購買營銷技術時考慮概念驗證

營銷技術分析師兼顧問 David Raab 認為，營銷人員在評估和購買營銷技術時會利用概念證明。

Raab 最近加入了 Rethink Marketing 播客，討論營銷趨勢； 營銷人員在購買技術方面面臨的挑戰； 以及分享一些成功購買營銷技術的技巧。 Raab 是 Customer Data Platform Institute 和 Raab Associates 的創始人。

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

2018 年營銷預測

Act-On ：你寫了關於你在 2017 年沒有做出的預測。你能談談你認為每個人都應該在營銷中註意的一些趨勢嗎？

大衛：你看我結婚了，我總是錯的，這是理所當然的。 這就是我妻子的目的。 但為了給人一種正在發生的事情的錯誤印象，這似乎比我想像的要狂妄一些。 但拋開謹慎並牢記沒有人真正知道......

Act-On ：你沒有魔法球？ 你有沒有想出一種時間旅行的方法去 2018 年，讓我知道結果如何？

大衛：是的，但你不想知道。 太鬱悶了。 在這一點上，我們仍然可以充滿希望。

GDPR真的會成為撞擊地球並毀滅所有恐龍的小行星嗎？ 可能不是。 它似乎不太可能被如此嚴格地執行。 這並不是說人們不應該假設它不會被強制執行。 我一分鐘都不想建議他們應該假設政府會減少他們的一些懈怠，尤其是美國公司。

但我認為這不會是世界末日。 有些人認為 GDPR 將使數據無法訪問。 你將無法做廣告，你將無法追踪人們。 人們將在 GDPR 中找到遵守並仍然進行數據驅動營銷的方法。 我會做出一個我非常有信心的預測。

發生的其他大事…… 人工智能將繼續增長。 我們不會看到計算機完全統治世界。 但我們會看到朝這個方向取得很大進展。 我認為這是一個安全的預測。

我預測，無論是谷歌、Facebook 還是亞馬遜，這些控制我們專有數據的圍牆花園供應商，它們要么變得更強大，要么變得更弱。 你可以引用我的話。 因為我們不知道它會走向何方。 他們一直在變得越來越強大。

最安全的預測是事情會繼續朝著同一個方向發展，但現在由於很多原因，有很多人反對他們。 很可能政府介入，甚至消費者和廣告商介入，方向突然改變，這是你考慮預測時發生的最有趣的事情。

營銷人員在評估技術時犯的錯誤

行動：營銷人員在開始考慮購買或評估 MarTech 時會犯哪些錯誤？

大衛：如果營銷人員想成為 IT 專業人士，他們就會成為 IT 專業人士。 我從事營銷技術工作已有數十年，但直到最近幾年，營銷人員才真正深入研究技術。

營銷人員，他們喜歡光鮮亮麗的； 他們喜歡時尚，他們傾向於購買他們不太清楚自己將要做什麼的東西，但這是一件很酷的事情，而且他們的伙伴正在談論它。

最大的錯誤就是沒有真正理解你為什麼要買它，你打算用它做什麼，你將如何使用它，它如何適應你在一個平台上所做的一切技術層面和營銷層面。 因為如果你不這樣做，那麼你肯定會購買很多你只是沒有正確使用的東西。

向 CMO 提供 MarTech 堆棧的建議

Act-On ：對於 CMO 或營銷人員應如何評估購買和思考 MarTech 前景，您有什麼建議嗎？

大衛：我認為 CMO 必須參與進來。 許多技術採購已經委託給內部部門； 營銷中的子部門。 但 CMO 確實是唯一了解這一情況的人，他不得不說，'不，伙計們，你們不能再隨便去買只在你自己部門有用的東西。

第一步是僱人來做，因為沒有 CMO 有時間。 但即使他們這樣做了，他們也確實有其他事情要做。 所以，請人來做。 它不一定是全職工作，但肯定至少是需要查看正在使用哪些系統的兼職人員。 其中一些不是。 或者它們的使用程度如此之低，並且該功能無論如何在其他三個系統中都可用。 也許只是擺脫它並停用其中一些。

這不會讓你很受購買該系統並喜歡它的人的歡迎。 但這就是為什麼他們付給你大筆錢是為了做出那些艱難的決定。

除此之外，我想說的是考慮一些非常有效的東西。 這就像我的衣櫥。 我只有幾件衣服。 我只是一直穿著它們。 然後我有一個衣櫥，裡面裝著我從未穿過的衣服。 很多人都是相似的。 他們有一些值得去的東西，他們擁有其他一切。 你買了其他所有東西，因為它看起來很酷。 那是一件很可愛的小夾克。 我真的可以使用帶流甦的皮夾克，我會用一次。 但不要買那個。 抵制購買那種東西的誘惑。 出去買你真正經常使用的更經典的海軍西裝外套。 並以同樣的方式思考 MarTech。

營銷技術中的概念證明

行動起來：有時，當人們試圖決定這是我的必去之地，還是我的邊緣時，他們會試穿。 您對概念驗證有何看法？

大衛：概念驗證很有趣。 因為技術已經改變，現在比以前更容易做。 我完全贊成概念驗證。 他們很棒。 他們真的讓你看到這個系統是什麼樣子的。 因為更糟糕的是，作為幫助人們購買技術的人，我遇到的最糟糕的事情是，他們要購買一個系統，然後將其插入，第一天他們將坐下來待合同上的墨水剛剛乾透後用於實際工作。 他們會說，‘哦等一下，你的意思是它不會這樣做？ 我只是假設它會這樣做。 或者“我的上帝，它確實可以，但它做得很差，我不可能那樣使用它。” 然後他們立即開始做變通辦法。 而且，可悲的是，這種情況經常發生。

概念驗證確實可以幫助您避免買家第二天早上後悔，因為您可以坐下來體驗它。 現在做這些事情要容易得多，以至於幾乎沒有藉口，至少對於一個主要係統來說，在購買之前沒有一些實踐經驗。 它只會解決很多問題，真正防止很多問題。

給新 CMO 的建議

Act-On ：你談到了諮詢，我相信你給很多 CMO 提供了建議。 對於即將進入組織的新 CMO，您通常會給出什麼建議？

大衛：嗯，最重要的是要有策略，但老實說，那會是一種侮辱。 他們中的大多數人可能已經想通了。 所以，我想說我們給出的建議，因為他們讓我們來談論技術，只是坐下來真正評估你擁有的東西，了解正在使用的東西，以及沒有使用的東西。 專注於做好幾件事，用好一些工具。 一旦你真的有了一個良好穩定的基礎，就從那裡走出去，以非常漸進的方式去做。 因為您所做的一切都會積累並使其他事情成為可能。 你必須非常小心你添加的每一件新東西，還有什麼其他的東西讓我在那之後添加以建立它。 排序是一門真正的藝術。

我建議人們在決定下一步做什麼時真正認真考慮一下。 向前看幾步。