Qual è la regola del 20% di Facebook e perché i tuoi annunci dovrebbero seguirla

Gli esperti di marketing sociale e digitale che sono nel gioco da un po’ ricorderanno una regola di Facebook chiamata “regola del 20%” o “regola del testo del 20%.

La regola del 20% di Facebook stabiliva che non più del 20% dell'immagine di un annuncio poteva essere occupato da testo. Anche se oggi è ancora una linea guida, non viene più applicata né costituisce un motivo per cui gli annunci vengono completamente rifiutati.  

Con grande gioia degli esperti di marketing, il social network ha deciso di eliminare la “regola del 20% del testo” nel 2021. Tuttavia, gli esperti di marketing non possono semplicemente eliminare la soglia del 20% del testo: rimane una considerazione importante. Prima di approfondire l’eredità del 20%, rivisitiamo innanzitutto le sue ragioni.

La storia della regola del 20%.

Facebook ha sviluppato la regola del 20% per affrontare i problemi legati alla rumorosità delle immagini e alla saturazione del feed di notizie. Quando uno qualsiasi degli 1,96 miliardi di utenti attivi giornalieri di Facebook accede alla piattaforma, le sue reti condividono in media 1 miliardo di storie ogni giorno. Si tratta di 1 miliardo di post a cui l'algoritmo del social network deve dare priorità nel tuo feed di notizie.

Vuoi vedere l'ecografia del bambino del tuo collega o il video di tuo cugino che surfa sulle onde di San Diego? Preferiresti leggere l'aggiornamento sullo stato politicamente carico di tua madre o ammirare l'autoritratto ad acquerello che il tuo amico ha appena finito?

Non puoi decidere; L'algoritmo di Facebook dà la priorità al modo in cui i contenuti vengono serviti in base al coinvolgimento. E da qualche parte l’algoritmo deve tenere conto degli inserzionisti. È qui che entra in gioco la sovrapposizione del testo sulle immagini degli annunci.

Prima del 2021, gli inserzionisti di Facebook potevano coprire le immagini degli annunci con non più del 20% di testo per preservare la natura visiva e la qualità dei contenuti che gli utenti si aspettano sulla piattaforma. Per aderire alle linee guida, coloro che hanno pagato per raggiungere la piattaforma sono stati costretti a utilizzare uno strumento di Facebook che divideva le immagini degli annunci con una griglia di 25 rettangoli (da allora è stato sostituito con uno strumento diverso, ma ne parleremo più avanti). Non era consentita la pubblicazione del testo dell'immagine dell'annuncio che occupava più del 20% dei rettangoli.

Sebbene sviluppato con buone intenzioni, lo strumento era in gran parte inefficace e dipendeva più dalla posizione del testo che dalla quantità di testo. Queste immagini, sebbene abbiano la stessa dimensione del carattere, illustrano quanto soggettiva fosse la regola:

La linea guida ha causato grattacapi e lavoro aggiuntivo agli inserzionisti sulla piattaforma (tanto che le persone hanno escogitato modi per sconfiggere il sistema).

Gli esperti di marketing si sono rallegrati quando Facebook ha abbandonato la regola del 20%.

In un post sul blog, il marketer di Facebook Mike Gingerich ha detto quanto segue riguardo alla regola:

Non sono in grado di stampare il 20% delle parolacce che ho detto durante il tentativo di creare annunci di Facebook senza utilizzare rappresentazioni di immagini di Facebook. Usando la parola "Facebook" e assicurandoti che il testo rimanga al di sotto di tale percentuale.

Anche Jon Loomer, esperto del settore, non è un grande fan delle linee guida testuali del 20%:

Prima di tutto, la regola del 20% di Facebook che si applica alla quantità di testo che può apparire all'interno delle immagini degli annunci nel feed di notizie è stupida e mal applicata, è incoerente e ridicola che si applichi alle immagini in miniatura dei collegamenti. Ho già detto che lo odio?

E poi c'erano i tweet.

Tuttavia, il motivo alla base di questa regola è MOLTO rilevante oggi: proteggere la qualità dei contenuti sulla loro piattaforma in modo che gli utenti facciano effettivamente clic sugli annunci.

Perché gli inserzionisti utilizzano il testo nelle immagini degli annunci di Facebook

La logica è semplice: se vuoi che le persone interagiscano con il tuo annuncio, devi prima far sì che lo notino. Mentre scorriamo i nostri feed di Facebook, cercando rapidamente i post che vogliamo leggere, sono quelli che contengono immagini luminose e colorate che fermano il nostro dito indice sul suo cammino.

Ciò non dovrebbe sorprendere, considerando che una ricerca condotta quasi 40 anni fa indica che tendiamo a notare prima le immagini e i titoli su una pagina. Quindi leggi le parole in grassetto dopo e consuma il testo in blocco per ultimo.

Per sfruttare la nostra naturale attrazione per le immagini, molti inserzionisti di Facebook aggiungono CTA alle foto degli annunci e parole accattivanti come "gratis", "tu" e "offerta a tempo limitato", sapendo che verranno letti più spesso delle altre. testo del post vero e proprio.

Ecco un esempio da WordStream:

La capacità di post come questi di attirare l'attenzione degli utenti è più importante che mai dopo l'annuncio di Facebook che l'algoritmo del suo feed di notizie verrà modificato ancora una volta per favorire i contenuti degli amici rispetto a quelli degli inserzionisti.'

Il problema 22: il testo dell'annuncio non è una soluzione miracolosa

Mentre molte autorità del settore citano l'uso della sovrapposizione di testo come un ottimo modo per attirare gli utenti dei social media verso un annuncio di Facebook (inclusi noi stessi), il team di SketchDeck afferma che più testo su un'immagine pubblicitaria in realtà fa crollare il CTR.

Dopo aver testato 48 annunci di Facebook per sfatare 6 miti del marketing, ecco cosa hanno scoperto:

I risultati vanno contro tutto ciò che ci dicono gli addetti ai lavori del settore. Un annuncio che non mostrava chiaramente la sua proposta di valore utilizzando l'overlay di testo dovrebbe avere un rendimento migliore di quello che lo faceva. Allo stesso modo, un testo appariscente che dice “Gratuito” o “Offerta a tempo limitato” dovrebbe spegnerci.

Il team di SketchDeck ha un'ipotesi:

"Pensiamo che gli annunci con testo sovrapposto sembrassero annunci pubblicitari.Gli utenti hanno visto il testo o l'invito all'azione, lo hanno registrato come annuncio e poi sono passati. Uno dei suggerimenti di Facebook è che l'immagine di un annuncio non dovrebbe apparire fuori posto nel feed delle notizie, molti utenti inseriscono del testo nelle immagini che pubblicano.

Forse è questo il motivo.

Tuttavia, ciò non significa che siano del tutto inutili. In effetti, un recente aggiornamento di un rappresentante di Facebook suggerisce l’esatto contrario.

L'attuale regola di sovrapposizione del testo di Facebook

Afsheen Ali, Product Marketing Manager di Facebook, ha contattato Jon Loomer per affrontare ufficialmente la regola del testo del 20%:

La nostra ricerca ha dimostrato che le persone dimostrano una preferenza per gli annunci con meno testo. In precedenza, se il 20% dell'area dell'immagine di un'inserzione era costituita da testo, non era approvata la pubblicazione su Facebook, Instagram o Audience Network. Alcuni inserzionisti ritengono che ciò possa creare confusione, poiché non è sempre chiaro se un annuncio non soddisfa i requisiti delle norme finché non viene inviata la creatività. Facebook sta passando a una nuova soluzione per migliorare questa esperienza che offre agli inserzionisti una maggiore flessibilità pur consentendoci di mantenere un'esperienza piacevole per le persone.

A prima vista sembrava una vittoria per tutti. Ma in realtà la regola del 20% non è cambiata molto.

Anche se Facebook non rifiuta più apertamente gli annunci che contengono più del 20% di testo, ne limita comunque la portata, in alcuni casi in modo significativo .

Invece di utilizzare un sistema “esegui o rifiuta”, Facebook classifica il tuo annuncio in base alle seguenti valutazioni:

Con il nuovo strumento di sovrapposizione del testo di Facebook, puoi caricare un'immagine per vedere quali sono le probabilità che la sua portata sia limitata. Mettiamo alla prova un paio delle nostre immagini…

Sono passati a pieni voti.

Determinati a scoprirlo, abbiamo fatto uno screenshot di una delle nostre pagine di destinazione e l'abbiamo caricato. È quasi interamente testo:

Tuttavia, siamo riusciti a raggiungere solo la valutazione del testo "Bassa" di Facebook:

Questi esempi mostrano cosa rientrerà e cosa non rientrerà nella nuova regola:

OK Testo immagine

Testo immagine basso

Testo immagine medio

Testo dell'immagine: alto

Le seguenti sono eccezioni e NON contano come testo nell'immagine dell'annuncio:

• Infografica
• Copertine di libri/album
• Immagini complete del prodotto
• Locandine per film, festival, eventi sportivi e spettacoli
• Testo giuridico
• Schermate dell'app
• Cartoni animati e fumetti
• Calligrafia aziendale basata su testo

Questi, d'altra parte, contano come testo sulla tua immagine:

• Numeri
• Loghi basati su testo
• Filigrane, indipendentemente dal fatto che il loro utilizzo sia obbligatorio o meno

Quindi, dovresti comunque limitare il testo dell'annuncio illustrato?

In breve, sì. Facebook afferma che i suoi utenti preferiscono annunci con poco o nessun testo. Poiché Facebook controlla la portata degli annunci e il costo delle campagne sulla sua piattaforma, è saggio seguire la nuova regola. Ciò non offre la stessa flessibilità di quanto vorrebbero farti credere.

Un'altra considerazione importante non è solo la quantità di testo che desideri visualizzare, ma il messaggio stesso. Pensa alla tua proposta di vendita unica: cosa attirerà i tuoi utenti? La sovrapposizione di testo come "gratuito", "tu", "nuovo" e "istantaneamente" potrebbe non essere possibile. Usa queste parole con saggezza e parsimonia e i tuoi annunci continueranno a essere pubblicati con la massima copertura e al CPC minimo.

Collega sempre tutti i tuoi annunci a pagine di destinazione personalizzate per aumentare i tassi di conversione. In questo modo puoi controllare il messaggio e avere molto spazio per raccontare al tuo pubblico le offerte speciali che si collegano all'annuncio che lo ha portato lì. Inizia a creare le tue pagine di destinazione dedicate iscrivendoti oggi stesso per una prova di 14 giorni di Instapage.