Qual é a regra dos 20% do Facebook e por que seus anúncios devem segui-la

Os profissionais de marketing social e digital que já estão no jogo há algum tempo se lembrarão de uma regra do Facebook chamada “regra dos 20%” ou “regra do texto dos 20%”.

A regra dos 20% do Facebook afirmava que não mais do que 20% da imagem de um anúncio poderia ser ocupada por texto. Embora ainda seja uma diretriz hoje, não é mais aplicada nem é um motivo para a rejeição total dos anúncios.  

Para a alegria dos profissionais de marketing, a rede social decidiu acabar com a “regra dos 20% de texto” em 2021. No entanto, os profissionais de marketing não podem simplesmente descartar o limite de 20% de texto – ele continua sendo uma consideração importante. Antes de nos aprofundarmos no legado dos 20%, vamos rever as razões para isso em primeiro lugar.

A história da regra dos 20%

O Facebook desenvolveu a regra dos 20% para resolver problemas de ruído nas imagens e saturação do feed de notícias. Quando qualquer um dos 1,96 mil milhões de utilizadores activos diários do Facebook inicia sessão na plataforma, as suas redes partilham uma média de mil milhões de histórias por dia. São 1 bilhão de postagens que o algoritmo da rede social deve priorizar em seu feed de notícias.

Quer ver a ultrassonografia do bebê do seu colega de trabalho ou o vídeo do seu primo surfando nas ondas de San Diego? Você prefere ler a atualização de status politicamente carregada de sua mãe ou se maravilhar com o autorretrato em aquarela que seu amigo acabou de terminar?

Você não decide; O algoritmo do Facebook prioriza como o conteúdo é veiculado com base no engajamento. E em algum lugar aí, o algoritmo precisa levar em conta os anunciantes. É aí que a sobreposição de texto nas imagens do anúncio entra em ação.

Antes de 2021, os anunciantes do Facebook podiam cobrir as imagens dos seus anúncios com no máximo 20% de texto para preservar a natureza visual e a qualidade do conteúdo que os usuários esperam na plataforma. Para aderir às diretrizes, aqueles que pagaram pelo alcance na plataforma foram forçados a usar uma ferramenta do Facebook que dividia as imagens dos anúncios com uma grade de 25 retângulos (já foi substituída por uma ferramenta diferente, mas falaremos mais sobre isso mais tarde). O texto da imagem do anúncio que ocupava mais de 20% dos retângulos não tinha permissão para ser exibido.

Embora desenvolvida com boas intenções, a ferramenta era em grande parte ineficaz e dependia mais da posição do texto do que da quantidade de texto. Essas imagens, embora tenham o mesmo tamanho de fonte, ilustram o quão subjetiva era a regra:

A diretriz causou dores de cabeça e trabalho adicional aos anunciantes da plataforma (tanto que as pessoas criaram maneiras de vencer o sistema).

Os profissionais de marketing se alegraram quando o Facebook abandonou a regra dos 20%

Em uma postagem no blog, o comerciante do Facebook Mike Gingerich disse o seguinte sobre a regra:

Não consigo imprimir 20% dos palavrões que disse ao tentar criar anúncios no Facebook sem usar representações de imagens do Facebook. Usar a palavra ‘Facebook’ e garantir que o texto fique abaixo dessa porcentagem.

O membro da indústria Jon Loomer também não é um grande fã da diretriz de texto de 20%:

Em primeiro lugar, a regra dos 20% do Facebook que se aplica à quantidade de texto que pode aparecer nas imagens dos anúncios do Feed de notícias é estúpida e mal aplicada, é inconsistente e ridículo que se aplique a imagens em miniatura de links. Eu mencionei que odeio isso?

E então houve os tweets.

Ainda assim, a razão por trás da regra é MUITO relevante hoje – proteger a qualidade do conteúdo em sua plataforma para que os usuários realmente cliquem nos anúncios.

Por que os anunciantes usam texto em imagens de anúncios do Facebook

A lógica é simples: se você deseja que as pessoas interajam com seu anúncio, primeiro você precisa fazer com que elas percebam. À medida que percorremos nossos feeds do Facebook, procurando rapidamente as postagens que queremos consumir, são aquelas que contêm imagens brilhantes e coloridas que param nosso dedo indicador.

Isso não deveria ser surpresa, considerando que pesquisas realizadas há quase 40 anos indicam que tendemos a notar primeiro as imagens e as manchetes em uma página. Em seguida, leia as palavras em negrito e consuma o texto em bloco por último.

Para aproveitar nossa atração natural por imagens, muitos anunciantes do Facebook adicionam CTAs às fotos de seus anúncios e palavras atraentes como “grátis”, “você” e “oferta por tempo limitado”, sabendo que serão lidas com mais frequência do que o texto real da postagem.

Aqui está um exemplo do WordStream:

A capacidade de postagens como essas de atrair a atenção dos usuários é mais importante agora do que nunca, após o anúncio do Facebook de que seu algoritmo de feed de notícias será alterado mais uma vez para favorecer o conteúdo dos amigos em detrimento dos anunciantes.

O problema 22: o texto do anúncio não é uma solução mágica

Embora muitas autoridades do setor citem o uso de sobreposição de texto como uma ótima maneira de atrair usuários de mídia social para um anúncio no Facebook (incluindo nós mesmos), a equipe do SketchDeck afirma que mais texto em uma imagem de anúncio, na verdade, despenca a CTR.

Depois de testar 48 anúncios do Facebook para acabar com 6 mitos de marketing, eis o que eles descobriram:

Os resultados vão contra tudo o que os especialistas do setor nos dizem. Um anúncio que não exibisse claramente sua proposta de valor usando sobreposição de texto deveria ter um desempenho melhor do que aquele que o fazia. Da mesma forma, um texto chamativo que diz “Grátis” ou “Oferta por tempo limitado” deve nos desanimar.

A equipe do SketchDeck tem um palpite:

“Achamos que os anúncios com texto sobreposto pareciam anúncios.Os usuários viram o texto ou frase de chamariz, registraram-no como um anúncio e seguiram em frente. Uma das dicas do Facebook é que uma imagem de anúncio não deve parecer deslocada no feed de notícias, muitos usuários estão colando texto nas imagens que publicam.”

Talvez seja esse o motivo.

No entanto, isso não significa que sejam totalmente inúteis. Na verdade, uma atualização recente de um representante do Facebook sugere exatamente o oposto.

A regra atual de sobreposição de texto do Facebook

O gerente de marketing de produto do Facebook, Afsheen Ali, entrou em contato com Jon Loomer para abordar oficialmente a regra de texto de 20%:

Nossa pesquisa mostrou que as pessoas demonstram preferência por anúncios com menos texto. Anteriormente, se 20% da área de uma imagem de anúncio fosse texto, ela não era aprovada para veiculação no Facebook, Instagram ou Audience Network. Alguns anunciantes acham que isso pode ser confuso, pois nem sempre fica claro se um anúncio não atende aos requisitos da política até que o criativo seja enviado. O Facebook está mudando para uma nova solução para melhorar essa experiência, que permite aos anunciantes mais flexibilidade e, ao mesmo tempo, nos permite manter uma experiência agradável para as pessoas.

À primeira vista, parecia uma situação em que todos ganhavam. Mas, na realidade, a regra dos 20% não mudou muito.

Embora o Facebook não rejeite mais anúncios com mais de 20% de texto, ele limita seu alcance – em alguns casos, significativamente .

Em vez de usar um sistema “executar ou rejeitar”, o Facebook categoriza seu anúncio de acordo com as seguintes classificações:

Com a nova ferramenta de sobreposição de texto do Facebook, você pode fazer upload de uma imagem para ver quais são as chances de seu alcance ser restrito. Colocamos algumas de nossas próprias imagens à prova…

Eles passaram com louvor.

Determinados a descobrir, tiramos uma captura de tela de uma de nossas páginas de destino e a carregamos. É quase inteiramente texto:

Mesmo assim, só conseguimos atingir a classificação de texto “Baixa” do Facebook:

Estes exemplos mostram o que será ou não abrangido pela nova regra:

OK Texto da imagem

Texto de imagem baixo

Texto de imagem médio

Texto da imagem: Alto

Os itens a seguir são exceções e NÃO contam como texto na imagem do seu anúncio:

• Infográficos
• Capas de livros/álbuns
• Imagens completas do produto
• Cartazes de filmes, festivais, eventos esportivos e shows
• Texto jurídico
• Capturas de tela do aplicativo
• Desenhos animados e histórias em quadrinhos
• Caligrafia empresarial baseada em texto

Estes, por outro lado, contam como texto na sua imagem:

• Números
• Logotipos baseados em texto
• Marcas de água, independentemente da sua utilização ser obrigatória ou não

Então, você ainda deve limitar o texto do seu anúncio gráfico?

Resumindo, sim. O Facebook diz que seus usuários preferem anúncios com pouco ou nenhum texto. Como o Facebook controla o alcance dos anúncios e os custos das campanhas em sua plataforma, é aconselhável seguir a nova regra. Isso não oferece tanta flexibilidade quanto eles querem que você acredite.

Outra consideração importante não é apenas a quantidade de texto que você deseja exibir, mas a própria mensagem. Pense em sua proposta de venda exclusiva: o que atrairá seus usuários? A sobreposição de textos como “grátis”, “você”, “novo” e “instantaneamente” pode não funcionar. Use essas palavras com sabedoria e moderação, e seus anúncios continuarão a ser veiculados com alcance máximo e CPC mínimo.

Sempre conecte todos os seus anúncios a landing pages personalizadas para aumentar suas taxas de conversão. Dessa forma, você pode controlar a mensagem e ter bastante espaço para contar ao seu público sobre ofertas especiais relacionadas ao anúncio que os levou até lá. Comece a criar suas próprias páginas de destino dedicadas inscrevendo-se hoje mesmo para um teste de 14 dias do Instapage.