Como motivar os clientes em toda a jornada do comprador

Motivação. É uma palavra que surge em várias facetas da vida, de vestiários a tribunais e à cultura pop. Talvez a palavra faça você imaginar palestrantes motivacionais – como Tony Robbins ou mesmo o hilário personagem Matt Foley do Saturday Night Live de Chris Farley .

A palavra também pode evocar negatividade. “Qual é a sua motivação?” um colega ou cônjuge pode perguntar a você, tentando separar seu argumento.

Mas a motivação – e entender o que a desencadeia – é uma parte crítica de nosso trabalho como profissionais de marketing. É o que impulsiona as pessoas a agir. Compreender seus clientes – desde os pontos problemáticos até as motivações – pode ajudá-lo a atender melhor às suas necessidades. Saber o que motiva seus clientes pode ajudá-lo a criar campanhas de marketing e fornecer produtos que eles desejam comprar.

O que motiva você?

Por um momento, vamos fazer uma pausa no marketing e ir para o lado pessoal. Vamos considerar o que nos motiva. Eu vou primeiro.

Pessoalmente, sou motivado pelo café.

Mas também sou motivado pela confiança e autonomia. Há muito tempo sinto isso intuitivamente – sempre fui obstinado e independente. Mas a percepção me atingiu totalmente no ano passado, quando passei por um período difícil na carreira. O trabalho não era difícil porque o trajeto era ruim e as horas eram longas. (OK, essas coisas tiveram algo a ver com isso.) Mas a verdadeira aspereza veio do fato de que eu não me sentia confiável. Senti olhos observando cada movimento meu. Eu não sentia como se pudesse respirar ou experimentar.

Foi por meio dessa experiência que as coisas entraram em foco. Confirmei para mim mesmo que a confiança é um grande motivador em minha vida. Ele informa a maneira como me comporto. Se você confiar em mim – se me der espaço para respirar e trabalhar – então posso criar e florescer. Mas se você não confia em mim – se você questiona tudo o que eu faço – eu me desligo.

Esta foi uma percepção dolorosa, mas importante. Agora está ajudando a guiar minha carreira e vida pessoal.

Sua vez. O que motiva você? Se você sabe agora, anote. Se você não sabe, passe algum tempo pensando sobre isso hoje e veja o que você descobre. Em seguida, use o resultado como sua bússola enquanto navega pela vida.

O papel da empatia

Agora de volta aos negócios. Como você pode suspeitar, eu tinha uma motivação oculta para pedir que você considerasse a si mesmo e a seus motivadores. A razão é porque descobrir o que o motiva é um grande primeiro passo para reconhecer o que motiva os outros . O que deixa você muito mais perto de ser capaz de ter empatia.

A empatia é uma ferramenta poderosa, tanto na vida quanto no marketing. Se você pode sentir as lutas dos outros, pode se relacionar e pode estender a mão sobre a mesa para ajudá-los.

O que motivação tem a ver com marketing

A capacidade de entender outras pessoas – ou seja, seus clientes – é essencial para nós como profissionais de marketing. Precisamos saber o que os clientes querem e como querem. E se soubermos o que motiva os clientes a agir, bem, esse conhecimento pode ser a diferença entre fazer uma venda ou não.

Caminhe uma milha no lugar de seus clientes

Como diz o ditado, caminhe uma milha com os sapatos de outro homem e você começará a entender sua luta. E por causa disso, você pode falar com ele - ou ela - de forma informada e personalizada. Você também pode enviar as mensagens certas na hora certa. É aqui que entra a noção da jornada do comprador.

A jornada do comprador do cliente

A jornada do comprador é o caminho que o cliente percorre para fazer uma compra. Se você conhece seus clientes, sabe quando eles estão apenas testando as águas, quando querem mais informações e quando estão prontos para tomar uma decisão. Vamos dissecar isso por um momento.

A primeira fase da jornada do comprador é a descoberta – ou seja, o momento em que os clientes conhecem seu produto e pesquisam mais sobre ele. (Observe que algumas variações da jornada do comprador também podem incluir uma fase inicial de conscientização – o momento em que os clientes percebem que precisam de algo e/ou conhecem seu produto).

A seguir vem a tomada de decisão . Esta é uma fase de coleta de fatos, onde os clientes pesquisam seu site e materiais de marketing para aprender os sinos e assobios. Eles provavelmente também olharão para seus concorrentes para decifrar quem tem a melhor opção para suas necessidades.

Finalmente vem a compra . Este é o ponto final da jornada do comprador – o ponto em que os clientes em potencial se tornam clientes reais.

Se você ainda não está pensando na jornada do comprador ao criar materiais de marketing, eu o encorajo a começar.

Prevendo e atendendo às necessidades de seus clientes

Vamos voltar ao conceito de “usar os sapatos de outra pessoa”. Quando você calça os sapatos proverbiais de seus clientes, você vê para onde eles vão e o que eles passam. Você começa a entender o que os motiva por trás de suas decisões.

Outra coisa legal pode acontecer. Você pode ter uma noção de onde eles irão em seguida . E se você puder prever seus próximos movimentos e antecipar suas necessidades, poderá atender seu marketing e produtos de acordo.

Junte a jornada do comprador, a motivação do cliente e o comportamento previsível do cliente e você terá uma poderosa combinação de dados de marketing.

De onde vem a motivação: ferramentas para sua caixa de ferramentas de marketing

Então, como você descobre as motivações de seus clientes? Para descobrir, use as ótimas ferramentas que você provavelmente já tem em sua caixa de ferramentas:

• Os dados são um ótimo ponto de partida. Você pode consultar os dados demográficos de sua base de clientes em potencial para saber detalhes sobre idade, renda e interesses. Estes dão pistas sobre seus clientes potenciais. Coloque seu chapéu de detetive e investigue para ver o que você pode descobrir. Outro ponto de dados é o histórico de compras anteriores . Se você estiver olhando para os clientes existentes, procure em seu banco de dados de CRM para ver o que eles compraram – e quando.
• O rastreamento ocular é um mecanismo usado por desenvolvedores da Web e de experiência do usuário para entender o que chama a atenção em um site. Você pode usar essa ferramenta para ver se os clientes são motivados por banners de anúncios chamativos ou peças de conteúdo de narrativa, por exemplo. Em seguida, crie seu site e campanhas de acordo.
• Além disso, ouvir diretamente da boca do cavalo é importante. No futuro vou escrever um post sobre algumas técnicas que você pode usar, mas enquanto isso a versão curta da história é conversar com seus clientes usando enquetes e painéis.

Aplicando seu conhecimento

Depois de entender seus clientes, e agora? Você precisa colocar essa informação para trabalhar para você.

Um ótimo primeiro passo é configurar as personas do usuário. Faça correlações entre os comportamentos de seus clientes e comece a agrupa-los em algumas descrições curtas que incluem padrões de atividade, experiência, objetivos e opiniões - e adicione alguns detalhes fictícios também. Em seguida, você pode criar campanhas personalizadas apropriadas para as personas de seus clientes. Você pode até desenvolver novos produtos ou serviços para atender às suas necessidades.

Quanto mais conhecimento você tiver sobre seus clientes, mais poderá avaliar quando – e o que – eles desejam comprar. E se você puder servir exatamente o que eles querem, quando eles querem, pense em quão mais provável será que esses clientes façam compras. É como pré-qualificar leads de vendas.

Amarrando tudo junto com a Sequência Motivada de Monroe

Há uma ferramenta final que quero compartilhar, que ajuda você a aumentar as fases da jornada do comprador com princípios motivacionais: a Sequência Motivada de Monroe.

Alan Monroe foi um professor de Purdue na década de 1930. Ele criou um plano de cinco etapas para fazer um discurso persuasivo. Os cinco passos de Monroe são Atenção, Necessidade, Satisfação, Visualização e Ação. Deixe-me descompactar um pouco mais e mostrar como você pode usar a técnica de Monroe para motivar os clientes a tomar decisões de compra:

Atenção:

ou seja, capturando seu público. Para Monroe, isso significava capturar o público de seu discurso. No jornalismo, esse é o fio condutor da história. Na escrita de roteiros, é o frio aberto. Em todos os casos, o objetivo é fisgar seu público e chamar sua atenção.

Um método muito usado para chamar a atenção é assustar – ou pelo menos alertar – seu público (clientes) de que Houston, temos um problema.

Os dados são seus amigos aqui. Em grande parte do trabalho recente que fiz para clientes, eles queriam dados contextuais para dar suporte a seu caso de uso ou produto. Eu utilizo esses dados em todos os materiais que crio, liderando com a estatística mais chocante que posso encontrar.

A necessidade vem a seguir:

Nessa fase, a ideia é continuar convencendo o público de que existe um problema – e torná-lo pessoal. Você pode usar mais dados aqui para construir o caso.

Considere um exemplo hipotético. Digamos que você seja um profissional de marketing de um produto para limpeza de dentes. Você pode começar sua campanha com uma estatística impressionante como: “Uma em cada três pessoas perde os dentes aos 40 anos”. (Psst – eu inventei isso.) Essa é a fase de “Atenção”.

Em seguida, você adiciona mais estatísticas, como “99% das pessoas não escovam os dentes corretamente” (outro fato que inventei para ilustração). Nesse ponto, seu público inteligente provavelmente está começando a se preocupar. Isso deve significar que também não estou limpando meus dentes corretamente!

Boom: Tornou-se pessoal.

A satisfação é a fase intermediária:

A essa altura, seu público (clientes) deve estar pensando: “e agora?”

Agora é hora do seu “ta-da!” ‒ revelando seu produto como a solução para o problema deles.

Taticamente, este é o momento de apresentar sua proposta de valor de marketing, bem como os recursos e benefícios de seu produto. Seja específico e detalhado.

A fase de Visualização é sua última chance de drama:

Pense nisso como o que se? Seu objetivo é ajudar o público (clientes) a imaginar o que aconteceria se eles resolvessem esse problema – ou, de forma ainda mais eficaz, o que aconteceria se não o fizessem . Coloque seu chapéu de contador de histórias aqui e realmente leve para casa.

Finalmente, é hora de Ação:

Se você fez bem o seu trabalho, agora seus clientes concluíram que é melhor agir tout de suite. É aqui que você insere habilmente a frase de chamariz desejada e provoca a compra.

Usado corretamente, o modelo de Monroe fornece um mecanismo sólido para apresentar fatos e provocar uma resposta emocional – e uma compra.

Você se sente motivado a tentar isso?

Que técnicas você usa para motivar os compradores? Compartilhe-os aqui!