什麼是 Facebook 20% 規則以及為什麼您的廣告應遵循該規則

已發表: 2016-07-09

參與遊戲一段時間的社交和數字營銷人員會記得 Facebook 的一條規則，稱為“20% 規則”或“20% 文本規則”。

Facebook 的 20% 規則規定，廣告圖像中文字所佔的比例不得超過 20%。 雖然它今天仍然是一個指導方針，但它不再強制執行，也不再是廣告被徹底拒絕的原因。

令營銷人員高興的是，該社交網絡決定在 2021 年廢除“20% 文本規則”。然而，營銷人員不能簡單地拋棄 20% 文本閾值——它仍然是一個重要的考慮因素。在我們深入研究 20% 人的遺產之前，讓我們首先回顧一下其產生的原因。

20%規則的歷史

Facebook 制定了 20% 規則來解決圖像噪音和新聞推送飽和問題。 當 Facebook 的 19.6 億日活躍用戶中的任何一個登錄該平台時，他們的網絡平均每天會分享 10 億個故事。社交網絡的算法必須在您的新聞源中對 10 億條帖子進行優先級排序。

您想查看同事嬰兒的超聲波檢查圖還是您表弟在聖地亞哥海浪中衝浪的視頻嗎？您願意閱讀媽媽充滿政治色彩的狀態更新，還是驚嘆於您朋友剛剛完成的水彩自畫像？

你無權決定； Facebook 的算法根據參與度來優先考慮內容的提供方式。在其中的某個地方，算法必須考慮到廣告商。這就是廣告圖像上的文字疊加發揮作用的時候。

2021 年之前，Facebook 廣告商可以使用不超過 20% 的文字覆蓋其廣告圖像，以保持用戶在平台上期望的視覺驅動性質和內容質量。為了遵守準則，那些為平台上的覆蓋範圍付費的人被迫使用 Facebook 工具，該工具用 25 個矩形網格劃分廣告圖像（此後已被其他工具取代，稍後會詳細介紹）。廣告圖片文字佔矩形面積超過 20% 時不允許投放。

儘管該工具的開發初衷是好的，但它在很大程度上是無效的，並且更多地依賴於文本的位置而不是文本的數量。這些圖像雖然具有相同的字體大小，但說明了該規則的主觀性：

該指南給平台上的廣告商帶來了麻煩和額外的工作（以至於人們想出了一些方法來擊敗該系統）。

當 Facebook 放棄 20% 規則時，營銷人員欣喜若狂

Facebook 營銷人員 Mike Gingerich 在一篇博文中就該規則發表瞭如下言論：

在不使用 Facebook 圖像表示的情況下嘗試創建 Facebook 廣告時，我無法打印 20% 的髒話。使用“Facebook”一詞，並確保文本保持在該百分比以下。

業內人士 Jon Loomer 也不太喜歡 20% 的文字指導方針：

首先，Facebook 的 20% 規則適用於動態消息廣告圖像中可以出現的文本量，這是愚蠢且執行不力的，它適用於鏈接縮略圖是不一致且荒謬的。我有沒有提到我討厭它？

然後是推文。

這張圖顯示了 Facebook 取消圖片 20% 文字規則後，營銷人員感到多麼輕鬆。

儘管如此，該規則背後的首要原因在今天仍然非常重要——保護其平台上的內容質量，以便用戶真正點擊廣告。

為什麼廣告商在 Facebook 廣告圖片上使用文字

理由很簡單：如果您希望人們與您的廣告互動，您首先必須讓他們注意到它。 當我們滾動瀏覽 Facebook 信息流，快速掃描我們想要查看的帖子時，那些包含明亮、多彩圖像的帖子會阻止我們的食指。

這不足為奇，因為近 40 年前進行的研究表明，我們傾向於首先註意到頁面上的圖像和標題。然後閱讀粗體字，最後使用塊文本。

為了利用我們對圖像的天然吸引力，許多 Facebook 廣告商在他們的廣告照片中添加了 CTA，以及諸如“免費”、“您”和“限時優惠”等引人注目的詞語，因為他們知道這些詞的閱讀次數會比廣告圖片的閱讀次數更高。實際的帖子文本。

這是來自 WordStream 的示例：

在 Facebook 宣布將再次更改其新聞推送算法以優先考慮朋友的內容而不是廣告商之後，此類帖子吸引用戶注意力的能力比以往任何時候都更加重要。

陷阱 22：廣告文字不是靈丹妙藥

雖然許多行業權威認為使用文本疊加是吸引社交媒體用戶觀看 Facebook 廣告（包括我們自己）的好方法，但 SketchDeck 的團隊表示，廣告圖像上的更多文本實際上會降低點擊率。

在測試了 48 個 Facebook 廣告以打破 6 個營銷神話後，他們發現了以下結果：

結果與業內人士告訴我們的一切背道而馳。沒有使用文本疊加清晰展示其價值主張的廣告應該比使用文本疊加的廣告效果更好。同樣，“免費”或“限時優惠”的華而不實的文字也會讓我們失去興趣。

SketchDeck 團隊有一個猜測：

“我們認為帶有文字的廣告看起來就像廣告一樣。用戶看到文字或號召性用語，將其註冊為廣告，然後繼續前進。 Facebook 的建議之一是，廣告圖片不應在新聞推送中顯得格格不入，許多用戶都會在他們發布的圖片上添加文字。”

也許這就是原因。

然而，這並不意味著它們完全沒有價值。事實上，Facebook 代表最近的更新表明了完全相反的情況。

當前的 Facebook 文本疊加規則

Facebook 產品營銷經理 Afsheen Ali 聯繫 Jon Loomer，正式解決 20% 文本規則：

我們的研究表明，人們更喜歡文字較少的廣告。此前，如果廣告圖像的 20% 區域是文本，則不會批准在 Facebook、Instagram 或 Audience Network 上投放。一些廣告商認為這可能會令人困惑，因為在提交創意之前，並不總是清楚廣告是否符合政策要求。 Facebook 正在轉向一種新的解決方案來改善這種體驗，從而為廣告商提供更大的靈活性，同時仍然讓我們能夠為人們保持愉快的體驗。

乍一看，這似乎是雙贏。但實際上，20% 的規則根本沒有改變多少。