Совместите свой контент-маркетинг с путешествием покупателя

Конечно, легче сказать, чем сделать, вызвать интерес к вашему продукту. Большинство B2B-компаний, 61%, сообщают, что согласование контент-маркетинга с путешествием покупателя является одной из их самых больших задач по привлечению лидов. Более того, 68% организаций B2B не определили этапы пути своего покупателя. Результат? Ценные клиенты ускользают из рук и попадают прямо в лапы конкурентов.

В этот самый момент многие потенциальные клиенты испытывают жгучую боль — тот, который идеально сочетается с вашим продуктом или услугой. Они могут быть в начале пути своего покупателя или приближаться к концу, но если они не знают, что ваш продукт существует, вы теряете огромную возможность.

Итак, что можно сделать, чтобы изменить ситуацию?

Когда вы согласовываете контент с путешествием покупателя и предлагаете именно то, что нужно потенциальным клиентам в нужный момент, вы можете охватить больше клиентов с большей эффективностью. Не уверен, где начать? Ознакомьтесь с этими советами, чтобы создать нужный контент в нужный момент.

Создание контента для вершины воронки

Вершина воронки пути покупателя — это самое начало процесса, когда клиент только осознает, что у него есть проблема, которую нужно решить, и начинает искать решения. Это также известно как фаза «открытия» или «осознания». Например, предположим, что менеджеру по маркетингу нужны более качественные инструменты аналитики для маркетинговых кампаний компании. Это может стать очевидным, когда генеральный директор запрашивает рентабельность инвестиций в конкретную кампанию, и, хотя некоторые данные доступны, статистика может быть лучше или может потребоваться более простой способ показать или поделиться этими данными.

Ваша задача состоит в том, чтобы сначала понять болевые точки потенциального клиента и то, что вызывает потребность. Затем вам нужно создать контент, который поможет обучить потенциального клиента и предоставить ценные ресурсы. Вот примеры нескольких различных типов контента, которые эффективны на этом этапе игры:

• Белые бумаги. На этом этапе пути покупателя потенциальный клиент ищет данные и информацию, которые помогут ему принять решение. Белые книги — идеальный тип контента, потому что в них вы можете решить проблему, представить общие решения, а затем погрузиться в конкретное решение вашего бренда. Потенциальные клиенты хотят фактов и исследований, и официальные документы удовлетворяют эту потребность.
• Сообщения в блоге. Сообщения в блогах также могут быть полезны на этом этапе, особенно если они содержат длинный текст. Вы можете решить болевые точки потенциального клиента и предложить тактику и стратегию для решения этой проблемы. В конце контента вы можете предоставить призыв к действию, побуждая потенциальных клиентов загрузить закрытую белую книгу или электронную книгу по той же теме в обмен на имя и адрес электронной почты. Контент с закрытым доступом позволяет вам захватывать потенциальных клиентов, чтобы вы могли продолжать обучать их более актуальным и развивать их на протяжении всего цикла продаж.

Этот тип контента позволяет глубже погрузиться в проблему клиента и позволяет представить факты и исследования. Можно включить цитаты влиятельных лиц с их лучшими советами по решению болевой точки. В то же время они повышают доверие к вашему бренду и контенту.

Что делать дальше после создания правильного контента? Начните с использования правильных показателей, которые позволят вам понять, какой контент эффективен, а какой нет. Вот несколько, чтобы посмотреть.

• Количество сеансов: сколько сеансов было у одного потенциального клиента с вашим контентом? Приводит ли целевой контент потенциальных клиентов на ваш сайт и побуждает ли их возвращаться снова и снова? Определите количество сеансов каждого потенциального клиента, чтобы вы могли лучше понять вовлеченность.
• Старые посетители по сравнению с новыми посетителями: сколько посетителей вашего контента старые по сравнению с новыми посетителями? Оба типа хороши, но большое количество новых посетителей означает, что ваш контент вызывает новый интерес у потенциальных клиентов.
• Вовлеченность: когда вы отправляете новый технический документ, электронную книгу или сообщение в блоге, щелкают ли потенциальные клиенты по ссылке или открывают электронное письмо? Вовлеченность имеет решающее значение для развития потенциальных клиентов на пути покупателя, поэтому этот показатель имеет решающее значение. '
• Потенциальные клиенты/выигранные возможности/закрытые сделки: используйте инструменты аналитики, чтобы увидеть, как ваш контент на самом деле влияет на прибыль. Эта информация может использоваться для создания контента по аналогичной тематике, но, возможно, в другом формате. Например, превратите эту высокоэффективную электронную книгу в инфографику или серию постов в блоге.

Вы определили болевую точку потенциального клиента и создали целевой контент, который поможет им лучше понять эту болевую точку. Что будет дальше в маркетинговой воронке пути вашего покупателя? После этапа обнаружения клиент переходит к этапу «рассмотрения». Здесь у них есть некоторые основные факты, но они смотрят на конкретные компании и спрашивают: «Кто лучше всего поможет мне решить эту проблему?»

Создание контента для середины воронки

Потенциальный клиент определил свою проблему, провел некоторое исследование и теперь оценивает конкретные компании и конкретные решения. Они на один шаг ближе к покупке, но сначала им нужно немного больше узнать об их выборе. Цель в середине воронки пути покупателя должна заключаться в том, чтобы помочь покупателям понять , почему ваше решение является лучшим. Вот несколько типов контента, которые помогут вам достичь этой цели.

• Тематические исследования: потенциальные клиенты хотят представить себе, каково будет использовать ваш продукт, поэтому полезно публиковать истории о прошлых клиентах, достигших отличных результатов. Выберите истории, которые соответствуют разным типам клиентов и будут резонировать с вашими потенциальными клиентами, и видео здесь особенно эффективны.
• Сравнительные сообщения или веб-страницы : сообщения в блогах также эффективны на этом этапе, но тип контента, который вы создаете, отличается от первого этапа. Пишите сообщения или целевые страницы, сравнивая различные категории продуктов, которые потенциальный клиент может рассматривать. Например, покупатель на рынке смартфонов может выбирать между Android и iPhone. На среднем этапе отличным постом для этого потенциального клиента будет: «Android или iPhone: что лучше для вашего бизнеса?»
• Демонстрация производства: потенциальный клиент хочет не только понять преимущества продукта, но и лучше понять, как его использовать. Они могут быть обеспокоены тем, что решение сложное или не решит их конкретную проблему. Создавайте контент, который точно показывает, как работает продукт, используя видео или другой интерактивный метод, который может помочь преодолеть возражения и перевести потенциальных клиентов на следующий этап цикла продаж. Это также отличные активы для сбора лидов.

Как и на этапе осведомленности, важно измерять правильные показатели. На этом этапе вы должны следить за постоянными посетителями. Например, возвращается ли одна группа потенциальных клиентов чаще, чем другая? Поймите, почему. Для демонстрации продукта измеряйте захваченные лиды, количество которых должно постоянно расти с течением времени.

Создание контента для нижней части воронки

Теперь потенциальный клиент рассмотрел все потенциальные решения и готов проверить, стоит ли покупать продукт или решение. Вы говорили о ценности продукта и о том, как он облегчает задачу. На этом этапе им нужна информация о том, как все будет выглядеть, если они решат сделать последний решительный шаг и двигаться вперед вместе с вашей организацией. Покупатели балансируют на грани покупки, и им нужна правильная информация, которая подтолкнет их к этой грани. Итак, какой тип контента хорошо работает на заключительном этапе воронки пути покупателя?

Вот несколько предложений.

• Пробные загрузки: пробные версии могут быть чрезвычайно эффективными на этом этапе, потому что, как только вы сможете убедить потенциального клиента попробовать ваш продукт, вам будет намного легче конвертировать их в будущем. Предлагайте бесплатные или недорогие пробные версии, чтобы побудить потенциальных клиентов приблизиться к закрытию продажи, и создайте контент для продвижения этих пробных версий.
• Живые демонстрации: в середине воронки вы, возможно, создали видеоконтент по запросу, в котором подчеркивались преимущества продукта. Однако на этом этапе покупатель настроен более серьезно, а живая демонстрация более увлекательна, позволяя вам отвечать на вопросы и решать проблемы в режиме реального времени.
• Контент, который делится положительными отзывами аналитиков: люди часто доверяют отзывам ^{третьих} сторон, чтобы укрепить свой выбор и / или, возможно, довести доводы до держателя бюджета. Если у вас отличные отзывы, хвастайтесь ими! Также важно, чтобы эти активы были легко доступны для вашего отдела продаж.
• Контент, рекламирующий бесплатную проверку: для некоторых продуктов и услуг можно предложить бесплатную проверку или проверку. Если это подходит для вашего бизнеса, создайте контент, который подчеркивает преимущества бесплатного аудита и то, как потенциальный клиент может воспользоваться этим предложением. Это может быть сообщение в блоге, короткое видео или инфографика со статистикой, относящейся к болевой точке и тому, как аудит может помочь.

Создав контент для этого этапа цикла покупки, важно измерить результаты, чтобы лучше понять эффективность контента. Затем вы можете поворачивать и вносить изменения по мере необходимости. Вот несколько показателей, на которые стоит обратить внимание.

• Пожизненная ценность клиента: чем дольше клиент остается с вашим бизнесом, тем более ценным он становится, когда вы делаете постоянные предложения, дополнительные и перекрестные продажи сопутствующих товаров. Измеряйте пожизненную ценность новых клиентов, привлеченных усилиями контент-маркетинга.
• Привлечение клиентов. Создание контента, соответствующего каждому этапу пути покупателя, требует времени, денег и ресурсов. Вся эта тяжелая работа имеет свою цену, и вы хотите убедиться, что показатели привлечения клиентов соответствуют ожиданиям.

Но, в конце концов, каждая воронка продаж уникальна и зависит от пути покупателя. Вы можете применять общую структуру для выравнивания контента на каждом этапе, но когда вы действительно понимаете свою аудиторию и разрабатываете воронку, которая четко ориентирована на их потребности и подкреплена документированной стратегией контент-маркетинга, вы лучше понимаете своих клиентов и добиваетесь большего. вовлеченность, а также получить более высокую конверсию и устойчивые результаты.