Śledzenie odwiedzających witrynę: dlaczego jest potrzebne do odniesienia sukcesu w marketingu B2B

Czy wiesz, kto odwiedza Twoją stronę internetową? A może po prostu czym jest śledzenie odwiedzających witrynę i dlaczego jest tak ważne dla Twojej firmy?

Śledzenie odwiedzających witrynę pozwala zobaczyć – często w czasie rzeczywistym – kto odwiedza Twoją witrynę i na podstawie ich możliwych do śledzenia zachowań:

• Dlaczego są w Twojej witrynie,
• Jakie są ich problemy, zainteresowania i / lub punkty bólu, i
• Gdzie są w procesie zakupu.

Możliwość „zobaczenia” tego, co poszczególne osoby – zarówno znani, jak i anonimowi – robią w Twojej witrynie, daje Ci możliwość targetowania ich, co oznacza, że ​​możesz dostarczać wartościowe treści, które są dostosowane do ich potrzeb i zachęcają ich do zrobienia kolejnego kroku.

Oprogramowanie Act-On do śledzenia odwiedzających witrynę pomaga znaleźć odpowiedzi, dzięki czemu możesz określić, czy są to potencjalnie wartościowi prospekty i dążyć do zaangażowania. Większość odwiedzających będzie anonimowa, ale Act-On śledzi i przechowuje również całą tę aktywność, więc kiedy w przyszłości przekształcą się w potencjalnego klienta, będziesz mieć pełny zapis ich zaangażowania przed konwersją.

W naszej trwającej rozmowie na temat podstaw automatyzacji marketingu przeprowadziliśmy niedawno wywiad z Philem Bosleyem z Tactical Marketing na temat śledzenia odwiedzających witrynę i znaczenia instalacji beacona śledzącego w witrynie. Phil konsultował się z tysiącami klientów w zakresie ich strategii i taktyk automatyzacji marketingu.

Nathan Isaacs : Witam ponownie w podcaście Rethink Marketing. Jestem tu dzisiaj z Philem Bosleyem, CEO i założycielem Tactical Marketing. Phil, czy możesz powiedzieć nam trochę o tym, czym jest marketing taktyczny?

Phil Bosley : Dzięki Nathan, cieszę się, że wróciłem. Tactical Marketing to agencja marketingu cyfrowego oferująca pełen zakres usług, która ma pewne zalety. Mianowicie, byłem głównym strategiem automatyzacji marketingu w Act-On, głównym elementem analizy i badania trendów automatyzacji marketingu, które sprawiają, że klienci odnoszą sukcesy, co skutkuje zwrotem z inwestycji. Zebraliśmy wszystkie te dane, wszystkie te badania i wykorzystaliśmy je do założenia agencji specjalizującej się w automatyzacji marketingu.

Nathan : Ostatnim razem, gdy rozmawialiśmy o fundamentalnej trójce, trzech kluczowych celach, do których powinni dążyć klienci Act-On, aby osiągnąć sukces dzięki automatyzacji marketingu. Podczas tej rozmowy dowiedzieliśmy się, że około 90 procent klientów, którzy osiągnęli te cele progowe, było zachwyconych wrażeniami z Act-On. Jednak klienci, którzy ignorowali którąkolwiek z tych trzech podstawowych zasad, często byli sfrustrowani brakiem zwrotu z inwestycji. Czy możesz nam przypomnieć, jakie były podstawowe trzy?

Phil : Oczywiście. Więc są naprawdę bardzo proste. Po pierwsze, musiałeś używać latarni Act-On. Musiałeś śledzić odwiedzających witrynę. Musiałeś albo używać formularzy Act-On, albo integrować się z formularzami Act-On w swoim zasobie, swoich stronach docelowych, swojej witrynie internetowej i tak dalej. I musiałeś konsekwentnie wysyłać e-maile. Nie musiało to być wiele e-maili. Po osiągnięciu co najmniej 20 procent subskrypcji Act-On zadowolenie klientów po prostu gwałtownie wzrosło, a wyniki tych wysiłków naprawdę się sprawdziły. Ale to były trzy elementy: latarnia, formularze internetowe i stała liczba e-maili.

Nathan : Jedną z rzeczy, o których myślałem, jest to, jak ustalasz ich priorytety? Gdybyś musiał, który z tych trzech elementów uznałbyś za najwyższy priorytet?

Phil: Mam nadzieję, że nie mówisz „muszę”, Nathan. Nie podoba mi się pomysł, że mają one stack rank. Moim zdaniem to naprawdę pakiet typu „wszystko albo nic”. To musi być ta trójka.

Nathan : Ale gdybyś musiał, mam na myśli, że w niektórych przypadkach sklep marketingowy to tylko jedna osoba, więc co zrobią najpierw?

Śledzenie odwiedzających stronę internetową i Act-On Beacon

Phil : Gdybyś musiał nadać im priorytet, gdybyś musiał wybrać jeden, na którym chcesz się skupić w pierwszej kolejności, więc nie wykluczając innych, ale na którym skupiam się jako pierwszy, powiedziałbym, że wykorzystuje latarnię Act-On. Opierając się na wszystkich danych, które przeanalizowaliśmy i przyjrzeliśmy się dziesiątkom tysięcy punktów danych, przypominam sobie, że klienci, którzy nie korzystali z sygnalizatora Act-On, wykazywali najwyższy poziom frustracji i niezadowolenia z możliwości udowodnienia zwrotu z inwestycji.

Nathan : A jak myślisz, dlaczego tak jest?

Phil : Cóż, myślę, że to dwojakie. Ze strategicznego punktu widzenia, jeśli myślimy o strategii automatyzacji marketingu, cały sens polega na wykorzystaniu wglądu i wglądu w zachowania odbiorców, abyś mógł dynamicznie dostosowywać i dostosowywać swój przekaz. A jeśli przyjmujesz strategiczne podejście do automatyzacji marketingu, tworzysz punktację leadów, tworzysz segmentację, tworzysz automatyzację, która jest kierowana na różne etapy lejka marketingowego i sprzedażowego za pomocą różnych typów wiadomości. I chyba nigdy nie rozmawiałem z nikim o Act-On, o automatyzacji marketingu, kto by nie chciał tego robić. To tak, jak podano na liście celów.

Ale rzeczywistość jest taka, że ​​mogę o tym śnić przez cały dzień. Mogę to mieć jako wizję. Ale jeśli nie mam działającego światła ostrzegawczego, to jest jak to podstawowe jądro, na którym wszystko inne zostanie zbudowane. Jeśli kod śledzenia odwiedzających witrynę nie jest wdrożony i wdrożony poprawnie, nie gromadzę zachowań, nie łączę mojej segmentacji, mojej punktacji potencjalnych klientów i mojej automatyzacji z tym, co robią ludzie. Bo bez latarni nie mogę go namierzyć. Więc bez beacona powiedziałbym, że każda skuteczna strategia automatyzacji marketingu jest zagrożona. Po prostu nie możesz odnieść sukcesu bez wdrożonego nadajnika śledzącego Act-On.

Nathan : To jest dla mnie bardzo bliskie, ponieważ kiedy słyszę, jak o tym mówisz, przypomina mi to bicie rekordu, kiedy udzielam wywiadu podcastowi. Nie wiem, może raz lub dwa razy nie pobiłem rekordu i odbyliśmy świetną rozmowę, a ja idę, ups, wszystko stracone. I w pewnym sensie, nie mając latarni, wszystkie dobre rzeczy, które robisz na swojej stronie, cały ruch, który do niej przychodzi, jest stracony. Po prostu nie wiesz, jak to wykorzystać.

Phil : Dokładnie tak. To świetna analogia. Nie rejestrujesz danych, więc nie możesz ich użyć.

Jak wdrożyć śledzenie odwiedzających witrynę za pomocą Act-On Tracking Beacon

Nathan : Powiedziałeś podwójnie. Wygląda więc na to, że istnieje poważna przeszkoda w osiąganiu wyników ze strategicznego punktu widzenia. Jakie byłyby inne uwagi?

Phil : Cóż, w przypadku każdej technologii marketingowej masz zastosowanie strategiczne i wdrożenie techniczne. To, co mogę zagwarantować, każdemu słuchającemu klientowi Act-On, to, co mogę zagwarantować, to to, że wielu z was nie ma dzisiaj włączonej latarni. Mogę zagwarantować, że każdy klient Act-On, który kiedykolwiek przeszedł przez proces onboardingu Act-On, na pierwszym spotkaniu, pierwszą rzeczą, o którą proszony jest każdy klient, jest wdrożenie sygnału śledzącego. W dokumentacji Act-On, kiedy zaczynasz z Act-On, nie nazywa się to nawet rekomendacją. To się nazywa wymóg techniczny. Ale proces, proces wdrażania technologii, który moim zdaniem często przeszkadza, staje się rozpraszający, a marketerzy po prostu go nie wdrażają.

Nathan : Więc skoro ludzie nie wdrażają, jaki jest następny krok? Co oni robią?

Phil : Cóż, pierwszą rzeczą, którą muszą zdać sobie sprawę, jest to, że nie jest wdrożony. Pomyślmy o tym, jak to się zaczęło. Jeśli jestem marketerem Act-On, klientem Act-On, przygotowuję się do korzystania z tego naprawdę niesamowitego oprogramowania do automatyzacji marketingu, przychodzę na pierwsze spotkanie wprowadzające, a kierownik ds. wdrażania mówi: OK, musimy się sygnalizator na Twojej stronie internetowej. Cóż, jest to coś, w czym jako marketer polegam na moim zespole IT. Więc tworzę ten bilet, wchodzę do biurka IT i podaję im wymagania techniczne.

Pierwszą rzeczą, której potrzebuję do wdrożenia beacona, jest to, co nazywamy próżnym adresem URL, CNAME, na który wskazuje – to tylko konfiguracja techniczna na zapleczu witryny. I tak często dział marketingu prosi dział IT o skonfigurowanie tej rekordu CNAME, a dział IT nieuchronnie konfiguruje rekord A. Teraz, jeśli nie znasz różnicy między tymi dwiema rzeczami, nie jest to ważne dla rozmowy. Powiedzmy, że są one podobne, ale nie takie same. A to naprawdę częsty błąd. IT odsyła do marketera: „Hej, wszystko gotowe, jesteś gotowy do pracy, jesteś gotowy do wdrożenia”. A potem marketing idzie skonfigurować to w Act-On. I to nie działa.

A jako marketer mam pierwszeństwo w migracji moich aktywów do Act-On. Priorytetem jest dla mnie tworzenie nowych treści, prowadzenie bloga, zarządzanie społecznościami, kierowanie leadów w mojej organizacji. Priorytetem jest prowadzenie kampanii e-mailowych lub najbliższe wydarzenie. Jako marketer mam wiele priorytetów. I dostaję tę notatkę od IT, która mówi, że to zrobione. Idę to zrobić i nie działa. Co robisz? Zapisujesz to na karteczce samoprzylepnej, przyczepiasz do monitora i tak po prostu zostaje. I myślę, że ponieważ ludzie nie rozumieją odpowiednio priorytetu, wartości, ważności latarni, po prostu gubią się w tym tasowaniu na pokładzie.

Jak to naprawić? Moim zdaniem, pierwszą rzeczą, którą musimy zrobić jako marketerzy, jest uświadomienie sobie, że jest to priorytet, muszę to sprawdzić, muszę to sprawdzić teraz, a następnie przejść przez ten prosty trzyetapowy proces, aby go wdrożyć.

Nathan : Mówimy dział IT. Co to znaczy? Co oznacza dział IT w dzisiejszym krajobrazie? Czy to twój programista? Czy to ktoś inny?

Fil: Absolutnie. Ostatecznie osobą, z którą musisz być w kontakcie, jest twój webmaster, osoba odpowiedzialna za domeny i hosting Twojej witryny. Ponieważ CNAME jest rodzajem domeny. Nazywamy to subdomeną. Dlatego będą musieli utworzyć dla Ciebie rekord CNAME wskazujący adres Act-On. A potem dadzą wam potwierdzenie, kiedy to się skończy. Następnie oddasz im mały fragment kodu wygenerowany przez Act-On, który muszą umieścić w stopce Twojej witryny. Osoba, która zarządza Twoimi domenami i osoba, która może wprowadzać zmiany w Twojej witrynie, jest tym, z kim musisz współpracować w tym procesie.

Inne wskazówki dotyczące rozwiązywania problemów z sygnalizatorem śledzenia witryny

Nathan : A po uruchomieniu, czy wszystko gotowe?

Phil : W większości. Jeśli nic się nie zmieni w środowisku Twojej witryny, w środowisku Twojej domeny, to tak, wszystko gotowe. Latarnia jest włączona, jest wdrożona, będzie działać dla ciebie na zawsze.

Jest kilka rzeczy, które czasem robią działy IT, a które mogą powodować problemy w przyszłości.

Pierwszym z nich jest wiele firm, zwłaszcza w związku ze zmianami w sposobie indeksowania stron internetowych przez Google, wiele firm wdrożyło SSL, który wcześniej nie miał SSL. Jeśli myślisz o tym, co to oznacza, oznacza to, że kiedy wchodzisz na swoją stronę internetową, jest napisane HTTP:// lub HTTPS://, a następnie twoja domena. Tak więc firma, która wdrożyła SSL od czasu wdrożenia beacona, dodała warstwę bezpieczeństwa, która musi być odzwierciedlona po stronie Act-On. To łatwa poprawka. Wystarczy zarejestrować SSL w Act-On.

Inną często występującą rzeczą jest konserwacja lub aktualizacja witryny internetowej. Twój zespół internetowy albo monitoruje i konserwuje, usuwa z witryny to, co uważa za niepotrzebny kod lub skrypty, albo dokonuje aktualizacji i zmian w Twojej witrynie. Czasami w trakcie tego procesu zespół IT nieumyślnie usunie sygnalizator Act-On.

A te dwie zmiany w środowisku internetowym są czymś, co musimy świadomie monitorować.

Bieżące śledzenie odwiedzających witrynę

Nathan : A więc jak zapobiegasz takim pomyłkom po zainstalowaniu latarni?

Phil : Cóż, jeśli się nad tym zastanowić, latarnia morska jest podstawą każdej kluczowej strategii lub kluczowej inicjatywy, którą zamierzamy zrealizować za pomocą automatyzacji marketingu Act-On. Myślę, że to Peter Drucker powiedział, że jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie możesz tego poprawić. Jako marketer muszę mieć priorytet w moich wskaźnikach marketingowych. To zdrowy rozsądek, że śledzimy wysyłanie, otwieranie, kliknięcia, rezygnacje i odsetek spamu. Śledzimy wizyty na stronie, liczbę odwiedzających, którzy odwiedzają witrynę.

Dzięki beaconowi śledzącemu Act-On wprowadzono nowe strategie. Polecam monitorowanie i śledzenie liczby odwiedzających Twoją witrynę, które są śledzone przez oprogramowanie Act-On. Powinien z grubsza korelować z tym, co mówi Ci Google Analytics.

Ale teraz także ilu z tych gości jest znanych Act-On. Na Act-On University dostępny jest cały kurs strategii o tym, jak wykorzystać tę wiedzę.

Ale ilu jest znanych gości. A jaka jest Twoja konwersja z anonimowego na znany w tym miesiącu. A jeśli dodasz tę metrykę jako priorytet do rzeczy, o których jako marketer informujesz, A, jeśli coś nagle spadnie, zidentyfikujesz problem z beaconem.

Ale drugą rzeczą, którą mogę absolutnie zagwarantować, jest to, że jeśli zaczniesz śledzić te wskaźniki i ustalać priorytety dla poprawy tych wskaźników, sukces, który widzisz z Act-On, mierzony zwrotem z inwestycji, mierzony w nowych umowach, mierzony w nowych biznesach, czyli przypisane wysiłkom zespołu marketingowego, Twój sukces w tej dziedzinie gwałtownie wzrośnie.

Natan : Świetnie. Phil, jak możemy dowiedzieć się więcej o tobie i marketingu taktycznym?

Phil : Odwiedź stronę tacticalma.com. Możesz dowiedzieć się o mnie, możesz dowiedzieć się o mojej firmie, możesz dowiedzieć się, jak możemy pomóc. Opracowujemy bibliotekę zasobów specjalnie zaprojektowanych, aby pomóc klientowi Act-On. Możesz nas znaleźć w społeczności Act-On.

A jeśli chcesz poznać mnie trochę lepiej, jest wiele nagrań i filmów, na których poruszam się po Act-On University, które możesz sprawdzić. Istnieje wiele sposobów, aby się z nami skontaktować i wiele sposobów, aby nas lepiej poznać.

Nathan : Świetnie, proszę pana. Doceniam twój czas dzisiaj. I do naszej następnej rozmowy, mam nadzieję, że masz dobrą.

Phil : Dzięki, Nathanie.