Comment articuler l'objectif de la marque dans votre application mobile

Connaissez-vous Start With Why de Simon Sinek ? Dans son célèbre discours TedX de 2009 (et livre du même nom), cet auteur à succès et stratège commercial respecté a introduit le soi-disant cercle d'or pour la stratégie de communication de marque. Pourquoi était-ce si révolutionnaire ? En 2009, l'approche What & How était répandue dans le marketing. Sinek a remarqué que le domaine des explorateurs et des leaders dans leurs niches est précisément le modèle opposé, le soi-disant modèle de communication interne. C'est-à-dire un modèle de communication basé sur le fait de commencer par le pourquoi et de communiquer les valeurs de marque non commerciales, c'est-à-dire l' objectif de la marque en premier lieu.

Quelle est la raison d'être de la marque ?

Qu'est-ce qu'un objectif de marque exactement ? Comment contribue-t-elle à fidéliser la clientèle et, par conséquent, à la croissance de la marque ? Dans son discours TedX, Sinek répond à cette question en prenant l'exemple d'Apple. Selon Sinek, au début des années 2000, la communication marketing standard pour les entreprises vendant du matériel informatique ressemblait à ceci :

Nous fabriquons d'excellents ordinateurs. Ils sont magnifiquement conçus, simples à utiliser et conviviaux. Voulez-vous en acheter un ?

La révolution Apple consistait à inverser l'ordre des informations :

Dans tout ce que nous faisons, nous croyons qu'il faut remettre en question le statu quo. Nous croyons qu'il faut penser différemment. Nous défions le statu quo en rendant nos produits magnifiquement conçus, simples à utiliser et conviviaux. Il se trouve que nous fabriquons d'excellents ordinateurs. Voulez-vous en acheter un ?

Apple a été l'une des premières entreprises à construire un réseau de clients engagés et fidèles à une si grande échelle. La communauté des évangélistes Apple était composée de clients qui achetaient plusieurs produits à plusieurs reprises et partageaient leur amour pour l'écosystème Apple. Ainsi, la communauté Apple a participé au soi-disant jeu infini , qui ne concerne pas l'objectif (acheter le produit), mais le jeu lui-même (volonté de s'identifier aux valeurs de la marque).

Où pouvez-vous communiquer l'objectif de la marque ?

Depuis la description du phénomène Apple, la raison d'être de la marque est devenue un élément indissociable de la stratégie marketing de toute marque mondialement reconnue. Actuellement, les idéaux immatériels de la marque sont la pierre angulaire des stratégies de communication dans la plupart des grandes entreprises B2B et de biens de consommation.

L'hypothèse de Sinek a déjà fait l'objet de recherches approfondies. Par exemple, selon le gourou du marketing Les Binet, la plupart des entreprises se développent plus efficacement lorsqu'elles consacrent 60 % de leur budget à la construction de la marque et 40 % à l'activation de la marque. Il n'est donc pas exagéré de dire que l' objectif de la marque doit être communiqué à chaque point de contact client : de la publicité en haut de l'entonnoir aux applications mobiles de marque. Étonnamment, nous manquons toujours de lignes directrices ou d'études de référence approfondies concernant l'objectif de la marque dans les applications mobiles. Alors comblons le vide !

Décrypter le cadre de l'objectif de la marque

Commençons par décrire le cadre de base de l'objectif de la marque et traduisons-le dans le processus de développement d'applications mobiles.

Au niveau le plus général, nous devrions commencer à élaborer la stratégie d'objectif de la marque en définissant l' objectif principal derrière l'existence de la marque. Dans ce cas, il vaut la peine de planifier une stratégie à long terme liée au positionnement de la marque, en tenant compte à la fois des capacités individuelles et des conditions du marché. Après avoir établi cette stratégie-cadre ainsi que les principaux objectifs de marque à long terme, nous pouvons passer à des initiatives stratégiques (c'est-à-dire des actions planifiées sur une base plus courte, par exemple annuellement). Les initiatives stratégiques initiales doivent être liées à la combinaison de notre langage visuel ou de nos méthodes de communication avec un objectif de marque préétabli.

La dernière phase, l'activation de la marque , devrait se concentrer sur :

• la mise en œuvre de toute la stratégie de construction de la marque
• adapter la stratégie de construction de marque aux réalités du marché et à l'éventail des attentes des clients
• inscrire la stratégie dans l'ADN de l'entreprise.

Cela semble compliqué ? Décomposons à nouveau ce processus en trois étapes principales :

Objectif de la marque et processus de conception du produit

Il est maintenant temps de poser la bonne question : comment intégrer le schéma d'objectif de marque ci-dessus au processus de développement d'une application mobile ? Examinons d'abord le cycle de conception de produits exemplaire chez Miquido - le modèle dit Triple Diamond :

Prêt à en savoir plus sur le processus de conception de produits ?

Lisez notre guide

1. Phase de découverte : définir la raison d'être de la marque

Si vous envisagez de commencer à travailler sur une application mobile mais que vous n'avez pas d'objectif de marque clair en tête, la meilleure solution consiste à calibrer légèrement la phase de découverte pour définir l'objectif de votre marque à but non lucratif. En standard, la phase de découverte établit la problématique de l'utilisateur à laquelle notre produit doit répondre. Cependant, cette phase fournit des informations qui peuvent également être précieuses pour établir le but de la marque ! En nous renseignant sur les besoins et les problèmes de nos utilisateurs, nous pouvons déterminer quelles valeurs nous partageons et comment un objectif supérieur peut devenir notre fil conducteur. Dans ce contexte, nous pourrions dire que la phase de découverte nous permet de récapituler les valeurs fondamentales de la marque et de définir la stratégie à long terme de la raison d'être de la marque.

2. Phase de pré-production : déterminer les systèmes de marque spécifiques

Au cours de la phase de pré-production, les concepteurs de produits préparent généralement des wireframes (schémas basse fidélité) de l'application mobile. La phase de wireframing est le moment idéal pour rechercher des solutions spécifiques qui pourraient renforcer le message de la marque et aider à communiquer les valeurs clés de la marque. À ce stade, certains éléments de l'objectif de la marque doivent déjà être reflétés, par exemple dans les cartes de parcours client ou les flux d'utilisateurs. Pour vérifier si notre vision de la mise en œuvre d'un objectif de marque dans une application mobile est cohérente et évidente, il convient de mener une série de tests utilisateurs avec des prototypes . Les tests bien exécutés devraient nous permettre de valider nos idées et d'éliminer les erreurs à un stade précoce du travail. Au cours de la phase de pré-production, nous devons également déterminer si nos idéaux de marque sont communiqués clairement et dans le bon contexte ou si la « couche idéologique » n'empêche pas l'utilisateur d'utiliser pleinement les fonctionnalités de l'application.

3. Phase de développement : juste avant l'activation de la marque

Toute l'équipe travaillant à la mise en œuvre du produit doit connaître l'objectif de la marque. Des éléments d'objectif de marque peuvent apparaître à chaque niveau d'application mobile - et les développeurs et les concepteurs doivent conseiller les meilleures solutions dans leurs domaines d'expertise. L'inclusion est-elle l'une des valeurs fondamentales de votre produit ? Les concepteurs et développeurs peuvent vous proposer d'adapter votre application à des normes d'accessibilité strictes ! Assurez-vous que tous les membres de l'équipe connaissent l'objectif de votre marque et sont prêts à utiliser leur expérience pour renforcer votre message à chaque étape du développement du produit .

Trainn - l'application mobile de fitness la plus personnalisée qui soit

Vous avez probablement déjà assez de théorie. Alors laissez-nous vous montrer un exemple concret directement issu de notre portfolio ! Trainn est une application de fitness entièrement conçue et développée par Miquido avec un message de marque fort en son cœur. Poursuivez votre lecture et découvrez comment nous avons combiné l'expérience utilisateur et l'interface utilisateur impeccables, la programmation avancée et le savoir-faire holistique en matière de bien-être pour créer une application mobile vraiment inclusive !

L'entraîneur personnel dans votre poche ?

Lire notre étude de cas

ÉTAPE 1 : Découverte

Sarah Louise est une entraîneuse personnelle avec une vaste expérience de travail avec des clients individuels. Elle a approché Miquido avec l'idée de créer une application de fitness unique qui aide l'utilisateur à changer sa vie de manière holistique en introduisant progressivement des habitudes saines et des éléments du programme d'entraînement original de Sarah. Dès le début, la vision de notre client s'est démarquée du marché du fitness grand public. Quel était exactement l'idéal de la marque, tel que défini par Sarah ? Jetez un œil à cet extrait de la page d'accueil de Trainn :

Je serai votre entraîneur personnel lorsque vous rejoindrez Trainn. Si vous êtes comme moi, vous voulez vraiment vivre une vie saine avec une routine d'entraînement que vous aimez et un corps dans lequel vous vous sentez bien.

Application Sarah Louise Trainn Fitness

Sachant que Sarah souhaite refléter son approche unique de l'entraînement et de l'alimentation dans l'application mobile, nous avons décidé de définir l'étendue des fonctions les plus critiques et le MVP avec les idéaux de la marque à l'esprit. Tout au long de notre coopération, l'équipe Miquido a essayé d'inclure l'approche holistique de Sarah dans toutes les fonctionnalités de l'application. Quels ont été les résultats de notre travail sur cette application de fitness hautement personnalisée ?

ÉTAPE 2 : Pré-production

Dans la phase de pré-production, notre équipe de conception UX et UI a travaillé intensivement pour fournir des wireframes pour toutes les fonctionnalités clés de Trainn sélectionnées par Sarah. Nous nous sommes concentrés sur la recréation de l'expérience de formation personnelle complète dans les flux d'utilisateurs et avons fait de notre mieux pour cartographier les scénarios d'utilisateurs de la manière la plus adéquate possible.

L'une des principales caractéristiques de l'application Trainn est le processus d'intégration parfaitement conçu, créé avec l'objectif de la marque à l'esprit :

Selon l'idée de Sarah, la routine d'entraînement doit être adaptée aux besoins de l'utilisateur. En même temps, Trainn devrait encourager les utilisateurs à changer lentement et évolutivement leurs habitudes quotidiennes. Par conséquent, l'une des caractéristiques essentielles de l'application était le questionnaire d'inscription bien conçu. Le processus d'intégration ressemble à une conversation avec un ami, renforçant le lien personnel avec Sarah, la fondatrice de Trainn.

Dans le cadre du « chat avec Sarah », l'application collecte des informations concernant les données personnelles, les habitudes, les préférences et l'expérience d'entraînement de l'utilisateur. Le processus d'intégration vise à s'assurer que l'utilisateur sente que ses besoins sont importants et que ses attentes liées à une approche de type formation personnelle sont satisfaites.

En conséquence, l'application mobile devrait évoquer des sentiments tels que la sécurité, la conscience de soi, le calme et un sentiment d'appartenance. À ce stade, de nombreux éléments d'application véhiculent déjà l'objectif de la marque, tels que des flux d'utilisateurs bien pensés ou une écriture UX conviviale. Curieux de savoir ce qui se passera ensuite ?

ÉTAPE 3 : DÉVELOPPEMENT

Lors de la création de l'application Trainn, le plus grand défi de développement lié à l' objectif de la marque était de créer un algorithme personnalisé pour générer des plans de formation.

Vous souvenez-vous du processus d'intégration convivial des utilisateurs ? Sur sa base, l'application génère des plans d'entraînement personnalisés prenant en compte un grand nombre de variables, telles que :

• Disponibilité des équipements
• Objectifs d'entraînement/de remise en forme
• Préférences personnelles (par exemple, l'application permet aux utilisateurs d'exclure des exercices spécifiques)
• Blessures et autres limitations physiques
• Fréquence de formation préférée.

Du côté du développement, cet aspect de l'objectif de la marque a nécessité la création d'un algorithme de génération d'entraînement sur mesure basé sur plusieurs règles définies par Sarah et lors d'entretiens avec des utilisateurs. L'algorithme, ressemblant en quelque sorte à l'intelligence artificielle, a été créé par notre équipe backend en Java - et a parfaitement complété l'application hautement personnalisée.

Sommaire

Lors de la conception de l'application mobile Trainn, notre équipe s'est assurée que le produit final répondait à toutes les hypothèses initiales liées à l'objectif de la marque. Cela nous a permis de créer une application de premier ordre qui encourage des milliers de personnes à rejoindre la communauté de formation créée par Sarah Louise. Toutes ces personnes sont unies autour d'un objectif commun (changer leurs habitudes pour des habitudes plus saines) et de valeurs (approche réaliste, positive et personnalisée de l'alimentation et de l'exercice).

Curieux d'en savoir plus sur Trainn ? En savoir plus ici, ou téléchargez simplement l'application sur Google Play ou App Store.

Exemples d'applications mobiles avec un objectif de marque bien défini

Il n'y a jamais assez de bons exemples – alors regardons de plus près trois autres applications mobiles dans lesquelles vous pouvez trouver des fonctionnalités correspondant à l' objectif de la marque .

1. Ikéa

Jetons un coup d'œil à l'objectif de la marque IKEA :

Créer un meilleur quotidien pour le plus grand nombre », telle est la vision d'IKEA. Notre mission en tant qu'entreprise est "d'offrir une large gamme de produits d'ameublement fonctionnels et bien conçus à des prix si bas que le plus grand nombre de personnes pourra se le permettre". Notre vision va également au-delà de l'ameublement.

Nous sommes sûrs que vous connaissez déjà certaines des idées marketing géniales d'IKEA, telles que les publicités télévisées touchantes ou les publications marketing en temps réel sur les réseaux sociaux. L'application mobile est un autre exemple de la grande compétence marketing d'IKEA. Ici, la vision et les valeurs de la marque sont évoquées avec subtilité et intelligence.

L' extension de réalité augmentée de l'application mobile IKEA permet aux utilisateurs de vérifier à quoi ressembleraient les produits IKEA chez eux. Grâce à des modèles 3D faciles à utiliser, les utilisateurs peuvent facilement devenir des architectes d'intérieur locaux et concevoir un intérieur finalement personnalisé avec un budget limité.

2. Club d'entraînement Nike

Jetons un coup d'œil à l'objectif de la marque Nike :

Notre objectif est de faire avancer le monde. Nous agissons en construisant une communauté, en protégeant notre planète et en améliorant l'accès au sport.

Comment l'application Nike Training Club reflète-t-elle les valeurs fondamentales de la marque ? Premièrement, grâce à l'intégration avec Nike Training Club TV, les utilisateurs peuvent constamment élargir leurs connaissances avec diverses sources éprouvées dans le domaine de l'exercice, de la santé et de la pleine conscience. Deuxièmement, les intégrations Apple Watch et Apple Health permettent aux utilisateurs de limiter le nombre de stimuli externes pendant l'entraînement. Enfin, cette application gratuite adapte le plan d'entraînement à l'expérience de fitness ou à la condition physique de l'utilisateur.

3. Zalando

Chez Zalando, notre objectif de réinventer la mode pour le bien de tous nous pousse à rendre le monde de la mode plus intelligent, plus convivial et plus ouvert. Alors que nous continuons à grandir en tant qu'entreprise, il est crucial de favoriser une culture d'entreprise stimulante, unie derrière les valeurs qui nous ont amenés là où nous sommes aujourd'hui.

Zalando est une entreprise qui se positionne résolument comme une marque engagée dans des initiatives sociales et soucieuse du développement durable. Les fonctionnalités de l'application mobile de Zalando reflètent pleinement ces valeurs. La fonctionnalité d'occasion permet aux utilisateurs de retourner de vieux vêtements et accessoires achetés via Zalando. Les articles peuvent être vendus pour un chèque-cadeau ou un don à une cause locale, comme la Croix-Rouge ou WeForest. Cette solution simple mais intelligente correspond parfaitement à l'objectif de la marque Zalando de réinventer la mode pour le bien de tous et de favoriser des changements sociaux et environnementaux positifs.

Sommaire

La mise en œuvre de l'objectif de la marque dans les applications mobiles permet aux entreprises de porter la personnalisation de leurs produits à un tout autre niveau. L'objectif de la marque permet de connecter les marques avec une valeur spécifique choisie et facilite par conséquent d'atteindre le groupe cible approprié et de construire une communauté engagée.

Laissons les chiffres parler d'eux-mêmes :

• plus de 64 % des consommateurs mondiaux trouvent les marques qui communiquent activement sur leur objectif plus attrayantes (Accenture 2018)
• selon l'étude Purpose de Kantar, les marques axées sur un objectif ont vu leur valorisation augmenter de 175 % au cours des 12 dernières années (Kantar 2018)
• certifiés B Corps au Royaume-Uni connaissent une croissance 28 fois plus rapide que la croissance économique nationale de 0,5 % (B Corp 2018).

Avez-vous besoin de plus de preuves? Ou peut-être êtes-vous prêt à intégrer des éléments d'objectif de marque dans votre application mobile, votre stratégie de communication ou votre lieu de travail ? Faites-nous savoir ce que nous pouvons faire pour vous !