8 sposobów maksymalizacji wartości wydarzeń online i osobistych

W dobie bezosobowej komunikacji, rzeczywisty i wirtualny „face time” wyróżnia się jako skuteczny sposób dotarcia do ludzi i nawiązania z nimi kontaktu. Pomoc w budowaniu i cementowaniu relacji, kontakt międzyludzki w formie wydarzeń osobistych lub online jest kluczową częścią każdego planu marketingowego B2B.

Według ankiety przeprowadzonej w 2013 r. przez CMO Council i Exhibit & Event Marketers Association (E2MA):

• 31% respondentów uważa, że ​​targi, konwencje, konferencje i wydarzenia kanałowe są niezbędne do prowadzenia działalności na docelowych rynkach klientów, a kolejne 42% uważa, że ​​są one bardzo cenne;
• 51% twierdzi, że te interakcje mogą pomóc w osiągnięciu celów biznesowych i stworzeniu znaczącej przewagi konkurencyjnej;
• 54% twierdzi, że pozycjonowanie marki wśród liderów branży było kluczową korzyścią; I
• 47% twierdzi, że te wydarzenia dostarczają cennych okazji do nawiązania kontaktu z wieloma klientami i potencjalnymi klientami.

Co więcej, według Content Marketing Institute, 81% uczestników targów ma władzę zakupową. Oczywiście wydarzenia zapewniają marketerom B2B wspaniałe możliwości nawiązywania kontaktów i sprzedaży.

Niezależnie od tego, czy planujesz konferencję, targi, seminarium internetowe czy czat grupowy, wydarzenie może być doskonałym sposobem na dotarcie do klientów i potencjalnych klientów w znaczący sposób. Niezależnie od tego, jaki rodzaj spotkania sobie wyobrażasz, właściwe podejście do zarządzania danymi i automatyzacji marketingu może wyeliminować potencjalne problemy, jednocześnie maksymalizując zwrot z inwestycji w wydarzenie.

Zanim zastosujesz zautomatyzowane, oparte na danych podejście do wydarzenia, rozważ osiem wskazówek:

1 ‒ Ustal swoje cele marketingowe związane z wydarzeniami.

Niezależnie od tego, czy planujesz seminarium internetowe dla 500 uczestników, czy kolację dla kadry kierowniczej dla kilkunastu osób, musisz zacząć od jasnego obrazu tego, co chcesz osiągnąć do końca procesu. Przykładowe cele marketingu wydarzeń obejmują:

• Generowanie kwalifikowanych potencjalnych klientów: jest to wspólny cel webinariów i targów, podczas których dane rejestracyjne mogą dostarczyć ważnych wskaźników dotyczących zamiaru zakupu.

• Zidentyfikuj kluczowych decydentów: Osobiste dyskusje panelowe na małą skalę, kolacje i inne wydarzenia mogą budować relacje z kierownikami najwyższego szczebla, do których często trudno dotrzeć innymi środkami.

• Buduj świadomość marki lub przemyślane przywództwo: Te „miękkie” cele marketingu wydarzeń są często bardzo przydatne – chociaż mierzenie zwrotu z inwestycji z wydarzeń może być trudne.

2 ‒ Zdecyduj, jak, gdzie i kiedy rozdawać zaproszenia.

Charakter wydarzenia, jego ramy czasowe i docelowi odbiorcy będą odgrywać rolę w procesie zaproszenia. Jeśli Twoim celem jest generowanie nowych potencjalnych klientów, będziesz chciał skorzystać z marketingu e-mailowego, mediów społecznościowych, reklamy online, a być może nawet poczty bezpośredniej, aby automatycznie dystrybuować zaproszenia do bazy danych potencjalnych klientów.

Ważne jest, aby korzystać z systemu, który pozwala Twojej organizacji dokładnie śledzić, kiedy i jak dystrybuuje zaproszenia na wydarzenia — w przeciwnym razie ryzykujesz spamowaniem potencjalnych uczestników wieloma zaproszeniami i sprzecznymi wiadomościami. Na przykład kampania w mediach społecznościowych typu „zapisz datę” powinna zostać zaplanowana przed rozpoczęciem e-mailowej kampanii marketingowej z konkretną rejestracją lub informacjami o mówcy.

3 ‒ Zarządzaj procesem rejestracji.

Większość rejestracji na wydarzenia odbywa się online – a te, które tego nie robią, prawdopodobnie powinny. Konfigurując strony docelowe dla rejestracji na wydarzenia, pamiętaj o wdrożeniu systemu śledzenia źródła każdej rejestracji. Powinieneś na przykład wiedzieć, czy uczestnik odpowiada na post w mediach społecznościowych, e-mail, reklamę, pocztę bezpośrednią lub inny kanał marketingu wydarzeń. Niestandardowe strony docelowe i kody śledzenia są idealne do tego rodzaju zadań.

Pamiętaj, aby korzystać z systemu, który pozwala na automatyczne zamknięcie procesu rejestracji. Pozwala to egzekwować terminy rejestracji i zapobiegać nieporozumieniom z uczestnikami. Osobom, które nie zarejestrują się na czas, warto zaproponować zasób, który prawdopodobnie ich zainteresuje, na przykład nagranie sesji.

Ustal także plan wysyłania potwierdzeń i przypomnień o wydarzeniach. Są one przydatne podczas każdego wydarzenia na żywo, ponieważ pozwalają utrzymać markę na pierwszym miejscu. Dają również szansę na spersonalizowaną komunikację z każdym uczestnikiem i rozszerzenie innych ofert treści lub produktów. Również tutaj ważne jest, aby korzystać z narzędzi automatyzujących ten proces, aby Twój zespół nie był przytłoczony zadaniem śledzenia i wysyłania przypomnień.

4 ‒ Ustal swój proces pozyskiwania leadów.

Rejestracje na wydarzenia i działania na miejscu (takie jak skanowanie wizytówek lub identyfikatorów) mogą być źródłem solidnych i dokładnych danych potencjalnych klientów. Może to być również kolosalna strata czasu i wysiłku, chyba że skupisz się na dwóch ważnych zadaniach:

• Działaj szybko: niezależnie od tego, czy zbierasz dane z internetowego formularza rejestracyjnego, czy skanujesz wizytówki, dane dotyczące potencjalnych klientów powinny zostać wprowadzone do automatyzacji marketingu lub systemu CRM w ciągu kilku godzin, a nawet minut — a nie dni czy tygodni.

• Złóż elementy razem: ważne jest, aby Twój system mógł utrzymywać dokładne i aktualne dane dotyczące potencjalnych klientów. Obejmuje to na przykład możliwość dołączania przychodzących danych pozyskiwania potencjalnych klientów do istniejących rekordów potencjalnych klientów w systemie CRM.

5 ‒ Bądź przygotowany na punktowanie i ustalanie priorytetów rejestrujących z każdego wydarzenia.

Każdy marketer B2B wie, że potencjalni klienci generowani podczas wydarzeń na żywo mogą mieć szerokie spektrum od gorących do lodowatych. Dlatego ważne jest wdrożenie systemu, który może oceniać potencjalnych klientów w oparciu o kluczowe kryteria biznesowe — w tym stanowisko, nazwę firmy, branżę i wskazane zainteresowania — a następnie ustalać dla nich priorytety do dalszych działań. Co więcej, solidny system oceny potencjalnych klientów może porównywać napływające leady z istniejącą bazą danych, a jeśli masz już ich nazwę, identyfikować inne istotne zachowania (takie jak pobieranie treści lub aktywność w witrynie). Taki system może następnie zdecydować, czy skierować lead bezpośrednio do sprzedaży, umieścić go w kampanii pielęgnacyjnej, czy też odrzucić jako nieistotny.

6 ‒ Zaplanuj strategię pielęgnowania kontaktów, z którymi łączysz się podczas wydarzeń.

Punktacja leadów oczywiście dostarcza również danych, które zasilają kampanie wspierające leady. W szczególności do leadów generowanych podczas wydarzeń na żywo online lub osobistych należy podchodzić z odpowiednimi treściami i akcentami w odpowiednim czasie. Na przykład uczestnikowi webinaru można zaproponować dodatkowe seminaria internetowe lub oficjalne dokumenty w kolejnym e-mailu, podczas gdy dyrektor generalny uczestniczący w targach może otrzymać zaproszenie na ekskluzywną kolację dla kadry kierowniczej lub dyskusję panelową.

Pamiętaj, że ważne jest, aby zidentyfikować i uszanować preferencje komunikacyjne potencjalnego klienta w kampanii pielęgnacyjnej. Jeśli na przykład formularz rejestracyjny umożliwia uczestnikowi żądanie informacji przez e-mail zamiast przez telefon, dane preferencji powinny zostać zastosowane do wszystkich odpowiednich kampanii.

7 ‒ Wybierz swoje wskaźniki i przeanalizuj wyniki.

Ustalenie celów event marketingowych w pierwszym kroku ułatwia wybór przydatnych wskaźników. Jeśli celem wydarzenia jest na przykład generowanie potencjalnych klientów, to liczba marketingowych kwalifikowanych potencjalnych klientów (MQL) w porównaniu z całkowitą liczbą uczestników jest ważnym wskaźnikiem do śledzenia.

Efektywne wykorzystanie wskaźników wymaga jednak ustanowienia systemu do ich analizy. Samo zidentyfikowanie MQL nie wystarczy. Musisz także wiedzieć, ile z tych potencjalnych klientów konwertuje w potoku sprzedaży, jak długo trwa konwersja i ile generują przychodów – wszystkie kluczowe wskaźniki do ustalenia zwrotu z inwestycji w wydarzenia na żywo. Im więcej zrobisz, aby zintegrować wszystkie swoje działania marketingowe i zastosować raportowanie w pętli zamkniętej w zespole sprzedaży, tym lepszy będziesz mieć wgląd w swój zwrot z inwestycji.

8 ‒ Zbierz informacje zwrotne od swoich uczestników.

Na koniec zawsze szukaj sposobów zbierania opinii od uczestników wydarzeń na żywo. W niektórych przypadkach jest to łatwiejsze niż w innych. Na przykład wiele platform do webinarów automatycznie generuje formularze opinii uczestników na koniec każdego wydarzenia. W przypadku mniejszych wydarzeń przydatne może być zbieranie opinii przez e-mail, telefon, a nawet osobiście — zwłaszcza jeśli określisz sposoby ulepszenia treści wydarzenia i ostatecznie zwrotu z inwestycji.

Nie zapomnij monitorować mediów społecznościowych zarówno w trakcie, jak i po wszystkich wydarzeniach na żywo oraz dostarczać hashtagi na Twitterze dla każdego wydarzenia. Zapewni Ci to ważne źródło informacji zwrotnych w czasie rzeczywistym na temat Twoich wydarzeń na żywo, aw wielu przypadkach możesz nawet być w stanie odpowiedzieć podczas wydarzenia, aby odpowiedzieć na skargi lub prośby uczestników. To nie tylko dobry marketing, to dobra obsługa klienta – a Twoi uczestnicy to zauważą.

Postępowanie zgodnie z tymi ośmioma wskazówkami powinno pomóc w sprawnym planowaniu wydarzeń, które w pozytywny sposób zbliżają ludzi i dostarczają wielu przydatnych informacji, solidnych wskazówek i jasnych perspektyw na przyszłość.