Was ist die Facebook-20-Prozent-Regel und warum Ihre Anzeigen sie befolgen sollten?

Soziale und digitale Vermarkter, die sich schon seit einiger Zeit mit dem Spiel beschäftigen, werden sich an eine Facebook-Regel namens „20 %-Regel“ oder „20 %-Textregel“ erinnern.

Die 20-Prozent-Regel von Facebook besagte, dass nicht mehr als 20 Prozent des Bildes einer Anzeige mit Text belegt sein dürfen. Auch wenn es sich heute noch um eine Richtlinie handelt, wird sie nicht mehr durchgesetzt und ist kein Grund mehr, warum Anzeigen komplett abgelehnt werden.  

Zur großen Freude der Vermarkter beschloss das soziale Netzwerk, die „20 %-Textregel“ im Jahr 2021 abzuschaffen. Allerdings können Vermarkter die 20 %-Textschwelle nicht einfach über Bord werfen – sie bleibt ein wichtiger Gesichtspunkt. Bevor wir uns mit dem Erbe der 20 % befassen, werfen wir zunächst einen Blick auf die Gründe dafür.

Die Geschichte der 20 %-Regel

Facebook hat die 20 %-Regel entwickelt, um Probleme mit Bildrauschen und der Sättigung des Newsfeeds zu beheben. Wenn sich einer der 1,96 Milliarden täglich aktiven Nutzer von Facebook bei der Plattform anmeldet, teilen seine Netzwerke jeden Tag durchschnittlich 1 Milliarde Geschichten. Das sind 1 Milliarde Beiträge, die der Algorithmus des sozialen Netzwerks in Ihrem Newsfeed priorisieren muss.

Möchten Sie das Ultraschallbild des Babys Ihrer Kollegin oder das Video Ihres Cousins ​​beim Surfen auf den Wellen von San Diego sehen? Möchten Sie lieber das politisch aufgeladene Status-Update Ihrer Mutter lesen oder das Aquarell-Selbstporträt bestaunen, das Ihre Freundin gerade fertiggestellt hat?

Du kannst dich nicht entscheiden; Der Algorithmus von Facebook priorisiert die Bereitstellung von Inhalten basierend auf dem Engagement. Und irgendwo da drin muss der Algorithmus Werbetreibende berücksichtigen. Dann kommt die Textüberlagerung auf Anzeigenbildern ins Spiel.

Vor 2021 konnten Facebook-Werbetreibende ihre Anzeigenbilder mit nicht mehr als 20 % Text überdecken, um den visuellen Charakter und die Qualität der Inhalte zu bewahren, die Nutzer auf der Plattform erwarten. Um die Richtlinien einzuhalten, waren diejenigen, die für die Reichweite auf der Plattform bezahlten, gezwungen, ein Facebook-Tool zu verwenden, das Anzeigenbilder mit einem 25-Rechteck-Raster unterteilte (es wurde inzwischen durch ein anderes Tool ersetzt, aber dazu später mehr). Anzeigenbildtexte, die mehr als 20 % der Rechtecke einnahmen, durften nicht geschaltet werden.

Obwohl das Tool mit guten Absichten entwickelt wurde, war es weitgehend wirkungslos und hing mehr von der Position des Textes als von der Textmenge ab. Obwohl diese Bilder die gleiche Schriftgröße haben, veranschaulichen sie, wie subjektiv die Regel war:

Die Richtlinie verursachte den Werbetreibenden auf der Plattform Kopfzerbrechen und zusätzliche Arbeit (so sehr, dass die Leute Wege fanden, das System zu umgehen).

Vermarkter freuten sich, als Facebook die 20-Prozent-Regel aufgab

In einem Blogbeitrag sagte Facebook-Vermarkter Mike Gingerich Folgendes zu der Regel:

Ich schaffe es nicht, 20 % der schlechten Worte, die ich beim Erstellen von Facebook-Werbeanzeigen gesagt habe, ohne die Verwendung von Facebook-Bilddarstellungen auszudrucken. Verwenden Sie das Wort „Facebook“ und stellen Sie sicher, dass der Text unter diesem Prozentsatz bleibt.

Auch Brancheninsider Jon Loomer ist kein großer Fan der 20 %-Textrichtlinie:

Erstens ist die 20-Prozent-Regel von Facebook, die für die Textmenge gilt, die in Bildern von Newsfeed-Anzeigen erscheinen darf, dumm und wird schlecht durchgesetzt. Es ist inkonsistent und lächerlich, dass sie für verlinkte Miniaturbilder gilt. Habe ich erwähnt, dass ich es hasse?

Und dann waren da noch die Tweets.

Dennoch ist der Grund für die Regel heute SEHR relevant – die Qualität der Inhalte auf ihrer Plattform zu schützen, damit Benutzer tatsächlich auf Anzeigen klicken.

Warum Werbetreibende Text auf Facebook-Werbebildern verwenden

Der Grundgedanke ist einfach: Wenn Sie möchten, dass die Leute mit Ihrer Anzeige interagieren, müssen Sie sie zunächst darauf aufmerksam machen. Während wir durch unsere Facebook-Feeds scrollen und schnell nach Beiträgen suchen, die wir konsumieren möchten, sind es diejenigen mit leuchtenden, farbenfrohen Bildern, die unseren Zeigefinger innehalten.

Dies sollte nicht überraschen, wenn man bedenkt, dass vor fast 40 Jahren durchgeführte Untersuchungen zeigen, dass wir dazu neigen, Bilder und Überschriften auf einer Seite zuerst zu bemerken. Lesen Sie danach die fettgedruckten Wörter und verwenden Sie zuletzt den Blocktext.

Um unsere natürliche Anziehungskraft auf Bilder auszunutzen, fügen viele Facebook-Werbetreibende ihren Anzeigenfotos CTAs und überzeugende Wörter wie „kostenlos“, „Sie“ und „zeitlich begrenztes Angebot“ hinzu , da sie wissen, dass diese häufiger gelesen werden eigentlicher Beitragstext.

Hier ist ein Beispiel von WordStream:

„Die Fähigkeit von Posts wie diesen, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen, ist jetzt wichtiger denn je, nachdem Facebook angekündigt hat, seinen Newsfeed-Algorithmus erneut zu ändern, um die Inhalte von Freunden gegenüber Werbetreibenden zu bevorzugen.“

Der Haken 22: Anzeigentext ist kein Allheilmittel

Während viele Branchenkenner die Verwendung von Text-Overlay als eine großartige Möglichkeit bezeichnen, Social-Media-Nutzer (einschließlich uns selbst) auf eine Facebook-Werbeanzeige aufmerksam zu machen, sagt das Team von SketchDeck, dass mehr Text auf einem Anzeigenbild tatsächlich die CTR sinkt.

Nachdem sie 48 Facebook-Anzeigen getestet hatten, um sechs Marketing-Mythen zu entlarven, kamen sie zu folgendem Ergebnis:

Die Ergebnisse widersprechen allem, was uns Brancheninsider sagen. Eine Anzeige, die ihr Wertversprechen mithilfe von Text-Overlay nicht klar darstellt, sollte eine bessere Leistung erbringen als eine Anzeige, bei der dies der Fall war. Ebenso sollte uns auffälliger Text mit der Aufschrift „Kostenlos“ oder „Zeitlich begrenztes Angebot“ abschrecken.

Das SketchDeck-Team hat eine Vermutung:

„Wir glauben, dass die Anzeigen mit überlagertem Text, nun ja, wie Anzeigen aussahen.Benutzer sahen den Text oder Call-to-Action, registrierten ihn als Anzeige und gingen dann weiter. Einer der Tipps von Facebook ist, dass ein Werbebild im Newsfeed nicht fehl am Platz wirken sollte, da viele Nutzer die Bilder, die sie posten, mit Text überdecken.“

Vielleicht ist das der Grund.

Das bedeutet jedoch nicht, dass sie völlig wertlos sind. Tatsächlich deutet ein aktuelles Update eines Facebook-Vertreters auf das genaue Gegenteil hin.

Die aktuelle Facebook-Text-Overlay-Regel

Facebook-Produktmarketingmanagerin Afsheen Ali wandte sich an Jon Loomer, um die 20-Prozent-Textregel offiziell anzusprechen:

Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass Menschen Anzeigen mit weniger Text bevorzugen. Wenn bisher 20 % der Fläche eines Anzeigenbilds aus Text bestand, war es nicht für die Schaltung auf Facebook, Instagram oder dem Audience Network zugelassen. Einige Werbetreibende sind der Meinung, dass dies verwirrend sein kann, da erst nach der Übermittlung des Creatives klar ist, dass eine Anzeige die Richtlinienanforderungen nicht erfüllt. Facebook wechselt zu einer neuen Lösung, um dieses Erlebnis zu verbessern, die Werbetreibenden mehr Flexibilität bietet und uns gleichzeitig ermöglicht, den Menschen ein angenehmes Erlebnis zu bieten.

Auf den ersten Blick sah es nach einer Win-Win-Situation aus. Aber in Wirklichkeit hat sich an der 20 %-Regel überhaupt nicht viel geändert.

Während Facebook Anzeigen mit mehr als 20 % Text nicht mehr grundsätzlich ablehnt, schränken sie ihre Reichweite ein – in einigen Fällen erheblich .

Anstatt ein „Ausführen oder Ablehnen“-System zu verwenden, kategorisiert Facebook Ihre Anzeige anhand der folgenden Bewertungen:

Mit dem neuen Text-Overlay-Tool von Facebook können Sie ein Bild hochladen, um zu sehen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass die Reichweite eingeschränkt wird. Wir haben ein paar unserer eigenen Bilder auf die Probe gestellt …

Sie haben mit Bravour bestanden.

Um das herauszufinden, haben wir einen Screenshot einer unserer Landingpages gemacht und ihn hochgeladen. Es ist fast ausschließlich Text:

Dennoch haben wir es nur geschafft, die Textbewertung von Facebook mit „Niedrig“ zu erreichen:

Diese Beispiele zeigen, was unter die neue Regelung fallen wird und was nicht:

OK Bildtext

Wenig Bildtext

Mittlerer Bildtext

Bildtext: Hoch

Die folgenden Ausnahmen gelten NICHT als Text auf Ihrem Anzeigenbild:

• Infografiken
• Buch-/Albencover
• Vollständige Produktbilder
• Plakate für Filme, Festivals, Sportveranstaltungen und Shows
• Gesetzestext
• App-Screenshots
• Cartoons und Comicstrips
• Textbasierte Geschäftskalligraphie

Diese hingegen gelten als Text auf Ihrem Bild:

• Zahlen
• Textbasierte Logos
• Wasserzeichen, unabhängig davon, ob ihre Verwendung vorgeschrieben ist oder nicht

Sollten Sie den Text Ihrer Bildanzeige dennoch einschränken?

Kurz gesagt, ja. Facebook sagt, dass seine Nutzer Anzeigen mit wenig bis gar keinem Text bevorzugen. Da Facebook die Werbereichweite und Kampagnenkosten auf seiner Plattform kontrolliert, ist es ratsam, die neue Regel zu befolgen. Das bietet nicht so viel Flexibilität, wie man glauben machen möchte.

Eine weitere wichtige Überlegung ist nicht nur, wie viel Text Sie anzeigen möchten, sondern auch Ihre Nachricht selbst. Denken Sie über Ihr Alleinstellungsmerkmal nach: Was wird Ihre Benutzer anziehen? Bei überlagerten Texten wie „kostenlos“, „Sie“, „neu“ und „sofort“ ist dies möglicherweise nicht der Fall. Verwenden Sie diese Wörter mit Bedacht und sparsam, und Ihre Anzeigen werden weiterhin mit maximaler Reichweite und minimalem CPC geschaltet.

Verknüpfen Sie alle Ihre Anzeigen immer mit personalisierten Zielseiten, um Ihre Konversionsraten zu erhöhen. Auf diese Weise können Sie die Botschaft steuern und haben viel Platz, um Ihre Zielgruppen über Sonderangebote zu informieren, die mit der Anzeige verknüpft sind, die sie dorthin geführt hat. Beginnen Sie mit der Erstellung Ihrer eigenen Landingpages, indem Sie sich noch heute für eine 14-tägige Testversion von Instapage anmelden.