لماذا كل ما يلمسه عميلك هو تسويق المحتوى

في Rethink Podcast هذا ، أجرت ميشيل هاف CMO CMO مقابلة مع آن هاف حول دور تسويق المحتوى طوال رحلة العميل ، من العلامة التجارية والطلب إلى التوسع.

آن هي الكاتبة الأكثر مبيعًا والمقدمة الرئيسية ورئيسة المحتوى في MarketingProfs.

تتطرق ميشيل وآن أيضًا إلى الموضوعات الشائعة للمسوقين المعاصرين ، ومفهوم أن تكون "أكبر ، وأكثر جرأة ، وشجاعة" في تمييز نفسك - والمحتوى الخاص بك - عن منافسيك. أخيرًا ، تشارك آن بعض النصائح للمسوقين الراغبين في اتخاذ الخطوات التالية في حياتهم المهنية (تلميح: ابدأ اليوم).

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ميشيل هوف : شكرًا جزيلاً لك ، آن ، لانضمامك إلينا اليوم في البودكاست. بالنسبة لأولئك الذين قد لا يعرفون من أنت ، ربما يمكنك قضاء بضع دقائق فقط لإخبارنا بالمزيد عن نفسك وعن MarketingProfs؟

آن هاندلي : أنا كبير مسؤولي المحتوى في MarketingProfs. أنا مؤلف كتاب. لقد كتبت كتابين. أحدهما يسمى قواعد المحتوى ، والآخر يسمى الجميع يكتب. كتاب Everybody Write s هو من أكثر الكتب مبيعًا في وول ستريت جورنال .

ما هي الموضوعات الشائعة للمسوقين المعاصرين؟

ميشيل : MarketingProfs هو مورد للمسوقين. لقد شاهدت اتجاهات التسويق على مر السنين. ما الذي يحدث مؤخرًا؟ ما هي بعض الموضوعات المطلوبة اليوم؟ ما الذي تراه أكثر أهمية للمسوقين؟

آن : نحن نفكر في جمهورنا على أنه ما نطلق عليه "منظمات الإدارة الجماعية الطموحة". وقد لا يكون هذا هو CMO بالمعنى الحرفي ، لكنه بالتأكيد شخص يهتم ، ويريد القيام بعمل جيد في صناعته. وربما يصبح هذا في النهاية مسؤول تسويق رئيسي أو ربما يصبح في النهاية ملكًا أو ملكة مجالهم الخاص ، والاستشارات الخاصة بهم ، وما إلى ذلك.

الموضوعات التي رأيناها على مر السنين ، والاتساق الذي نراه ، هو أن المسوقين يريدون دائمًا معرفة جيل العملاء المتوقعين - دائمًا. لا ينبغي أن يكون مفاجئًا لأي شخص يستمع إلى هذا أن يكون دائمًا موضوعًا دائمًا.

لكني أعتقد أن الأدوات التي نستخدمها الآن للتعامل مع العملاء المحتملين ، حول زيادة الطلب ، قد تغيرت بالتأكيد. كان الأمر يتعلق بقاعدة البيانات ، وكيف نحصل على المزيد من الأسماء في مسار التحويل. لا يزال الأمر كذلك ، ولكن الآن الطريقة التي نشرك بها هؤلاء الناس ليصبحوا نوعًا ما جزءًا من أنظمتنا البيئية في شركاتنا ، فقد تغيرت هذه الأشياء.

وأن لدينا الآن محتوى هو بالتأكيد جزء كبير من ذلك. لدينا أدوات اجتماعية ، ولدينا بيع اجتماعي ، ولدينا سرد القصص. لذا ، أصبحت كل هذه الأشياء الآن جزءًا من عملية إنشاء قوائم العملاء المحتملين بطرق لم نرها كثيرًا من قبل. نعم ، هذه العناصر كانت موجودة دائمًا. لكنني أعتقد أنه من الواضح أنهم وصلوا إلى الصدارة في عام 2017.

ميشيل : عندما تأخذ خطوة إلى الوراء وتفكر في المسوقين اليوم ، ما هي برأيك أهم مجموعات المهارات بالنسبة لهم؟ وهل تختلف عن B2C أو B2B؟

آن : عرضنا مؤخرًا مقالًا في MarketingProfs بحث في المهارات التي يقول مسوقو تقنية B2B إنها الأكثر قيمة. إذن ، قادة تقنية B2B ، عندما يوظفون مسوقين ، ما الذي يريدونه أكثر؟ ومن المثير للاهتمام الكثير من تلك المهارات الناعمة ، مثل التواصل الجيد ، وإدارة الأفراد ، ومهارات التعامل مع الآخرين. هؤلاء هم الأكثر قيمة في عالم التكنولوجيا. وهو ما اعتقدت أنه مثير للاهتمام حقًا. لا يمكنني اقتباس الرقم من رأسي. كان مثل أكثر من 80 في المائة من الأشخاص الذين أجابوا على الاستطلاع.

ولكن بعد ذلك ، أسفل المهارات الشخصية مباشرةً الكتابة ، وتسويق المحتوى ، وتحليل البيانات ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني. هذه هي كل الأشياء التي يتم تقييمها في عالم B2B التكنولوجي. وقرأت ذلك اليوم وكنت مثل ، "واو". أعني ، هذه مهارات متسقة جدًا. فكر في ذلك لثانية من منظور أوسع. إذن ، ما هو هذا؟ في النهاية ، ماذا يعني ذلك؟ هذا يعني أن القدرة على التواصل بشكل جيد ، سواء مع جمهورك أو مع عملائك ، وكذلك داخليًا ، أمر أساسي للمسوقين. سوف يكون دائما ، كان دائما كذلك. الكتابة خارجيًا وداخليًا. لذا ، مرة أخرى ، هذا الوضوح في التواصل. من المؤكد أن تسويق المحتوى هو امتداد لما يلي: كيف تروي القصص التي تتفاعل ، أم أنك تروي قصصًا جذابة؟

MarketingProfs / CMI المسح السنوي

ميشيل : هل الجودة مقابل الكمية؟ وما هي مفاتيح إنتاج محتوى رائع؟ هل لديها الكثير منها؟ أم أنها تحتوي على بضع [قطع] فقط؟ أم أنها تحاول إيجاد هذا التوازن؟ ما هو رأيك؟

آن : الطريقة التي أجيب بها على سؤال الجودة مقابل الكمية هي حقًا بـ "نعم". لا يمكنك الحصول على أفضل وأعلى جودة - لا يمكنك الاستعانة بـ Neil Gaiman لكتابة منشور مدونة لك ، ودفع 100000 دولار له ، ثم تشغيل منشور مدونة واحد سنويًا. أعني أن هذا مجرد سخيف.

من الواضح أنك بحاجة إلى قدر معين ليكون ذا صلة ، وللتواصل مع جمهورك بإيقاع منطقي. لكنني أعتقد أنك بحاجة أيضًا إلى التفكير في الجودة. وأعتقد أن هذا صحيح الآن أكثر من أي وقت مضى. MarketingProfs كل عام يقوم بإجراء مسح مع معهد تسويق المحتوى. وفي كل عام نسأل المسوقين عن خططهم التي تطمح للسنة التالية. بدأنا في القيام بذلك منذ ثماني سنوات. وفي كل عام ، باستمرار ، يزداد عدد المسوقين الذين يقولون إنهم يخططون لزيادة كمية المحتوى الذي ينتجون.

وأي شخص يستمع إلى هذا: أنت تعرف هذا ، وأنا أعرف هذا. نحن جميعًا في العالم ، نحن على Facebook ، نحن على Twitter ، نحن على Instagram. نرى كل المحتوى الذي يتم إنشاؤه. ومن الصعب بشكل متزايد اختراقها. وهذا يعني بالنسبة لي أنك بحاجة حقًا إلى التراجع والسؤال: ماذا نفعل لتحريك الإبرة هنا؟

أكبر ، وأكثر جرأة ، وشجاعة

نحن بحاجة إلى قصة رائعة نرويها. نحن بحاجة إلى التوافق حول تلك القصة الأكبر التي نرويها. وعلينا أن نكون أكثر جرأة في القصة التي نرويها. نحن بحاجة إلى التفكير في كيفية اختراقنا. نحن بحاجة إلى سرد قصة تتناول تحديات معينة يواجهها جمهورك ، ولكن لا يتحدث عنها أي شخص آخر بالطريقة الصحيحة لذلك الجمهور المحدد. وأعتقد أننا بحاجة إلى نبرة صوت أكثر جرأة وشجاعة.

لذا فإن هذه الأشياء الثلاثة - الأكبر ، والأكثر جرأة ، والشجاعة - هي كل الأشياء التي أعتقد أنها يمكن أن تكون عاملاً مميزًا لشركة ما من وجهة نظر الجودة. قطعة الكمية ، عليك نوعًا ما أن تعرفها بنفسك. أعني ، يبدو الأمر وكأنك تحتاج إلى القيام بما يكفي لإشراك الجمهور ، ولكن ليس كثيرًا لإرباكهم. وستكون هذه الإجابة مختلفة من شخص لآخر. لكن في رأيي ، تحتاج إلى التركيز على الجودة أولاً وقبل كل شيء ، ثم اكتشاف الإيقاع.

إذا كنت تنتج محتوى لا يهتم به جمهورك ، فهذا هو سبب عدم تفاعلهم معه. إنهم لا يتعاملون معها ، ليس لأنها طويلة جدًا أو لأنها تتطلب الكثير منهم ، ولكن لأنها لا تلبي احتياجاتهم.

ما هو دور تسويق المحتوى؟

ميشيل : في Act-On ، نستخدم إطار عمل نسميه Brand ، Demand ، Expand و [نتحدث عن] كيف تقوم بالتسويق من مرحلة الوعي من خلال الطلب والبيع إلى الوقت الذي يصبح فيه العملاء المحتملون الآن عملاء وكيف تحافظ على أعمالهم وتنموها . كيف يتناسب تسويق المحتوى؟

آن : أعتقد أن هناك إغراءً للتفكير في تسويق المحتوى فقط كنهج من أعلى مستويات التحويل. لكن الأمر ليس كذلك. سألني أحدهم سؤالاً منذ وقت ليس ببعيد: "ما رأيك في مستقبل تسويق المحتوى؟" وقلت ، "أعتقد أنه ليس تسويق محتوى ... إنه تسويق."

أعتقد أنه مع مفهوم العلامة التجارية والطلب والتوسيع ، فإن المحتوى متأصل في جميع جوانب ذلك لأن المحتوى جزء لا يتجزأ من جميع جوانب بدء العلاقة مع العميل ، وتغذية تلك العلاقة ، ثم تعزيز تلك العلاقة. لذا ، فإن المحتوى بالنسبة لي ليس نوعًا من الأشياء الخاصة التي يتم عزلها هنا في بعض أركان المكتب. بدلاً من ذلك ، يتم دمجها في جميع أنحاء النظام البيئي للتسويق بأكمله. إنها متكاملة في جميع أنحاء العمل ، حقًا.

لا أرى المحتوى على النحو التالي: هذا ما نستخدمه على وسائل التواصل الاجتماعي. بدلاً من ذلك ، إنه كل شيء. إذا رأيتني أتحدث من قبل ، فسأعرض أحيانًا رسمًا لمشهد من فيلم The Lion King حيث يجلس Mufasa هناك مع الطفل الصغير Simba ، وينظر إلى مملكتهم ، ويقول: "كل ما يلمسه الضوء هو محتوى ، ابني." وأحيانًا أغني تلك اللحظة من فيلم The Lion King. سأحزمه على خشبة المسرح.

لكن أعتقد أن هذا صحيح تمامًا. كل ما يلمسه عملاؤنا هو المحتوى. كل ما يعبر عن أي جانب من جوانب عملنا هو المحتوى. كل ما يوسع علامتنا التجارية هو المحتوى. إنه ليس الشيء الذي نميل إلى التفكير فيه فقط في مجال التسويق على أنه محتوى ، مثل الأشياء التي نمتلكها - أشياء مثل العلامة التجارية أو صفحة الأسئلة الشائعة. انها كل شيء. إنها صفحة المنتج ، إنها قنواتك الاجتماعية ، إنها اللحظة التي يلتقط فيها أي شخص كتيبًا في أي مكان. كل هذه الأشياء. انها كل شيء.

كيف تستخدم تسويق المحتوى للتمييز؟

ميشيل : كيف تعتقد أنه يجب عليك استخدام المحتوى لتمييز نفسك بإيجاز عن منافسيك؟ لأنك تحاول قيادة هذه الأشياء ، لكنك تريد التأكد. كيف تكون أكثر جرأة؟ كيف لديك هذا الصوت؟ كيف تفكر في استخدام هذا المحتوى بشكل مختلف؟

آن : تعجبني حقًا الطريقة التي تعبر بها عن العلامة التجارية والطلب والتوسع. لأنك قلت بكلمات أقل بكثير فقط فلسفتي حول المحتوى - إنها في جميع أنحاء المنظمة. لذلك هذا رائع ، رقم واحد. لكن ثانيًا ، بالنسبة لي ، يبدأ الأمر بالعلامة التجارية. يبدأ بقصتك. من أنت؟ لماذا تفعل ما تفعله؟ لماذا أنت في العمل؟ ما هي قصتك التأسيسية؟ لماذا انت موجود

وبالنسبة لي ، عندما تسأل: "كيف تميز بإيجاز؟" ، تبدأ بقصتك. من أنت؟ لماذا انت موجود ولماذا يجب أن يهتم العملاء بك؟ أعتقد أنه من المهم أن تفكر حقًا في قصتك وألا تتحدث فقط عن المنتجات التي تبيعها. لكن فكر في الأمر بعمق أكبر قليلاً من ذلك.

ما الفرق بين تسويق المحتوى والإعلان؟

ميشيل : يقارن بعض الأشخاص بين تسويق المحتوى والإعلان. ما هو الاختلاف في رأيك؟

آن : ربما هناك مليون طريقة مختلفة للإجابة على هذا السؤال. لكن بالنسبة لي ، يتعلق الأمر حقًا بحقيقة أن المحتوى يركز على العملاء ، وأن الإعلان يركز على العلامة التجارية بشكل عام. أعتقد أن المحتوى يجيب على الأسئلة التي يطرحها العملاء ، لذلك فهو مفيد جدًا للعملاء. إنه مفيد لهم. لديها نهج أكثر إبداعًا للإجابة على هذه الأسئلة. أحيانا لا. في بعض الأحيان يحدث ذلك.

لكن لديها وجهة نظر تتمحور حول العملاء. إنه حقًا ما يجب أن يركز عليه التسويق هذه الأيام. يجب أن نركز على عملائنا بنسبة 100 في المائة من الوقت. أنا لست ضد الإعلانات على الإطلاق. لكن بالنسبة لي ، هذا أكثر تركيزًا على العلامة التجارية. لذا ، أنت تتحدث فقط عن نفسك. أنت تتحدث نوعًا ما عن سماتك بدلاً من ما يمكنك فعله للعملاء. لذلك ، بالنسبة لي ، هو الجزء الأكثر إثارة للاهتمام من التسويق - التفكير حقًا في الأشياء من وجهة نظر عملائك. أتحدى نفسي بها طوال الوقت. هذه هي الطريقة التي سأفرق بها. المحتوى يركز على العملاء والإعلان يركز على العلامة التجارية.

ميشيل : أنا أحب التمييز.

ما هي النصائح التي تقدمها للمسوقين الطموحين؟

ميشيل : أحد أسئلتي الأخيرة ، كما أنت معروف جيدًا ، غالبًا ما نتجاهل أنك كنت قائدًا لمعظم حياتك المهنية. أي نصيحة للأشخاص الذين يستمعون إليك لكونك رائدة في التسويق أو في مجال الأعمال ، أو أي نصيحة لديك للنساء الأخريات اللواتي يطمحن إلى مناصب قيادية ، أو الأشخاص الذين يفكرون: "يجب أن أقفز وأبدأ عملي الخاص والشركة ، أو ربما يجب علي تأليف كتاب ”؟ اي كلمات نصيحة؟

آن : نعم. افعل ذلك. أرى الكثير من الناس - وليس النساء فقط ، ولكن الشباب أيضًا - يتراجعون. لا تتراجع. ابدأ في إنشاء المحتوى. ابدأ بممارسة صوتك. ابدأ في اكتشاف: كيف نحصل على تلك المهارات التي نحتاجها؟ كيف نكون أفضل في التواصل؟ كيف نكون أكثر دقة في التواصل؟ كيف نكون كتابا أفضل؟ كل هذه الأشياء أساسية للغاية. لذا فقط ابدأ في استخدام صوتك ، رقم واحد.

ثم ثانيًا ، ابدأ ببناء جمهورك. تريد أن تكتب كتابًا ، على سبيل المثال. حسنًا ، لا تبدأ بالجلوس على مكتبك لكتابة كتاب. تبدأ ببناء منصة أولاً لأن هذه هي الطريقة التي تعمل بها.

وسألتني السؤال في وقت سابق: ما الذي تعلمته من تأليف كتابي؟ وجزء مما تعلمته هو أنه لا يمكنك التسويق في فراغ. لدي فكرة مفادها ، "أوه ، سأكون مؤلف كتاب ، ما مدى تفكير ذلك؟" حسنًا ، أتعلم ماذا؟ ليست كذلك. يتعلق الأمر بالمبيعات ، أليس كذلك؟

يبدو الأمر كما لو كنت تعتقد أنك كاتب - فأنت لست كذلك ، فأنت تعمل في مجال المبيعات. والسبب الوحيد الذي جعل هذه الكتب تعمل جيدًا كما فعلت هو أنني كان الجمهور في المكان الأول. كان لدي المنصة في مكانها. لذا ، إذا كانت لديك تطلعات لكتابة كتاب ، وأن تكون قائدًا ، وابدأ في تحسين تلك المهارات اللينة ، وابدأ في سرد ​​قصتك الخاصة ، واثبِت أنفك ، وابدأ في سرد ​​تلك القصة بطرق لها صلة بالأشخاص الذين تحاول للوصول.

ورقم أربعة ، كون جمهورك. ابدأ في التفكير في نظامك الأساسي الأكبر بخلاف وظيفتك الحالية أو دورك الحالي. ما هي القضية التي تقف من أجلها؟ لا يختلف الأمر عما كنا نتحدث عنه باعتباره قلب تسويق المحتوى. من أين تبدأ؟ تبدأ بقصتك. وأعتقد أن الأمر نفسه ينطبق على الأفراد أيضًا. ماذا تريد أن تعرف عنه؟ ما هي القضية التي تقف من أجلها؟

كيف يمكننا معرفة المزيد عن MarketingProfs؟

ميشيل : أحبه. كيف يمكن للأشخاص المستمعين معرفة المزيد عنك وعن MarketingProfs؟

آن : يمكنك الانتقال إلى MarketingProfs.com والاشتراك للحصول على نشراتنا الإخبارية اليومية التي ستبقيك على اطلاع بكل ما يتعلق بالتسويق. لدينا أيضًا منتدى التسويق B2B السنوي ، وهو وقت ممتع ، في أكتوبر ، في بوسطن. هذان هما أفضل مكانين للتواصل معنا.

يجب أن أذكر أيضًا أنه بعد كل هذا الحديث عن المهارات الشخصية ، أشعر أنني بحاجة إلى أن أذكر ، لدينا أيضًا برامج تدريبية خاصة بنا في MarketingProfs حول الكتابة ورواية القصص والمحتوى وتوليد العملاء المحتملين ، بالإضافة إلى مجموعة من الموارد الأخرى لأي شيء تريد معرفته عن التسويق.

ميشيل : ممتاز. حسنًا ، أنا أحبه. أعتقد أنه بغض النظر عن المكان الذي نحن فيه في وظائفنا ، يمكننا دائمًا القيام بعمل أفضل في تحسين تلك المهارات المختلفة. أعتقد أنه مجرد شيء عليك التركيز عليه وخذ الوقت الكافي للاستمرار في التحسن. أحب أن يكون لديك ذلك وقد استمتعت حقًا بهذه المحادثة. شكرا جزيلا لوجودك اليوم.

آن : شكرا ميشيل. كان ممتعا. كان الكثير من المرح. شكرا لاستضافتي.