Comment motiver les clients tout au long du parcours d'achat

Motivation. C'est un mot qui revient dans diverses facettes de la vie, des vestiaires aux salles d'audience en passant par la culture pop. Peut-être que le mot vous fait imaginer des conférenciers motivateurs – comme Tony Robbins ou même Matt Foley, le personnage hilarant de Saturday Night Live de Chris Farley .

Le mot peut aussi évoquer la négativité. « Quelle est votre motivation ? » un pair ou un conjoint peut vous demander, essayant de démêler votre argument.

Mais la motivation - et la compréhension de ce qui la déclenche - est un élément essentiel de notre travail en tant que spécialistes du marketing. C'est ce qui pousse les gens à agir. Comprendre vos clients - des points faibles aux motivations - peut vous aider à mieux répondre à leurs besoins. Savoir ce qui motive vos clients peut vous aider à élaborer des campagnes marketing et à proposer des produits qu'ils voudront acheter.

Qu'est-ce qui vous motive?

Pour un instant, appuyons sur pause sur le marketing et devenons personnels. Considérons ce qui nous motive. J'irai en premier.

Personnellement, je suis motivé par le café.

Mais je suis aussi motivé par la confiance et l'autonomie. J'ai longtemps senti cela intuitivement – ​​j'ai toujours été volontaire et indépendant. Mais la réalisation m'a pleinement frappé l'année dernière lorsque j'ai traversé une période de carrière difficile. Le travail n'était pas difficile car le trajet était mauvais et les heures étaient longues. (OK, ces choses avaient quelque chose à voir avec ça.) Mais la vraie rudesse venait du fait que je ne me sentais pas en confiance. Je sentais des yeux observer chacun de mes mouvements. Je n'avais pas l'impression de pouvoir respirer ou expérimenter.

C'est à travers cette expérience que les choses se sont précisées. Je me suis confirmé que la confiance est un énorme facteur de motivation dans ma vie. Il informe la façon dont je me comporte. Si vous me faites confiance - si vous me donnez de l'espace pour respirer et travailler - alors je peux créer et m'épanouir. Mais si vous ne me faites pas confiance – si vous remettez en question tout ce que je fais – je me tais.

Ce fut une prise de conscience douloureuse mais importante. Il aide maintenant à guider ma carrière et ma vie personnelle.

À ton tour. Qu'est-ce qui vous motive? Si vous le savez maintenant, écrivez-le. Si vous ne le savez pas, passez un peu de temps à y réfléchir aujourd'hui et voyez ce que vous découvrirez. Utilisez ensuite le résultat comme boussole lorsque vous naviguez dans la vie.

Le rôle de l'empathie

Revenons maintenant aux affaires. Comme vous vous en doutez, j'avais une motivation cachée pour vous demander de vous considérer vous-même et vos motivations. La raison en est que découvrir ce qui vous motive est une excellente première étape pour reconnaître ce qui motive les autres . Ce qui vous rapproche beaucoup plus de la capacité d'empathie.

L'empathie est un outil puissant, à la fois dans la vie et dans le marketing. Si vous pouvez sentir les difficultés des autres, vous pouvez comprendre et vous pouvez tendre la main à travers la table pour les aider.

Qu'est-ce que la motivation a à voir avec le marketing

La capacité de comprendre les autres – c'est-à-dire vos clients – est essentielle pour nous en tant que spécialistes du marketing. Nous devons savoir ce que les clients veulent et comment ils le veulent. Et si nous savons ce qui incite les clients à agir et à agir, eh bien, cette connaissance peut faire la différence entre réaliser une vente ou non.

Marchez un mile dans les souliers de vos clients

Comme le dit l'adage, marchez un mile dans les chaussures d'un autre homme et vous commencerez à comprendre son combat. Et grâce à cela, vous pouvez lui parler ‒ ou elle ‒ de manière informée et personnalisée. Vous pouvez également diffuser les bons messages au bon moment. C'est là qu'intervient la notion de parcours de l'acheteur.

Le parcours du client acheteur

Le parcours de l'acheteur est le chemin qu'emprunte un client pour effectuer un achat. Si vous connaissez vos clients, vous savez quand ils testent le terrain, quand ils veulent plus d'informations et quand ils sont prêts à prendre une décision. Disséquons cela un instant.

La première phase du parcours de l'acheteur est la découverte , c'est-à-dire le moment où les clients découvrent votre produit et font des recherches supplémentaires à son sujet. (Notez que certaines variantes du parcours de l'acheteur peuvent également inclure une phase de sensibilisation initiale - le moment où les clients réalisent qu'ils ont besoin de quelque chose et/ou prennent connaissance de votre produit).

Vient ensuite la prise de décision . Il s'agit d'une phase de collecte d'informations, au cours de laquelle les clients recherchent votre site Web et vos supports marketing pour en savoir plus sur les cloches et les sifflets. Ils examineront probablement également vos concurrents pour déchiffrer qui a la meilleure option pour leurs besoins.

Vient enfin l'achat . C'est la fin du parcours de l'acheteur - le point où les clients potentiels deviennent des clients réels.

Si vous ne pensez pas déjà au parcours de l'acheteur lorsque vous créez des supports marketing, je vous encourage à commencer.

Anticiper et répondre aux besoins de vos clients

Revenons au concept « porter les chaussures de quelqu'un d'autre ». Lorsque vous mettez les chaussures proverbiales de vos clients, vous voyez où ils vont et ce qu'ils traversent. Vous commencez à comprendre ce qui les motive derrière leurs décisions.

Une autre chose cool peut arriver. Vous pouvez avoir une idée de l'endroit où ils vont se diriger ensuite . Et si vous pouvez prédire leurs prochains mouvements et anticiper leurs besoins, vous pouvez servir votre marketing et vos produits en conséquence.

Associez le parcours de l'acheteur, la motivation du client et le comportement prévisible du client et vous disposez d'une puissante combinaison de données marketing.

D'où vient la motivation : des outils pour votre boîte à outils marketing

Alors, comment découvrir les motivations de vos clients ? Pour le savoir, utilisez les excellents outils que vous avez probablement déjà dans votre boîte à outils :

• Les données sont un excellent point de départ. Vous pouvez consulter les données démographiques de votre clientèle potentielle pour en savoir plus sur leur âge, leurs revenus et leurs intérêts. Ceux-ci donnent des indices sur vos clients potentiels. Mettez votre chapeau de détective et détective pour voir ce que vous pouvez découvrir. Un autre point de données est l'historique des achats passés . Si vous cherchez des clients existants, regardez dans votre base de données CRM pour voir ce qu'ils ont acheté – et quand.
• L'eye-tracking est un mécanisme utilisé par les développeurs Web et d'expérience utilisateur pour comprendre ce qui attire l'attention sur un site Web. Vous pouvez utiliser cet outil pour voir si les clients sont motivés par des bannières publicitaires flashy ou des éléments de contenu narratifs, par exemple. Concevez ensuite votre site Web et vos campagnes en conséquence.
• De plus, entendre directement de la bouche du cheval est important. À l'avenir, je vais écrire un article sur certaines techniques que vous pouvez utiliser, mais en attendant, la version courte de l'histoire consiste à parler avec vos clients à l'aide de sondages et de panels.

Appliquer vos connaissances

Une fois que vous avez compris vos clients, que faire maintenant ? Vous devez mettre ces informations à votre service.

Une première étape importante consiste à configurer des personas d'utilisateur. Établissez des corrélations entre les comportements de vos clients et commencez à les regrouper en quelques brèves descriptions qui incluent les modèles d'activité, l'expertise, les objectifs et les opinions, et ajoutez également quelques détails fictifs. Ensuite, vous pouvez créer des campagnes sur mesure adaptées aux personnalités de vos clients. Vous pouvez même développer de nouveaux produits ou services pour répondre à leurs besoins.

Plus vous en savez sur vos clients, plus vous pouvez évaluer quand – et quoi – ils veulent acheter. Et si vous pouvez leur servir exactement ce qu'ils veulent quand ils le veulent, pensez à la probabilité que ces clients fassent des achats. C'est comme la pré-qualification des prospects.

Relier le tout avec la séquence motivée de Monroe

Il y a un dernier outil que je veux partager, qui vous aide à compléter les phases du parcours de l'acheteur avec des principes de motivation : la Séquence Motivée de Monroe.

Alan Monroe était professeur à Purdue dans les années 1930. Il a créé un plan en cinq étapes pour faire un discours persuasif. Les cinq étapes de Monroe sont l'attention, le besoin, la satisfaction, la visualisation et l'action. Permettez-moi de les décortiquer un peu plus et de montrer comment vous pouvez utiliser la technique de Monroe pour motiver les clients à prendre des décisions d'achat :

Attention:

c'est-à-dire capter votre public. Pour Monroe, cela signifiait capturer le public de son discours. En journalisme, c'est le fil conducteur de l'histoire. En scénarisation, c'est le froid ouvert. Dans tous les cas, le but est d'accrocher votre public et d'attirer son attention.

Une méthode souvent utilisée pour capter l'attention est d'effrayer - ou du moins d'alerter - votre public (clients) que Houston, nous avons un problème.

Les données sont votre amie ici. Dans la plupart des travaux récents que j'ai effectués pour des clients, ils voulaient des données contextuelles pour soutenir leur cas d'utilisation ou leur produit. J'utilise ces données dans tous les documents que je crée, en tête avec les statistiques les plus choquantes que je puisse trouver.

Le besoin vient ensuite :

Dans cette phase, l'idée est de continuer à convaincre le public qu'il y a un problème - et de le rendre personnel. Vous pouvez utiliser plus de données ici pour construire le cas.

Prenons un exemple hypothétique. Disons que vous vendez un produit de nettoyage des dents. Vous pourriez commencer votre campagne avec une statistique stupéfiante telle que "Une personne sur trois perd ses dents à 40 ans". (Psst - j'ai inventé ça.) C'est la phase "Attention".

Ensuite, vous ajoutez plus de statistiques, comme « 99 % des gens ne se lavent pas les dents correctement » (un autre fait que j'ai inventé à titre d'illustration.) À ce stade, votre public intelligent commence probablement à s'inquiéter. Cela doit signifier que je ne me nettoie pas les dents correctement non plus !

Boom : C'est juste devenu personnel.

La satisfaction est la phase intermédiaire :

A présent, votre public (clients) devrait penser, "et maintenant?"

Il est maintenant temps pour votre "ta-da!" ‒ révéler votre produit comme la solution à leur problème.

Tactiquement, c'est le moment de faire ressortir votre proposition de valeur marketing ainsi que les caractéristiques et les avantages de votre produit. Soyez précis et détaillé.

La phase de visualisation est votre dernier coup de théâtre :

Pensez-y comme le what-if? Votre objectif est d'aider le public (les clients) à imaginer ce qui se passera s'ils résolvent ce problème ou, encore plus efficacement, ce qui se passera s'ils ne le font pas . Mettez votre chapeau de conteur ici et ramenez-le vraiment à la maison.

Enfin, il est temps d' agir :

Si vous avez bien fait votre travail, vos clients ont maintenant conclu qu'ils feraient mieux d'agir tout de suite. C'est là que vous insérez astucieusement votre appel à l'action souhaité et suscitez l'achat.

Utilisé correctement, le modèle de Monroe fournit un mécanisme solide pour présenter des faits et susciter une réaction émotionnelle - et un achat.

Vous sentez-vous motivé pour essayer?

Quelles techniques utilisez-vous pour motiver les acheteurs ? Partagez-les ici !