Отслеживание посетителей веб-сайта: зачем это нужно для успеха маркетинга в сфере B2B

Знаете ли вы, кто посещает ваш сайт? Или что такое отслеживание посетителей веб-сайта и почему это так важно для вашего бизнеса?

Отслеживание посетителей веб-сайта позволяет вам видеть — часто в режиме реального времени — кто посещает ваш веб-сайт и на основе их отслеживаемого поведения:

• Почему они на вашем сайте,
• Каковы их проблемы, интересы и/или болевые точки, и
• Где они находятся в процессе покупки.

Возможность «видеть», что люди — как известные, так и анонимные посетители — делают на вашем веб-сайте, дает вам возможность ориентироваться на них, а это означает, что вы можете предоставлять ценный контент, адаптированный к их потребностям, и поощрять их к следующему шагу.

Программное обеспечение Act-On для отслеживания посетителей веб-сайта поможет вам найти ответы, чтобы вы могли определить, являются ли они потенциальными ценными потенциальными клиентами, и продолжить участие. И большинство посетителей будут анонимными, но Act-On также отслеживает и сохраняет всю эту активность, поэтому, когда в будущем они превратятся в потенциальных клиентов, у вас будет полная запись их участия до конверсии.

В ходе нашего продолжающегося разговора об основах автоматизации маркетинга мы недавно взяли интервью у Фила Босли из Tactical Marketing об отслеживании посетителей веб-сайта и важности установки маяка слежения на ваш веб-сайт. Фил консультировал тысячи клиентов по вопросам их стратегии и тактики автоматизации маркетинга.

Натан Айзекс : Добро пожаловать на подкаст Rethink Marketing. Сегодня я здесь с Филом Босли, генеральным директором и основателем Tactical Marketing. Фил, не могли бы вы немного рассказать нам о тактическом маркетинге?

Фил Босли : Спасибо, Натан, я рад вернуться. Tactical Marketing — это агентство цифрового маркетинга с полным спектром услуг, которое имеет некоторые преимущества. А именно, я был ведущим стратегом по автоматизации маркетинга в Act-On, основной частью которого был просто анализ и изучение тенденций автоматизации маркетинга, которые делают клиентов успешными и приводят к рентабельности инвестиций. И мы взяли все эти данные, все эти исследования и использовали их, чтобы основать агентство, специализирующееся на автоматизации маркетинга.

Натан : В прошлый раз, когда мы говорили о трех фундаментальных задачах, о трех важнейших целях, которые клиенты Act-On должны преследовать, чтобы добиться успеха в автоматизации маркетинга. В ходе этого звонка мы узнали, что около 90% клиентов, достигших этих пороговых показателей, были в восторге от своего опыта Act-On. Но клиенты, которые игнорировали любой из этих трех основных принципов, часто разочаровывались в отсутствии рентабельности инвестиций. Не могли бы вы напомнить нам, каковы были основные три?

Фил : Конечно. Итак, они действительно очень просты. Во-первых, вы должны были использовать маяк Act-On. Вы должны были отслеживать посетителей сайта. Вы должны были либо использовать формы Act-On, либо интегрировать формы Act-On в свой актив, свои целевые страницы, свой веб-сайт и так далее и тому подобное. И вы должны были постоянно отправлять электронные письма. Электронных писем не должно быть много. Как только вы наберете хотя бы 20 процентов своей подписки Act-On, удовлетворенность клиентов просто взлетит до небес, и результаты этих усилий действительно оправдаются. Но это были три: маяк, веб-формы и постоянный объем электронной почты.

Натан : Одна из вещей, о которых я думал, это как расставить приоритеты? Если бы вам пришлось, какой из трех, по вашему мнению, должен быть наивысшим приоритетом?

Фил: Надеюсь, ты не говоришь, что должен, Натан. Мне не нравится идея их ранжирования по стеку. На мой взгляд, это действительно пакет «все или ничего». Это должны быть те трое.

Нейтан : Но если вам нужно, я имею в виду, что в некоторых случаях отдел маркетинга — это всего лишь один человек, так что же они собираются делать в первую очередь?

Отслеживание посетителей веб-сайта и маяк действия

Фил : Если бы вам нужно было расставить приоритеты, если бы вам нужно было выбрать одну из них, чтобы сосредоточиться в первую очередь, не исключая других, но на какой из них я сосредоточусь в первую очередь, я бы сказал, что это использование маяка Act-On. Основываясь на всех данных, которые мы просмотрели, а мы рассмотрели десятки тысяч точек данных, я помню, что клиенты, которые не использовали маяк Act-On, демонстрировали самый высокий уровень разочарования и неудовлетворенности своей способностью доказать рентабельность инвестиций.

Натан : А почему ты так думаешь?

Фил : Ну, я думаю, что это двояко. Со стратегической точки зрения, если мы думаем о стратегии автоматизации маркетинга, весь смысл в том, чтобы использовать понимание и видимость поведения аудитории, чтобы вы могли динамически корректировать и адаптировать свое сообщение. И если вы используете стратегический подход к автоматизации маркетинга, вы создаете оценку потенциальных клиентов, вы создаете сегментацию, вы создаете автоматизацию, которая нацелена на разные этапы вашего маркетинга и воронки продаж с различными типами обмена сообщениями. И я не думаю, что когда-либо говорил с кем-то об Act-On, об автоматизации маркетинга, кто бы этого не хотел. Это как указано в списке целей.

Но реальность такова, что я могу мечтать об этом весь день. Я могу иметь это как видение. Но если у меня нет работающего маяка, это как фундаментальное ядро, на котором будет строиться все остальное. Если код отслеживания посетителей веб-сайта не развернут и развернут неправильно, то я не собираю данные о поведении, не связываю свою сегментацию, оценку лидов и автоматизацию с тем, что делают люди. Потому что без маяка я не могу его отследить. И поэтому без маяка я бы сказал, что любая эффективная стратегия автоматизации маркетинга скомпрометирована. Вы просто не сможете добиться успеха без развернутого маяка слежения Act-On.

Нейтан : Меня это очень задевает, потому что, когда я слышу, как ты говоришь обо всем этом, это напоминает мне запись, когда я даю интервью для подкаста. Я не знаю, может быть, один или два раза я не нажал на запись, и мы отлично поговорили, и я ухожу, ой, все пропало. И в некотором смысле, без маяка все хорошие вещи, которые вы делаете на своем веб-сайте, весь тот трафик, который приходит на него, теряется. Вы просто не знаете, как этим воспользоваться.

Фил : Совершенно верно. Это отличная аналогия. Вы не записываете данные, поэтому вы не можете их использовать.

Как развернуть отслеживание посетителей веб-сайта с помощью маяка отслеживания действий

Натан : Ты сказал двояко. Итак, похоже, что со стратегической точки зрения существует серьезное препятствие для достижения результатов. Каким будет другое соображение?

Фил : Ну, с любой маркетинговой технологией у вас есть стратегическое применение и техническое развертывание. Что я могу гарантировать каждому слушателю Act-On, что я могу гарантировать, так это то, что многие из вас не развернули маяк сегодня. Я могу гарантировать, что каждый клиент Act-On, который когда-либо проходил процесс адаптации Act-On, что самая первая встреча, самое первое, что каждого клиента просят сделать, это развернуть маячок слежения. В документации Act-On, когда вы начинаете работать с Act-On, это даже не называется рекомендацией. Это называется техническое задание. Но процесс, процесс развертывания технологии, я думаю, часто мешает, отвлекает, и маркетологи просто не внедряют ее.

Натан : Итак, раз люди не развертываются, каков следующий шаг? Что они делают?

Фил : Ну, первое, что они должны понять, это то, что он не развернут. Давайте подумаем, как это начинается. Если я маркетолог Act-On, клиент Act-On, я готовлюсь использовать это действительно потрясающее программное обеспечение для автоматизации маркетинга, я прихожу на первое собрание по адаптации, и менеджер по адаптации говорит: «Хорошо, мы должны получить маяк на вашем сайте. Что ж, это то, в чем я, как маркетолог, полагаюсь на свою ИТ-команду. Итак, я создаю этот тикет, захожу в ИТ-отдел и даю им технические требования.

И первое, что мне нужно для развертывания маяка, — это то, что мы называем тщеславным URL-адресом, CNAME, который указывает на — это просто техническая конфигурация на серверной части веб-сайта. И так часто отдел маркетинга просит ИТ-специалистов настроить этот CNAME, и неизбежно ИТ-специалисты настраивают запись A. Теперь, если вы не знаете разницы между этими двумя вещами, это не важно для разговора. Давайте просто согласимся с тем, что они похожи, но не одинаковы. И это действительно распространенная ошибка. ИТ-отдел отвечает маркетологу: «Эй, все готово, вы готовы к работе, вы готовы к развертыванию». А затем отдел маркетинга переходит к настройке этого в Act-On. И это не работает.

И как маркетолог я имею приоритет в переносе своих активов в Act-On. У меня в приоритете создание нового контента, управление блогом, управление социальными сетями, маршрутизация лидов внутри моей организации. У меня есть приоритет в проведении кампаний по электронной почте или моем следующем мероприятии. У меня, как у маркетолога, очень много приоритетов. И я получаю записку от ИТ, в которой говорится, что дело сделано. И я иду делать это, и это не работает. Что вы делаете? Вы пишете это на стикере, приклеиваете на свой монитор, и там оно и остается. И я думаю, что из-за того, что люди не понимают должным образом приоритет, ценность, важность маяка, он просто теряется в этой перетасовке.

Итак, как мы это исправим? По моему мнению, самое первое, что мы должны сделать, как маркетологи, это понять, что это приоритет, мне нужно проверить это, мне нужно проверить это прямо сейчас, а затем пройти через этот простой трехэтапный процесс, чтобы развернуть его.

Натан : Мы говорим об отделе информационных технологий. Что это значит? Что означает ИТ-отдел в современном мире? Это ваш разработчик сайта? Это кто-то другой?

Фил: Абсолютно. В конечном счете, человек, с которым вам нужно связаться, — это ваш веб-мастер, человек, который отвечает за домены и хостинг вашего веб-сайта. Потому что CNAME — это тип домена. Это то, что мы называем субдоменом. Таким образом, им нужно будет создать для вас CNAME, указывающий на адрес действия. И затем они дадут вам подтверждение, когда это будет сделано. А затем вы отдадите им небольшой фрагмент кода, который Act-On сгенерирует для вас, и который им нужно развернуть в нижнем колонтитуле вашего веб-сайта. Человек, который управляет вашими доменами, и человек, который может вносить изменения в ваш веб-сайт, — это те, с кем вам нужно сотрудничать в этом процессе.

Другие советы по устранению неполадок с маяком отслеживания веб-сайтов

Натан : И как только он будет развернут, все готово?

Фил : По большей части. Если ничего не изменится в среде вашего веб-сайта, в среде вашего домена, то да, все готово. Маяк включен, он развернут, он будет работать на вас вечно.

Есть несколько вещей, которые иногда делают ИТ-специалисты, которые могут вызвать проблемы в будущем.

Во-первых, многие компании, особенно с изменениями в способе индексации веб-страниц Google, многие компании развернули SSL, у которых раньше не было SSL. Если вы думаете о том, что это значит, это означает, что когда вы заходите на свой веб-сайт, он говорит либо HTTP://, либо HTTPS://, а затем ваш домен. Таким образом, компания, которая развернула SSL после того, как внедрила маяк, добавила уровень безопасности, который необходимо отразить на стороне Act-On. Это легко исправить. Вам просто нужно зарегистрировать SSL в Act-On.

И еще одна вещь, которая обычно происходит, заключается в том, что либо при обслуживании, либо при обновлении веб-сайта ваша веб-команда либо отслеживает и поддерживает, удаляя с сайта то, что они считают ненужным кодом или сценариями, либо они вносят обновления и изменения на ваш веб-сайт. И иногда в этом процессе ИТ-группа непреднамеренно удаляет маяк Act-On.

И эти два изменения в веб-среде — это то, что мы должны внимательно отслеживать.

Постоянное отслеживание посетителей веб-сайта

Натан : Итак, как же предотвратить любую из этих путаниц после установки маяка?

Фил : Ну, если подумать, маяк — это основа каждой ключевой стратегии или ключевой инициативы, которую мы собираемся реализовать с помощью автоматизации маркетинга Act-On. Я думаю, это Питер Друкер сказал, что если вы не можете что-то измерить, вы не можете это улучшить. Как маркетолог, я должен иметь приоритет в своих маркетинговых показателях. Здравый смысл заключается в том, что мы отслеживаем отправку, открытие, клики по электронной почте, отказы от рассылки, уровень спама. Мы отслеживаем посещения веб-страниц, количество посетителей, которые приходят на сайт.

С маяком слежения Act-On представлены новые стратегии. Я рекомендую контролировать и отслеживать, сколько посетителей пришло на ваш сайт, которые отслеживаются программным обеспечением Act-On. Это должно примерно соответствовать тому, что говорит вам ваша Google Analytics.

Но теперь также и о том, сколько из этих посетителей известно Act-On. И есть целый стратегический курс о том, как использовать это понимание в Университете Act-On.

Но сколько известных посетителей. И каков ваш переход от анонимного к известному в этом месяце. И если вы добавите эту метрику в качестве приоритета к тем вещам, о которых вы как маркетолог сообщаете, А, если что-то внезапно упадет, вы обнаружите, что есть проблема с маяком.

Но еще одна вещь, которую я могу абсолютно гарантировать, это то, что если вы начнете отслеживать этот показатель и расставлять приоритеты по улучшению этого показателя, успех, который вы увидите с помощью Act-On, будет измеряться ROI, измеряться в новых заключенных сделках, измеряться в новом бизнесе, который благодаря усилиям отдела маркетинга ваш успех в этой области будет стремительно расти.

Натан : Отлично. Фил, как мы можем больше узнать о вас и тактическом маркетинге?

Фил : Зайди на сайтactica.com. Вы можете узнать обо мне, вы можете узнать о моей компании, вы можете узнать, как мы можем помочь. Мы разрабатываем библиотеку ресурсов, специально предназначенную для помощи клиентам Act-On. Вы можете найти нас в сообществе Act-On.

И если вы хотите узнать меня немного лучше, есть несколько записей и видео со мной, плавающих в Университете Act-On, которые вы можете найти. Существует множество способов связаться с нами и множество способов узнать нас поближе.

Натан : Отлично, сэр. Я ценю ваше время сегодня. И до нашего следующего звонка, я надеюсь, он у вас будет хорошим.

Фил : Спасибо, Натан.