14 práticas recomendadas para cancelamento de assinatura de e-mail

O processo de cancelamento de assinatura que você usa para sua lista de e-mail pode não ser o tópico mais brilhante para conversa, especialmente se você acredita que um certo número de pessoas sempre sairá de sua lista - não importa o que você faça.

Mas isso não é necessariamente assim. Não estamos defendendo que você engane as pessoas para que permaneçam em sua lista, mas existem várias maneiras honestas e diretas de reter assinantes mesmo depois de terem optado por cancelar a inscrição. Você ainda pode ajudar a promover uma impressão positiva da sua marca e até convencê-los a mudar do e-mail para outro canal. Portanto, quando seus assinantes dizem “adeus”, não precisa significar para sempre.

O que está acontecendo com a rotatividade de assinantes de e-mail?

Por que as listas estariam diminuindo? Os profissionais de marketing estão ficando preguiçosos e não estão construindo suas listas? Dificilmente. Todo mundo ainda está publicando páginas de destino, fazendo sua divulgação e acompanhando todas as outras táticas de criação de listas. Nada disso mudou.

O que está acontecendo é que alguns profissionais de marketing estão perdendo assinantes mais rapidamente do que conseguem encontrar novos. Eles são os únicos com as listas cada vez menores. Os profissionais de marketing cujas listas permanecem as mesmas estão apenas acompanhando o crescimento da lista na mesma proporção em que seus assinantes estão caindo. Os profissionais de marketing com listas crescentes estão à frente dessa curva de ganhar um assinante/perder um assinante.

Há um termo para essa curva. É chamado de “rotatividade de lista” ou “atrito”. Ou às vezes apenas “churn” ou “churn rate”. É um problema bem conhecido para quem já administrou uma lista.

Dependendo de qual especialista você pergunta, a rotatividade da lista de e-mail pode variar de 25% a 30% ao ano. Isso significa que, a cada ano, a lista de e-mail de um profissional de marketing perderá de 25% a 30% de seus assinantes. O profissional de marketing precisa adicionar pelo menos 25% a 30% de sua lista em novos assinantes a cada ano, apenas para manter sua lista do mesmo tamanho.

Depois de entender o poder assustador da rotatividade de listas, o processo de cancelamento de inscrição fica ainda mais interessante. Por que? Porque a taxa de cancelamentos de assinatura é uma das principais formas de perda de assinantes. Se você puder ajustar seu processo de cancelamento de inscrição para salvar até mesmo algumas das pessoas que poderiam ter saído, poderá reduzir a taxa de rotatividade de sua lista. E isso aumentará imediatamente a taxa de crescimento de sua lista. Os mesmos princípios se aplicam ao seu negócio; é mais barato manter um cliente do que adquirir um novo.

Então, de certa forma, trata-se realmente de aumentar sua lista de e-mails. Estamos apenas fazendo isso minimizando quantas pessoas cancelam a assinatura.

Aqui estão as melhores práticas para fazê-lo funcionar:

1. Não oculte o link de cancelamento de inscrição

Esta prática recomendada é mais sobre não alienar seus assinantes do que qualquer outra coisa. Se as pessoas quiserem cancelar a inscrição, não torne isso difícil para elas. Irritá-los com esse tópico pode inspirá-los a marcar seu próximo e-mail como spam, e isso seria pior do que cancelar a inscrição. Inclua um link de cancelamento de inscrição fácil de encontrar no rodapé de cada e-mail que você enviar para sua lista. Isso não é apenas uma boa etiqueta – é a lei.

2. Não obrigue as pessoas a fazer login para cancelar a inscrição.

Eu cancelei a assinatura de quase cem e-mails antes de finalmente encontrar um exemplo disso. Isso é bom, porque é realmente irritante quando as empresas fazem você fazer login para cancelar a assinatura de e-mails. Pessoalmente, esta é uma das poucas situações em que marcarei um e-mail como spam.

Eu tenho que entrar na minha conta para sair desses e-mails. Então eu tento isso, mas minhas informações de login são rejeitadas. Em vez de fazer a dança para obter minha senha (por e-mail, é claro), decido apenas marcar a mensagem como spam.

3. Ofereça uma chance de “recusar” em vez de simplesmente optar por não participar.

As pessoas querem poder controlar a frequência com que ouvem falar de você. Então deixe-os. Gosto especialmente de ver uma nota no rodapé que diz às pessoas que podem receber menos e-mails se quiserem. Mas isso não acontece com muita frequência. Um link “atualize suas preferências” que leva a uma página é a próxima melhor opção.

4. Inclua instruções para segui-lo nas mídias sociais na página final de cancelamento de inscrição.

Quase ninguém faz isso, e eu não entendo o porquê. A maioria de nós está cancelando a assinatura para limpar nossas caixas de entrada. Raramente é porque passamos a odiar a marca (ou o mensageiro). Oferecer uma maneira de manter contato com sua empresa, mas apenas com um toque mais leve – seria bem-vindo.

Essa é uma técnica superfácil para reter assinantes e aumentar seus seguidores nas redes sociais. Basta adicionar alguns ícones de acompanhamento de mídia social à página final de cancelamento de inscrição!

5. Não envie um e-mail de confirmação da ação de cancelamento.

Este é outro passo em falso (e bem menor, aliás) que eu costumava ver o tempo todo. Mas, ao fazer minha varredura na caixa de entrada desta vez, recebi apenas um e-mail de confirmação de cancelamento. Infelizmente, me dói relatar que eles não me pediram para segui-los nas redes sociais. Mas eles pelo menos me deram a oportunidade de assinar novamente, caso eu tivesse cometido um erro.

Essa é uma tática que eu vi muito enquanto fazia esses cancelamentos de inscrição - mais de um terço dos e-mails da empresa dos quais cancelei a inscrição me deram uma maneira imediata de assinar novamente.

6. Todo mundo gosta de cancelar a assinatura com um clique.

Este é outro exemplo da dica para facilitar o cancelamento da inscrição. Quando você clica no link de cancelamento de inscrição, boom: você é direcionado para a página de confirmação de cancelamento de inscrição.

7. Inclua informações sobre quando e onde alguém se inscreveu pela primeira vez.

Algumas pessoas cancelam a inscrição simplesmente porque não se lembram de se inscrever para receber seus e-mails. Se você der a eles um pequeno lembrete de quando (ou mesmo por que) eles se inscreveram, esse problema será resolvido.

8. Inclua uma breve pesquisa para descobrir por que as pessoas estão cancelando a assinatura.

Isso pode fornecer informações sobre como seus e-mails estão ficando aquém dos assinantes. Ou apenas lhe dará alguma tranqüilidade ao saber que você está simplesmente perdendo assinantes porque as pessoas estão recebendo muitos e-mails (e o seu não foi incluído).

Eu também gosto dessa caixa de comentários aberta. De vez em quando, alguém vai deixar um comentário realmente interessante nestes.

9. Personalize suas instruções de cancelamento.

Por favor, não faça sua empresa parecer uma máquina sem alma. Altere a cópia padrão usada em seu processo de cancelamento de assinatura. Além disso, altere o design das páginas para refletir sua marca.

Se você puder fazer isso de uma maneira charmosa o suficiente (especialmente se incluir algumas palavras sobre os benefícios de suas atualizações por e-mail), poderá reter mais alguns assinantes. Mesmo que você tenha que recorrer a imagens de abelhas deprimidas ou cachorros solitários.

10. Dê aos assinantes a opção de personalizar os e-mails que recebem, em vez de apenas cancelar a assinatura.

Todo profissional de marketing por e-mail sabe que os e-mails segmentados obtêm taxas de engajamento mais altas do que os não segmentados. Então, por que não matar dois coelhos com uma cajadada só: salve um assinante que, de outra forma, teria optado por não participar e obtenha as informações de suas preferências para poder enviar e-mails mais direcionados. Ganha-ganha!

11. Envie às pessoas um aviso de cancelamento de assinatura se elas estiverem inativas por um determinado período de tempo.

Tenho visto muitos deles em minha caixa de entrada nos últimos seis meses a um ano. Eles são uma coisa relativamente nova – a maioria dos profissionais de marketing não entraria em contato deliberadamente com as pessoas para pedir que cancelassem a assinatura. Mas estou vendo isso sendo usado com tanta frequência que suspeito que esteja funcionando, ou a técnica não estaria se espalhando assim.

Existem duas abordagens diferentes para estes:

• O estrito: você precisa clicar em um link no e-mail ou cancela automaticamente a inscrição.
• O moderado: você é incentivado a clicar em um link no e-mail ou recebe uma breve pesquisa para concluir, para que a empresa possa enviar e-mails mais relevantes.

12. Não faça as pessoas esperarem dias para que seus cancelamentos sejam efetivados.

Me irrita ver mensagens assim. Estamos na era da Internet – nenhum processo complexo de arquivamento precisa ser concluído para processar cancelamentos de inscrição. Portanto, não nos faça esperar.

Achei que levaria uma eternidade para encontrar exemplos disso. Infelizmente, descobri vários rapidamente.

13. Forneça aos assinantes uma maneira de alterar seu endereço.

Dependendo de qual estudo você citar, o usuário médio de e-mail tem dois ou três endereços de e-mail diferentes. E, no entanto, a maioria dos profissionais de marketing por e-mail – e os estudos de marketing por e-mail – parecem querer ignorar isso.

Pelo menos em termos de gerenciamento de cancelamentos de inscrição, não ignore isso. Torne mais fácil para as pessoas alterarem seus endereços de e-mail. Você pode até mesmo mencioná-lo especificamente no rodapé.

14. Os links de cancelamento de inscrição em seus e-mails devem funcionar por pelo menos 60 dias após o envio dos e-mails.

Isso não é apenas ser legal. É seguir a lei. A CASL canadense exige que os links de cancelamento de inscrição funcionem por pelo menos 60 dias após o envio de uma mensagem de e-mail. O US CAN-SPAM é um pouco mais brando – exige que os links funcionem por apenas 30 dias.

Faça um favor a todos nós e faça muito melhor do que isso, ok? Não force ou manipule as pessoas para que permaneçam em sua lista. Defina esses links de cancelamento de assinatura para funcionar indefinidamente. (Ou corre o risco de ser – merecidamente – marcado como “lixo”.)