8 moduri de a maximiza valoarea evenimentelor online și personale

Într-o epocă a comunicării impersonale, „timpul pe față” real și virtual se remarcă ca o modalitate eficientă de a ajunge la oameni și de a intra în legătură cu ei. Ajutând la construirea și consolidarea relațiilor, contactul uman sub formă de evenimente în persoană sau online este o parte critică a oricărui plan de marketing B2B.

Potrivit unui sondaj din 2013 de la Consiliul CMO și Asociația de marketing al expozițiilor și evenimentelor (E2MA):

• 31% dintre respondenți consideră că expozițiile comerciale, convențiile, conferințele și evenimentele de canal sunt esențiale pentru a face afaceri pe piețele de clienți țintă, iar alți 42% consideră că acestea sunt foarte valoroase;
• 51% spun că aceste interacțiuni pot ajuta la atingerea obiectivelor de afaceri și pot crea un avantaj competitiv semnificativ;
• 54% raportează că poziționarea mărcii în rândul liderilor din industrie a fost un beneficiu cheie; și
• 47% spun că aceste evenimente oferă oportunități valoroase de a interacționa cu mai mulți clienți și potențiali.

În plus, conform Institutului de Marketing de Conținut, 81% dintre participanții la expoziții au autoritate de cumpărare. În mod clar, evenimentele oferă marketerilor B2B oportunități excelente de a se conecta și de a vinde.

Indiferent dacă planificați o conferință, o expoziție comercială, un webinar sau un chat de grup, un eveniment poate fi o modalitate excelentă de a ajunge la clienții și potențialii dvs. în moduri semnificative. Și, indiferent de ce fel de întâlnire vă imaginați, abordarea corectă a gestionării datelor și automatizării marketingului poate elimina potențialele probleme, maximizând în același timp rentabilitatea investiției evenimentului dvs.

Înainte de a adopta o abordare automată, bazată pe date, a evenimentului dvs., luați în considerare aceste opt sfaturi:

1 ‒ Stabiliți-vă obiectivele de marketing pentru evenimente.

Indiferent dacă planificați un webinar pentru 500 de participanți sau o cină executivă pentru o duzină, trebuie să începeți cu o imagine clară a ceea ce doriți să realizați până la sfârșitul procesului. Exemple de obiective de marketing pentru evenimente includ:

• Generați clienți potențiali calificați: acesta este un obiectiv comun pentru webinarii și expozițiile comerciale, unde datele de înregistrare pot oferi indicatori importanți despre intenția de cumpărare.

• Identificați factorii de decizie cheie: discuțiile de grup la scară mică, în persoană, cinele și alte evenimente pot construi relații cu directorii de nivel C, care sunt adesea greu de atins prin alte mijloace.

• Dezvoltați gradul de conștientizare a mărcii sau leadership-ul de gândire: Aceste obiective de marketing pentru evenimente „soft” sunt adesea foarte utile – deși poate fi o provocare să măsurați rentabilitatea investiției din evenimente.

2 ‒ Decideți cum, unde și când să distribuiți invitațiile.

Natura evenimentului, intervalul de timp și publicul țintă vor juca toate un rol în procesul de invitare. Dacă obiectivul dvs. este să generați noi clienți potențiali, atunci veți dori să profitați de marketingul prin e-mail, rețelele sociale, publicitatea online și poate chiar prin corespondență directă pentru a distribui automat invitații în baza de date de clienți potențiali.

Este important să utilizați un sistem care să permită organizației dvs. să urmărească cu exactitate când și cum distribuie invitațiile la evenimente – altfel, riscați să trimiteți spam potențialii participanți cu invitații multiple și mesaje conflictuale. O campanie de socializare „salvează data”, de exemplu, ar trebui programată pentru a avea loc înainte de a lansa o campanie de marketing prin e-mail cu informații specifice privind înregistrarea sau vorbitorul.

3 ‒ Gestionați procesul de înregistrare.

Majoritatea înregistrărilor la evenimente au loc online – și cele care probabil nu ar trebui. Când configurați pagini de destinație pentru înregistrările la evenimente, asigurați-vă că aveți un sistem de urmărire a sursei fiecărei înregistrări. Ar trebui să știți, de exemplu, dacă un participant răspunde la o postare pe rețelele sociale, la un e-mail, la o reclamă, la poștă directă sau la un alt canal de marketing pentru evenimente. Paginile de destinație personalizate și codurile de urmărire sunt ideale pentru acest tip de sarcină.

Asigurați-vă că utilizați un sistem care vă permite să închideți automat procesul de înregistrare. Acest lucru vă permite să aplicați termenele limită de înregistrare și să preveniți neînțelegerile cu participanții. Pentru cei care nu reușesc să se înregistreze la timp, luați în considerare oferirea unui activ de care este probabil să fie interesat, cum ar fi o înregistrare a sesiunii.

De asemenea, stabiliți un plan pentru trimiterea confirmărilor și mementourilor de eveniment. Acestea sunt utile pentru orice eveniment live, deoarece vă permit să vă păstrați marca în centrul atenției. De asemenea, vă oferă șansa de a vă angaja în comunicări personalizate cu fiecare participant și de a extinde alte oferte de conținut sau produse. Și aici este important să folosiți instrumente care automatizează acest proces, astfel încât echipa dvs. să nu fie copleșită de sarcina de a urmări și trimite memento-uri.

4 ‒ Stabiliți-vă procesul de captare a clienților potențiali.

Înregistrările la evenimente și activitatea la fața locului (cum ar fi scanarea cărților de vizită sau a insignelor) pot fi o sursă de date solide și precise despre clienții potențiali. De asemenea, poate fi o pierdere colosală de timp și efort, dacă nu vă concentrați pe două sarcini importante:

• Mișcăți-vă rapid: indiferent dacă colectați date dintr-un formular de înregistrare online sau scanați cărți de vizită, datele dvs. despre clienții potențiali ar trebui să intre într-un sistem de automatizare de marketing sau CRM în câteva ore sau chiar minute – mai degrabă decât zile sau săptămâni.

• Puneți piesele împreună: este esențial ca sistemul dvs. să poată păstra datele potențial exacte și actualizate. Aceasta include, de exemplu, capacitatea de a atașa datele de captare a clienților potențiali primite la înregistrările existente ale potențialului într-un sistem CRM.

5 ‒ Fii pregătit să punctezi și să prioritizezi înscrișii de la fiecare eveniment.

Fiecare agent de marketing B2B știe că clienții potențiali generați la evenimentele live pot acoperi spectrul de la roșu fierbinte la rece ca gheață. De aceea, este important să implementați un sistem care să poată evalua clienții potențiali pe baza criteriilor cheie de afaceri ‒ inclusiv titlul postului, numele companiei, industria și interesele indicate ‒ și apoi să le prioritizați pentru urmărire. Mai bine, un sistem robust de punctare a clienților potențiali poate compara clienții potențiali primiti cu o bază de date existentă și, dacă aveți deja numele lor, poate identifica alte comportamente relevante (cum ar fi descărcările de conținut sau activitatea pe site). Un astfel de sistem poate decide apoi dacă direcționează un client potențial direct către vânzări, îl plasează într-o campanie de nutrire sau îl renunță ca irelevant.

6 ‒ Planificați o strategie de îngrijire pentru contactele cu care vă conectați în timpul evenimentelor.

Desigur, scorul de clienți potențiali furnizează și date care alimentează campaniile de promovare. Mai exact, clienții potențiali generați din evenimente live online sau în persoană ar trebui să fie tratați cu conținut adecvat și atingeri oportune. Un participant la un webinar, de exemplu, i-ar putea oferi seminarii web suplimentare sau documente albe într-un e-mail de continuare, în timp ce un CEO care participă la o expoziție comercială ar putea primi o invitație la o cină executivă exclusivă sau o discuție de grup.

Rețineți că este important să identificați și să respectați preferințele de comunicare ale unui client potențial pentru o campanie de hrănire. Dacă un formular de înregistrare permite unui participant să solicite informații prin e-mail și nu prin telefon, de exemplu, acele date de preferință ar trebui aplicate tuturor campaniilor aplicabile.

7 ‒ Selectați-vă valorile și analizați rezultatele.

Stabilirea obiectivelor de marketing pentru evenimente în primul pas facilitează alegerea unor valori utile. Dacă obiectivul unui eveniment este de a genera clienți potențiali, de exemplu, atunci numărul de clienți potențiali calificați în marketing (MQL) în comparație cu numărul total de participanți este o măsură importantă de urmărit.

Folosirea eficientă a metricilor necesită însă stabilirea unui sistem care să le analizeze. Pur și simplu identificarea MQL-urilor nu este suficientă. De asemenea, trebuie să știți câți dintre acești clienți potențiali se convertesc în canalul de vânzări, cât timp durează convertirea și câte venituri generează - toate valorile cheie pentru stabilirea rentabilității investiției pentru evenimentele dvs. live. Cu cât faci mai mult pentru a integra toate activitățile tale de marketing și pentru a folosi raportarea în buclă închisă cu echipa de vânzări, cu atât vei avea mai multe informații despre rentabilitatea investiției.

8 ‒ Adunați feedback de la participanți.

În cele din urmă, căutați întotdeauna modalități de a aduna feedback de la participanți la evenimentele dvs. live. Acest lucru este mai ușor în unele cazuri decât în ​​altele. Multe platforme de webinar, de exemplu, generează automat formulare de feedback ale participanților la sfârșitul fiecărui eveniment. Pentru evenimente mai mici, captarea feedback-ului prin e-mail, telefon sau chiar în persoană poate fi utilă – mai ales dacă identificați modalități de îmbunătățire a conținutului evenimentului și, în cele din urmă, rentabilitatea investiției.

Nu uitați să monitorizați rețelele sociale atât în ​​timpul cât și după toate evenimentele live și să furnizați hashtag-uri Twitter pentru fiecare eveniment. Acest lucru vă va oferi o sursă importantă de feedback în timp real cu privire la evenimentele dvs. live și, în multe cazuri, ați putea chiar să răspundeți în timpul evenimentului pentru a răspunde plângerilor sau solicitărilor participanților. Acesta nu este doar un marketing bun, este un serviciu bun pentru clienți – iar participanții dvs. vor lua în seamă.

Urmărirea acestor opt sfaturi ar trebui să vă ajute să planificați fără probleme evenimente care să reunească oamenii într-un mod pozitiv și să aducă o mulțime de informații utile, clienți potențiali și perspective strălucitoare pentru viitor.