Jak wyrazić cel marki w aplikacji mobilnej

Czy słyszałeś o Start With Why Simona Sinka? W swoim słynnym przemówieniu TedX z 2009 roku (i książce o tym samym tytule) ten bestsellerowy autor i ceniony strateg biznesowy wprowadził tzw. złote koło dla strategii komunikacji marki. Dlaczego to było tak rewolucyjne? Do 2009 roku w marketingu dominowało podejście „ Co i jak” . Sinek zauważył, że domeną odkrywców i liderów w swoich niszach jest właśnie model odwrotny, tzw. model komunikacji wewnętrznej. Czyli model komunikacji oparty na zaczynaniu od „dlaczego” i komunikowaniu pozasprzedażowych wartości marki, czyli przede wszystkim celu marki .

Jaki jest cel marki ?

Jaki dokładnie jest cel marki ? Jak przyczynia się do budowania lojalności klientów, a co za tym idzie do rozwoju marki? W swoim wystąpieniu na TedX Sinek odpowiada na to pytanie na przykładzie Apple. Według Sineka na początku XXI wieku standardowa komunikacja marketingowa dla firm sprzedających sprzęt komputerowy wyglądała mniej więcej tak:

Tworzymy świetne komputery. Są pięknie zaprojektowane, proste w użyciu i przyjazne dla użytkownika. Chcesz kupić?

Rewolucja Apple polegała na odwróceniu kolejności informacji:

Wierzymy we wszystko, co robimy, w kwestionowanie status quo. Wierzymy w myślenie inaczej. Sposób, w jaki kwestionujemy status quo, polega na tym, że nasze produkty są pięknie zaprojektowane, proste w użyciu i przyjazne dla użytkownika. Po prostu robimy świetne komputery. Chcesz kupić?

Apple był jedną z pierwszych firm, które na tak dużą skalę zbudowały zaangażowaną i wierną sieć klientów. Społeczność ewangelistów Apple składała się z klientów, którzy wielokrotnie kupowali wiele produktów i dzielili się swoją miłością do ekosystemu Apple. Stąd też społeczność Apple uczestniczyła w tzw. nieskończonej grze , w której nie chodzi o cel (zakup produktu), ale o samą grę (chęć utożsamienia się z wartościami marki).

Gdzie możesz komunikować cel marki?

Od czasu opisania fenomenu Apple cel marki stał się nieodłącznym elementem strategii marketingowej każdej znanej na świecie marki. Obecnie niematerialne ideały marki są podstawą strategii komunikacyjnych w większości znaczących przedsiębiorstw B2B i dóbr konsumpcyjnych.

Hipoteza Sinka została już objęta szeroko zakrojonymi badaniami. Na przykład, według guru marketingu Lesa Bineta, większość firm rozwija się najefektywniej, gdy przeznacza 60% swoich budżetów na budowanie marki, a 40% na aktywację marki. Nie będzie więc przesadą stwierdzenie, że cel marki powinien być komunikowany w każdym punkcie styku z klientem : od reklamy na początku lejka po markowe aplikacje mobilne. Co zaskakujące, wciąż brakuje nam wytycznych lub obszernych badań porównawczych dotyczących przeznaczenia marki w aplikacjach mobilnych. Wypełnijmy więc lukę!

Dekodowanie ram celu marki

Zacznijmy od opisania podstawowego szkieletu celu marki i przełożenia go na proces tworzenia aplikacji mobilnej.

Na najbardziej ogólnym poziomie powinniśmy zacząć tworzyć strategię celu marki od zdefiniowania głównego celu istnienia marki. Wtedy warto zaplanować długofalową strategię związaną z pozycjonowaniem marki – biorąc pod uwagę zarówno indywidualne możliwości, jak i warunki rynkowe. Po ustaleniu tej ramowej strategii wraz z kluczowymi, długofalowymi celami brandingowymi, możemy przejść do inicjatyw strategicznych (tj. działań planowanych krócej, np. corocznie). Pierwsze inicjatywy strategiczne powinny być związane z połączeniem naszego języka wizualnego lub metod komunikacji z wcześniej ustalonym celem marki.

Ostatnia faza, aktywacja marki , powinna koncentrować się na:

• realizacja całej strategii budowania marki
• dostosowanie strategii budowania marki do realiów rynkowych i spektrum oczekiwań klientów
• wpisanie strategii w DNA firmy.

Brzmi skomplikowanie? Podzielmy ten proces jeszcze raz na trzy główne kroki:

Cel marki i proces projektowania produktu

Nadszedł czas, aby zadać właściwe pytanie: Jak zintegrować powyższy schemat przeznaczenia marki z procesem tworzenia aplikacji mobilnej? Najpierw spójrzmy na przykładowy cykl projektowania produktów w Miquido – tzw. model Triple Diamond:

Chcesz dowiedzieć się więcej o procesie projektowania produktu?

Przeczytaj nasz przewodnik

1. Faza odkrywania: określenie celu marki

Jeśli planujesz rozpocząć pracę nad aplikacją mobilną, ale nie masz na myśli jasnego celu marki, najlepszym rozwiązaniem jest niewielka kalibracja fazy odkrywania, aby zdefiniować cel swojej marki non-profit. Standardowo faza odkrycia ustala problem użytkownika, na który nasz produkt powinien odpowiedzieć. Jednak ta faza dostarcza informacji, które mogą być również nieocenione w ustaleniu celu marki! Poznając potrzeby i problemy naszych użytkowników, możemy określić, jakie wartości podzielamy i jak jeden wyższy cel może stać się naszą nitką zrozumienia. W tym kontekście można powiedzieć, że faza odkrywania pozwala nam podsumować podstawowe wartości marki i nakreślić długoterminową strategię celu marki.

2. Faza przedprodukcyjna: określenie konkretnych systemów marki

W fazie przedprodukcyjnej projektanci produktu zazwyczaj przygotowują makiety (schematy o niskiej wierności) aplikacji mobilnej. Faza wireframingu to doskonały czas na poszukiwanie konkretnych rozwiązań, które wzmocnią przekaz marki i pomogą w przekazaniu kluczowych wartości marki. Już na tym etapie niektóre elementy celu marki powinny znaleźć odzwierciedlenie np. w mapach podróży klientów czy przepływach użytkowników. Aby zweryfikować, czy nasza wizja realizacji celu marki w aplikacji mobilnej jest spójna i ewidentna, warto przeprowadzić serię testów użytkowników z prototypami . Dobrze wykonane testy powinny pozwolić nam na walidację naszych pomysłów i wyeliminowanie błędów na wczesnym etapie pracy. W fazie przedprodukcyjnej powinniśmy również zastanowić się, czy ideały naszej marki są komunikowane w jasny i odpowiednim kontekście, czy też „warstwa ideologiczna” nie uniemożliwia użytkownikowi pełnego korzystania z funkcji aplikacji.

3. Faza rozwoju: tuż przed aktywacją marki

Cały zespół pracujący nad wdrożeniem produktu powinien znać przeznaczenie marki. Elementy celu marki mogą pojawiać się na każdym poziomie aplikacji mobilnych – a programiści i projektanci powinni doradzać najlepsze rozwiązania w swoich dziedzinach. Czy integracja jest jedną z podstawowych wartości Twojego produktu? Projektanci i programiści mogą zasugerować dostosowanie Twojej aplikacji do ścisłych standardów dostępności! Upewnij się, że wszyscy członkowie zespołu wiedzą o celu Twojej marki i są gotowi wykorzystać swoje doświadczenie, aby wzmocnić Twój przekaz na każdym etapie rozwoju produktu .

Trainn – najbardziej spersonalizowana aplikacja mobilna do fitnessu

Prawdopodobnie masz już dość teorii. Pozwól więc, że pokażemy Ci przykład z życia wzięty prosto z naszego portfolio! Trainn to aplikacja fitness w pełni zaprojektowana i opracowana przez Miquido, której podstawą jest silny przekaz marki. Czytaj dalej i odkryj, jak połączyliśmy nienaganny UX i interfejs użytkownika, zaawansowane programowanie i holistyczną wiedzę na temat wellness, aby stworzyć naprawdę inkluzywną aplikację mobilną!

Osobisty trener w Twojej kieszeni?

Przeczytaj nasze studium przypadku

KROK 1: Odkrywanie

Sarah Louise jest trenerem personalnym z dużym doświadczeniem w pracy z klientami indywidualnymi. Zwróciła się do Miquido z pomysłem stworzenia unikalnej aplikacji fitness, która pomoże użytkownikowi całościowo zmienić jego życie poprzez stopniowe wprowadzanie zdrowych nawyków i elementów oryginalnego programu treningowego Sarah. Od samego początku wizja naszego klienta wyróżniała się na głównym rynku fitness. Czym dokładnie była idea marki, zdefiniowana przez Sarah? Wystarczy spojrzeć na ten fragment ze strony głównej Trainn:

Będę twoim osobistym trenerem, kiedy dołączysz do Trainn. Jeśli jesteś kimś takim jak ja, naprawdę chcesz po prostu żyć zdrowym stylem życia z rutynowym treningiem, który lubisz i ciałem, w którym czujesz się niesamowicie.

Aplikacja fitness Sarah Louise Trainn

Wiedząc, że Sarah chce odzwierciedlić swoje unikalne podejście do treningu i diety w aplikacji mobilnej, postanowiliśmy zdefiniować zakres najważniejszych funkcji i MVP z ideałami marki w naszych umysłach. Podczas naszej współpracy zespół Miquido starał się uwzględnić holistyczne podejście Sarah we wszystkich funkcjach aplikacji. Jakie były wyniki naszej pracy nad tą wysoce spersonalizowaną aplikacją fitness?

KROK 2: Preprodukcja

W fazie przedprodukcyjnej nasz zespół projektantów UX i UI intensywnie pracował nad stworzeniem szkieletów dla wszystkich kluczowych funkcji Trainn wybranych przez Sarah. Skupiliśmy się na odtworzeniu pełnego osobistego doświadczenia szkoleniowego w przepływach użytkowników i dołożyliśmy wszelkich starań, aby jak najlepiej odwzorować scenariusze użytkowników.

Jedną z kluczowych cech aplikacji Trainn jest doskonale zaprojektowany proces onboardingu , stworzony z myślą o celu marki:

Zgodnie z pomysłem Sary trening powinien być dostosowany do potrzeb użytkownika. Jednocześnie Trainn powinien zachęcać użytkowników do powolnej i ewolucyjnej zmiany swoich codziennych nawyków. Dlatego jedną z kluczowych cech aplikacji był dobrze zaprojektowany kwestionariusz rejestracyjny. Proces onboardingu przypomina rozmowę z przyjacielem, wzmacniając osobistą więź z Sarah, założycielką Trainn.

W ramach „czatu z Sarą” aplikacja zbiera informacje dotyczące danych osobowych użytkownika, przyzwyczajeń, preferencji i doświadczeń szkoleniowych. Proces onboardingu ma na celu upewnienie użytkownika, że ​​jego potrzeby są ważne, a jego oczekiwania związane z podejściem do treningu personalnego są spełnione.

W efekcie aplikacja mobilna powinna wywoływać takie uczucia jak bezpieczeństwo, samoświadomość, spokój i poczucie przynależności. W tym momencie wiele elementów aplikacji już przekazuje cel marki, takie jak przemyślane przepływy użytkowników czy przyjazne pisanie UX. Ciekawi Cię, co dzieje się dalej?

KROK 3: ROZWÓJ

Podczas tworzenia aplikacji Trainn największym wyzwaniem rozwojowym związanym z przeznaczeniem marki było stworzenie własnego algorytmu do generowania planów treningowych.

Czy pamiętasz przyjazny proces onboardingu użytkownika? Na jego podstawie aplikacja generuje spersonalizowane plany treningowe uwzględniające ogromną ilość zmiennych, takich jak:

• Dostępność sprzętu
• Cele treningowe/fitness
• Preferencje osobiste (np. aplikacja pozwala użytkownikom wykluczyć określone ćwiczenia)
• Urazy i inne ograniczenia fizyczne
• Preferowana częstotliwość treningów.

Od strony deweloperskiej ten aspekt celu marki wymagał stworzenia szytego na miarę algorytmu generowania treningu w oparciu o kilka reguł zdefiniowanych przez Sarę oraz w wywiadach z użytkownikami. Algorytm, przypominający nieco sztuczną inteligencję, został stworzony przez nasz zespół backendowy w Javie – i doskonale uzupełniał wysoce spersonalizowaną aplikację.

Streszczenie

Projektując aplikację mobilną Trainn, nasz zespół zadbał o to, aby finalny produkt spełniał wszystkie wstępne założenia związane z przeznaczeniem marki. Pozwoliło nam to stworzyć najwyższej klasy aplikację, która zachęca tysiące osób do dołączenia do społeczności szkoleniowej stworzonej przez Sarah Louise. Wszystkich tych ludzi łączy wspólny cel (zmiana nawyków na zdrowsze) i wartości (realistyczne, pozytywne i spersonalizowane podejście do diety i ćwiczeń).

Chcesz dowiedzieć się więcej o Trainn? Przeczytaj więcej tutaj lub po prostu pobierz aplikację z Google Play lub App Store.

Przykłady aplikacji mobilnych z dobrze zdefiniowanym przeznaczeniem marki

Dobrych przykładów nigdy za wiele – przyjrzyjmy się więc trzem kolejnym aplikacjom mobilnym, w których można znaleźć funkcje odpowiadające przeznaczeniu marki .

1. IKEA

Przyjrzyjmy się celowi marki IKEA:

Aby stworzyć lepsze codzienne życie dla wielu ludzi”, to jest wizja IKEA. Naszą misją jako firmy jest „oferowanie szerokiej gamy dobrze zaprojektowanych, funkcjonalnych produktów wyposażenia domu w cenach tak niskich, aby jak najwięcej osób mogło sobie na nie pozwolić”. Nasza wizja wykracza również poza wyposażenie domu.

Jesteśmy pewni, że znasz już niektóre genialne pomysły marketingowe IKEA, takie jak poruszające reklamy telewizyjne lub posty marketingowe w mediach społecznościowych w czasie rzeczywistym. Aplikacja mobilna to kolejny przykład wysokiej biegłości marketingowej IKEA. Tu subtelnie i sprytnie przywołana jest wizja i wartości marki.

Rozszerzenie rzeczywistości rozszerzonej w aplikacji mobilnej IKEA umożliwia użytkownikom sprawdzenie, jak produkty IKEA będą wyglądały w ich domach. Dzięki łatwym w użyciu modelom 3D, użytkownicy mogą łatwo zostać domowymi architektami wnętrz i zaprojektować ostatecznie spersonalizowane wnętrze przy ograniczonym budżecie.

2. Klub Treningowy Nike

Przyjrzyjmy się celowi marki Nike:

Naszym celem jest pchnięcie świata do przodu. Podejmujemy działania budując społeczność, chroniąc naszą planetę i zwiększając dostęp do sportu.

W jaki sposób aplikacja Nike Training Club odzwierciedla podstawowe wartości marki ? Po pierwsze, dzięki integracji z telewizją Nike Training Club, użytkownicy mogą stale poszerzać swoją wiedzę o różne sprawdzone źródła z zakresu ćwiczeń, zdrowia i uważności. Po drugie, integracje Apple Watch i Apple Health pozwalają użytkownikom ograniczyć ilość bodźców zewnętrznych podczas treningu. Co nie mniej ważne, ta bezpłatna aplikacja dostosowuje plan treningu do doświadczenia fitness lub kondycji fizycznej użytkownika.

3. Zalando

W Zalando nasz cel, jakim jest redefiniowanie mody dla dobra wszystkich, prowadzi nas do tego, aby świat mody był mądrzejszy, bardziej przyjazny i bardziej otwarty. Ponieważ nadal rozwijamy się jako firma, kluczowe znaczenie ma wspieranie wzmacniającej kultury korporacyjnej, jednoczącej się za wartościami, które doprowadziły nas do miejsca, w którym jesteśmy dzisiaj.

Zalando to firma, która mocno pozycjonuje się jako marka zaangażowana w inicjatywy społeczne i dbająca o zrównoważony rozwój. Funkcje aplikacji mobilnej Zalando w pełni odzwierciedlają te wartości. Funkcja używanego sprzętu umożliwia zwrot starych ubrań i akcesoriów zakupionych za pośrednictwem Zalando. Przedmioty można sprzedać za bon upominkowy lub darowiznę na cele lokalne, takie jak Czerwony Krzyż lub WeForest. To proste, ale inteligentne rozwiązanie doskonale wpisuje się w cel marki Zalando, jakim jest redefinicja mody dla dobra wszystkich i napędzanie pozytywnych zmian społecznych i środowiskowych.

Streszczenie

Wdrażanie celu marki w aplikacjach mobilnych pozwala firmom przenieść personalizację swoich produktów na zupełnie nowy poziom. Cel marki umożliwia łączenie marek o konkretnie wybranej wartości, a w konsekwencji ułatwia dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej i budowanie zaangażowanej społeczności.

Niech liczby mówią same za siebie:

• ponad 64% konsumentów na całym świecie uważa marki, które aktywnie komunikują swój cel za bardziej atrakcyjne (Accenture 2018)
• według badania celowego Kantara, marki ukierunkowane na cel odnotowały wzrost wyceny o 175% w ciągu ostatnich 12 lat (Kantar 2018)
• Certyfikowany B Corps w Wielkiej Brytanii rośnie 28 razy szybciej niż krajowy wzrost gospodarczy wynoszący 0,5% (B Corp 2018).

Potrzebujesz więcej dowodów? A może jesteś gotowy na włączenie elementów celu marki w swoją aplikację mobilną, strategię komunikacji lub miejsce pracy? Daj nam znać, co możemy dla Ciebie zrobić!