Facebook 20% ルールとは何か、そして広告がそれに従う必要がある理由

しばらくこのゲームに携わってきたソーシャル マーケティング担当者やデジタル マーケティング担当者は、「20% ルール」または「20% テキスト ルール」と呼ばれる Facebook ルールを覚えているでしょう。

Facebook の 20% ルールでは、広告画像の 20% を超えてテキストを使用することはできないと規定されています。 これは現在でもガイドラインではありますが、現在では強制されず、広告が完全に拒否される理由にもなりません。  

マーケティング担当者にとって非常に嬉しいことに、ソーシャル ネットワークは 2021 年に「テキスト 20% ルール」を廃止することを決定しました。しかし、マーケティング担当者はテキスト 20% のしきい値を単に無視することはできません。依然として重要な考慮事項です。 20% の遺産を掘り下げる前に、そもそもの理由を振り返ってみましょう。

20％ルールの歴史

Facebook は、画像のノイズやニュース フィードの飽和の問題に対処するために 20% ルールを開発しました。 Facebook の毎日 19 億 6,000 万人のアクティブ ユーザーのいずれかがプラットフォームにログインすると、そのネットワークは毎日平均 10 億のストーリーを共有します。 これは、ソーシャル ネットワークのアルゴリズムがニュース フィードで優先順位を付ける必要がある投稿の 10 億件に相当します。

同僚の赤ちゃんの超音波検査や、サンディエゴの波でサーフィンをしているいとこのビデオを見たいですか? 母親の政治的な近況報告を読むのと、友人が完成したばかりの水彩画の自画像に驚嘆するのとではどちらがよいでしょうか?

あなたが決めることはできません。 Facebook のアルゴリズムは、エンゲージメントに基づいてコンテンツの提供方法を​​優先します。 そしてそのどこかで、アルゴリズムは広告主を考慮する必要があります。 そこで登場するのが、広告画像上のテキスト オーバーレイです。

2021 年以前は、Facebook の広告主は、ユーザーがプラットフォーム上で期待するビジュアル主導の性質とコンテンツの品質を維持するために、広告画像を 20% 以内のテキストで覆うことができました。 ガイドラインを遵守するため、プラットフォーム上のリーチに料金を支払ったユーザーは、広告画像を25個の長方形のグリッドで分割するFacebookツールの使用を強制された（その後、別のツールに置き換えられたが、詳細は後述）。 四角形の 20% 以上を占める広告画像テキストは掲載できませんでした。

このツールは善意を持って開発されましたが、ほとんど効果がなく、テキストの量よりもテキストの位置に大きく依存していました。 これらの画像は、フォント サイズは同じですが、ルールがいかに主観的であったかを示しています。

このガイドラインは、プラットフォーム上の広告主に頭痛の種を与え、追加の作業を引き起こしました（人々はシステムを破る方法を考案するほどでした）。

Facebookが20%ルールを放棄したとき、マーケターたちは歓喜した

Facebookのマーケター、マイク・ジンゲリッチ氏はブログ投稿で、このルールについて次のように述べている。

Facebook の画像表現を使用せずに Facebook 広告を作成しようとしたときに、私が言った悪い言葉の 20% を印刷することができません。 「Facebook」という単語を使用し、テキストがその割合以下に収まるようにします。

業界関係者のジョン・ルーマー氏も、テキスト 20% ガイドラインの大ファンではありません。

まず第一に、ニュースフィード広告の画像内に表示できるテキストの量に適用される Facebook の 20% ルールは愚かで施行が不十分であり、リンクのサムネイル画像に適用されるのは一貫性がなくばかげています。 それが嫌いだと言いましたか？

そしてツイートもありました。

それでも、そもそもこのルールの背後にある理由は、今日に非常に関連しています。それは、ユーザーが実際に広告をクリックできるように、プラットフォーム上のコンテンツの品質を保護するためです。

広告主が Facebook 広告画像にテキストを使用する理由

理論的根拠は簡単です。人々に広告に触れてもらいたい場合は、まず広告に気づいてもらう必要があります。 Facebook フィードをスクロールして、閲覧したい投稿を素早く探していると、人差し指が止まってしまうような、明るくカラフルな画像が含まれている投稿です。

約 40 年前に行われた研究によると、私たちはページ上の画像や見出しに最初に気づく傾向があることが示されているため、これは驚くべきことではありません。 その後、太字の単語を読み、最後にブロック テキストを消費します。

画像に対する人間の自然な魅力を利用するために、多くの Facebook 広告主は広告写真に CTA を追加し、 「無料」、「あなた」、「期間限定オファー」などの魅力的な単語を追加しています。実際の投稿テキスト。

WordStream の例を次に示します。

このような投稿がユーザーの注目を集める能力は、広告主よりも友人のコンテンツを優先するようニュースフィードのアルゴリズムが再び変更されるという Facebook の発表を受けて、これまで以上に重要になっています。」

キャッチ 22: 広告テキストは特効薬ではない

業界当局の多くは、ソーシャルメディアユーザーをFacebook広告に誘導する優れた方法としてテキストオーバーレイの使用を挙げている（私たちも含む）が、SketchDeckのチームは、広告画像上のテキストが増えると実際にはCTRが大幅に低下すると述べている。

6 つのマーケティング神話を打ち破るために 48 の Facebook 広告をテストした結果、次のことがわかりました。

この結果は、業界関係者が私たちに語ったすべてに反しています。 テキスト オーバーレイを使用して価値提案を明確に表示しなかった広告は、テキスト オーバーレイを使用した広告よりもパフォーマンスが向上するはずです。 同様に、「無料」や「期間限定オファー」などの派手なテキストも、私たちを不快にさせるはずです。

SketchDeck チームは次のように推測しています。

「テキストがオーバーレイされた広告は、まあ、広告のように見えたと思います。ユーザーはテキストまたは行動喚起を見て、それを広告として登録し、次に進みました。 Facebook のヒントの 1 つは、広告画像がニュース フィード内で場違いに見えないようにすることです。多くのユーザーは投稿する画像全体にテキストを貼り付けています。」

たぶんそれが理由です。

ただし、それはそれらがまったく価値がないという意味ではありません。 実際、Facebook の担当者からの最近のアップデートでは、まったく逆のことが示唆されています。

現在の Facebook テキスト オーバーレイ ルール

Facebook プロダクト マーケティング マネージャーのアフシーン アリは、20% テキスト ルールについて正式に言及するためにジョン ルーマーに連絡を取りました。

私たちの調査によると、人々はテキストの少ない広告を好む傾向にあります。 以前は、広告画像の領域の 20% がテキストである場合、Facebook、Instagram、または Audience Network での掲載は承認されませんでした。 広告主の中には、クリエイティブが送信されるまで広告がポリシー要件を満たしていないことが必ずしも明らかではないため、これが混乱を招く可能性があると考える人もいます。 Facebook は、このエクスペリエンスを改善するための新しいソリューションに移行しており、広告主がより柔軟に対応できると同時に、人々にとって楽しいエクスペリエンスを維持できるようになります。

これは一見すると双方にとって有利であるように見えました。 しかし、実際には、20％ルールはそれほど変わっていません。

Facebook は、テキストが 20% を超える広告を完全に拒否することはなくなりましたが、リーチは制限され、場合によっては大幅に制限されます。

Facebook では、「実行または拒否」システムを使用する代わりに、次の評価に従って広告を分類します。

Facebook の新しいテキスト オーバーレイ ツールを使用すると、画像をアップロードして、そのリーチが制限される可能性を確認できます。 私たちは独自の画像をいくつかテストしてみました…

彼らは見事に合格しました。

私たちはそれを突き止めようと決意し、ランディング ページの 1 つのスクリーンショットを撮り、アップロードしました。 ほぼ完全にテキストです:

それでも、Facebook のテキスト評価は「低」に達することしかできませんでした。

これらの例は、新しいルールの対象となるものと対象外となるものを示しています。

OK 画像テキスト

低画像テキスト

中程度の画像テキスト

画像テキスト: 高

以下は例外であり、広告画像のテキストとしてカウントされません。

• インフォグラフィックス
• 本/アルバムの表紙
• 製品全体の画像
• 映画、フェスティバル、スポーツ イベント、ショーのポスター
• 法的文章
• アプリのスクリーンショット
• 漫画と漫画
• テキストベースのビジネスカリグラフィー

一方、これらは画像上のテキストとしてカウントされます。

• 数字
• テキストベースのロゴ
• ウォーターマーク（使用が必須であるかどうかに関係なく）

では、それでもイメージ広告のテキストを制限する必要があるでしょうか?

要するに、そうです。 Facebookは、ユーザーはテキストがほとんどない広告を好むと述べている。 Facebook はプラットフォーム上の広告リーチとキャンペーン費用を管理しているため、新しいルールに従うのが賢明です。 それは彼らがあなたに信じさせているほどの柔軟性を提供しません。

もう 1 つの重要な考慮事項は、表示するテキストの量だけでなく、メッセージ自体も考慮することです。 独自の販売提案について考えてください。何がユーザーを引き付けるのでしょうか? 「無料」、「あなた」、「新規」、「インスタント」などのテキストをオーバーレイできない場合があります。 これらの言葉を賢明かつ控えめに使用すれば、広告は最大限のリーチと最小限の CPC で引き続き掲載されます。

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