene dato dal consumatore. I nostri risparmiatori lo stanno condividendo perché li stiamo tagliando sull'accordo con questi inserzionisti.
Ciò ci offre un'opportunità piuttosto potente di lavorare con i marchi per fornire ai risparmiatori offerte interessanti e interessanti meccanismi di rimborso. Penso che la segmentazione sia davvero potente. Ed è perché disponiamo di quei dati sugli acquirenti che siamo in grado di offrirli. Puoi segmentare in categorie e raggiungere un pubblico con una propensione a fare una determinata cosa o una propensione ad acquistare un determinato prodotto. Ma sapere che la persona ha effettivamente acquistato quel prodotto, sapere che ha acquistato la categoria o sapere che non l'ha fatto ma ha acquistato una categoria adiacente che ha un'alta propensione al crossover, è davvero potente per un marketer.
Questo è davvero potente per il modo in cui pensano di costruire il loro pubblico e costruire i loro marchi, soprattutto quando pensi ai prodotti innovativi e alla possibilità di sfruttare le cose che stanno già acquistando in quelle categorie, creando nuove categorie, qualsiasi cosa del genere. Diventa semplicemente un modo davvero interessante per iniziare a costruire i tuoi programmi e quindi sfruttare le informazioni che abbiamo e il modo in cui le persone acquistano per costruire al di fuori dei programmi Ibotta. Come pensi ai tuoi media? Come pensi all'aspetto di queste persone? Quali sono gli spunti che possiamo fornirti per estenderlo?
Conduciamo alcuni programmi davvero interessanti con alcuni dei nostri partner di marca in cui hanno raccolto le informazioni che siamo in grado di fornire, per poi estenderle ad alcuni dei loro media esterni. I risultati sono stati super forti in questo modo. Sono solo informazioni, spunti che possiamo raccogliere, penso anch'io, su quanto sia difficile condurre un sondaggio o intercettare le persone dopo che hanno acquistato un particolare prodotto, un nuovo prodotto, in particolare, e ottenere spunti su come funziona, cosa funziona, perché piace alla gente.
Sappiamo che le persone stanno acquistando un particolare prodotto. Quindi, se lanci quel prodotto e desideri ottenere un feedback rapido su ciò che piace o non piace alla gente, o su quanto sia facile trovare il negozio, possiamo inviare quel sondaggio e ottenere informazioni sui marchi, il che riduce il feedback loop su questa nuova introduzione di prodotto, o qualunque esso sia. Ricordo un prodotto che non avrà nome, in questo caso, ma la loro confezione era tale che la gente si aspettava di trovarlo, credo, in una busta piuttosto che in una scatola, ma era confezionato in una scatola. E poiché era in una scatola, le persone passavano proprio davanti a lui su uno scaffale.
La capacità di comprendere quell'intuizione, alla fine, ha portato a quel passaggio da quel produttore di CPG e li ha fatti con il piede giusto con questo nuovo lancio. The ability to understand what people are doing, what their behaviors are, where they're going, what they're not doing, and maybe more importantly, what they're not doing versus what they are doing, allows them to lean in on their future marketing efforts in a pretty big way, which is cool and something that's not readily available from a bunch of different partners.
John Koetsier: Let me ask this, Rich. We're seeing a massive redefinition of marketing right now. You've touched on it already. It's driven by regulation, GDPR, other things like that, by technology changing, Apple's decisions, Google's decisions, even Facebook on attribution, other things like that. How is life changing for you as a CMO and how is brand versus performance changing?
Rich Donahue: It's top of mind every day, that brand versus performance dynamic. I was talking to somebody recently, and I'll take credit for it. But they were like, “It's brandformance now.” And it's very true. Used to keep them very separate, whether it was separate siloed budgets, whether it was just different teams working on it. I think more and more brand teams are thinking about that bottom of the funnel, not that they didn't think about trying to move units or trying to engage people, but it was more about that top, that impression, “How many eyeballs can we get? Are we making an impact that way?” And you had the performance marketers thinking, “I don't care how many people see it, I just need to move product. I need to make sure that my metric is on point, and that I'm delivering on this key ROI goal that I have.”
I don't think you can look at it in that siloed way anymore. It's all merging together. You're not going to have the audiences that you once had. So, you're not going to be able to attribute quite the same way. I think anybody who's not looking at that funnel holistically and going, “Listen, we may not be able to measure that, but we know it fits uniquely into the strategy that we're trying to do and the people we're trying to talk to.” A little bit of it is, you've got to trust that the pieces working together are going to be the sum of the parts that you need. And when you start to evaluate things in their silos, it probably just isn't telling the whole story.
You're going to have those gaps. And you need to – we've talked about this a lot with our team – trust that the ways that you used to reach people, the methods that you're using probably aren't working the same way and that you need to continue to reinvent the way you're talking, the way you're sending that message out. That's B2C generally, but I think it's B2B too. The way people are consuming media, the channels that they're consuming it on and when they want to consume it is different. They're going to opt into things and they're going to care about the things that they opt into, and they're going to care a little bit less about the things that are interruptive to their experience. You've got to have that right message out at the right time.
Balancing that with the things that are going to get them over the line at the end of the day is how you have to look at the entire equation. If you're not looking at all the parts, you're probably worse off than you were because of all these regulations, because you can't lean as deeply into one area, and take advantage of that quite as strongly as you might have before. And you're probably not going to have that relevance at the top of the funnel quite the same way without either end of that because you're not going to get there. So, brandformance, that's where it's all merging together.
John Koetsier: I love it.
Rich Donahue: You've got to get it all together. And if you're not, then you're going to be left out in the cold a little bit.
John Koetsier: Brandformance. It's new to me. I don't know if it's new to you, Peggy, but…
Rich Donahue: I'm taking credit for it, even though it's not mine. Stealing shamelessly on that one.
John Koetsier: Officially, Rich Donahue, CMO of Ibotta's phraseology, brandformance. Rich, thank you so much for this time. It's been wonderful.
Rich Donahue: Thanks. This was fun. Appreciate it.
Peggy Anne Salz: Thanks so much, Rich. And we have a new word, we have a new vocabulary. Thanks just to you. Thanks for being here.
John Koetsier: This is “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donahue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Rich, your choice. Work or fun first?
Rich Donahue: Let's go work first. Save the fun for the last.
John Koetsier: Work first. Your first tip about maximizing impact. How do you design mobile experiences for maximum impact?
Rich Donahue: I think the biggest thing is keep it simple. Best product, best idea, best anything – if you have to jump through a million hoops to get there or figure it out and it's not intuitive, you're just going to struggle. People don't want to have to work to get to the end state; they want to just magically figure it out and get there and go, “Oh, that was nice. I like that.” That's going to make them tell their friends about it, that's going to make them use it more. You want people to just figure it out and get value out of it, because at the end of the day if the value they get out of it is more than the effort they put in, they're probably going to come back. If it's not, they're probably going to not come back. And that's the problem. You need them to have that good experience. I think you do that by just creating something that's simple and impactful that they get value out of.
Peggy Anne Salz: Sustainable growth is also important. It's one thing to grow, but to sustain it. And mobile growth has evolved. So, what do growth marketers most need to change today?
Rich Donahue: I think they've got to think about their mix. They've got to take the opportunities that they have to diversify where they're placing their media, where they're placing their marketing dollars, and they've got to figure out if it works. So, just don't be afraid of new things. Lean into it, evaluate if you feel like it's getting the impact that you want, and then either do more of it or move on to the next thing and figure out what that appropriate mix of elements is.
Peggy Anne Salz: At the end of the day, it's about the user, it's about the audience, it's about engaging that audience. What is your golden rule of engagement?
Rich Donahue: Make it relevant. Make it impactful to them in the moment that they need it and leave them to their… Stay out of it if you're not relevant in that time. Nobody wants to get a message about something that they have no interest in at that moment. Provide them the information that they want, provide them the value that they're seeking, but do it at the right time and try and do it at the right place, and you're going to maximize that impact. If you do it the wrong time, they're going to discard you. And the more times you do it wrong, the less benefit and doubt you're going to get. So, give it to them when they want it and stay away when they don't.
John Koetsier: Perfect. So, you picked work first, and now we're going to do fun. The best change you made during the COVID lockdown.
Rich Donahue: I moved houses. I have an office that I was able to work from home with, and I was able to do some home repair stuff, which I enjoy. So, that was nice. It gave me a new hobby to be able to spend some time at home and keep the work in the office and keep the building outside of it. That was a big change. That was a big change for me, which was great.
John Koetsier: Nice.
Peggy Anne Salz: Talk about work-life balance. Most rewarding marketing initiative you've ever created.
Rich Donahue: I would say that's an easy one. It's the free Thanksgiving campaign that Ibotta ran over the last couple years. It kicked off in 2020 in the height of the pandemic when people were figuring out where their next meal was going to come from, in some instances, how they were going to have a Thanksgiving. We were able to build what I would term the ultimate win-win. It was great for the business, it introduced a lot of people to Ibotta. And it gave over 5 million people food on the table during the holiday. It gave them a reason to come together. A lot of those were smaller gatherings in 2020, but people were together, they had food on the table and we were able to grow the business and it was really cool. It was something that the team concepted in the moment because of the way that everything was happening because of the lockdowns and because of that. Just seeing everybody come together and then create an initiative that was such a win-win was unbelievable. It was really great.
John Koetsier: Perfect. And finally, the funniest snafu you ever saw as a digital marketer?
Rich Donahue: That's a tough one. I like to think we always get it right and that we never make mistakes. I'm going to dodge your question. The benefit of being a digital marketer is that any of the funniest snafus are just opportunities for optimization. So, we never actually get it wrong, we just get an opportunity to do it better.
John Koetsier: It was a test.
Rich Donahue: I've always loved seeing the big companies get it wrong just because everybody thinks that they're so dialed and they're so perfect. And whether it's a broken link or whether it's a typo or whatever, it just gives us the ability to laugh at ourselves in those moments that are really stressful because we get it wrong too. It doesn't matter how big you are, we're all human, we're all going to make mistakes. We can fix it and move forward, and it allows us the opportunity to laugh at ourselves and try not to take it all so seriously. That's kind of the biggest thing.
John Koetsier: Absolutely. And because it's digital, you know what, it disappears and it can…
Rich Donahue: Fix it quick. Fix it quick and move on.
John Koetsier: Exactly. This has been “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donohue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Thank you so much, Rich. Do appreciate it.
Rich Donahue: Thanks, John. Thanks, Peggy.