Подумайте о подтверждении концепции при покупке маркетинговой технологии

Дэвид Рааб, аналитик и консультант по маркетинговым технологиям, считает, что маркетологи используют подтверждение концепции при оценке и покупке маркетинговых технологий.

Рааб недавно присоединился к подкасту Rethink Marketing, чтобы обсудить тенденции в маркетинге; проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи при покупке технологий; а также поделиться некоторыми советами, как добиться успеха при покупке маркетинговых технологий. Рааб является основателем Института платформы клиентских данных и Raab Associates.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Маркетинговые прогнозы на 2018 год

Act-On : Вы написали о прогнозах, которые вы не сделали в 2017 году. Не могли бы вы рассказать о некоторых тенденциях, на которые, по вашему мнению, всем следует обратить внимание в маркетинге?

Дэвид : Слушай, я женат, я все время ошибаюсь, это само собой разумеющееся. Для этого существует моя жена. Но создать ложное впечатление о том, что происходит, это, кажется, немного больше высокомерия, чем я готов. Но если отбросить осторожность на ветер и иметь в виду, что на самом деле никто не знает…

Действие : У тебя нет волшебного шара? Вы придумали способ путешествовать во времени и отправиться в 2018 год и сообщить мне, как это получилось?

Дэвид : Да, но ты не хочешь знать. Это слишком угнетает. На данный момент мы все еще можем надеяться.

Действительно ли GDPR станет астероидом, который упадет на землю и уничтожит всех динозавров? Возможно нет. Просто маловероятно, что за этим будут следить так строго. Это не означает, что люди не должны предполагать, что это не будет применяться. Я ни на минуту не хочу предложить им предположить, что правительство собирается дать им поблажку, особенно американским компаниям.

Но я не думаю, что это будет конец света. Есть люди, которые думают, что GDPR сделает данные недоступными. Вы не сможете заниматься рекламой, вы не сможете отслеживать людей. В рамках GDPR люди найдут способы соответствовать требованиям и по-прежнему будут заниматься маркетингом, основанным на данных. Я бы сделал прогноз, в котором я чувствую себя довольно уверенно.

Другие важные вещи, которые происходят …. ИИ будет продолжать расти. Мы не увидим тотального мирового господства компьютеров. Но мы увидим большой прогресс в этом направлении. Думаю, это надежный прогноз.

Я предсказываю, что либо Google, либо Facebook, либо Amazon, обнесенные стеной продавцы садов, которые контролируют наши частные данные, станут либо сильнее, либо слабее. И вы можете процитировать меня по этому поводу. Потому что мы не знаем, как все пойдет. Они становились все сильнее, сильнее и сильнее.

И самый безопасный прогноз — это просто то, что дела продолжаются в том же направлении, но сейчас есть много противодействия им по многим причинам. Вполне возможно, что вмешается правительство или даже потребители и рекламодатели, и произойдет внезапная смена направления, а это самое интересное, что происходит, когда думаешь о прогнозах.

Ошибки маркетологов при оценке технологий

Act-On : Какие ошибки совершают маркетологи, когда начинают думать о покупке или оценке MarTech?

Дэвид : Если бы маркетологи хотели быть ИТ-специалистами, они были бы ИТ-специалистами. Я занимаюсь маркетинговыми технологиями уже несколько десятилетий, но только в последние несколько лет маркетологи по-настоящему увлеклись технологиями.

Маркетологи любят яркое и блестящее; им нравятся причуды, они, как правило, покупают вещи, которые они не совсем знают, что они собираются делать, но это крутая вещь, и их приятели говорят об этом.

Самая большая ошибка заключается в том, что вы просто не понимаете, зачем вы это покупаете, что вы собираетесь с этим делать, как вы собираетесь их использовать, как это будет сочетаться со всем остальным, что вы делаете как на технологическом уровне и на уровне маркетинга. Потому что если вы этого не сделаете, то наверняка купите много вещей, которыми просто не будете пользоваться должным образом.

Рекомендации директорам по маркетингу в отношении их стеков MarTech

Act-On : Есть ли у вас какие-либо советы директорам по маркетингу или людям, занимающимся маркетингом, о том, как им следует оценивать покупки и думать о ландшафте MarTech?

Дэвид : Я думаю, директора по маркетингу должны быть вовлечены. Многие закупки технологий были делегированы внутреннему отделу; подотделом маркетинга. Но на самом деле директор по маркетингу — единственный, у кого есть такой обзор, и он должен сказать: «Нет, ребята, вам больше нельзя просто пойти и купить то, что работает только в вашем отделе».

Первый шаг — нанять кого-нибудь для этого, потому что ни у кого из директоров по маркетингу нет времени. Но даже если они это сделают, у них действительно есть другие дела. Итак, наймите кого-нибудь, чтобы сделать это. И это не обязательно должна быть работа на полный рабочий день, но обязательно, по крайней мере, человек, работающий неполный рабочий день, который должен видеть, какие системы используются. Некоторые из них не являются. Или они используются в такой малой степени, а функция все равно доступна в трех других системах. Может быть, просто избавиться от него и списать некоторые из них.

Что не делает вас очень популярным среди тех, кто купил эту систему и любит ее. Но именно поэтому они платят вам большие деньги за то, чтобы принимать эти трудные решения.

Помимо этого, я бы посоветовал подумать о нескольких вещах, которые действительно хорошо работают. Это как мой гардероб. У меня всего несколько предметов одежды. Я просто ношу их постоянно. Потом у меня есть шкаф с одеждой, которую я никогда не ношу. Многие люди похожи. У них есть несколько вещей, которые нужно делать, и у них есть все остальное. Вы купили все остальное, потому что это выглядело круто. Такая миленькая куртка. Мне действительно не помешала бы кожаная куртка с бахромой, и я надену ее один раз. Но не покупайте это. Не поддавайтесь искушению купить эту вещь. И пойдите и купите более классический темно-синий блейзер, который вы действительно носите постоянно. И думайте о MarTech так же.

Доказательство концепций в маркетинговых технологиях

Действие : Иногда, когда люди пытаются решить, является ли это моим главным украшением или это будет моя бахрома, они примеряют это. Что вы думаете о доказательстве концепций?

Дэвид : Это интересно насчет доказательства концепций. Поскольку технологии изменились, теперь их делать намного проще, чем раньше. И я полностью за доказательство концепций. Они великолепны. Они действительно позволяют вам увидеть, на что похожа система, чтобы жить с ней. Потому что худшее, худший кошмар, который у меня, как человека, который помогает людям покупать технологии, это то, что они собираются купить систему, и они собираются подключить ее, и в первый же день они собираются сесть и используйте его для реальной работы после того, как чернила только что высохли на контракте. Они скажут: «Подожди минутку, ты имеешь в виду, что это не так? Я просто предполагал, что это произойдет. Или: «Боже мой, он это делает, но делает это так плохо, что я не могу использовать его таким образом». И тут же начинают сразу делать обходные пути. И, к сожалению, это случается довольно часто.

Доказательство концепции действительно помогает вам избежать сожалений покупателя на следующее утро, позволяя вам сесть и поиграть с ним. И теперь делать эти вещи стало намного проще, что действительно очень мало оправданий, по крайней мере, для крупной системы, не иметь некоторого практического опыта перед ее покупкой. Это просто решит так много проблем, на самом деле предотвратит так много проблем.

Советы новым директорам по маркетингу

Из практики : Вы говорили о консалтинге, и я уверен, что вы даете советы многим директорам по маркетингу. Какой совет вы обычно даете новому директору по маркетингу, направляющемуся в организацию?

Дэвид : Ну, самое главное — действовать стратегически, но, честно говоря, это было бы оскорбительно. Большинство из них, вероятно, уже поняли это. Итак, я бы сказал, что совет, который мы даем, потому что они приглашают нас поговорить о технологиях, заключается в том, чтобы просто сидеть сложа руки и действительно оценивать то, что у вас есть, понимать, что используется, а что не используется. Сосредоточьтесь на том, чтобы хорошо делать несколько вещей, хорошо используя несколько инструментов. И затем, как только у вас действительно будет хорошая стабильная основа, выходите оттуда и делайте это постепенно. Потому что все, что вы делаете, создает и делает возможным что-то еще. Вы должны быть очень осторожны с каждой новой вещью, которую вы добавляете, что еще нужно добавить после этого, чтобы хорошо ее построить. В этом, как в секвенировании, есть настоящее искусство.

Я советую людям серьезно подумать, когда они решат, что делать дальше. Смотрите на несколько ходов вперед.