Rich Donahue de Ibotta sobre el secreto para recompensar la lealtad del cliente
Publicado: 2022-06-25Los consumidores tienen "50 aplicaciones diferentes en el teléfono", dice Rich Donahue , director de marketing de la aplicación de devolución de dinero Ibotta . “Están entrando a una tienda de comestibles. ¿Por qué están pensando en Ibotta en ese momento? Nuestra capacidad de enviarles ese amable recordatorio, enviarles algunas ofertas relevantes, es una capacidad bastante poderosa para participar en ese momento”.
Poderoso, de hecho. En este episodio de CleverTap Engage, nuestra serie de podcasts y entrevistas en video que destaca a los líderes de marketing que están logrando un compromiso significativo y memorable con el cliente, los coanfitriones Peggy Anne Salz y John Koetsier hablan con Rich Donahue sobre las mejores formas en que los minoristas y las marcas pueden asociarse para construir la lealtad del cliente.
Donahue dirige la organización de marketing de Ibotta, una aplicación que ofrece a los compradores recompensas monetarias por las compras diarias y, a su vez, brinda a los minoristas y marcas una forma única de conectarse con los clientes y aumentar la lealtad. Como veterano en marketing de consumo, Donahue tiene una amplia experiencia profesional que incluye roles clave en Kraft Heinz y Red Bull.
Dentro de la base de usuarios de Ibotta de 40 millones y su incentivo de 2500 millones de compras al año, hay un tesoro de conocimientos sobre la lealtad en la era móvil. Donahue comparte algo con nosotros.
Recompensas como servicio
Ibotta se asocia con marcas para ofrecer a sus usuarios (o "ahorradores", en la jerga de Ibotta) reembolsos en efectivo por los artículos que compran en sus tiendas minoristas favoritas. Debido a que la aplicación captura el comportamiento de compra al pedirles a los ahorradores que envíen recibos o se vinculen a una tarjeta de fidelización minorista, las ofertas son oportunas y relevantes.
Este concepto de recompensas como servicio no solo ayuda a Ibotta a "garantizar que estamos avanzando en nuestra misión de hacer que cada compra sea gratificante", dice Donahue, sino que también ayuda a incentivar la lealtad a la marca. “Si podemos ofrecerle un nuevo producto en la categoría que le interesa [y] devolverle un par de dólares por esa compra, entonces lo probará”, agrega. “Si lo pruebas y te gusta, vas a volver por más”.
Las marcas aprecian la plataforma de Ibotta porque les ofrece la oportunidad de "dar a conocer su mensaje en el momento en que tiene sentido", señala Donahue. También es menos intrusivo que la publicidad digital. “Nadie quiere ser interrumpido cuando está leyendo un artículo de noticias y tiene que hacer clic y agregar [un producto] a su lista”, continúa. Por el contrario, los consumidores tienen una mentalidad de compra cuando están en la aplicación Ibotta. Gracias a esta relevancia incorporada, las marcas se benefician del "volumen que pueden mover y el compromiso que pueden lograr con nuestra audiencia".
Superar los desafíos de privacidad de datos
Los especialistas en marketing de aplicaciones se enfrentan a un número creciente de desafíos relacionados con la privacidad digital, incluida la función de privacidad de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple, en la que los desarrolladores de aplicaciones deben pedir permiso a los usuarios para ser rastreados. Donahue nos dice que al mantener una relación uno a uno con sus usuarios, Ibotta mantiene el acceso a los datos de primera mano. Esto hace que las restricciones de seguimiento sean un problema menor y, de hecho, le da a Ibotta una ventaja para ayudar a las marcas y minoristas a identificar y atraer a los consumidores adecuados.
El reino emergente de privacidad primero ha “abierto oportunidades para nosotros y nuestros socios”, dice, “porque los canales digitales tradicionales se han vuelto un poco más difíciles de mirar y ver lo que está obteniendo. Tenemos una relación directa con los consumidores. Y podemos proporcionar esa información a [los socios de marca] de una manera bastante clara”.
Adaptarse y mantenerse relevante en la era Covid
Si la era de Covid les ha demostrado algo a los especialistas en marketing, es que "tienes que concentrarte en las cosas que importan", dice Donahue. Al comienzo de la pandemia, se canceló la divertida promoción anual de baloncesto universitario planeada por Ibotta. Girando rápidamente, la compañía desarrolló un programa llamado Here to Help, en el que las marcas asociadas intensificaron sus incentivos financieros para los consumidores. “Una cosa que no cambió [durante la pandemia] fue que la gente necesitaba comer”, explica. “Especialmente cuando las personas están preocupadas acerca de dónde podría provenir su próximo cheque de pago, la devolución de efectivo se convierte en un componente crítico”.
Una iniciativa similar del Día de Acción de Gracias entregó “lo que yo llamaría el máximo beneficio para todos”, continúa. El programa no solo ayudó a poner comida en la mesa de "más de 5 millones de personas durante las festividades", sino que también ayudó a impulsar la lealtad de Ibotta y los socios participantes.
Para obtener más sabiduría de marketing de Rich Donahue, incluidas sus opiniones sobre la segmentación del mercado, la identificación de clientes de alta intención y el concepto de "rendimiento de marca", escuche el episodio completo. (La transcripción completa se encuentra a continuación).
Transcripción completa
John Koetsier: ¿Qué puede aprender sobre el comportamiento de compra de los clientes al regalar más de mil millones de dólares a los consumidores en el transcurso de una década? Bienvenido a "CleverTap Engage". Mi nombre es John Koetsier.
Peggy Anne Salz: Y yo soy Peggy Anne Salz. Juntos, perfilamos a los ejecutivos de las empresas que logran una participación del cliente significativa, memorable e inteligente.
John Koetsier: En este episodio, estamos conversando con un CMO en el espacio de comercio digital en expansión. Tienen más de 40 millones de usuarios, trabajan con más de 5000 marcas y minoristas, y ven más de dos mil quinientos millones de compras cada año.
Peggy Anne Salz: Uno de nuestros objetivos aquí es descubrir cómo han cambiado durante los últimos años la orientación a clientes de alto valor y el marketing en conjunto, especialmente en la revolución de la privacidad. Nuestro invitado de hoy es Rich Donahue, director de marketing de Ibotta, una aplicación de devolución de efectivo que recompensa a los compradores por sus compras diarias y brinda a los minoristas y marcas una forma única de conectarse con sus clientes y aumentar su lealtad. Ha ocupado muchos puestos en el espacio de marketing recientemente, como dije, CMO, pero también en la organización de marketing en Ibotta durante ocho años. Antes de este cargo, trabajó en Kraft Heinz y Red Bull. Bienvenido, rico.
Rich Donahue: Encantado de estar aquí. Encantado de verlos a ambos.
John Koetsier: Súper emocionado de tenerte. Hablemos de Ibotta desde el principio porque es un poco bestia. Quiero decir, dos mil quinientos millones de compras anuales que ves. Casi me pregunto: son más datos de compras que cualquier otro minorista fuera de China. ¿Cómo funciona?
Rich Donahue: En realidad, es bastante simple. Trabajamos con ahorradores, y les pedimos que nos envíen sus recibos o vinculen una tarjeta de fidelización para conocer su comportamiento de compra. Luego nos asociamos con marcas para devolverles el dinero en efectivo de los artículos que compran. Eso puede ser cualquier cosa, desde productos CPG como Oreos o Cheerios, o productos básicos para el hogar, hasta sus compras en línea. Cualquiera de los productos electrónicos que podrían estar comprando en Best Buy o cosas de bricolaje que podrían estar comprando en un Home Depot o algo por el estilo. Participar en el trato para que puedan recuperar su dinero en casi cualquier cosa que estén buscando comprar, nos ayuda a asegurarnos de que estamos avanzando en nuestra misión de hacer que cada compra sea gratificante. De eso se trata realmente. Especialmente en este momento, los tiempos son difíciles. Para muchas personas, podemos asociarnos con ellos para asegurarnos de que obtengan un reembolso en efectivo por todo lo que compran.
John Koetsier: Suena genial desde el punto de vista de "Yo, estoy comprando algo". Eso es genial. ¿Cuál es la razón por la que las marcas o los minoristas trabajan con ustedes?
Rich Donahue: Bueno, su objetivo final es vender más productos. Quieren que usted compre lo que tienen, por lo que quieren comunicarse con usted en el punto en el que está tomando la decisión de compra. En última instancia, una de las mejores maneras de hacer que pruebes algo es darles un incentivo. Quieren que lo tengas en tus manos y quieren que lo pruebes. Luego esperan que vuelvas a buscarlo la próxima vez. Y una de las mejores maneras de hacerlo es llegar a ellos cuando tienen una mentalidad de compra.
Si estás en Ibotta, obviamente estás pensando en ir a la tienda. Estás pensando en lo que va a estar en esa lista y lo que vas a comprar cuando vayas. ¿Qué voy a poner en el almuerzo de los niños? ¿Qué voy a hacer para la cena? Si podemos ofrecerle un producto nuevo en la categoría que le interesa, algo que sea relevante para usted, algo que le interese, devolverle un par de dólares por esa compra, entonces lo probará. . Si lo pruebas y te gusta, vas a volver por más.
Realmente los estamos alcanzando en un momento y lugar cuando están pensando en lo que quieren comprar. Por eso a las marcas les gusta; son capaces de transmitir su mensaje en ese momento cuando tiene sentido. Nadie quiere ser interrumpido cuando está leyendo un artículo de noticias sobre algo y tiene que hacer clic y luego agregarlo a su lista y revisar todo eso; quieren leer su artículo. Quieren hacer aquello para lo que están allí. Cuando están con Ibotta, tienen esa mentalidad. Entonces, es un momento de compromiso bastante poderoso para las marcas. Lo ven en el volumen que pueden mover y el compromiso que pueden lograr con nuestra audiencia, lo cual es realmente emocionante.
Peggy Anne Salz: Muy interesante. Está horneado en contexto, en cierto modo.
Rich Donahue: Sí. Totalmente.
John Koetsier: Estaba pensando lo mismo, Peggy, porque hablamos mucho con los anunciantes, las personas que anuncian y las marcas, los minoristas y todo. Esto viene del mismo presupuesto; en cierto sentido, podría. Tienes razón, no es interrumpido. Eso es bastante interesante. No había pensado en esa perspectiva antes.
Rich Donahue: Es por eso que es tan diferente a muchas de las cosas que la gente ha puesto históricamente en las tácticas tradicionales que se están metiendo mientras estás haciendo otra cosa. Somos inherentemente parte de lo que buscan hacer en ese momento, lo que lo hace más memorable, hace que sea más impactante para el consumidor pensar en ello cuando esté caminando por la tienda más tarde o en ese momento, y para las marcas cuando intentan causar esa impresión en las personas.
Peggy Anne Salz: En algún nivel, estás cambiando nuestros hábitos, pero eso no es todo lo que está cambiando. Todo está cambiando donde estamos ahora. Estamos reabriendo. Estamos saliendo lentamente de COVID, los minoristas han sido D2C, mezclando comercio digital, físico. Alta inflación, usted mismo lo mencionó. Los consumidores piensan de manera diferente, abordan esas compras de manera diferente. Es desafiante y confuso. Cuéntame sobre eso. ¿Qué estas viendo? ¿Qué está cambiando en el comercio electrónico?
Rich Donahue: Todo está cambiando. Muchas más personas están comprando solo en línea. Están haciendo pedidos de comestibles. Cuando llegó COVID, creo que todos se apresuraron a descubrir qué harían. Consumidores, marcas, minoristas, editores, todos estaban tratando de descubrir cómo interactuar a medida que sus vidas cambiaban en el momento e intentaban descubrir cómo iban a interactuar con sus clientes. Y si todavía iban a tener clientes o cuántos clientes más iban a tener. Creo que lo más importante fue, como mencioné un poco antes, tienes que llegar a las personas donde están, y tienes que hacer que sea relevante para ellos porque tienes que concentrarte en las cosas que importan.
Como los hábitos cambiaron, tuvimos que adaptarnos a eso. Al comienzo de la pandemia, éramos una experiencia de compra de comestibles solo en la tienda. No aceptamos los recibos electrónicos, no permitimos el envío de comestibles en línea. Y nos dimos cuenta de que, escucha, casi todo el mundo se está moviendo en esta dirección, tenemos que apoyar eso. Creamos una iniciativa para reemplazar el programa March Madness que teníamos porque no había March Madness ese año, algo llamado Here to Help donde nos asociamos con marcas. Para crédito de las marcas, dieron un paso adelante y dijeron: “Oye, sabemos que la gente está luchando. Tenemos que llegar a ellos y tenemos que ayudarlos de esta manera, y eso generará buena voluntad”. Construimos esa campaña de esa manera porque todo estaba cambiando.
No teníamos un torneo de baloncesto para promocionar ni marcas con las que asociarnos para eso, así que tuvimos que crear esta nueva iniciativa para aprovechar eso e interactuar con los consumidores de esa manera. Creo que lo único que no cambió fue que la gente necesita comer, y la gente siempre quiere que le devuelvan el dinero. Especialmente cuando las personas están preocupadas acerca de dónde podría provenir su próximo cheque de pago, la devolución de efectivo se convierte en un componente fundamental para ello.
La realidad es que hay muchos desafíos en la cadena de suministro en este momento que dificultan obtener los artículos que desea, las piezas de promoción que desea publicar. Las marcas están buscando formas de hablar con el consumidor, incluso con esos desafíos. Es posible que no tengan una cadena de suministro perfecta en este momento, pero aún así deben ser una prioridad; todavía tienen que seguir descubriendo cómo promocionar sus productos y asegurarse de que la gente esté interesada en comprarlos.
Agregue eso, además de los cambios de privacidad con algunos de los proveedores más grandes, ya sea Apple, y Google tiene algunos cambios por venir, o solo algunos de los desafíos con algunas de esas plataformas digitales y cómo la gente está empezando a repensar cómo medir y cómo van al mercado. Tanto ha cambiado en los últimos tres años que te mantiene alerta.
Peggy Anne Salz: Nunca un momento aburrido para ti, Rich. Tengo que preguntar eso porque tú mismo lo mencionaste. En medio de todo ese cambio, cambio importante, los identificadores publicitarios desaparecen. ¿Cómo te ha impactado el ATT de Apple?
Rich Donahue: Lo ha hecho más desafiante. Creo que todo el mundo ha tenido dificultades para dirigirse y llegar a las audiencias adecuadas. Creo que todavía puedes alcanzarlos. Es posible que tenga que pagar un poco más por él en este momento, pero ha abierto oportunidades para nosotros y nuestros socios, porque esos canales digitales tradicionales, esos canales de respuesta directa se han vuelto un poco más difíciles de mirar y ver lo que está consiguiendo. Tenemos una relación directa con los consumidores. Y podemos proporcionar esa información a las personas de una manera bastante clara.
Entonces, como algunos de esos problemas han surgido, nos hemos beneficiado de nuestro lado como socios para algunas de estas marcas y algunos de estos minoristas y algunos de estos anunciantes, lo cual ha sido excelente. Pero está cambiando la forma en que la gente tiene que pensar en sus tácticas. Tienen que pensar en cómo van a llegar a estos consumidores de una manera diferente y cómo realmente quieren evaluar la salud de sus programas porque es muy fácil, al menos antes, decir: "Oye, nosotros". vamos a gastar en esta audiencia, y esto es lo que vamos a conseguir”. Y es de marcación directa.
Pero si no está exactamente seguro de cómo va esa audiencia, retrocede un poco a donde podríamos haber estado hace 10 años antes del gran aumento real de los identificadores y uno a uno, y luego la atribución, y elige un audiencia, cómo crees que vas a llegar a ellos, y encuentras los canales correctos para hacerlo. Luego, confía en la solidez del programa que elaboró su equipo para saber que va a mover el negocio. Puede que no sea tan gratificante al instante porque no ve esa atribución el primer día, pero sabe que ha creado el programa de la manera correcta y debe confiar en él. Es un poco diferente de lo que era hace un año, hace dos años.
John Koetsier: El ATT es casi una maldición y una bendición al mismo tiempo para muchas personas, y creo que también para ti porque, en términos de adquisición y crecimiento, es un poco una maldición, lo hace más desafiante. Pero cuando tienes esa audiencia, cuando tienes a esa gente que está ahí, eres el primero.
Rich Donahue: Absolutamente.
John Koetsier: Y ahora, cuando las marcas necesitan entrar en eso, tienes esa relación de confianza uno a uno con esos consumidores. De repente, tienen algunos desafíos para llegar a la audiencia exacta que necesitan, pero tienes excelentes datos sobre quién se afeita y quién no.
Rich Donahue: Sí. ¿Quién no…
John Koetsier: Quien hace otras cosas. Exactamente. Hace que sea más desafiante, especialmente las marcas directas al consumidor, las marcas más pequeñas, para reducir una audiencia específica, pero tienes esos datos. Hay un beneficio allí potencialmente también.
Rich Donahue: Sin duda. En cualquier momento puede tener acceso a su base de ahorradores, como los llamamos, nuestros consumidores. Podemos prestar esa credibilidad que tenemos como red de recompensas con estos ahorradores y la capacidad de devolverles dinero en efectivo. Para esas marcas, somos un recurso confiable. Como dije, la gente viene a nosotros para encontrar estos artículos, encontrar estas ofertas. Es una relación realmente impactante y atractiva. La otra cosa en la que estaba interviniendo un poco fue que es una oportunidad para nosotros de alejarnos de esa publicidad de respuesta directa e impulsar canales que no son tan directamente atribuibles, y confiar en que son de la manera correcta. para llegar a estos consumidores.
Mientras que creo que ciertamente lo hemos hecho... Muchas empresas han presionado mucho para lograr esa respuesta directa. Sé exactamente lo que obtengo, y ahí es donde voy a poner mi dólar. La capacidad de abrirse e impulsar tácticas tradicionales que pueden haber estado luchando con algunas de esas cosas medibles al instante... Creo que necesitas una combinación. Tal vez, como industria, nos inclinemos mucho hacia un lado, mientras que la forma adecuada de hacerlo es con un equilibrio.
John Koetsier: Eso tiene mucho sentido para ti porque tienes una audiencia amplia. Tienes clientes de... Es una amplia franja de clientes. No vas a depender necesariamente de una ballena, como en un juego digital, para proporcionar el 90 % de tu monetización. Entonces, eso tiene sentido. Puede hacer una orientación amplia y entrar en algunas categorías amplias, y aún así atenderlas muy bien. Eso es interesante.
Peggy Anne Salz: Lo que es realmente emocionante es que pareces estar comenzando tu propia categoría, Rich. Estás hablando de recompensas como un servicio. ¿Qué es eso?
Rich Donahue: Es realmente interesante. Es algo en lo que hemos estado trabajando durante varios años a medida que nos asociamos con estas marcas, a medida que nos asociamos con los minoristas. Irónicamente, acabo de decir que están buscando diferentes formas de mover el volumen. Les encanta lo que estamos recibiendo. La capacidad de llegar a nuestra audiencia, la capacidad de mover productos; nos pagan por el desempeño. No pagaban por las impresiones, no pagaban por los clics; sabían que estaban moviendo unidades con nuestro modelo, lo cual fue increíble. Solo querían más. “Oye, dame más personas, dame más objetivos, dame más capacidad para cerrar el trimestre con fuerza con un programa, para impulsar esa ventana estacional clave”, sea lo que sea.
Hemos hecho un gran trabajo de crecimiento. Tenemos más de 40 millones, como John mencionó por adelantado. Y eso es increíble. Pero nunca se puede tener suficiente, supongo que es la respuesta. La mejor manera para nosotros de obtener más era realmente salir y encontrar esos momentos relevantes, como mencioné antes, donde podemos extender esas recompensas. Extienda las recompensas que tenemos, las ofertas de reembolso que tenemos, a esos momentos de compras. Así que estamos construyendo esta red para distribuir estas recompensas. En última instancia, lo que va a hacer es ofrecer más de 100 millones de oportunidades para llegar a los consumidores a través de esta red, de modo que el objetivo sea donde sea que esté comprando, podrá obtener esas recompensas. Ya sea en el sitio web de un minorista como Kroger o Walmart, o algo así, o en el sitio de un editor. Piense en los sitios de recetas en los que está buscando esa receta y dice: "Hombre, sería genial recuperar un par de dólares con esta cacerola", o lo que sea.
Podemos insertar esas recompensas en el momento adecuado en el lugar adecuado. Todo se remonta a eso, un poco. No querrás simplemente servirlo si no es interesante para la gente. Desea permitirles guardarlo potencialmente para más adelante. Nadie quiere leer ese artículo y terminar cargando un carrito. Eso no es para lo que estoy aquí en este momento.
El objetivo es presentar esas recompensas y hacer que esa experiencia sea buena. En cualquier momento, en última instancia, que desee terminar yendo a la tienda y comprando, ya sea por comestibles o por productos electrónicos o por ropa o lo que sea, podrá hacer que esa experiencia sea gratificante. El beneficio de construir esta red es que vamos a poder ofrecer a escala, una escala sin precedentes en el espacio de promoción y el espacio de recompensa, la capacidad de estas marcas para interactuar con estos consumidores.
En última instancia, es excelente para nosotros porque podemos ampliar la capacidad de obtener reembolsos en efectivo y recompensas. Es excelente para los minoristas que participan porque ofrecen más y más a sus clientes. Están haciendo que cada viaje sea más valioso para ellos. Y en este panorama, con la inflación haciendo lo que hace y los consumidores tratando de estirar su dólar, cualquier oportunidad para que un minorista ofrezca un poco más, estire ese dólar con ellos, sin costo para los minoristas, todo financiado por las marcas: eso es una victoria Entonces estos editores están buscando formas de involucrar a las personas. Entonces, si puede ofrecer el contenido correcto a las personas en ese momento, eso hará que su experiencia sea más pegajosa. Y se van a beneficiar de ello.
Realmente vemos esto como una oportunidad para ampliar lo que ya hemos estado haciendo y permitir que los minoristas y los editores también aprovechen eso. En última instancia, los anunciantes de estas marcas se beneficiarán porque obtendrán las recompensas que hemos podido ofrecerles históricamente a través de nuestra plataforma, no solo a través de Ibotta sino también a través de esta red, lo cual es realmente va a ser emocionante. Estamos realmente...
John Koetsier: Ves un montón de clientes minoristas, y supongo que con bastante frecuencia. ¿Cuáles son algunas de las señales clave de la alta intención frente a la compra semialeatoria de escaparates?
Rich Donahue: La mayor intención es que las personas, especialmente en nuestra plataforma, la desbloqueen. Activan esa oferta. Ellos ven algo y llegan y dicen: "Sí, eso es algo que me interesa". Ahora, eso no siempre significa que van a salir y comprarlo de inmediato. En algunos casos, tienen que ir a la tienda, en una instancia de compra en línea. Todavía tienen que saltar de Ibotta e ir al sitio. Una cosa que hemos visto cuando introdujimos nuestra extensión de navegador durante el último año es que podemos cambiar a las personas a esa compra de manera más efectiva porque ya están en el sitio. Podemos permitirles entender que están obteniendo la mejor oferta porque una de las cosas que la gente nunca quiere hacer es perderse esa oferta.
Hemos introducido alguna tecnología de comparación de precios que permite a las personas tener esa tranquilidad. Creo que ese es el mayor desencadenante de "¿Voy a mirar escaparates hoy?" O, "¿Lo voy a comprar?" Muestran esa intención y luego nuestra capacidad para asegurarnos de que obtengan el precio correcto, o que tengan confianza en esa compra, es algo que en última instancia será la señal más importante o lo más importante que los impulse a ser un comprador, que siempre es genial para las marcas.
Queremos convertirlos en ese momento porque tan pronto como se vayan, podemos volver a contactarlos, la marca puede volver a comunicarse. Podemos decir: "Oye, has estado en tu carrito", y hacer todo eso y entrar en el ciclo de vida de tratar de que vuelvan a tener esa mentalidad de compra. Si podemos moverlos en ese momento y entendemos que tienen ese interés, entonces podemos facilitar esa compra, creo que de manera más efectiva que la mayoría, que es, nuevamente, por qué a las marcas les gusta trabajar con nosotros.
John Koetsier: Es una buena transición porque queríamos hablar sobre el compromiso y mantener a los consumidores comprometidos. Recientemente comenzaste a ofrecer alertas de ofertas cercanas. Eso es interesante. Peggy y yo recordaremos hace una década, las balizas Bluetooth, cuando estaban de moda. Parece tanto tiempo en el pasado y, sin embargo, ahora está funcionando. Hable sobre el compromiso y algunos de estos nuevos consejos y trucos.
Rich Donahue: Comenzamos como una aplicación móvil, ante todo. Entonces, uno de nuestros mayores desafíos históricamente siempre fue asegurarnos de que las personas recordaran usarnos. Tienen 50 aplicaciones diferentes en el teléfono, están entrando a una tienda de comestibles, tienen niños en cada pierna. ¿Por qué están pensando en Ibotta en ese momento? Nuestra capacidad para enviarles ese amable recordatorio, enviarles algunas ofertas relevantes que conocemos porque compartieron su lista de compras personal con nosotros en el pasado y dijeron: “Oye, me gusta el yogur, me gustan los huevos, me gustan estas cosas. ” Nuestra capacidad para recordarles: "Oye, tienes este dinero esperándote". Es una habilidad bastante poderosa participar en ese momento. Una vez más, están en esa mentalidad de compra; no quieren perderse ese trato. Nuestra capacidad para empujarlos en ese momento en el que tienen un millón de cosas sucediendo es excelente. Y debido a que somos relevantes para esa experiencia, las marcas también pueden aprovechar esa legitimidad.
Podemos asegurarnos de que estamos en la parte superior de su grupo de consideración cuando caminan por el pasillo de los cereales o por el pasillo de las pastas. Mientras que tal vez sus oportunidades en el pasado fueron una hoja de pasillo o un dispensador de cupones, algo así. No tan impactante, no tan atractivo, no tan legítimo. Pero sí. El tema de Bluetooth es... Recuerdo cuando... Me estaba riendo de mí mismo cuando hablábamos de poner algunas de esas balizas en las pantallas de POS o algo así para captar el mensaje y es como, "¿Pero a quién van a notificar? ¿Y cómo van a avisar? ¿Y con qué van a interactuar para hacer llegar ese mensaje a alguien?”.
Hemos recorrido un largo camino desde aquellos días. Por lo tanto, estamos felices de poder aprovecharlo. Pero, de nuevo, no queremos abusar de eso solo porque tenemos la capacidad de impactar a las personas con el mensaje. Si te golpeamos 15 veces, lo apagarás o te quedarás ciego. Queremos asegurarnos de que somos conscientes del hecho de que nos ha dado esta oportunidad de interactuar con usted. Pero tenemos que ser conscientes de eso, porque si abusamos de él, vamos a perder ese privilegio.
Peggy Anne Salz: Estoy escuchando cómo abordas esto a un alto nivel. Tenemos estas tres R, y me encantan cosas como esta. Tenemos recompensas como servicio, tenemos relevancia, tenemos recomendación. Eso se une en un modelo realmente poderoso. Pero tienes que asegurarte, aun así, de que se lo estás comunicando a la gente. Ahora, habla mucho sobre su capacidad para orientar la mentalidad y los momentos de los compradores. Cuéntame sobre eso. ¿Qué significa eso en el marco de la segmentación?
Rich Donahue: Al final del día, desea llegar a un cliente incremental. Quiere llegar a alguien que es nuevo en su negocio. Es excelente para reforzar a las personas que ya son compradores de categoría, que ya están interesadas en su producto, que son leales. No querrás excluirlos. Creo que muchas marcas cometen ese error. Dicen: "Bueno, ya están comprando mi producto, así que puedo ignorarlos e iré tras este otro grupo". Por supuesto. Hasta que están comprando el producto de su competidor porque están hablando con ellos. Y todo el mundo está tratando de conquistar al comprador de los demás desde el punto de vista del minorista. Quieren que entres en su tienda, quieren ese tráfico peatonal, quieren ese tráfico en línea.
Y las marcas no son diferentes. Si soy un comprador de yogur, todas las empresas de yogur quieren hablar conmigo. Solo porque soy fiel a esa marca hoy, no significa que no me voy a aventurar a la otra porque me dan un incentivo, porque me dicen algo interesante sobre su producto, porque son apoyo a las lecherías locales. No sé. Cualquiera que sea el mensaje, eso resuena con la gente. Si no estás hablando con esa persona, incluso si es leal, es probable que sea cuestión de tiempo antes de que pruebe otra cosa. Creo que nuestra capacidad para comprender los matices de cuánto está comprando, qué está comprando, con qué frecuencia está comprando, y todo eso, y eso nos lo da el consumidor. Nuestros ahorradores comparten eso porque los estamos introduciendo en el trato con estos anunciantes.
Eso nos permite una oportunidad bastante poderosa de trabajar con marcas para ofrecer a los ahorradores ofertas interesantes y mecanismos interesantes de reembolso. Creo que la segmentación es realmente poderosa. Y es porque tenemos esos datos de compradores que podemos ofrecer eso. Puede segmentar en categorías y llegar a una audiencia con una propensión a hacer una determinada cosa o una propensión a comprar un determinado producto. Pero saber que la persona realmente compró ese producto, saber que compró la categoría o saber que no lo hizo pero compró una categoría adyacente que tiene una alta propensión a cruzar, eso es realmente poderoso para un vendedor.
Eso es realmente poderoso para la forma en que piensan sobre cómo construir sus audiencias y sus marcas, especialmente cuando piensas en productos de innovación y poder aprovechar las cosas que ya están comprando en esas categorías, creando nuevas categorías, cualquier cosa en ese sentido. Simplemente se convierte en una forma realmente interesante de comenzar a construir sus programas y luego aprovechar la información que tenemos y la forma en que la gente compra para construir fuera de los programas de Ibotta. ¿Cómo piensas en tus medios? ¿Cómo piensas en cómo se ven estas personas? ¿Cuáles son los conocimientos que podemos proporcionarle para ampliar eso?
Ejecutamos algunos programas realmente interesantes con algunos de nuestros socios de marca en los que han tomado los conocimientos que podemos proporcionar y luego los han extendido a algunos de sus medios externos. Los resultados han sido súper fuertes de esa manera. Es solo información, percepciones que podemos recopilar, también creo, sobre lo difícil que es realizar una encuesta o interceptar a las personas después de que hayan comprado un producto en particular, un producto nuevo, en particular, y obtener percepciones sobre cómo funciona. qué está funcionando, por qué a la gente le gusta.
Sabemos que la gente está comprando un producto en particular. Entonces, si lanza ese producto y desea obtener comentarios rápidos sobre lo que le gusta o no a la gente, o qué tan fácil es encontrar la tienda, podemos enviar esa encuesta y obtener esa información de las marcas, lo que acorta los comentarios. Bucle en la introducción de este nuevo producto, o lo que sea. Recuerdo un producto que no tendrá nombre, en este caso, pero su empaque era tal que la gente esperaba encontrarlo, creo, en una bolsa en lugar de una caja, pero estaba empaquetado en una caja. Y debido a que estaba en una caja, la gente pasaba junto a él en un estante.
La capacidad de comprender esa información, en última instancia, condujo a ese cambio de ese fabricante de CPG y los puso con el pie derecho con este nuevo lanzamiento. The ability to understand what people are doing, what their behaviors are, where they're going, what they're not doing, and maybe more importantly, what they're not doing versus what they are doing, allows them to lean in on their future marketing efforts in a pretty big way, which is cool and something that's not readily available from a bunch of different partners.
John Koetsier: Let me ask this, Rich. We're seeing a massive redefinition of marketing right now. You've touched on it already. It's driven by regulation, GDPR, other things like that, by technology changing, Apple's decisions, Google's decisions, even Facebook on attribution, other things like that. How is life changing for you as a CMO and how is brand versus performance changing?
Rich Donahue: It's top of mind every day, that brand versus performance dynamic. I was talking to somebody recently, and I'll take credit for it. But they were like, “It's brandformance now.” And it's very true. Used to keep them very separate, whether it was separate siloed budgets, whether it was just different teams working on it. I think more and more brand teams are thinking about that bottom of the funnel, not that they didn't think about trying to move units or trying to engage people, but it was more about that top, that impression, “How many eyeballs can we get? Are we making an impact that way?” And you had the performance marketers thinking, “I don't care how many people see it, I just need to move product. I need to make sure that my metric is on point, and that I'm delivering on this key ROI goal that I have.”
I don't think you can look at it in that siloed way anymore. It's all merging together. You're not going to have the audiences that you once had. So, you're not going to be able to attribute quite the same way. I think anybody who's not looking at that funnel holistically and going, “Listen, we may not be able to measure that, but we know it fits uniquely into the strategy that we're trying to do and the people we're trying to talk to.” A little bit of it is, you've got to trust that the pieces working together are going to be the sum of the parts that you need. And when you start to evaluate things in their silos, it probably just isn't telling the whole story.
You're going to have those gaps. And you need to – we've talked about this a lot with our team – trust that the ways that you used to reach people, the methods that you're using probably aren't working the same way and that you need to continue to reinvent the way you're talking, the way you're sending that message out. That's B2C generally, but I think it's B2B too. The way people are consuming media, the channels that they're consuming it on and when they want to consume it is different. They're going to opt into things and they're going to care about the things that they opt into, and they're going to care a little bit less about the things that are interruptive to their experience. You've got to have that right message out at the right time.
Balancing that with the things that are going to get them over the line at the end of the day is how you have to look at the entire equation. If you're not looking at all the parts, you're probably worse off than you were because of all these regulations, because you can't lean as deeply into one area, and take advantage of that quite as strongly as you might have before. And you're probably not going to have that relevance at the top of the funnel quite the same way without either end of that because you're not going to get there. So, brandformance, that's where it's all merging together.
John Koetsier: I love it.
Rich Donahue: You've got to get it all together. And if you're not, then you're going to be left out in the cold a little bit.
John Koetsier: Brandformance. It's new to me. I don't know if it's new to you, Peggy, but…
Rich Donahue: I'm taking credit for it, even though it's not mine. Stealing shamelessly on that one.
John Koetsier: Officially, Rich Donahue, CMO of Ibotta's phraseology, brandformance. Rich, thank you so much for this time. It's been wonderful.
Rich Donahue: Thanks. This was fun. Appreciate it.
Peggy Anne Salz: Thanks so much, Rich. And we have a new word, we have a new vocabulary. Thanks just to you. Thanks for being here.
John Koetsier: This is “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donahue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Rich, your choice. Work or fun first?
Rich Donahue: Let's go work first. Save the fun for the last.
John Koetsier: Work first. Your first tip about maximizing impact. How do you design mobile experiences for maximum impact?
Rich Donahue: I think the biggest thing is keep it simple. Best product, best idea, best anything – if you have to jump through a million hoops to get there or figure it out and it's not intuitive, you're just going to struggle. People don't want to have to work to get to the end state; they want to just magically figure it out and get there and go, “Oh, that was nice. I like that.” That's going to make them tell their friends about it, that's going to make them use it more. You want people to just figure it out and get value out of it, because at the end of the day if the value they get out of it is more than the effort they put in, they're probably going to come back. If it's not, they're probably going to not come back. And that's the problem. You need them to have that good experience. I think you do that by just creating something that's simple and impactful that they get value out of.
Peggy Anne Salz: Sustainable growth is also important. It's one thing to grow, but to sustain it. And mobile growth has evolved. So, what do growth marketers most need to change today?
Rich Donahue: I think they've got to think about their mix. They've got to take the opportunities that they have to diversify where they're placing their media, where they're placing their marketing dollars, and they've got to figure out if it works. So, just don't be afraid of new things. Lean into it, evaluate if you feel like it's getting the impact that you want, and then either do more of it or move on to the next thing and figure out what that appropriate mix of elements is.
Peggy Anne Salz: At the end of the day, it's about the user, it's about the audience, it's about engaging that audience. What is your golden rule of engagement?
Rich Donahue: Make it relevant. Make it impactful to them in the moment that they need it and leave them to their… Stay out of it if you're not relevant in that time. Nobody wants to get a message about something that they have no interest in at that moment. Provide them the information that they want, provide them the value that they're seeking, but do it at the right time and try and do it at the right place, and you're going to maximize that impact. If you do it the wrong time, they're going to discard you. And the more times you do it wrong, the less benefit and doubt you're going to get. So, give it to them when they want it and stay away when they don't.
John Koetsier: Perfect. So, you picked work first, and now we're going to do fun. The best change you made during the COVID lockdown.
Rich Donahue: I moved houses. I have an office that I was able to work from home with, and I was able to do some home repair stuff, which I enjoy. So, that was nice. It gave me a new hobby to be able to spend some time at home and keep the work in the office and keep the building outside of it. That was a big change. That was a big change for me, which was great.
John Koetsier: Nice.
Peggy Anne Salz: Talk about work-life balance. Most rewarding marketing initiative you've ever created.
Rich Donahue: I would say that's an easy one. It's the free Thanksgiving campaign that Ibotta ran over the last couple years. It kicked off in 2020 in the height of the pandemic when people were figuring out where their next meal was going to come from, in some instances, how they were going to have a Thanksgiving. We were able to build what I would term the ultimate win-win. It was great for the business, it introduced a lot of people to Ibotta. And it gave over 5 million people food on the table during the holiday. It gave them a reason to come together. A lot of those were smaller gatherings in 2020, but people were together, they had food on the table and we were able to grow the business and it was really cool. It was something that the team concepted in the moment because of the way that everything was happening because of the lockdowns and because of that. Just seeing everybody come together and then create an initiative that was such a win-win was unbelievable. It was really great.
John Koetsier: Perfect. And finally, the funniest snafu you ever saw as a digital marketer?
Rich Donahue: That's a tough one. I like to think we always get it right and that we never make mistakes. I'm going to dodge your question. The benefit of being a digital marketer is that any of the funniest snafus are just opportunities for optimization. So, we never actually get it wrong, we just get an opportunity to do it better.
John Koetsier: It was a test.
Rich Donahue: I've always loved seeing the big companies get it wrong just because everybody thinks that they're so dialed and they're so perfect. And whether it's a broken link or whether it's a typo or whatever, it just gives us the ability to laugh at ourselves in those moments that are really stressful because we get it wrong too. It doesn't matter how big you are, we're all human, we're all going to make mistakes. We can fix it and move forward, and it allows us the opportunity to laugh at ourselves and try not to take it all so seriously. That's kind of the biggest thing.
John Koetsier: Absolutely. And because it's digital, you know what, it disappears and it can…
Rich Donahue: Fix it quick. Fix it quick and move on.
John Koetsier: Exactly. This has been “Three Top Retention Marketing Tips from Rich Donohue, Chief Marketing Officer at Ibotta.” Thank you so much, Rich. Do appreciate it.
Rich Donahue: Thanks, John. Thanks, Peggy.