Pazarlama Teknolojisi Satın Alırken Konsept Kanıtını Düşünün

Bir pazarlama teknolojisi analisti ve danışmanı olan David Raab, pazarlamacıların pazarlama teknolojisini değerlendirirken ve satın alırken kavramların kanıtlanmasından yararlandığına inanıyor.

Raab kısa süre önce pazarlamadaki trendleri tartışmak için Pazarlamayı Yeniden Düşünmek Podcast'ine katıldı; pazarlamacıların teknoloji satın almada karşılaştıkları zorluklar; pazarlama teknolojisi satın alımlarında başarılı olmak için bazı ipuçlarını paylaşmanın yanı sıra. Raab, Müşteri Veri Platformu Enstitüsü ve Raab Associates'in kurucusudur.

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

2018 Pazarlama Tahminleri

Act-On : 2017'de yapmadığınız tahminler hakkında yazmıştınız. Pazarlamada herkesin dikkat etmesi gerektiğini düşündüğünüz bazı trendlerden bahseder misiniz?

David : Bak ben evliyim, her zaman yanılırım, bu kesin. Karım bunun için var. Ama neler olup bittiğine dair yanlış bir izlenim vermek için, bu benim istediğimden biraz daha fazla kibir gibi görünüyor. Ama rüzgara dikkat etmek ve kimsenin gerçekten bilmediğini akılda tutmak…

Act-On : Sihirli bir topunuz yok mu? Zamanda yolculuk yapmanın ve 2018'e gitmenin bir yolunu buldun ve nasıl sonuçlandığını bana haber verdin mi?

David : Evet, ama bilmek istemezsin. Bu çok iç karartıcı. Bu noktada hala umutlu olabiliriz.

GDPR gerçekten dünyaya çarpan ve tüm dinozorları yok eden asteroit mi olacak? Muhtemelen değil. Bunu yapmak için bu kadar katı bir şekilde uygulanacağı pek olası görünmüyor. Bu, insanların bunun uygulanmayacağını varsaymaması gerektiği anlamına gelmez. Hükümetin kendilerine, özellikle de ABD şirketlerine biraz müsamaha göstereceğini varsaymaları gerektiğini bir an bile önermek istemiyorum.

Ama dünyanın sonu olacağını sanmıyorum. GDPR'nin verileri erişilemez hale getireceğini düşünen insanlar var. Reklam yapamayacaksınız, insanları izleyemeyeceksiniz. İnsanlar, GDPR'ye uymanın ve veriye dayalı pazarlama yapmaya devam etmenin yollarını bulacaktır. Kendime oldukça güvendiğim bir tahmin yapacağım.

Olan diğer büyük şeyler…. AI büyümeye devam edecek. Bilgisayarların tüm dünya hakimiyetini görmeyeceğiz. Ancak bu yönde çok ilerleme göreceğiz. Bence bu güvenli bir tahmin.

Google'ların, Facebook'ların ve Amazon'ların, özel verilerimizi kontrol eden duvarlarla çevrili bahçe satıcılarının ya güçleneceklerini ya da zayıflayacaklarını tahmin ediyorum. Ve bu konuda benden alıntı yapabilirsiniz. Çünkü ne yöne gideceğini bilmiyoruz. Giderek güçleniyorlar, güçleniyorlar ve güçleniyorlar.

Ve en güvenli tahmin, olayların aynı yönde devam etmesidir, ancak şu anda birçok nedenden dolayı onlara karşı birçok geri itme var. Hükümetin devreye girmesi, hatta tüketicilerin ve reklamcıların devreye girmesi ve ani bir yön değişikliği olması oldukça olasıdır ki bu, tahminleri düşündüğünüzde meydana gelen en ilginç şey.

Pazarlamacıların teknolojiyi değerlendirirken yaptığı hatalar

Act-On : Pazarlamacıların MarTech'i satın almayı veya değerlendirmeyi düşünmeye başladıklarında yaptıkları bazı hatalar nelerdir?

David : Pazarlamacılar BT uzmanı olmak isteselerdi, BT uzmanı olurlardı. Onlarca yıldır pazarlama teknolojisi ile uğraşıyorum, ancak pazarlamacıların teknolojiyle gerçekten derinden ilgilenmeye başlamaları yalnızca son birkaç yıldır.

Pazarlamacılar parlak ve parlak olanı severler; geçici modayı severler, ne yapacaklarını tam olarak bilmedikleri şeyleri satın alma eğilimindedirler, ama bu harika bir şey ve arkadaşları bundan bahsediyor.

En büyük hata, onu neden satın aldığınızı, onunla ne yapacağınızı, nasıl kullanacağınızı, her ikisinde de yaptığınız diğer her şeye nasıl uyacağını gerçekten anlamamaktır. teknoloji düzeyinde ve pazarlama düzeyinde. Çünkü bunu yapmazsanız, doğru dürüst kullanmadığınız birçok şeyi kesinlikle satın alırsınız.

CMO'lara MarTech yığınları için tavsiyeler

Eyleme Geçme : CMO'lara veya pazarlama yürüten kişilere, satın almayı nasıl değerlendirmeleri ve MarTech ortamı hakkında düşünmeleri gerektiği konusunda herhangi bir tavsiyeniz var mı?

David : Bence CMO'lar devreye girmeli. Pek çok teknoloji satın alma işi, departmana devredilmiştir; pazarlama içindeki alt departman. Ancak CMO, bu genel bakışa sahip olan ve 'Hayır arkadaşlar, artık sadece kendi departmanınızda işe yarayan şeyleri satın almanıza izin verilmiyor' demek zorunda olan tek kişidir.

İlk adım, bunu yapması için birini işe almak çünkü hiçbir CMO'nun zamanı yok. Ama yapsalar bile, gerçekten yapacakları başka şeyler var. Öyleyse, bunu yapması için birini işe alın. Ve tam zamanlı bir iş olması gerekmiyor, ama kesinlikle en azından hangi sistemlerin kullanıldığını görmesi gereken yarı zamanlı bir kişi olması gerekiyor. Bazıları değil. Ya da bu kadar küçük bir dereceye kadar kullanılıyorlar ve işlev zaten diğer üç sistemde mevcut. Belki ondan kurtulun ve birkaçını hizmet dışı bırakın.

Bu da sizi o sistemi satın alan ve beğenen kişiler arasında çok popüler yapmaz. Ama bu yüzden sana o zor kararları vermen için büyük paralar ödüyorlar.

Bunun ötesinde, gerçekten iyi çalışan birkaç şeye sahip olmayı düşünün derim. Gardırobum gibi. Sadece birkaç parça kıyafetim var. Ben sadece onları her zaman giyerim. Sonra hiç giymediğim bir dolabım var. Birçok insan benzer. Gidecekleri birkaç şeyleri var ve diğer her şeye sahipler. Diğer her şeyi havalı göründüğü için aldın. Bu çok sevimli küçük bir ceket. Püsküllü bir deri ceketi gerçekten kullanabilirim ve bir kez kullanacağım. Ama bunu satın alma. O şeyi satın alma dürtüsüne karşı koy. Ve dışarı çıkıp gerçekten sürekli kullandığınız daha klasik lacivert ceketi satın alın. MarTech'i de aynı şekilde düşünün.

Pazarlama Teknolojisinde Kavram Kanıtı

Act-On : Bazen, insanlar bu benim olmazsa olmazım mı, yoksa benim sınırım mı diye karar vermeye çalışırken, onu deneyecekler. Kavramların ispatı hakkındaki düşünceleriniz nelerdir?

David : Kavramların ispatı hakkında ilginç. Teknoloji değiştiği için artık bunları yapmak eskisinden çok daha kolay. Ve ben tamamen kavramların ispatından yanayım. Onlar harika. Gerçekten sistemin birlikte yaşamanın nasıl bir şey olduğunu görmenize izin veriyorlar. Çünkü daha da kötüsü, insanların teknoloji satın almasına yardımcı olan biri olarak gördüğüm en kötü kabus, onların bir sistem satın alacakları ve fişini prize takacakları ve ilk gün oturacakları ve sözleşmedeki mürekkep kuruduktan sonra gerçek iş için kullanın. 'Oh, bir dakika, bunu yapmadığını mı söylüyorsun? Sadece bunu yapacağını varsaydım.' Veya "Aman Tanrım, yapıyor ama o kadar kötü yapıyor ki, onu bu şekilde kullanamam." Ve sonra hemen geçici çözümler yapmaya başlarlar. Ve ne yazık ki, bu biraz oluyor.

Konsept kanıtı, oturup onunla oynamanıza izin vererek alıcının ertesi sabah pişman olmasını önlemenize gerçekten yardımcı olur. Ve şimdi bu şeyleri yapmak o kadar kolay ki, en azından büyük bir sistem için, onu satın almadan önce uygulamalı deneyime sahip olmamak için gerçekten çok az mazeret var. Sadece pek çok sorunu çözecek, pek çok sorunu gerçekten önleyecek.

Yeni CMO'lara Tavsiye

Act-On : Danışmanlıktan bahsettiniz ve eminim birçok CMO'ya tavsiye veriyorsunuzdur. Bir organizasyona giren yeni CMO için genellikle ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz?

David : En önemli şey stratejik olmak, ama dürüst olmak gerekirse bu aşağılayıcı olurdu. Çoğu muhtemelen çoktan anladı. Bu yüzden, verdiğimiz tavsiyenin, çünkü bizi teknoloji hakkında konuşmaya davet ediyorlar, sadece arkanıza yaslanın ve sahip olduklarınızı gerçekten değerlendirin, neyin kullanıldığını ve neyin kullanılmadığını anlayın. Birkaç aracı iyi kullanarak birkaç şeyi iyi yapmaya odaklanın. Ve sonra, gerçekten iyi ve istikrarlı bir temeliniz olduğunda, oradan çıkın ve bunu çok aşamalı bir şekilde yapın. Çünkü yaptığınız her şey birikiyor ve başka bir şeyi mümkün kılıyor. Eklediğiniz her yeni şeyde gerçekten dikkatli olmalısınız, daha sonra onu iyi bir şekilde oluşturmak için eklememe izin verecek başka neler var? Sıralama olarak bunda gerçek bir sanat var.

İnsanlara bundan sonra ne yapacaklarına karar verirken ciddi ciddi düşünmelerini tavsiye ediyorum. Birkaç hamle ileriye bakın.