Где автоматизация маркетинга подходит для DX-путешествия

Примечание редактора. Эта статья о персонализированном цифровом опыте изначально появилась в CMSWire .

Платформы автоматизации маркетинга могут помочь компаниям предоставить своим клиентам незабываемые, персонализированные цифровые впечатления.

Думайте об автоматизации маркетинга как о средстве коммуникации компании, которое подпитывается контентом и отслеживает миллиарды данных о взаимодействии с точками взаимодействия, чтобы помочь компаниям лучше понять своих покупателей.

Результат? Цифровой опыт, адаптированный к индивидуальному покупателю и восхищенным клиентам, которые видят компанию, которая знает, с чем и когда нужно взаимодействовать.

Как выглядит автоматизация маркетинга в действии

Вот как автоматизированная программа развития может повлиять на цифровой опыт: покупатель посещает страницу вашего продукта, просматривает различные пакеты и услуги и нажимает на конкретное предложение, предназначенное для корпоративных компаний. Ее поведение приводит к тому, что через 15 минут после закрытия страницы ей отправляется электронное письмо, которое включает в себя пробное предложение и электронную книгу.

Взаимодействие с этими материалами указывает на то, что интерес покупателя достиг пика. Вы вводите ее в трехнедельную программу воспитания (в зависимости от того, что имеет смысл для вашего покупательского цикла), в рамках которой она отправляет серию прогрессивных сообщений, основанных на двух переменных: кто она (демографическая) и чем занимается (поведение). Таким образом, к тому времени, когда кто-то из отдела продаж свяжется с вами, вы проделаете некоторую работу — получите более четкое представление об интересах, потребностях, болевых точках покупателей и многом другом.

Наличие этой аналитики гарантирует, что компании будут предоставлять единый опыт взаимодействия с брендом по всем каналам: как онлайн, так и офлайн.

По мере того, как с течением времени о покупателе собирается все больше и больше данных, компании могут начать адаптировать то, что этот человек видит, когда он заходит на веб-сайт: приветственное сообщение по прибытии на домашнюю страницу, благодарность за посещение по имени, отправка пригласить и узнать подробности о мероприятии, происходящем в их районе, или рекомендовать контент, соответствующий их роли или интересам.

Именно эти персонализированные цифровые возможности могут двигать вперед бренд и превращать покупателей в клиентов, а клиентов в защитников.

От данных к доставке

Маркетологи должны составить карту персонажей для своих покупателей: их вероятные титулы, их вероятные ограничения и их вероятные болевые точки.

Чарли, директору по маркетингу, например, может потребоваться совершенно иной подход к продажам, чем Молли, менеджеру по маркетингу, — более высокоуровневый контент, разъясняющий преимущества вашего продукта для крупного бизнеса (экономия затрат, атрибуция доходов), а не тактическая информация о том, как чтобы использовать ваш продукт. Чем лучше вы понимаете, как эти персонажи работают на ваш бизнес, тем больше вы можете персонализировать цифровые впечатления, которые вы предлагаете.

Вы также должны разделить их охват по различным этапам жизненного цикла клиента, чтобы контент, который они предлагают потенциальному покупателю в рамках капельной кампании, соответствовал их путешествию:

• этап привлечения: когда вы повышаете осведомленность о своем бренде
• этап захвата: когда вы извлекаете выгоду из интереса покупателя, чтобы получить информацию о нем
• Этап взращивания: когда вы со временем укрепляете доверие, укрепляете потребности, которым отвечает ваш продукт.
• Стадия преобразования: когда возможность становится покупателем и
• Стадия расширения: когда клиент становится сторонником или перепродается на более высокий уровень обслуживания.

Структура поддержки вашего цифрового опыта

Хорошее управление автоматизацией маркетинга сводится к трем вещам: правильным рабочим процессам, правильному подбору персонала и правильному распределению ресурсов.

Если вы новичок в развертывании платформы автоматизации маркетинга, проконсультируйтесь со своими коллегами по продажам на раннем этапе о покупателях, которых они привлекают — критерии продаж для потенциальных клиентов, предпочтения в процессе передачи (отделение холодных, которые нужно взращивать, от теплых, которых нужно вызывать). и методы сопровождения. Таким образом, вы можете создать структуры для поддержки опыта между отделами для лучшего сотрудничества и согласованности.

Вы также должны обратить внимание на то, как организованы отделы, чтобы убедиться, что есть соответствующий персонал для поддержки стратегии и постановки целей (люди, ответственные за создание более крупной дорожной карты, определение реалистичных показателей успеха), маркетинговые операции (технологи, которым поручено повседневное управление и совершенствование программ) и создание контента (креативы, обеспечивающие топливо для двигателя МА).

Это может означать выход за пределы существующего кадрового резерва. Согласно недавнему исследованию, 79% руководителей отдела маркетинга дополняют внутренние возможности внешними подрядчиками.

Наконец, внимательно посмотрите, как вы распределили свои текущие расходы. Чтобы оправдать расходы, держите метрики закрытыми (чтобы доказать ценность), предложите фактическую перспективу, продемонстрируйте конкурентные преимущества (с чем вы столкнетесь в противном случае) и наметьте четкий план атаки.

Рассмотрим текущие тенденции расходов: цифровая реклама вытеснила традиционную, контент-маркетинг имеет важное значение (составляет 28 процентов бюджетов, по данным Института контент-маркетинга), высококачественный контент является обязательным (54 процента называют его проблемой в том же CMI). отчет), технология является обязательной (67% планируют перейти на нее в ближайшие два года, согласно отчету HBR), а маркетинг на основе учетных записей является разумным с точки зрения бизнеса.

Хорошая деловая практика, согласно SiriusDecisions, состоит в том, чтобы выделять 50 процентов маркетингового бюджета на персонал и 50 процентов на инструменты, системы и продукты.

Цели поставлены

На этом фронте снова полезно учитывать цифровой опыт на пути ваших покупателей и соответствующим образом устанавливать свои показатели. Сколько посетителей посетили ваш сайт на этапе привлечения и какие предложения удерживали их внимание дольше всего?

Какие призывы к действию оказались наиболее эффективными на этапе захвата?

Сколько лидов, отвечающих требованиям маркетинга, вы произвели на этапе «Воспитание» и какие действия в наибольшей степени повлияли на оценку лидов?

На этапе «Конверсия» сколько потенциальных клиентов было привлечено и привлечено новых клиентов?

Сколько новых клиентов было добавлено в вашу программу лояльности на этапе «Расширение»? Сколько клиентов, подключенных за последние 12 месяцев, сохранил ваш бизнес?

Вы также можете разбить результаты в каждом конкретном случае: тактические показатели (количество открытий, количество подписок и отказов от подписки, коэффициенты конверсии, посещаемость), показатели кампании (общее количество лидов, готовые к продаже лиды) и программные показатели (коэффициент закрытия). , время закрытия, стоимость закрытия, доход на клиента).

Из любви к клиенту

Автоматизация маркетинга помогает компаниям настраивать и персонализировать онлайн-опыт своих покупателей и клиентов и их последующее взаимодействие с брендом. Используя данные, собранные в системе автоматизации маркетинга, компании теперь могут предоставлять персонализированный контент и сообщения посетителям своих сайтов в соответствии с тем, что для них наиболее важно. Это оказывает огромное влияние как на привлечение новых клиентов, так и на удержание существующих.