Como criar conteúdo eficaz com o Google Analytics

O que você pensa quando pensa no Google Analytics? Normalmente, é otimização de mecanismo de pesquisa. Mas o Analytics também possui um tesouro de dados e insights sobre como você pode criar um conteúdo melhor.

Há uma dúzia de maneiras de dividir os dados em sua conta do Google Analytics para criar ideias de conteúdo matadoras. Por uma questão de brevidade, vamos nos concentrar em apenas três. Essas táticas de lista curta têm mais impacto e são superfáceis de implementar. Nenhum deles leva mais de 15 minutos para ser feito.

Parece bom?

Tudo o que abordarei aqui é para iniciantes no Analytics. Você não precisa de habilidades analíticas avançadas para fazer nada disso. Apenas ser capaz de fazer login na sua conta é suficiente. Outro grande recurso para entender como usar o Google Analytics com seu marketing de conteúdo é Andy Crestodina e a equipe da Orbit Media. Aqui está uma postagem sobre 8 maneiras de medir o sucesso do seu conteúdo usando análises.

O que é conteúdo “eficaz”?

Antes de avançarmos muito, vamos definir “conteúdo eficaz”. É o conteúdo que oferece suporte às suas metas de negócios . Esses objetivos podem ser construir sua lista de e-mails, nutrir leads e/ou atrair novos leads. Melhor conteúdo obtém melhores resultados. Resultados mensuráveis .

Como estamos focados em usar o Analytics para criar conteúdo que gere resultados, a primeira coisa sobre a qual devemos falar são os objetivos do Google Analytics. Então, vamos direto para a tática #1.

1. Defina metas para conversões importantes em seu site.

Se você não configurou pelo menos algumas metas do Google Analytics (ou as configurou em outra plataforma de análise), você está basicamente voando às cegas. Sem o rastreamento de metas, tentar descobrir quais partes do conteúdo estão apoiando suas metas de negócios é como tentar trançar espaguete. É realmente frustrante e você acaba com uma bagunça mole.

Você precisará da permissão de edição no nível da visualização para criar uma meta. Não tem ideia do que isso significa? Sem problemas. Basta acompanhar o próximo item. Se você não vir um botão vermelho "Nova meta" na página de resumo das metas, provavelmente é um problema de permissão.

A configuração de uma meta requer que você primeiro escolha uma meta. Aqui estão algumas ideias de metas que você pode querer acompanhar:

• Inscrições na lista de e-mail
• Inscrições para webinars
• downloads de white papers
• Preenchimentos de formulário de contato
• Visualizações de uma página específica

Não enlouqueça criando muitos objetivos. Sua conta limita você a apenas 20. E para cada meta adicionada, você verá uma coluna extra em muitos relatórios. Esta é uma boa informação para se ter, mas pode se tornar difícil se houver mais do que um punhado de metas ativas. Comece com um ou dois, familiarize-se com os relatórios que você vai gerar e vá a partir daí.

Para este exemplo, vou definir uma meta supersimples. Tudo o que ele faz é rastrear quantas vezes uma determinada página foi visualizada. Agora, por que isso seria útil? Porque muitos funis de vendas ou campanhas de nutrição de leads funcionam levando as pessoas por uma série de páginas até chegarem a uma página de confirmação final.

Talvez essa seja a página da qual eles realmente baixam o relatório, talvez seja a página final de “obrigado por se inscrever em nossos boletins informativos por e-mail”. Talvez seja a confirmação do webinar. O que quer que a página seja ou faça, é a etapa final do que você deseja rastrear. E é por isso que as visualizações dessa página mágica final de confirmação são tão críticas. Você quer saber como as pessoas chegaram a esta página, se começaram a partir de um mecanismo de pesquisa, de um anúncio no Facebook ou de qualquer outro lugar.

Depois de saber quais técnicas de marketing de conteúdo estão realmente levando as pessoas a esta página final de confirmação mágica, você terá uma ideia melhor de quais táticas de marketing de conteúdo funcionam. Isso é poderoso. É por isso que estamos fazendo isso.

Veja como fazer isso acontecer:

• Na sua conta do Google Analytics, clique no link “Admin” no topo da página.

• Em seguida, clique no link “Metas” na terceira coluna, à direita.

• Clique no grande botão vermelho “Nova meta”. (E lembre-se: se você não vir esta página, descubra quem pode lhe dar permissão para fazer isso.)

• Você verá esta página:

Esta é a página que muitas vezes assusta as pessoas. Eles não veem uma opção para a meta que desejam configurar, e a opção personalizada parece muito assustadora até mesmo para tentar. Mas essa opção personalizada é que queremos clicar, então vamos caminhar e desmistificá-la.

• Clique no botão de rádio personalizado e, em seguida, clique no botão azul "Próximo passo". Você verá isto:

• Insira uma “descrição da meta” que você lembrará e entenderá facilmente, mesmo que não a consulte até daqui a um ano. Deixe o menu suspenso "Goal Slot ID" sozinho. Em seguida, escolha um “Tipo” na última seção. Como desejo rastrear visitas/visualizações de uma página específica, vou escolher “Destino”. O texto de amostra “ex: thanks.html” após o Destino é uma dica para lembrá-lo de que tipo de seleção fazer.

• Clique no botão azul “Próximo passo” novamente.

Isso é o que você verá a seguir.

Esta é a última página de configuração. Faltam apenas mais quatro configurações, e duas delas você pode pular.

• Primeiro (e mais importante): diga ao Analytics exatamente qual página você deseja acompanhar as visualizações. Vá encontrar essa página, copie o URL e volte aqui e cole-o.

Assim que você fizer isso, provavelmente notará o texto cinza sob este campo. Ele diz: “Por exemplo, use Minha tela para um aplicativo e /thankyou.html em vez de www.example.com/thankyou.html para uma página da web”.

• Corte o nome de domínio na frente do seu link. Basta incluir o diretório/diretórios e/ou nome do arquivo.

Veja como é o meu:

E o meu retorno desse esforço? Estou rastreando visualizações para a página de índice deste diretório de “tutoriais de treinamento”.

• Depois de concluir este processo, clique no link "Verificar" para ver se o seu rastreamento está configurado corretamente.

• Se você acabou de criar esta página no último dia ou ninguém a está visitando, a verificação não mostrará "conversões" (neste caso, nossas "conversões" são exibições de página). O Google Analytics solicitará que você tente novamente. Ignore a reclamação se você tiver uma página nova. Mas se você tiver obtido apenas algumas visualizações nesta página, verá algo como isto:

Essa é uma meta funcional do Analytics. Yay! Poderíamos parar por aqui e deixar tudo em paz, mas geralmente é bom vincular as metas ao valor monetário. Dessa forma, você pode realmente ver o que cada visitante de um determinado fluxo de tráfego vale para você. É muito legal e fácil de bater na testa.

• Basta ir até a configuração “Valor” (logo abaixo de “Destino”). Clique nele de desligado para ligado . Insira um valor – o valor de cada uma dessas visualizações de página para você. Digamos que vale $ 2 para mim toda vez que alguém acessa esta página.

• Depois de inserir o valor, basta clicar no botão azul "Criar meta".

Agora você será capaz de quantificar o que os diferentes tipos de visitantes valem para você. Esta é uma informação essencial se você pagar por clique ou outra publicidade.

Rastreamento de funil

O rastreamento de funil faz exatamente o que parece: permite que você veja em quais pontos as pessoas saem do seu funil. Se você deseja configurar um sistema de rastreamento de funil, existem mais algumas etapas.

Se você quiser apenas pular funis por hoje, tudo bem. Isso também significa que você está pronto! Agora você pode filtrar todo o tráfego do seu site e ver qual conteúdo está realmente levando as pessoas a esta página. Chega de voar às cegas.

2. Veja quais páginas prendem a atenção das pessoas por mais tempo.

O relatório “Tempo médio na página” contém pistas importantes sobre quais conteúdos seus visitantes realmente adoram. Isso é, de certa forma, uma medida mais pura de interesse do que quais páginas obtêm mais tráfego. Isso é especialmente verdadeiro se você comprar publicidade ou se tiver se saído bem com a otimização do mecanismo de pesquisa e tiver uma boa classificação alta para algumas páginas.

• Para ver o tempo na página, escolha “Comportamento” na coluna da esquerda.

• Depois de clicar nele, o menu se expandirá. Clique em “Conteúdo do site” e depois em “Todas as páginas”. Você verá algo assim:

• Clique em “Tempo médio na página” para classificar a lista por... tempo na página (você adivinhou, não é?).

Você também pode classificar por valor de página depois que seus dados de metas tiverem algum tempo para serem preenchidos ou por qualquer uma das outras colunas desse relatório. Isso lhe dará uma visão sobre quais partes do seu conteúdo prendem a atenção dos visitantes. Ele também mostrará quais peças são ultrapassadas como uma placa de trânsito em branco.

Sinais para um conteúdo mais digno de engajamento

Se você está olhando para essas listas e percebe que certos tipos de conteúdo funcionam bem, pergunte-se: que outros tópicos semelhantes poderíamos abordar? Em que formato esses tópicos devem ser criados? Às vezes, até grandes ideias de conteúdo fracassam se não estiverem no formato certo. Por exemplo, você deve fazer um novo tutorial como um vídeo, uma postagem de blog ou um SlideShare?

Considere também em qual fase do ciclo de vendas as pessoas estão quando são atraídas para um determinado conteúdo. Pergunte a si mesmo:

• Qual é a próxima melhor informação para oferecer a eles depois de lerem/assistirem isso?
• Você tem aquele conteúdo criado?
• Ele está sendo promovido próximo ao final da primeira peça de conteúdo?

Quer mais informações sobre como resolver essas questões? Veja nosso post sobre conteúdo que converte.

3. Descubra o que eles estão procurando.

Se você configurou uma caixa de pesquisa do Google em seu site, tem uma mina de ouro de ideias de conteúdo ao seu alcance. Você pode ver todas as consultas de pesquisa que os visitantes inseriram em seu site. Está no relatório "Pesquisa de sites". Encontre-o acessando Comportamento > Pesquisa no site > Termos de pesquisa.

Os dados de pesquisa são especialmente valiosos porque mostram o que as pessoas desejam encontrar, mas não estão encontrando no momento. É por isso que eles recorrem à caixa de pesquisa. As consultas dessas pesquisas revelam onde estão as lacunas de conteúdo em um site e se a navegação atende bem aos usuários.

Pensamentos finais

Portanto, essas são as três maneiras mais fáceis e eficazes de usar o Google Analytics para ver qual conteúdo você pode criar com maior probabilidade de promover o engajamento.

Existem dezenas de outros truques do Analytics que podem revelar em qual conteúdo você deve trabalhar a seguir. Você tem algum relatório que usa para ter ideias de conteúdo? Algum relatório que molda suas decisões de marketing de conteúdo? Por favor, conte-nos sobre eles nos comentários.

Para obter mais dicas sobre como escrever para SEO, dê uma olhada em nosso eBook, Como tornar qualquer conteúdo compatível com SEO, onde o guiaremos pelas 3 etapas fáceis para otimizar seu conteúdo para os mecanismos de pesquisa.