So artikulieren Sie den Markenzweck in Ihrer mobilen App

Kennen Sie Start With Why von Simon Sinek? In seiner berühmten TedX-Rede von 2009 (und dem gleichnamigen Buch) stellte dieser Bestsellerautor und angesehene Unternehmensstratege den sogenannten goldenen Kreis für die Markenkommunikationsstrategie vor. Warum war es so revolutionär? Bis 2009 war der What & How -Ansatz im Marketing weit verbreitet. Sinek bemerkte, dass die Domäne der Entdecker und Leader in ihren Nischen genau das entgegengesetzte Modell ist, das sogenannte Inward-Communication-Modell. Das heißt, ein Kommunikationsmodell, das darauf basiert, mit dem Warum zu beginnen und nicht verkaufsbezogene Markenwerte zu kommunizieren, dh in erster Linie den Markenzweck.

Was ist der Markenzweck ?

Was genau ist ein Markenzweck ? Wie trägt es zur Kundenbindung und damit zum Wachstum der Marke bei? In seiner TedX-Rede beantwortet Sinek diese Frage am Beispiel von Apple. Laut Sinek sah die Standard-Marketingkommunikation für Unternehmen, die Computerhardware verkauften, in den frühen 2000er Jahren ungefähr so ​​aus:

Wir stellen großartige Computer her. Sie sind schön gestaltet, einfach zu bedienen und benutzerfreundlich. Willst du einen kaufen?

Bei der Apple-Revolution ging es darum, die Reihenfolge der Informationen umzukehren:

Bei allem, was wir tun, glauben wir daran, den Status quo herauszufordern. Wir glauben daran, anders zu denken. Wir fordern den Status quo heraus, indem wir unsere Produkte schön gestaltet, einfach zu bedienen und benutzerfreundlich gestalten. Wir stellen einfach großartige Computer her. Willst du einen kaufen?

Apple war eines der ersten Unternehmen, das in so großem Umfang ein engagiertes und treues Kundennetzwerk aufgebaut hat. Die Apple-Evangelisten-Community bestand aus Kunden, die wiederholt mehrere Produkte gekauft und ihre Liebe zum Apple-Ökosystem geteilt hatten. So beteiligte sich die Apple-Community am sogenannten Infinite Game , bei dem es nicht um das Ziel (Kauf des Produkts), sondern um das Spiel selbst (Bereitschaft zur Identifikation mit den Markenwerten) geht.

Wo können Sie den Markenzweck kommunizieren?

Seit der Beschreibung des Apple-Phänomens ist der Markenzweck zu einem untrennbaren Bestandteil der Marketingstrategie für jede weltweit anerkannte Marke geworden. Derzeit sind immaterielle Markenideale der Eckpfeiler der Kommunikationsstrategien in den meisten bedeutenden B2B- und Konsumgüterunternehmen.

Sineks Hypothese wurde bereits durch umfangreiche Forschung abgedeckt. Laut Marketing-Guru Les Binet wachsen die meisten Unternehmen beispielsweise am effektivsten, wenn sie 60 % ihres Budgets für den Markenaufbau und 40 % für die Markenaktivierung aufwenden. Es ist also keine Übertreibung zu sagen, dass der Markenzweck an jedem Kundenkontaktpunkt kommuniziert werden sollte: von Top-of-Funnel-Werbung bis hin zu gebrandeten mobilen Anwendungen. Überraschenderweise fehlen uns immer noch Richtlinien oder umfangreiche Benchmark-Studien zum Markenzweck in mobilen Apps. Also lasst uns die Lücke füllen!

Entschlüsselung des Rahmens für den Markenzweck

Beginnen wir mit der Beschreibung des grundlegenden Rahmenwerks für den Markenzweck und seiner Übersetzung in den Entwicklungsprozess für mobile Apps.

Auf der allgemeinsten Ebene sollten wir mit der Ausarbeitung der Markenzweckstrategie beginnen, indem wir den Kernzweck hinter der Existenz der Marke definieren. Dann lohnt es sich, eine langfristige Strategie zur Markenpositionierung zu planen – sowohl unter Berücksichtigung der individuellen Fähigkeiten als auch der Marktgegebenheiten. Nachdem wir diese Rahmenstrategie zusammen mit den wichtigsten, langfristigen Markenzielen festgelegt haben, können wir zu strategischen Initiativen übergehen (dh Maßnahmen, die auf kürzerer Basis geplant sind, z. B. jährlich). Die anfänglichen strategischen Initiativen sollten sich darauf beziehen, unsere visuelle Sprache oder Kommunikationsmethoden mit einem vorab festgelegten Markenzweck zu kombinieren.

Die letzte Phase, die Markenaktivierung , sollte sich auf Folgendes konzentrieren:

• die Umsetzung der gesamten Markenbildungsstrategie
• Anpassung der Markenbildungsstrategie an die Marktgegebenheiten und das Spektrum der Kundenerwartungen
• Einfügen der Strategie in die DNA des Unternehmens.

Klingt kompliziert? Lassen Sie uns diesen Prozess noch einmal in drei Hauptschritte unterteilen:

Markenzweck und der Produktdesignprozess

Jetzt ist es an der Zeit, die richtige Frage zu stellen: Wie integrieren Sie das obige Brand Purpose-Schema in den Prozess der Entwicklung einer mobilen Anwendung? Werfen wir zunächst einen Blick auf den beispielhaften Produktdesignzyklus bei Miquido – das sogenannte Triple-Diamond-Modell:

Sind Sie bereit, mehr über den Produktdesignprozess zu erfahren?

Lesen Sie unseren Leitfaden

1. Entdeckungsphase: Skizzieren des Markenzwecks

Wenn Sie planen, an einer mobilen Anwendung zu arbeiten, aber keinen klaren Markenzweck im Sinn haben, besteht die beste Lösung darin, die Entdeckungsphase leicht zu kalibrieren , um das Ziel Ihrer gemeinnützigen Marke zu definieren. Standardmäßig ermittelt die Discovery-Phase das Problem des Benutzers, auf das unser Produkt reagieren soll. Diese Phase liefert jedoch Informationen, die auch für die Festlegung des Markenzwecks von unschätzbarem Wert sein können! Indem wir etwas über die Bedürfnisse und Probleme unserer Benutzer erfahren, können wir feststellen, welche Werte wir teilen und wie ein höheres Ziel zu unserem Verständnisfaden werden kann. In diesem Zusammenhang könnten wir sagen, dass die Entdeckungsphase es uns ermöglicht, die Kernmarkenwerte zusammenzufassen und die langfristige Markenzweckstrategie zu skizzieren.

2. Vorproduktionsphase: Festlegung spezifischer Markensysteme

Während der Vorproduktionsphase bereiten Produktdesigner normalerweise Wireframes (Low-Fidelity-Schemata) der mobilen App vor. Die Wireframing-Phase ist ein perfekter Zeitpunkt, um nach spezifischen Lösungen zu suchen, die die Markenbotschaft stärken und dabei helfen könnten, die wichtigsten Markenwerte zu kommunizieren. An diesem Punkt sollten sich bereits einige Elemente des Markenzwecks widerspiegeln, z. B. in Customer Journey Maps oder User Flows. Um zu überprüfen, ob unsere Vision, einen Markenzweck in einer mobilen Anwendung umzusetzen, konsistent und offensichtlich ist, lohnt es sich, eine Reihe von Benutzertests mit Prototypen durchzuführen. Die gut durchgeführten Tests sollen es uns ermöglichen, unsere Ideen zu validieren und Fehler in einem frühen Arbeitsstadium zu beseitigen. In der Vorproduktionsphase sollten wir auch überlegen, ob unsere Markenideale klar und im richtigen Kontext kommuniziert werden oder ob die „ideologische Schicht“ den Benutzer nicht daran hindert, die Funktionen der App vollständig zu nutzen.

3. Entwicklungsphase: kurz vor der Markenaktivierung

Das gesamte Team, das an der Umsetzung des Produkts arbeitet, sollte den Markenzweck kennen. Elemente des Markenzwecks können auf jeder Ebene mobiler Anwendungen auftauchen – und Entwickler und Designer sollten die besten Lösungen in ihren Fachgebieten empfehlen. Ist Inklusivität einer der Kernwerte Ihres Produkts? Designer und Entwickler können vorschlagen, Ihre Anwendung an strenge Zugänglichkeitsstandards anzupassen! Stellen Sie sicher, dass alle Teammitglieder über Ihren Markenzweck Bescheid wissen und bereit sind, ihre Erfahrung einzusetzen, um Ihre Botschaft in jeder Phase der Produktentwicklung zu verstärken.

Trainn – die persönlichste mobile Fitness-App auf dem Markt

Sie haben wahrscheinlich schon genug von der Theorie. Lassen Sie sich also ein reales Beispiel direkt aus unserem Portfolio zeigen! Trainn ist eine vollständig von Miquido entworfene und entwickelte Fitness-App mit einer starken Markenbotschaft im Kern. Lesen Sie weiter und entdecken Sie, wie wir die tadellose UX & UI, fortschrittliche Programmierung und ganzheitliches Wellness-Know-how kombiniert haben, um eine wirklich integrative mobile App zu entwickeln!

Der Personal Trainer in der Tasche?

Lesen Sie unsere Fallstudie

SCHRITT 1: Entdeckung

Sarah Louise ist Personal Trainerin mit umfassender Erfahrung in der Arbeit mit einzelnen Klienten. Sie trat mit der Idee an Miquido heran, eine einzigartige Fitness-App zu entwickeln, die dem Benutzer hilft, sein Leben ganzheitlich zu verändern, indem sie schrittweise gesunde Gewohnheiten und Elemente von Sarahs ursprünglichem Trainingsprogramm einführt. Von Anfang an hob sich die Vision unseres Kunden vom Mainstream-Fitnessmarkt ab. Was genau war das Markenideal, wie es von Sarah definiert wurde? Schauen Sie sich einfach diesen Auszug von der Trainn-Homepage an:

Ich werde Ihr persönlicher Trainer sein, wenn Sie Trainn beitreten. Wenn Sie etwas wie ich sind, möchten Sie wirklich nur einen gesunden Lebensstil mit einer Trainingsroutine führen, die Ihnen Spaß macht, und einen Körper, in dem Sie sich großartig fühlen.

Sarah Louise Trainn Fitness-App

Da wir wissen, dass Sarah ihren einzigartigen Trainings- und Ernährungsansatz in der mobilen App widerspiegeln möchte, haben wir uns entschieden, den Umfang der wichtigsten Funktionen und des MVP mit Markenidealen in unseren Köpfen zu definieren. Während unserer gesamten Zusammenarbeit hat das Miquido-Team versucht, Sarahs ganzheitlichen Ansatz in alle Funktionen der App einzubeziehen. Was waren die Ergebnisse unserer Arbeit an dieser hochgradig personalisierten Fitness-App?

SCHRITT 2: Vorproduktion

In der Vorproduktionsphase hat unser UX- und UI-Designteam intensiv daran gearbeitet, Wireframes für alle von Sarah ausgewählten Schlüsselfunktionen von Trainn bereitzustellen. Wir haben uns darauf konzentriert, das gesamte persönliche Trainingserlebnis in Benutzerabläufen nachzubilden, und unser Bestes getan, um Benutzerszenarien so angemessen wie möglich abzubilden.

Eines der Hauptmerkmale der Trainn-Anwendung ist der perfekt gestaltete Onboarding-Prozess , der mit Blick auf den Markenzweck erstellt wurde:

Nach Sarahs Idee sollte die Trainingsroutine an die Bedürfnisse des Nutzers angepasst werden. Gleichzeitig soll Trainn die Nutzer dazu anregen, ihre Alltagsgewohnheiten langsam und evolutionär zu ändern. Eines der entscheidenden Merkmale der App war daher der gut gestaltete Registrierungsfragebogen. Der Onboarding-Prozess ähnelt einem Chat mit einem Freund und stärkt die persönliche Verbindung zu Sarah, der Trainn-Gründerin.

Im Rahmen von „Chat with Sarah“ sammelt die Anwendung Informationen über die persönlichen Daten, Gewohnheiten, Vorlieben und Trainingserfahrungen des Benutzers. Der Onboarding-Prozess soll sicherstellen, dass der Benutzer seine Bedürfnisse als wichtig empfindet und dass seine Erwartungen in Bezug auf einen persönlichen schulungsähnlichen Ansatz erfüllt werden.

Infolgedessen sollte die mobile App Gefühle wie Sicherheit, Selbstbewusstsein, Ruhe und Zugehörigkeit hervorrufen. An dieser Stelle transportieren bereits viele Anwendungselemente den Markenzweck, wie etwa durchdachte User Flows oder freundliches UX-Writing. Neugierig, was als nächstes passiert?

SCHRITT 3: ENTWICKLUNG

Bei der Erstellung der Trainn-Anwendung bestand die größte Entwicklungsherausforderung im Zusammenhang mit dem Markenzweck darin , einen benutzerdefinierten Algorithmus zur Erstellung von Trainingsplänen zu erstellen.

Erinnern Sie sich an den benutzerfreundlichen Onboarding-Prozess? Auf ihrer Grundlage erstellt die Anwendung personalisierte Trainingspläne unter Berücksichtigung einer Vielzahl von Variablen, wie zum Beispiel:

• Verfügbarkeit der Ausrüstung
• Trainings-/Fitnessziele
• Persönliche Präferenzen (z. B. die Anwendung ermöglicht es Benutzern, bestimmte Übungen auszuschließen)
• Verletzungen und andere körperliche Einschränkungen
• Bevorzugte Trainingshäufigkeit.

Von der Entwicklungsseite aus erforderte dieser Aspekt des Markenzwecks die Erstellung eines maßgeschneiderten Trainingsalgorithmus auf der Grundlage mehrerer von Sarah und in Benutzerinterviews definierter Regeln. Der Algorithmus, der irgendwie an künstliche Intelligenz erinnert, wurde von unserem Backend-Team in Java erstellt – und rundete die hochindividualisierte App perfekt ab.

Zusammenfassung

Bei der Entwicklung der mobilen Trainn-Anwendung stellte unser Team sicher, dass das Endprodukt alle ursprünglichen Annahmen in Bezug auf den Markenzweck erfüllt. Dadurch konnten wir eine erstklassige Anwendung erstellen, die Tausende von Menschen dazu ermutigt, der von Sarah Louise geschaffenen Trainingsgemeinschaft beizutreten. All diese Menschen sind vereint um ein gemeinsames Ziel (Änderung von Gewohnheiten zu gesünderen) und Werte (realistischer, positiver und personalisierter Ansatz für Ernährung und Bewegung).

Neugierig, mehr über Trainn zu erfahren? Lesen Sie hier mehr oder holen Sie sich die App einfach bei Google Play oder im App Store.

Beispiele für mobile Anwendungen mit einem klar definierten Markenzweck

Gute Beispiele gibt es nie genug – schauen wir uns also drei weitere mobile Applikationen genauer an, in denen sich Features finden, die dem Brand Purpose entsprechen.

1. Ikea

Werfen wir einen Blick auf den Markenzweck von IKEA:

Den vielen Menschen einen besseren Alltag zu schaffen', das ist die Vision von IKEA. Unsere Mission als Unternehmen ist es, „eine breite Palette gut gestalteter, funktionaler Einrichtungsprodukte zu Preisen anzubieten, die so niedrig sind, dass möglichst viele Menschen sie sich leisten können“. Unsere Vision geht auch über die Einrichtung von Wohnungen hinaus.

Wir sind sicher, dass Sie bereits mit einigen der brillanten Marketingideen von IKEA vertraut sind, wie z. B. berührende Fernsehwerbung oder Echtzeit-Marketing-Social-Media-Posts. Die mobile App ist ein weiteres Beispiel für die hohe Marketingkompetenz von IKEA. Hier werden die Vision und die Werte der Marke auf subtile und raffinierte Weise heraufbeschworen.

Die Augmented-Reality-Erweiterung in der IKEA Mobile App ermöglicht es Benutzern zu überprüfen, wie IKEA-Produkte in ihrem Zuhause aussehen würden. Dank benutzerfreundlicher 3D-Modelle können Benutzer ganz einfach selbst zu Innenarchitekten werden und mit kleinem Budget ein ultimativ personalisiertes Interieur entwerfen.

2. Nike-Trainingsclub

Werfen wir einen Blick auf den Markenzweck von Nike:

Unser Ziel ist es, die Welt voranzubringen. Wir ergreifen Maßnahmen, indem wir eine Gemeinschaft aufbauen, unseren Planeten schützen und den Zugang zum Sport verbessern.

Wie spiegelt die Nike Training Club App die Kernwerte der Marke wider? Erstens können die Nutzer dank der Integration mit Nike Training Club TV ihr Wissen mit verschiedenen bewährten Quellen im Bereich Bewegung, Gesundheit und Achtsamkeit ständig erweitern. Zweitens ermöglichen die Integrationen von Apple Watch und Apple Health den Benutzern, die Anzahl der externen Reize während des Trainings zu begrenzen. Nicht zuletzt passt diese kostenlose App den Trainingsplan an das Fitnesserlebnis oder die körperliche Verfassung des Nutzers an.

3. Zalando

Unser Ziel bei Zalando, Mode zum Wohle aller neu zu erfinden, treibt uns an, die Modewelt intelligenter, freundlicher und offener zu machen. Während wir als Unternehmen weiter wachsen, ist es von entscheidender Bedeutung, eine stärkende Unternehmenskultur zu fördern, die hinter den Werten steht, die uns dorthin gebracht haben, wo wir heute sind.

Zalando ist ein Unternehmen, das sich klar als Marke positioniert, die sich in sozialen Initiativen engagiert und sich für eine nachhaltige Entwicklung einsetzt. Die Funktionen der mobilen App von Zalando spiegeln diese Werte vollständig wider. Über die Funktion „Gebrauchtware“ können Nutzer über Zalando gekaufte Altkleider und Accessoires zurückgeben. Artikel können für einen Geschenkkartengutschein oder eine Spende für einen lokalen Zweck wie das Rote Kreuz oder WeForest verkauft werden. Diese einfache, aber intelligente Lösung entspricht perfekt dem Markenzweck von Zalando, Mode zum Wohle aller neu zu denken und positive soziale und ökologische Veränderungen voranzutreiben.

Zusammenfassung

Die Implementierung des Markenzwecks in mobile Anwendungen ermöglicht es Unternehmen, die Personalisierung ihrer Produkte auf eine ganz neue Ebene zu heben. Der Markenzweck ermöglicht es, Marken mit einem bestimmten gewählten Wert zu verbinden und erleichtert somit das Erreichen der richtigen Zielgruppe und den Aufbau einer engagierten Community.

Lassen wir die Zahlen für sich sprechen:

• über 64 % der Verbraucher weltweit finden Marken, die ihren Zweck aktiv kommunizieren, attraktiver (Accenture 2018)
• Laut Kantar’s Purpose Study ist der Wert von zweckorientierten Marken in den letzten 12 Jahren um 175 % gestiegen (Kantar 2018)
• zertifizierte B Corps in Großbritannien wachsen 28-mal schneller als das nationale Wirtschaftswachstum von 0,5 % (B Corp 2018).

Brauchen Sie mehr Beweise? Oder sind Sie vielleicht bereit, Brand Purpose-Elemente in Ihre mobile Anwendung, Kommunikationsstrategie oder Ihren Arbeitsplatz zu integrieren? Lassen Sie uns wissen, was wir für Sie tun können!