พิจารณาการพิสูจน์แนวคิดเมื่อซื้อเทคโนโลยีการตลาด

David Raab นักวิเคราะห์และที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีการตลาด เชื่อว่านักการตลาดใช้ประโยชน์จากการพิสูจน์แนวคิดในการประเมินและซื้อเทคโนโลยีการตลาด

Raab เพิ่งเข้าร่วม Rethink Marketing Podcast เพื่อหารือเกี่ยวกับแนวโน้มทางการตลาด ความท้าทายที่นักการตลาดมีในการซื้อเทคโนโลยี ตลอดจนแบ่งปันเคล็ดลับในการประสบความสำเร็จกับการซื้อเทคโนโลยีทางการตลาด Raab เป็นผู้ก่อตั้ง Customer Data Platform Institute และ Raab Associates

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขสำหรับความยาว หากต้องการวัดผลทั้งหมด ให้ฟังพอดแคสต์

การคาดการณ์ทางการตลาดปี 2018

Act-On : คุณได้เขียนเกี่ยวกับการคาดการณ์ที่คุณไม่ได้ทำในปี 2560 คุณช่วยพูดถึงแนวโน้มบางอย่างที่คุณคิดว่าทุกคนควรระวังในด้านการตลาดได้ไหม

เดวิด : ดูสิ ฉันแต่งงานแล้ว ฉันผิดมาตลอด นั่นคือสิ่งที่ได้รับ นั่นคือสิ่งที่ภรรยาของฉันมีไว้ แต่เพื่อให้เข้าใจผิดว่าเกิดอะไรขึ้น นั่นดูจะเป็นการโอหังมากกว่าที่ฉันจะรับไหว แต่เตือนลมและคำนึงว่าไม่มีใครรู้จริง...

Act-On : คุณไม่มีลูกบอลวิเศษเหรอ? คุณคิดหาวิธีเดินทางข้ามเวลาไปยังปี 2018 ได้แล้วหรือยัง เป็นยังไงบ้าง บอกฉันที

เดวิด : ใช่ แต่คุณไม่อยากรู้ มันน่าหดหู่เกินไป ณ จุดนี้เรายังคงมีความหวัง

GDPR จะเป็นดาวเคราะห์น้อยที่ชนโลกและทำลายไดโนเสาร์ทั้งหมดหรือไม่? อาจจะไม่. ดูเหมือนว่าไม่น่าจะมีการบังคับใช้อย่างเข้มงวดเพื่อทำเช่นนั้น ซึ่งไม่ได้หมายความว่าผู้คนไม่ควรคิดว่ามันจะไม่ถูกบังคับใช้ ฉันไม่ต้องการแนะนำสักครู่ว่าพวกเขาควรคิดว่ารัฐบาลกำลังจะลดความหย่อนยานของพวกเขาโดยเฉพาะ บริษัท สหรัฐ

แต่ฉันไม่คิดว่ามันจะเป็นวันสิ้นโลก มีคนจำนวนมากที่คิดว่า GDPR จะทำให้ข้อมูลไม่สามารถเข้าถึงได้ คุณจะทำโฆษณาไม่ได้ คุณจะติดตามคนไม่ได้ ผู้คนจะหาวิธีภายใน GDPR เพื่อปฏิบัติตามและยังคงทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล มีคำทำนายที่ฉันจะทำให้ฉันรู้สึกค่อนข้างมั่นใจ

เรื่องใหญ่อื่น ๆ ที่เกิดขึ้น…. AI จะยังคงเติบโตต่อไป เราจะไม่เห็นการครอบครองโลกทั้งหมดด้วยคอมพิวเตอร์ แต่เราจะเห็นความคืบหน้าอย่างมากในทิศทางนั้น ฉันคิดว่านั่นเป็นคำทำนายที่ปลอดภัย

ฉันคาดการณ์ว่าทั้ง Googles และ Facebooks และ Amazons ผู้ขายสวนที่มีกำแพงล้อมรอบซึ่งควบคุมข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเรา พวกเขาจะแข็งแกร่งขึ้นหรืออ่อนแอลง และคุณสามารถอ้างถึงฉันได้ เพราะเราไม่รู้ว่ามันจะไปทางไหน พวกเขาแข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ และแข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ

และการคาดคะเนที่ปลอดภัยที่สุดก็คือสิ่งต่างๆ ดำเนินไปในทิศทางเดียวกัน แต่ตอนนี้มีการผลักดันกลับด้วยเหตุผลหลายประการ ค่อนข้างเป็นไปได้ที่รัฐบาลจะก้าวเข้ามา หรือแม้แต่ผู้บริโภคและผู้ลงโฆษณาจะก้าวเข้ามา และมีการเปลี่ยนแปลงทิศทางอย่างกะทันหัน ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าสนใจที่สุดที่เกิดขึ้นเมื่อคุณนึกถึงการคาดการณ์

นักการตลาดทำผิดพลาดเมื่อประเมินเทคโนโลยี

Act-On : นักการตลาดทำผิดพลาดอะไรบ้างเมื่อพวกเขาเริ่มคิดจะซื้อหรือประเมิน MarTech

เดวิด : หากนักการตลาดต้องการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านไอที พวกเขาก็คงจะเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านไอที ฉันทำงานด้านเทคโนโลยีการตลาดมาหลายทศวรรษแล้ว แต่เพียงไม่กี่ปีที่ผ่านมานักการตลาดได้มีส่วนร่วมอย่างมากกับเทคโนโลยี

นักการตลาดชอบความสดใสเป็นประกาย พวกเขาชอบแฟชั่น พวกเขามักจะซื้อของที่พวกเขาไม่ค่อยรู้ว่าจะทำอะไรกับมัน แต่มันก็เป็นสิ่งที่ดี และเพื่อนๆ ของพวกเขาก็พูดถึงเรื่องนี้

ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดคือแค่ไม่เข้าใจว่าทำไมคุณถึงซื้อมัน คุณจะทำอะไรกับมัน คุณจะใช้มันอย่างไร มันจะเข้ากับทุกอย่างที่คุณทำทั้งใน ระดับเทคโนโลยีและระดับการตลาด เพราะถ้าคุณไม่ทำอย่างนั้น คุณจะต้องซื้อของมากมายที่คุณใช้ไม่ถูกวิธีอย่างแน่นอน

คำแนะนำสำหรับ CMO สำหรับ MarTech Stack ของพวกเขา

Act-On : คุณมีคำแนะนำใดๆ สำหรับ CMO หรือผู้ที่ดำเนินการด้านการตลาดเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาควรประเมินการซื้อและคิดเกี่ยวกับภูมิทัศน์ของ MarTech หรือไม่

David : ผมคิดว่า CMO ต้องมีส่วนร่วม การซื้อเทคโนโลยีจำนวนมากได้มอบหมายให้แผนกภายใน; แผนกย่อยภายในการตลาด แต่ CMO เป็นคนเดียวที่มีภาพรวมนั้นจริงๆ ซึ่งต้องบอกว่า 'ไม่ได้ พวกนายไม่ได้รับอนุญาตให้ออกไปซื้อของที่ใช้ได้เฉพาะในแผนกของคุณเองอีกต่อไป'

ขั้นตอนแรกคือจ้างคนมาทำ เพราะ CMO ไม่มีเวลา แต่ถึงแม้ว่าพวกเขาจะทำ พวกเขาก็มีสิ่งอื่นที่ต้องทำจริงๆ เลยจ้างคนมาทำ และไม่จำเป็นต้องเป็นงานเต็มเวลา แต่อย่างน้อยก็ต้องมีคนทำงานนอกเวลาที่ต้องดูว่าระบบใดกำลังใช้งานอยู่ บางคนไม่ได้ หรือมีการใช้งานในระดับเล็กน้อย และฟังก์ชันนี้มีอยู่ในระบบอื่นอีกสามระบบ อาจจะแค่กำจัดมันและเลิกใช้งานบางส่วน

ซึ่งไม่ได้ทำให้คุณได้รับความนิยมมากจากใครก็ตามที่ซื้อระบบนั้นและชอบมัน แต่นั่นเป็นเหตุผลที่พวกเขาจ่ายเงินก้อนโตให้คุณเพื่อการตัดสินใจที่ยากลำบากเหล่านั้น

ยิ่งไปกว่านั้น ฉันคิดว่ามีบางสิ่งที่ทำงานได้ดีจริงๆ มันเหมือนกับตู้เสื้อผ้าของฉัน ฉันมีเสื้อผ้าเพียงไม่กี่ชิ้น ฉันแค่ใส่มันตลอดเวลา จากนั้นฉันก็มีตู้เสื้อผ้าที่ฉันไม่เคยใส่ หลายคนเป็นเหมือนกัน พวกเขามีบางสิ่งที่เป็นไปและพวกเขามีทุกอย่างอื่น คุณซื้ออย่างอื่นเพราะมันดูดี นั่นคือแจ็คเก็ตตัวเล็กน่ารัก ฉันสามารถใช้แจ็คเก็ตหนังที่มีขอบได้ และฉันจะใช้มันครั้งเดียว แต่อย่าซื้อสิ่งนั้น ต่อต้านสิ่งล่อใจที่จะซื้อสิ่งนั้น แล้วออกไปซื้อเสื้อเบลเซอร์สีกรมท่าสุดคลาสสิกที่คุณใช้เป็นประจำ และคิดเกี่ยวกับ MarTech ในลักษณะเดียวกัน

การพิสูจน์แนวคิดในเทคโนโลยีการตลาด

Act-On : ในบางครั้ง เมื่อผู้คนกำลังตัดสินใจว่านี่เป็นสิ่งสำคัญของฉันหรือไม่ หรือจะเป็นประเด็นสำคัญของฉัน พวกเขาจะลองดู คุณคิดอย่างไรกับการพิสูจน์แนวคิด

เดวิด : มันน่าสนใจเกี่ยวกับการพิสูจน์แนวคิด เนื่องจากเทคโนโลยีได้เปลี่ยนไป การทำสิ่งเหล่านี้จึงง่ายกว่าที่เคยเป็นมาก และฉันชอบการพิสูจน์แนวคิดโดยสิ้นเชิง พวกเขายอดเยี่ยมมาก พวกเขาช่วยให้คุณเห็นว่าระบบเป็นอย่างไร เพราะสิ่งที่แย่กว่านั้น ฝันร้ายที่สุดที่ฉันในฐานะคนที่ช่วยคนซื้อเทคโนโลยี มีคือพวกเขากำลังจะซื้อระบบ และพวกเขากำลังจะเสียบปลั๊ก และในวันแรกพวกเขาจะนั่งลงและ ใช้งานจริงหลังจากหมึกเพิ่งแห้งบนสัญญา พวกเขาจะพูดว่า 'โอ้ เดี๋ยวก่อน คุณหมายความว่ามันไม่ได้ทำเช่นนี้? ฉันแค่คิดว่ามันจะทำเช่นนี้ ' หรือ 'พระเจ้าของฉัน มันทำได้ แต่มันแย่จนฉันไม่สามารถใช้มันแบบนั้นได้' จากนั้นพวกเขาก็เริ่มแก้ปัญหาทันที และน่าเศร้าที่เกิดขึ้นไม่น้อย

การพิสูจน์แนวคิดช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงความเสียใจของผู้ซื้อในเช้าวันรุ่งขึ้นได้จริงๆ โดยปล่อยให้คุณนั่งลงและเล่นกับมัน และตอนนี้มันง่ายกว่ามากที่จะทำสิ่งเหล่านั้นที่มีข้อแก้ตัวน้อยมาก อย่างน้อยก็สำหรับระบบหลัก ไม่ต้องมีประสบการณ์จริงก่อนที่จะซื้อ มันจะแก้ปัญหามากมาย ป้องกันปัญหามากมายจริงๆ

คำแนะนำสำหรับ CMO ใหม่

Act-On : คุณได้พูดคุยเกี่ยวกับการให้คำปรึกษา และฉันแน่ใจว่าคุณให้คำแนะนำแก่ CMO จำนวนมาก คุณมีคำแนะนำอะไรบ้างสำหรับ CMO ใหม่ที่มุ่งหน้าเข้าสู่องค์กร

เดวิด : สิ่งสำคัญที่สุดคือการมีกลยุทธ์ แต่พูดตามตรงนั่นจะเป็นการดูถูก ส่วนใหญ่คงทราบกันดีอยู่แล้ว ดังนั้น ฉันจะบอกว่าคำแนะนำที่เราให้ เพราะพวกเขากำลังนำเราเข้าสู่การพูดคุยเกี่ยวกับเทคโนโลยี คือเพียงแค่นั่งลงและประเมินสิ่งที่คุณมี ทำความเข้าใจกับสิ่งที่กำลังใช้ และสิ่งที่ไม่ได้ใช้ เน้นการทำบางสิ่งให้ดี ใช้เครื่องมือบางอย่างให้ดี และเมื่อคุณมีรากฐานที่มั่นคงดีแล้วจริงๆ ให้ออกไปจากตรงนั้นและทำแบบค่อยเป็นค่อยไป เพราะทุกสิ่งที่คุณทำสร้างขึ้นและทำให้อย่างอื่นเป็นไปได้ คุณต้องระมัดระวังอย่างมากในทุก ๆ สิ่งใหม่ ๆ ที่คุณเพิ่ม สิ่งอื่น ๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้นนั้นให้ฉันเพิ่มในภายหลังเพื่อสร้างมันให้ดี มีศิลปะที่แท้จริงสำหรับการจัดลำดับ

ฉันแนะนำให้ผู้คนใช้ความคิดอย่างจริงจังในขณะที่พวกเขาตัดสินใจว่าจะทำอะไรต่อไป มองไปข้างหน้าหลายก้าว