什么是 Facebook 20% 规则以及为什么您的广告应遵循该规则

已发表: 2016-07-09

参与游戏一段时间的社交和数字营销人员会记得 Facebook 的一条规则，称为“20% 规则”或“20% 文本规则”。

Facebook 的 20% 规则规定，广告图像中文字所占的比例不得超过 20%。 虽然它今天仍然是一个指导方针，但它不再强制执行，也不再是广告被彻底拒绝的原因。

令营销人员高兴的是，该社交网络决定在 2021 年废除“20% 文本规则”。然而，营销人员不能简单地抛弃 20% 文本阈值——它仍然是一个重要的考虑因素。在我们深入研究 20% 人的遗产之前，让我们首先回顾一下其产生的原因。

20%规则的历史

Facebook 制定了 20% 规则来解决图像噪音和新闻推送饱和问题。 当 Facebook 的 19.6 亿日活跃用户中的任何一个登录该平台时，他们的网络平均每天会分享 10 亿个故事。社交网络的算法必须在您的新闻源中对 10 亿条帖子进行优先级排序。

您想查看同事婴儿的超声波检查图还是您表弟在圣地亚哥海浪中冲浪的视频吗？您愿意阅读妈妈充满政治色彩的状态更新，还是惊叹于您朋友刚刚完成的水彩自画像？

你无权决定； Facebook 的算法根据参与度来优先考虑内容的提供方式。在其中的某个地方，算法必须考虑到广告商。这就是广告图像上的文字叠加发挥作用的时候。

2021 年之前，Facebook 广告商可以使用不超过 20% 的文字覆盖其广告图像，以保持用户在平台上期望的视觉驱动性质和内容质量。为了遵守指导方针，那些在平台上付费的人被迫使用 Facebook 工具，该工具用 25 个矩形网格划分广告图像（此后已被其他工具取代，稍后会详细介绍）。广告图片文字占矩形面积超过 20% 时不允许投放。

尽管该工具的开发初衷是好的，但它在很大程度上是无效的，并且更多地依赖于文本的位置而不是文本的数量。这些图像虽然具有相同的字体大小，但说明了该规则的主观性：

该指南给平台上的广告商带来了麻烦和额外的工作（以至于人们想出了一些方法来击败该系统）。

当 Facebook 放弃 20% 规则时，营销人员欣喜若狂

Facebook 营销人员 Mike Gingerich 在一篇博文中就该规则发表了如下言论：

在不使用 Facebook 图像表示的情况下尝试创建 Facebook 广告时，我无法打印 20% 的脏话。使用“Facebook”一词，并确保文本保持在该百分比以下。

业内人士 Jon Loomer 也不太喜欢 20% 的文字指导方针：

首先，Facebook 的 20% 规则适用于动态消息广告图像中可以出现的文本量，这是愚蠢且执行不力的，它适用于链接缩略图是不一致且荒谬的。我有没有提到我讨厌它？

然后是推文。

这张图显示了 Facebook 取消图片 20% 文字规则后，营销人员感到多么轻松。

尽管如此，该规则背后的首要原因在今天仍然非常重要——保护其平台上的内容质量，以便用户真正点击广告。

为什么广告商在 Facebook 广告图片上使用文字

理由很简单：如果您希望人们与您的广告互动，您首先必须让他们注意到它。 当我们滚动浏览 Facebook 信息流，快速扫描我们想要查看的帖子时，那些包含明亮、多彩图像的帖子会阻止我们的食指。

这不足为奇，因为近 40 年前进行的研究表明，我们倾向于首先注意到页面上的图像和标题。然后阅读粗体字，最后使用块文本。

为了利用我们对图像的天然吸引力，许多 Facebook 广告商在他们的广告照片中添加了 CTA，以及诸如“免费”、“您”和“限时优惠”等引人注目的词语，因为他们知道这些词的阅读次数会比广告图片的阅读次数更高。实际的帖子文本。

这是来自 WordStream 的示例：

在 Facebook 宣布将再次更改其新闻推送算法以优先考虑朋友的内容而不是广告商之后，此类帖子吸引用户注意力的能力比以往任何时候都更加重要。

陷阱 22：广告文字不是灵丹妙药

虽然许多行业权威认为使用文本叠加是吸引社交媒体用户（包括我们自己）观看 Facebook 广告的好方法，但 SketchDeck 的团队表示，广告图像上的更多文本实际上会降低点击率。

在测试了 48 个 Facebook 广告以打破 6 个营销神话后，他们发现了以下结果：

结果与业内人士告诉我们的一切背道而驰。没有使用文本叠加清晰展示其价值主张的广告应该比使用文本叠加的广告效果更好。同样，“免费”或“限时优惠”的华而不实的文字也会让我们失去兴趣。

SketchDeck 团队有一个猜测：

“我们认为带有文字的广告看起来就像广告一样。用户看到文字或号召性用语，将其注册为广告，然后继续前进。 Facebook 的建议之一是，广告图片不应在新闻推送中显得格格不入，许多用户都会在他们发布的图片上添加文字。”

也许这就是原因。

然而，这并不意味着它们完全没有价值。事实上，Facebook 代表最近的更新表明了完全相反的情况。

当前的 Facebook 文本叠加规则

Facebook 产品营销经理 Afsheen Ali 联系 Jon Loomer，正式解决 20% 文本规则：

我们的研究表明，人们更喜欢文字较少的广告。此前，如果广告图像的 20% 区域是文本，则不会批准在 Facebook、Instagram 或 Audience Network 上投放。一些广告商认为这可能会令人困惑，因为在提交创意之前，并不总是清楚广告是否符合政策要求。 Facebook 正在转向一种新的解决方案来改善这种体验，从而为广告商提供更大的灵活性，同时仍然让我们能够为人们保持愉快的体验。

乍一看，这似乎是双赢。但实际上，20% 的规则根本没有改变多少。