Rozważ weryfikację koncepcji przy zakupie technologii marketingowej

David Raab, analityk i konsultant ds. technologii marketingowych, uważa, że ​​marketerzy wykorzystują dowód słuszności koncepcji przy ocenie i zakupie technologii marketingowej.

Raab niedawno dołączył do podcastu Rethink Marketing, aby omówić trendy w marketingu; wyzwania stojące przed marketerami w zakresie technologii zakupów; a także podzielić się wskazówkami, jak odnieść sukces przy zakupach technologii marketingowych. Raab jest założycielem Customer Data Platform Institute i Raab Associates.

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Prognozy marketingowe na 2018 rok

Act-On : Napisałeś o przewidywaniach, których nie zrobiłeś w 2017 roku. Czy możesz opowiedzieć o niektórych trendach, na które wszyscy powinni uważać w marketingu?

David : Słuchaj, jestem żonaty, cały czas się mylę, to jest pewne. Od tego jest moja żona. Ale aby dać fałszywe wrażenie, co się dzieje, wydaje się to trochę bardziej pychą, niż bym chciał. Ale rzucając ostrożność na wiatr i pamiętając, że nikt tak naprawdę nie wie…

Act-On : Nie masz magicznej kuli? Wymyśliliście sposób na podróż w czasie i przeniesienie się do 2018 roku i dajcie znać, jak się potoczyło?

David : Tak, ale nie chcesz wiedzieć. To zbyt przygnębiające. W tym momencie możemy jeszcze mieć nadzieję.

Czy RODO naprawdę będzie asteroidą, która uderzy w ziemię i zniszczy wszystkie dinozaury? Prawdopodobnie nie. Po prostu nie wydaje się prawdopodobne, że będzie to tak rygorystycznie egzekwowane. Co nie znaczy, że ludzie nie powinni zakładać, że nie będzie egzekwowane. Nie chcę ani przez chwilę sugerować, że powinni założyć, że rząd da im trochę luzu, zwłaszcza amerykańskim firmom.

Ale myślę, że to nie będzie koniec świata. Są ludzie, którzy myślą, że RODO sprawi, że dane staną się niedostępne. Nie będziesz mógł robić reklam, nie będziesz mógł śledzić ludzi. Ludzie znajdą sposoby w ramach RODO, aby zachować zgodność i nadal prowadzić marketing oparty na danych. Jest taka przepowiednia, której dokonam, co do której czuję się całkiem pewnie.

Inne wielkie rzeczy, które się dzieją…. AI będzie się nadal rozwijać. Nie zobaczymy całkowitej dominacji świata przez komputery. Ale zobaczymy duży postęp w tym kierunku. Myślę, że to bezpieczna prognoza.

Przewiduję, że albo Google, Facebook i Amazonki, otoczeni murami sprzedawcy ogrodów, którzy kontrolują nasze zastrzeżone dane, albo staną się silniejsi, albo słabsi. I możesz mnie zacytować w tej sprawie. Bo nie wiemy, w którą stronę to pójdzie. Stawali się coraz silniejsi i silniejsi i silniejsi.

A najbezpieczniejsza prognoza jest taka, że ​​sprawy idą w tym samym kierunku, ale teraz jest wiele przeciwności z wielu powodów. Jest całkiem możliwe, że wkroczy rząd, a nawet konsumenci i reklamodawcy i nastąpi nagła zmiana kierunku, co jest najciekawszą rzeczą, jaka się dzieje, gdy myślisz o prognozach.

Błędy popełniane przez marketerów przy ocenie technologii

Act-On : Jakie błędy popełniają marketerzy, gdy zaczynają myśleć o zakupie lub ocenie MarTech?

DW : Gdyby marketerzy chcieli być specjalistami IT, byliby specjalistami IT. Zajmuję się technologią marketingową od dziesięcioleci, ale dopiero w ciągu ostatnich kilku lat marketerzy naprawdę mocno zaangażowali się w technologię.

Marketerzy lubią jasne i błyszczące; lubią modę, zwykle kupują rzeczy, z którymi nie do końca wiedzą, co będą robić, ale to fajna rzecz, a ich kumple o tym rozmawiają.

Największym błędem jest po prostu niezrozumienie, dlaczego to kupujesz, co zamierzasz z tym zrobić, jak zamierzasz go używać, jak to będzie pasować do wszystkiego innego, co robisz zarówno na poziomie technologicznym i na poziomie marketingowym. Ponieważ jeśli tego nie zrobisz, na pewno kupisz wiele rzeczy, których po prostu nie używasz właściwie.

Porady dla CMO dotyczące stosów MarTech

Act-On : Czy masz jakieś rady dla CMO lub osób zajmujących się marketingiem, jak powinni oceniać kupowanie i myślenie o krajobrazie MarTech?

David : Myślę, że dyrektorzy marketingu muszą być zaangażowani. Wiele zakupów technologii zostało delegowanych do działu wewnątrz; poddział w dziale marketingu. Ale CMO jest tak naprawdę jedyną osobą, która ma taki przegląd i musi powiedzieć: „Nie, chłopaki, nie wolno wam już tak po prostu wychodzić i kupować rzeczy, które sprawdzają się tylko w waszym własnym dziale”.

Pierwszym krokiem jest zatrudnienie kogoś, kto to zrobi, ponieważ żaden CMO nie ma czasu. Ale nawet jeśli tak, to naprawdę mają inne rzeczy do roboty. Więc zatrudnij kogoś, kto to zrobi. I nie musi to być praca na pełny etat, ale przynajmniej osoba na pół etatu, która musi widzieć, jakie systemy są używane. Niektóre z nich nie są. Albo są używane w tak małym stopniu, a funkcja jest dostępna w trzech innych systemach. Może po prostu się go pozbądź i wyeliminuj kilka z nich.

Co nie sprawia, że ​​jesteś bardzo popularny wśród każdego, kto kupił ten system i mu się podoba. Ale właśnie dlatego płacą ci duże pieniądze za podejmowanie tych trudnych decyzji.

Poza tym powiedziałbym, że pomyśl o kilku rzeczach, które działają naprawdę dobrze. To jak moja garderoba. Mam tylko kilka sztuk ubrań. Po prostu noszę je cały czas. Potem mam szafę z ubraniami, których nigdy nie noszę. Wiele osób jest podobnych. Mają kilka rzeczy, do których idą i mają wszystko inne. Kupiłeś wszystko inne, ponieważ wyglądało fajnie. To taka urocza mała kurtka. Naprawdę przydałaby mi się skórzana kurtka z frędzlami i użyję jej raz. Ale nie kupuj tego. Oprzyj się pokusie kupienia tej rzeczy. Idź i kup bardziej klasyczną granatową marynarkę, której naprawdę używasz. I pomyśl o MarTech w ten sam sposób.

Dowód koncepcji w technologii marketingowej

Act-On : Czasami, kiedy ludzie próbują zdecydować, czy jest to moja obowiązkowa pozycja, czy też będzie to moja grzywka, przymierzają ją. Co myślisz o dowodzie koncepcji?

David : Interesujące jest sprawdzanie koncepcji. Ponieważ technologia się zmieniła, teraz jest o wiele łatwiej je wykonać niż kiedyś. I jestem całkowicie za dowodami koncepcji. Oni są wspaniali. Naprawdę pozwalają ci zobaczyć, jak żyje się z tym systemem. Ponieważ najgorszą rzeczą, najgorszym koszmarem, jaki miewam jako ktoś, kto pomaga ludziom kupować technologię, jest to, że kupią system, podłączą go i pierwszego dnia usiądą i użyj go do prawdziwej pracy po wyschnięciu atramentu na kontrakcie. Powiedzą: „Chwileczkę, chcesz powiedzieć, że to nie robi tego?”. Po prostu założyłem, że to zrobi. Lub „Mój Boże, robi to, ale robi to tak słabo, że nie mógłbym go używać w ten sposób”. A potem natychmiast zaczynają robić obejścia. I niestety zdarza się to dość często.

Weryfikacja koncepcji naprawdę pomaga uniknąć żalu kupującego następnego ranka, pozwalając ci usiąść i pobawić się nim. A teraz jest o wiele łatwiej robić te rzeczy, więc naprawdę nie ma wymówki, przynajmniej dla dużego systemu, aby nie mieć praktycznego doświadczenia przed zakupem. To po prostu rozwiąże tak wiele problemów, naprawdę zapobiegnie tak wielu problemom.

Porady dla nowych CMO

Act-On : Mówiłeś o doradztwie i jestem pewien, że udzielasz rad wielu CMO. Jakiej rady zazwyczaj udzielasz nowemu dyrektorowi ds. marketingu, który wchodzi do organizacji?

DW : Cóż, najważniejszą rzeczą jest bycie strategicznym, ale szczerze mówiąc, byłoby to obraźliwe. Większość z nich pewnie już się o tym przekonała. Powiedziałbym więc, że radą, której udzielamy, ponieważ zapraszają nas, aby porozmawiać o technologii, jest po prostu usiąść i naprawdę ocenić, co masz, zrozumieć, co jest używane, a co nie. Skoncentruj się na robieniu kilku rzeczy dobrze, dobrze używając kilku narzędzi. A potem, kiedy już masz naprawdę dobre, stabilne podstawy, wyjdź stamtąd i rób to w bardzo stopniowy sposób. Ponieważ wszystko, co robisz, buduje i sprawia, że ​​coś innego jest możliwe. Musisz być bardzo ostrożny przy każdej nowej rzeczy, którą dodajesz, jakie inne rzeczy zamierzasz dodać, a potem pozwól mi dodać, aby dobrze to zbudować. Sekwencja to prawdziwa sztuka.

Radzę ludziom, aby naprawdę poważnie się zastanowili, zanim zdecydują, co robić dalej. Spójrz kilka ruchów do przodu.