Seguimiento de visitantes del sitio web: por qué lo necesita para el éxito del marketing B2B

¿Sabes quién está visitando tu sitio web? O simplemente, ¿qué es el seguimiento de visitantes del sitio web y por qué es tan importante para su empresa?

El seguimiento de visitantes del sitio web le permite ver, a menudo en tiempo real, quién está visitando su sitio web y, en función de sus comportamientos rastreables:

• Por qué están en su sitio,
• Cuáles son sus problemas, intereses y/o puntos débiles, y
• Dónde se encuentran en el proceso de compra.

La capacidad de "ver" lo que hacen las personas (tanto visitantes conocidos como anónimos) en su sitio web le permite dirigirse a ellos, lo que significa que puede ofrecer contenido valioso que se adapte a sus necesidades y los aliente a dar el siguiente paso.

El software de seguimiento de visitantes del sitio web de Act-On lo ayuda a encontrar las respuestas, para que pueda determinar si son prospectos potenciales de alto valor y buscar el compromiso. Y la mayoría de los visitantes serán anónimos, pero Act-On rastrea y conserva toda esa actividad también, de modo que cuando se conviertan en un cliente potencial de ventas en el futuro, tendrá un registro completo de su participación previa a la conversión.

En nuestra conversación en curso sobre los fundamentos de la automatización de marketing, recientemente entrevistamos a Phil Bosley de Tactical Marketing sobre el seguimiento de visitantes del sitio web y la importancia de instalar la baliza de seguimiento en su sitio web. Phil ha consultado con miles de clientes sobre sus estrategias y tácticas de automatización de marketing.

Nathan Isaacs : Bienvenido de nuevo al podcast Rethink Marketing. Hoy estoy aquí con Phil Bosley, CEO y fundador de Tactical Marketing. Phil, ¿puedes contarnos un poco sobre qué es el marketing táctico?

Phil Bosley : Gracias Nathan, me alegro de estar de vuelta. Tactical Marketing es una agencia de marketing digital de servicio completo que tiene algunas ventajas. Es decir, fui el estratega principal de automatización de marketing en Act-On, una parte central del análisis y estudio de las tendencias con la automatización de marketing que hacen que los clientes tengan éxito y generen un ROI. Y hemos tomado todos esos datos, toda esa investigación, y los usamos para fundar una agencia específica de automatización de marketing.

Nathan : La última vez que hablábamos de los tres fundamentales, los tres objetivos críticos que los clientes de Act-On deberían perseguir para lograr el éxito con la automatización del marketing. En esa llamada, supimos que aproximadamente el 90 por ciento de los clientes que alcanzaban estos objetivos mínimos estaban encantados con su experiencia Act-On. Pero los clientes que ignoraron cualquiera de estos tres fundamentales a menudo se frustraron con su falta de retorno de la inversión. ¿Puedes recordarnos cuáles eran los tres fundamentales?

phil : por supuesto Entonces, son muy, muy simples. La primera era que tenías que estar usando la baliza Act-On. Tenías que estar rastreando a los visitantes del sitio web. Tenía que usar formularios de Act-On o integrar formularios de Act-On en su activo, sus páginas de destino, su sitio web, etc. Y tenías que estar constantemente enviando correos electrónicos. No tenía que ser un montón de correos electrónicos. Una vez que alcanzó al menos el 20 por ciento de su suscripción a Act-On, la satisfacción del cliente se disparó y los resultados de esos esfuerzos realmente se demostraron. Pero esos eran los tres, la baliza, los formularios web y el volumen constante de correo electrónico.

Nathan : Una de las cosas en las que he estado pensando es ¿cómo priorizarlos? Si tuviera que hacerlo, ¿cuál de los tres diría que debe ser la prioridad más alta?

Phil: Espero que no estés diciendo que tienes que hacerlo, Nathan. No me gusta la idea de que estén clasificados por pila. En mi opinión, realmente es un paquete de todo o nada. Tiene que ser esos tres.

Nathan : Pero si tuvieras que hacerlo, quiero decir que en algunos casos una tienda de marketing es solo una persona, entonces, ¿qué van a hacer primero?

Seguimiento de visitantes del sitio web y Act-On Beacon

Phil : Si tuvieras que priorizarlos, si tuvieras que elegir uno en el que centrarte primero, no excluyendo a los demás, pero en cuál me estoy centrando primero, diría que está usando la baliza Act-On. Según todos los datos que analizamos, y analizamos decenas de miles de puntos de datos, recuerdo haber visto que los clientes que no usaban la baliza Act-On mostraban los niveles más altos de frustración e insatisfacción por su capacidad para demostrar el ROI.

Nathan : ¿Y por qué crees que es eso?

Phil : Bueno, creo que es doble. Desde un punto de vista estratégico, si pensamos en la estrategia de automatización de marketing, el punto principal es aprovechar la información y la visibilidad de los comportamientos de la audiencia, para que pueda ajustar y adaptar dinámicamente su mensaje. Y si está adoptando un enfoque estratégico para la automatización de marketing, está creando puntuación de clientes potenciales, está creando segmentación, está creando automatización, que apunta a diferentes etapas de su embudo de marketing y ventas con diferentes tipos de mensajes. Y creo que nunca he hablado con nadie sobre Act-On, sobre automatización de marketing, que no quisiera hacer eso. Es como el dado en la lista de objetivos.

Pero la realidad es que puedo soñar eso todo el día. Puedo tener eso como una visión. Pero si no tengo una baliza que funcione, es como este núcleo fundamental sobre el que se construirá todo lo demás. Si el código de seguimiento de visitantes del sitio web no se implementa y se implementa correctamente, entonces no estoy recopilando comportamientos, no estoy conectando mi segmentación, mi puntuación de clientes potenciales y mi automatización con lo que hacen las personas. Porque sin la baliza, no puedo rastrearlo. Entonces, sin la baliza, diría que cualquier estrategia efectiva de automatización de marketing está comprometida. Simplemente no puede tener éxito sin que se implemente la baliza de seguimiento Act-On.

Nathan : Esto me llega de cerca porque, mientras te escucho hablar de todo esto, me recuerda a presionar grabar cuando estoy haciendo una entrevista de podcast. No sé, tal vez una o dos veces no he tocado el disco, y hemos tenido una gran conversación, y digo, ups, todo eso se ha perdido. Y en cierto modo, al no tener una baliza, todas las cosas buenas que estás haciendo en tu sitio web, todo el tráfico que llega a él se pierde. Simplemente no sabes cómo aprovecharlo.

Phil : Eso es exactamente correcto. Esa es una gran analogía. No está grabando los datos, por lo que no puede usarlos.

Cómo implementar el seguimiento de visitantes del sitio web con la baliza de seguimiento Act-On

Nathan : Dijiste dos veces. Entonces, parece que hay un gran obstáculo para lograr resultados desde un punto de vista estratégico. ¿Cuál sería la otra consideración?

Phil : Bueno, con cualquier tecnología de marketing, tienes la aplicación estratégica y el despliegue técnico. Lo que puedo garantizar, cada uno de los clientes de Act-On que escuchan, lo que puedo garantizar es que muchos de ustedes no tienen la baliza desplegada hoy. Puedo garantizar que todos los clientes de Act-On que alguna vez hayan pasado por el proceso de incorporación de Act-On, que en la primera reunión, lo primero que se le pide a cada cliente que haga es implementar la baliza de seguimiento. En la documentación de Act-On, cuando comienza con Act-On, ni siquiera se llama recomendación. Se llama requisito técnico. Pero creo que el proceso, el proceso de implementar la tecnología, a menudo se interpone en el camino, se vuelve una distracción y los especialistas en marketing simplemente no lo implementan.

Nathan : Entonces, si la gente no se despliega, ¿cuál es el siguiente paso? ¿Qué hacen?

Phil : Bueno, lo primero que deben darse cuenta es que no está desplegado. Pensemos en cómo empieza esto. Si soy un comercializador de Act-On, un cliente de Act-On, me estoy preparando para usar este increíble software de automatización de marketing, llego a la primera reunión de incorporación y el gerente de incorporación dice: OK, tenemos que la baliza en su sitio web. Bueno, esto es algo para lo que yo, como vendedor, dependo de mi equipo de TI. Entonces, creo ese ticket, paso por el escritorio de TI y les doy los requisitos técnicos.

Y lo primero que necesito para implementar la baliza es lo que llamamos una URL mnemónica, un CNAME que apunta a: es solo una configuración técnica en el backend del sitio web. Y muy a menudo, marketing le pide a TI que configure este CNAME e, inevitablemente, TI configura un registro A. Ahora bien, si no sabes la diferencia entre esas dos cosas, no es importante para la conversación. Vayamos con el hecho de que son similares, pero no iguales. Y es un error muy común. El departamento de TI responde al responsable de marketing: "Oye, está todo listo, listo para empezar, listo para implementar". Y luego el marketing va a configurar eso en Act-On. Y no funciona.

Y como vendedor, tengo prioridad en migrar mis activos a Act-On. Tengo una prioridad en la creación de contenido nuevo, en la gestión del blog, en la gestión de las redes sociales, en el enrutamiento de clientes potenciales dentro de mi organización. Tengo una prioridad en la ejecución de campañas de correo electrónico o mi próximo evento. Como vendedor, tengo muchas prioridades. Y recibo esta nota de TI que dice que está listo. Y voy a hacerlo y no funciona. ¿A qué te dedicas? Lo escribes en una nota adhesiva, lo pegas en tu monitor y ahí es donde se queda. Y creo que debido a que las personas no entienden correctamente la prioridad, el valor, la importancia de la baliza, simplemente se pierde en esa confusión de incorporación.

Entonces, ¿cómo arreglamos esto? Mi opinión, lo primero que tenemos que hacer como especialistas en marketing es darnos cuenta de que esto es una prioridad, necesito ir a verificar esto, necesito verificar esto ahora mismo, y luego recorrer ese proceso simple de tres pasos para implementarlo.

Nathan : Estamos diciendo departamento de TI. ¿Qué significa eso? ¿Qué significa un departamento de TI en el panorama actual? ¿Es el desarrollador de su sitio web? ¿Es alguien más?

Fil: Absolutamente. En última instancia, la persona con la que debe estar conectado es su webmaster, la persona que está a cargo de los dominios y el alojamiento de su sitio web. Porque un CNAME es un tipo de dominio. Es lo que llamamos un subdominio. Por lo tanto, necesitarán crear el CNAME para usted que apunte a una dirección de Act-On. Y luego te darán una confirmación cuando esté hecho. Y luego les devolverá un pequeño fragmento de código que Act-On genera para usted, que deben implementar en el pie de página de su sitio web. La persona que administra sus dominios y la persona que puede realizar cambios en su sitio web es con quien debe asociarse en este proceso.

Otros consejos para la solución de problemas de balizas de seguimiento de sitios web

Nathan : Y una vez que esté desplegado, ¿estás listo?

Phil : En su mayor parte. Si nunca cambia nada en el entorno de su sitio web, en el entorno de su dominio, entonces, sí, ya está todo listo. La baliza está activada, está desplegada y seguirá funcionando para usted para siempre.

Hay un par de cosas que a veces hace TI que pueden causar problemas en el futuro.

La primera es que muchas empresas, especialmente con los cambios en la forma en que Google indexa las páginas web, muchas empresas han implementado SSL que antes no tenían. Si piensas en lo que eso significa, significa que cuando vas a tu sitio web, dice HTTP:// o HTTPS:// y luego tu dominio. Entonces, una empresa que implementó un SSL desde que implementaron la baliza, agregaron una capa de seguridad que debe reflejarse en el lado de Act-On. Esa es una solución fácil. Solo tienes que registrar un SSL con Act-On.

Y la otra cosa que sucede comúnmente es a través del mantenimiento o las actualizaciones del sitio web, su equipo web está monitoreando y manteniendo, eliminando lo que ven como códigos o scripts innecesarios del sitio, o están realizando actualizaciones y cambios en su sitio web. Y, a veces, en ese proceso, el grupo de TI eliminará sin darse cuenta la baliza Act-On.

Y esos dos cambios en el entorno web son algo sobre lo que debemos ser deliberados al monitorear.

Seguimiento continuo de visitantes del sitio web

Nathan : Y entonces, ¿cómo evitas que ocurran esas confusiones una vez que instalas la baliza?

Phil : Bueno, si lo pensamos bien, la baliza es la base de cada estrategia clave o iniciativa clave que vamos a hacer con la automatización de marketing de Act-On. Creo que fue Peter Drucker quien dijo que si no puedes medirlo, no puedes mejorarlo. Como vendedor, necesito tener una prioridad en mis métricas de marketing. Es de sentido común que estamos rastreando nuestros envíos de correo electrónico, aperturas, clics, cancelaciones, tasa de spam. Hacemos un seguimiento de las visitas a la página web, la cantidad de visitantes que llegan al sitio web.

Con la baliza de seguimiento Act-On, se introducen nuevas estrategias. Recomiendo monitorear y rastrear cuántos visitantes llegaron a su sitio web que son rastreados por el software Act-On. Debería corresponder más o menos con lo que le dice su Google Analytics.

Pero ahora también cuántos de esos visitantes son conocidos por Act-On. Y hay un curso completo de estrategia sobre cómo aprovechar esa información en la Universidad Act-On.

Pero cuántos visitantes conocidos son. Y cuál es su conversión de anónimo a conocido este mes. Y si agregará esa métrica como una prioridad a las cosas sobre las que informa como comercializador, A, si algo falla repentinamente, habrá identificado que hay un problema con la baliza.

Pero la otra cosa que puedo garantizar absolutamente es que si comienza a rastrear esa métrica y prioriza la mejora en esa métrica, el éxito que ve con Act-On medido en ROI, medido en nuevos acuerdos reservados, medido en nuevos negocios que es atribuido a los esfuerzos del equipo de marketing, su éxito en esa área se disparará.

Natán : Excelente. Phil, ¿cómo aprendemos más sobre ti y el marketing táctico?

Phil : Visitetacticalma.com. Puede aprender sobre mí, puede aprender sobre mi empresa, puede aprender cómo podemos ayudar. Estamos desarrollando una biblioteca de recursos diseñada específicamente para ayudar al cliente de Act-On. Puede encontrarnos en la comunidad Act-On.

Y si quieres conocerme un poco mejor, hay una serie de grabaciones y videos míos flotando en la Universidad Act-On que puedes buscar. Hay muchas maneras de ponerse en contacto y muchas maneras de conocernos mejor.

Nathan : Excelente, señor. Agradezco su tiempo hoy. Y hasta nuestra próxima llamada, espero que la pases bien.

Phil : Gracias, Nathan.