고객이 만지는 모든 것이 콘텐츠 마케팅인 이유

이 Rethink 팟캐스트 에서 Act-On CMO Michelle Huff는 Ann Handley와 브랜드, 수요, 확장에 이르는 고객 여정 전반에 걸친 콘텐츠 마케팅의 역할에 대해 인터뷰합니다.

Ann은 베스트셀러 작가이자 기조 연설자이자 MarketingProfs의 최고 콘텐츠 책임자입니다.

Michelle과 Ann은 또한 현대 마케터를 위한 트렌드 주제와 자신과 콘텐츠를 경쟁업체와 차별화하는 "더 크고, 대담하고, 용감한" 개념에 대해서도 다룹니다. 마지막으로 Ann은 경력의 다음 단계를 밟고자 하는 마케터를 위한 몇 가지 조언을 공유합니다(힌트: 오늘 시작).

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Michelle Huff : Ann, 오늘 팟캐스트에 참여해주셔서 정말 감사합니다. 귀하가 누구인지 모르시는 분들을 위해 몇 분만 시간을 내어 귀하와 MarketingProfs에 대해 자세히 말씀해 주시겠습니까?

Ann Handley : 저는 MarketingProfs의 최고 콘텐츠 책임자입니다. 저는 책 작가입니다. 저는 두 권의 책을 썼습니다. 하나는 Content Rules 이고 다른 하나는 Everybody Writes 라고 합니다. Everybody Write s는 월스트리트 저널 베스트셀러입니다.

현대 마케터를 위한 트렌드 주제는 무엇입니까?

Michelle : MarketingProfs는 마케팅 담당자를 위한 리소스입니다. 수년간 마케팅 트렌드를 지켜보셨습니다. 최근에 무슨 일이 일어나고 있나요? 오늘날 수요가 많은 주제는 무엇입니까? 마케터들이 가장 관심을 갖는 것은 무엇이라고 보십니까?

Ann : 우리는 청중을 "열정적인 CMO"라고 부르는 사람들이라고 생각합니다. 그리고 그것은 문자 그대로 CMO가 아닐 수도 있지만, 확실히 관심을 갖고 업계에서 잘하고 싶어하는 사람입니다. 그리고 궁극적으로 최고 마케팅 책임자가 될 수도 있고 궁극적으로 자신의 영역, 자체 컨설팅 등의 왕 또는 여왕이 될 수도 있습니다.

우리가 수년 동안 보아온 주제, 우리가 보는 일관성은 마케팅 담당자가 항상 리드 생성에 대해 알고 싶어한다는 것입니다. 이것이 항상 지속되는 주제라는 것은 이 말을 듣는 사람에게 놀라운 일이 아닙니다.

하지만 지금 우리가 리드 생성, 수요 창출에 관여하기 위해 사용하는 도구는 확실히 바뀌었다고 생각합니다. 이전에는 데이터베이스와 퍼널에서 더 많은 이름을 얻는 방법에 관한 것이 전부였습니다. 여전히 그렇긴 하지만, 이제 우리가 그러한 사람들을 우리 회사에서 우리 자체 생태계의 일부가 되도록 참여시키는 방식이 바뀌었습니다.

그리고 우리가 지금 콘텐츠를 가지고 있다는 것은 확실히 그것의 큰 부분입니다. 우리에게는 소셜 도구, 소셜 판매, 스토리텔링이 있습니다. 따라서 이러한 모든 것들은 이전에는 볼 수 없었던 방식으로 이제 리드 생성 프로세스의 일부가 되었습니다. 예, 이러한 요소는 항상 존재했습니다. 하지만 분명히 그들이 2017년에 훨씬 더 전면에 등장했다고 생각합니다.

Michelle : 한 걸음 물러서서 오늘날 마케터에 대해 생각해 보면 그들이 가져야 할 가장 중요한 기술은 무엇이라고 생각하십니까? 그리고 B2C나 B2B와 다른가요?

Ann : 우리는 최근에 MarketingProfs에서 B2B 기술 마케터가 가장 중요하다고 말하는 기술을 살펴본 기사를 실었습니다. 그렇다면 B2B 기술 리더들이 마케터를 채용할 때 가장 원하는 것은 무엇일까요? 흥미롭게도 좋은 의사소통, 사람 관리, 대인 관계 기술과 같은 소프트 스킬이 많습니다. 그것들은 기술 세계에서 가장 가치가 있습니다. 정말 흥미롭다고 생각했습니다. 나는 내 머리에서 번호를 인용 할 수 없습니다. 설문조사에 응답한 사람들의 80% 이상이 그랬습니다.

그러나 소프트 스킬 바로 아래에는 글쓰기, 콘텐츠 마케팅, 데이터 분석, 이메일 마케팅이 있습니다. 그것들은 B2B 기술 세계에서 가치가 있는 모든 것입니다. 그리고 나는 오늘 그것을 읽었고 "와우" 같았습니다. 내 말은, 그것들은 꽤 일관된 기술입니다. 더 넓은 렌즈에서 잠시 생각해보십시오. 그래서, 그것은 무엇에 관한 것입니까? 궁극적으로, 그것은 무엇을 의미합니까? 즉, 내부적으로 뿐만 아니라 청중과 고객 모두에게 잘 소통할 수 있는 것이 마케터에게 핵심입니다. 항상 그랬고, 항상 그랬습니다. 외부 및 내부 모두 쓰기. 다시 말하지만, 의사 소통의 명확성입니다. 콘텐츠 마케팅은 확실히 일종의 확장입니다. 참여하는 스토리를 어떻게 전달하고 있습니까, 아니면 참여하는 스토리를 전달하고 있습니까 ?

MarketingProfs/CMI 연례 설문조사

Michelle : 질 대 양인가요? 그리고 훌륭한 콘텐츠를 제작하는 비결은 무엇입니까? 그것은 많은 것을 가지고 있습니까? 아니면 [조각] 몇 개만 가지고 있습니까? 아니면 그 균형을 찾으려고 노력하고 있습니까? 당신의 테이크는 무엇입니까?

Ann : 품질 대 수량 질문에 제가 대답하는 방식은 정말 "예"입니다. 최고의 품질을 가질 수는 없습니다. Neil Gaiman을 고용하여 블로그 게시물을 작성하고 그에게 $100,000를 지불한 다음 1년에 한 개의 블로그 게시물을 운영할 수 없습니다. 나는 그것이 단지 우스꽝스럽다는 것을 의미한다.

분명히 관련성이 있고 이해하기 쉬운 케이던스로 청중과 소통하려면 어느 정도의 양이 필요합니다. 하지만 품질에 대해서도 정말 생각해야 한다고 생각합니다. 그리고 저는 그것이 그 어느 때보다도 사실이라고 생각합니다. MarketingProfs는 매년 Content Marketing Institute와 함께 설문 조사를 실시합니다. 그리고 매년 우리는 마케터들에게 다음 해에 바라는 계획이 무엇인지 묻습니다. 우리는 8년 전에 이것을 시작했습니다. 그리고 매년 지속적으로 생산하는 콘텐츠의 양을 늘릴 계획이라고 말하는 마케터의 수가 증가하고 있습니다.

그리고 이것을 듣고 있는 사람은 이것에 대해 알고 있습니다. 당신은 이것을 알고 있습니다. 우리는 모두 세상에 있고, Facebook에 있고, Twitter에 있고, Instagram에 있습니다. 우리는 생성되고 있는 모든 콘텐츠를 봅니다. 그리고 돌파하기가 점점 더 어려워지고 있습니다. 그리고 나에게 그것은 당신이 정말 뒤로 물러서서 질문해야 한다는 것을 의미합니다. 바늘을 여기로 옮기기 위해 우리는 무엇을 하고 있습니까?

더 크게, 더 대담하게, 더 용감하게

우리는 우리가 말하는 훌륭한 이야기가 필요합니다. 우리는 우리가 말하고 있는 더 큰 이야기를 중심으로 정렬해야 합니다. 그리고 우리는 우리가 말하고 있는 이야기에서 좀 더 대담해질 ​​필요가 있습니다. 우리는 어떻게 돌파할 것인지 생각해야 합니다. 우리는 당신의 청중이 가지고 있는 특정 문제에 맞지만 아무도 그 특정 청중을 위해 올바른 방식으로 이야기하지 않는 이야기를 말해야 합니다. 그리고 저는 우리가 더 대담하고 용감한 목소리 톤을 가질 필요가 있다고 생각합니다.

따라서 이 세 가지, 더 크고, 더 대담하고, 더 용감한 것은 모두 품질 관점에서 회사를 차별화할 수 있는 요소라고 생각합니다. 수량 부분은 스스로 알아 내야합니다. 내 말은, 청중을 사로잡을 만큼 충분히 해야 하지만 그들을 압도할 정도로 너무 많이 해서는 안 된다는 것과 같습니다. 그리고 그 대답은 모든 사람들에게 다를 것입니다. 하지만 제 생각에는 가장 먼저 품질에 집중한 다음 케이던스를 파악해야 합니다.

청중이 관심을 갖지 않는 콘텐츠를 제작하고 있다면 그것이 그들이 관심을 갖지 않는 이유입니다. 너무 길거나 요구 사항이 너무 많아서가 아니라 요구 사항을 충족하지 못하기 때문입니다.

콘텐츠 마케팅의 역할은 무엇인가요?

Michelle : Act-On에서는 Brand, Demand, Expand라는 프레임워크를 사용하고 인식 단계부터 수요 및 판매를 통해 잠재 고객이 고객이 될 때까지 마케팅하는 방법과 비즈니스를 유지하고 성장시키는 방법에 대해 [이야기]합니다. . 콘텐츠 마케팅은 어떻게 적합합니까?

Ann : 콘텐츠 마케팅을 퍼널 상단 접근 방식으로만 생각하고 싶은 유혹이 있는 것 같습니다. 하지만 그게 아닙니다. 얼마 전에 누군가 저에게 질문을 했습니다. "콘텐츠 마케팅의 미래는 무엇이라고 생각하십니까?" 그리고 저는 "콘텐츠 마케팅이 아니라 마케팅이라고 생각합니다."라고 말했습니다.

브랜드, 수요, 확장이라는 개념에서 콘텐츠는 모든 측면에 내재되어 있다고 생각합니다. 콘텐츠는 고객과의 관계를 시작하고, 그 관계를 육성하고, 그 관계를 발전시키는 모든 측면에서 일종의 필수 요소이기 때문입니다. 그래서 제게 콘텐츠는 여기 사무실 구석에 격리된 일종의 특별한 것이 아닙니다. 대신 전체 마케팅 생태계에 통합됩니다. 실제로 전체 비즈니스에 통합되어 있습니다.

나는 콘텐츠를 다음과 같이 보지 않습니다: 이것은 우리가 소셜 미디어에서 사용하는 것입니다. 대신, 모든 것입니다. 제가 말하는 것을 본 적이 있다면 저는 때때로 무파사가 어린 아기 심바와 함께 앉아 그들의 왕국을 바라보고 있는 라이온 킹 의 한 장면을 그래픽으로 보여줄 것입니다. , 내 아들." 그리고 때때로 나는 The Lion King에서 그 순간을 부를 것입니다. 그냥 무대 위에서 뽐내겠습니다.

그러나 나는 그것이 절대적으로 사실이라고 생각합니다. 고객이 만지는 모든 것이 콘텐츠입니다. 비즈니스의 모든 측면을 표현하는 모든 것이 콘텐츠입니다. 브랜드를 확장하는 모든 것은 콘텐츠입니다. 마케팅 공간에서 우리가 소유한 것과 같이 콘텐츠로만 생각하는 경향이 있는 것은 아닙니다. 브랜드나 FAQ 페이지와 같은 것입니다. 모든 것입니다. 그것은 제품 페이지이고, 소셜 채널이고, 누구나 어디에서나 브로셔를 집어드는 순간입니다. 그 모든 것. 모든 것입니다.

차별화를 위해 콘텐츠 마케팅을 어떻게 사용합니까?

Michelle : 경쟁자와 자신을 간결하게 차별화하기 위해 콘텐츠를 어떻게 사용해야 한다고 생각하십니까? 이러한 것들을 운전하려고 하지만 확실히 하고 싶기 때문입니다. 어떻게 더 대담해졌나요? 어떻게 그런 목소리가? 해당 콘텐츠를 다르게 사용하는 것에 대해 어떻게 생각하십니까?

Ann : 브랜드, 수요, 확장을 명확하게 표현한 방식이 정말 마음에 듭니다. 훨씬 적은 수의 단어로 콘텐츠에 대한 제 철학만 말씀하셨기 때문에 조직 전체에 적용됩니다. 환상적입니다. 첫 번째입니다. 하지만 두 번째는 브랜드에서 시작한다는 것입니다. 그것은 당신의 이야기에서 시작됩니다. 누구세요? 당신이 하는 일을 왜 합니까? 왜 사업을 하십니까? 창립 스토리는 무엇입니까? 당신은 왜 존재합니까?

그리고 나에게 당신이 "당신은 어떻게 간단명료하게 구별합니까?"라고 물으면 당신은 당신의 이야기로 시작합니다. 누구세요? 당신은 왜 존재합니까? 고객이 귀사에 관심을 가져야 하는 이유는 무엇입니까? 나는 당신이 판매하는 제품에 대해서만 이야기하는 것이 아니라 당신의 이야기에 대해 정말로 생각하는 것이 중요하다고 생각합니다. 하지만 그것보다 조금 더 깊이 생각해보세요.

콘텐츠 마케팅과 광고의 차이점은 무엇입니까?

Michelle : 어떤 사람들은 콘텐츠 마케팅을 광고와 동일시합니다. 차이점이 무엇이라고 생각하십니까?

Ann : 이 질문에 대답할 수 있는 방법은 아마 백만 가지가 있을 것입니다. 하지만 제 생각에는 콘텐츠는 고객 중심이고 광고는 일반적으로 브랜드 중심이라는 사실로 귀결됩니다. 콘텐츠는 고객의 질문에 답하므로 고객에게 실질적인 유용성이 있다고 생각합니다. 그들에게 도움이 됩니다. 이러한 질문에 답하는 데 보다 창의적인 접근 방식이 있습니다. 때로는 그렇지 않습니다. 때때로 그렇습니다.

그러나 그것은 매우 고객 중심적인 관점을 가지고 있습니다. 오늘날 마케팅이 집중해야 하는 것은 바로 이것입니다. 우리는 고객에게 100% 집중해야 합니다. 저는 광고를 전혀 반대하지 않습니다. 그러나 나에게 그것은 훨씬 더 브랜드 중심적입니다. 그래서 당신은 당신 자신에 대해 이야기하고 있습니다. 고객을 위해 할 수 있는 일이 아니라 속성에 대해 이야기하는 것입니다. 그래서 저에게는 마케팅의 더 흥미로운 부분입니다. 고객의 관점에서 사물에 대해 실제로 생각하는 것입니다. 나는 항상 그것에 도전합니다. 그렇게 구분하겠습니다. 콘텐츠는 고객 중심이고 광고는 브랜드 중심입니다.

Michelle : 구분이 마음에 들어요.

열망하는 마케터에게 어떤 조언이 있습니까?

Michelle : 마지막 질문 중 하나는 당신이 잘 알려진 것처럼 당신이 대부분의 경력에서 리더였다는 사실을 종종 간과한다는 것입니다. 귀를 기울이고 있는 사람들에게 당신이 마케팅이나 사업의 리더가 되기 위해 하는 조언, 리더십 역할을 열망하는 다른 여성들, 또는 다음과 같이 생각하는 사람들을 위한 조언: 그리고 회사, 아니면 책을 저술해야 할까요?” 조언 한마디?

앤 : 네. 그냥 해. 여성뿐만 아니라 젊은 사람들도 주저하는 모습을 많이 봅니다. 주저하지 마십시오. 콘텐츠 제작을 시작하세요. 목소리 운동을 시작하세요. 알아내기 시작하십시오. 필요한 기술을 어떻게 얻을 수 있습니까? 우리는 어떻게 더 나은 커뮤니케이터가 될 수 있습니까? 우리는 어떻게 더 날카로운 커뮤니케이터가 될 수 있습니까? 우리는 어떻게 더 나은 작가가 될 수 있습니까? 그 모든 것들이 매우 중요합니다. 먼저 목소리를 사용하기 시작하세요.

그리고 두 번째로 잠재고객 구축을 시작하세요. 책을 쓰고 싶다고 해보세요. 글쎄, 당신은 책을 쓰기 위해 책상에 앉아 시작하지 않습니다. 이것이 작동하는 방식이기 때문에 먼저 플랫폼 구축부터 시작합니다.

그리고 당신은 이전에 저에게 질문을 했습니다. 두 권의 책을 쓰면서 무엇을 배웠습니까? 그리고 제가 배운 것 중 하나는 진공 상태에서 마케팅을 할 수 없다는 것입니다. 나는 "아, 나는 책 작가가 될거야, 그게 얼마나 고상한거야? "라는 생각을 가지고 있습니다. 글쎄, 그거 알아? 그렇지 않습니다. 판매에 관한 것 맞죠?

그것은 당신이 작가라고 생각하는 것과 같습니다 – 당신은 작가가 아닙니다. 당신은 판매업에 종사하고 있습니다. 그리고 그 책들이 그렇게 잘 된 유일한 이유는 내가 먼저 청중을 제자리에 두었기 때문입니다. 나는 플랫폼을 제자리에 두었습니다. 따라서 책을 쓰고, 리더가 되고자 하는 열망이 있다면 소프트 스킬을 개선하기 시작하고, 자신의 이야기를 하기 시작하고, 코를 내밀고, 당신이 시도하고 있는 사람들과 관련된 방식으로 그 이야기를 하기 시작하세요. 닿다.

넷째, 잠재고객을 구축하세요. 현재 직업이나 현재 역할을 넘어 더 큰 플랫폼에 대해 생각하십시오. 당신은 무엇을 의미합니까? 콘텐츠 마케팅의 핵심이라고 이야기했던 것과 다르지 않습니다. 어디에서 시작합니까? 당신은 당신의 이야기로 시작합니다. 그리고 개인에게도 마찬가지라고 생각합니다. 무엇으로 알려지고 싶습니까? 당신은 무엇을 의미합니까?

MarketingProfs에 대해 자세히 알아보려면 어떻게 해야 합니까?

미셸 : 좋아해요. 듣고 있는 사람들이 귀하와 MarketingProfs에 대해 어떻게 더 많이 알 수 있습니까?

Ann : MarketingProfs.com으로 이동하여 등록하면 마케팅에 관한 모든 것을 알 수 있는 일일 뉴스레터를 받을 수 있습니다. 우리는 또한 매년 10월에 보스턴에서 B2B 마케팅 포럼을 개최합니다. 이것이 우리와 소통할 수 있는 가장 좋은 두 곳입니다.

또한 소프트 스킬에 대한 이 모든 이야기가 끝난 후 언급해야 할 것 같은 느낌이 드는 것은 MarketingProfs에서 쓰기, 스토리텔링, 콘텐츠 및 리드 생성에 대한 자체 교육 프로그램과 기본적으로 마케팅에 대해 알고 싶은 모든 것에 대한 기타 리소스 호스트.

미셸 : 완벽해. 글쎄요. 저는 우리가 경력의 어느 위치에 있든 이러한 다양한 기술을 향상하는 데 항상 더 잘할 수 있다고 생각합니다. 나는 그것이 당신이 계속해서 나아지기 위해 집중하고 시간을 들여야 하는 것이라고 생각합니다. 나는 당신이 그것을 가지고 있다는 것을 좋아하고 나는이 대화를 정말 즐겼습니다. 오늘 방송해주셔서 정말 감사합니다.

앤 : 고마워, 미셸. 재미 있었다. 정말 즐거웠습니다. 초대해주셔서 감사합니다.