Bagaimana COVID-19 Mengubah Ulasan Online

Saat ini, kita semua sadar bahwa pandemi COVID-19 telah membawa dampak transformasional pada e-niaga.

Menurut eMarketer, penjualan e-niaga telah melonjak pada tingkat yang sama sekali belum pernah terjadi sebelumnya – tidak hanya di tempat saya tinggal di Inggris, tetapi secara global di mana-mana.

Jika ada, angka-angka ini mungkin mengecilkan dampak keseluruhan. Menurut Biro Sensus AS, misalnya, tiga kuartal pertama tahun 2020 mengalami peningkatan penjualan sebesar 32% dibandingkan dengan periode yang sama tahun 2019.

Terlepas dari itu, angka-angka itu sejalan dengan apa yang kami lihat di seluruh basis pelanggan kami di PowerReviews. Pada awal pandemi, antara Februari dan Mei 2020, volume pembelian di antara set pelanggan kami meningkat 3x lipat.

Meskipun volume pembelian sekarang telah stabil, mereka masih secara konsisten 40% hingga 70% lebih tinggi daripada sebelum pandemi.

Tetapi dampak pandemi pada e-niaga tidak terbatas pada pertumbuhan penjualan. COVID-19 telah secara radikal mengubah ketergantungan orang pada e-niaga, seperti apa e-niaga, dan bagaimana mereka membuat keputusan pembelian secara online.

Secara anekdot, kami telah mendengar dari sejumlah merek yang bekerja sama dengan kami bagaimana COVID-19 mempercepat strategi e-niaga mereka pada tingkat yang belum pernah terjadi sebelumnya. Kami mendengar berkali-kali bagaimana mereka telah melakukan pekerjaan yang sebelumnya direncanakan untuk memakan waktu lima tahun dalam hitungan bulan.

Di PowerReviews, kami telah menjelajahi efek COVID-19 pada ulasan bulanan dalam seri snapshot kami (lihat bagian Wawasan kami untuk katalog belakang kami). Hampir setahun, kami ingin berhenti sejenak untuk merangkum temuan kami.

Apakah peringkat dan ulasan kurang lebih penting dalam pandemi global? Apakah mereka memiliki dampak yang lebih kuat pada konversi daripada sebelumnya? Inilah yang kami temukan.

Tinjau interaksi hingga 50% dari level sebelum pandemi

Interaksi ulasan mencakup tindakan seperti menelusuri, memfilter, dan mengklik untuk meluaskan dan membaca seluruh ulasan.

Berdasarkan data kami, orang-orang terlibat dengan ulasan lebih dari sebelumnya. Pada bulan-bulan awal pandemi, interaksi ulasan naik 89% dibandingkan dengan tingkat pra-pandemi:

Begitu orang-orang memasuki "normal baru" mereka, angka-angka ini agak menurun. Namun, selera untuk ulasan tetap sehat, dengan interaksi ulasan pada akhirnya stabil pada tingkat 50% lebih tinggi daripada waktu sebelum pandemi.

Ulasan membangun kepercayaan diri di masa yang tidak pasti

Pandemi menjungkirbalikkan beberapa industri. Kategori produk seperti makanan dan dekorasi rumah telah melonjak, sementara perjalanan dan perhotelan mengalami penurunan.

Namun, seperti yang dikatakan data eCommerce kepada kami, bukan berarti konsumen berhenti berbelanja. Sebaliknya, mereka hanya menggeser pengeluaran mereka.

Misalnya, dalam survei tahun 2021 kami terhadap lebih dari 10.000 pembelanja kecantikan, kami menemukan 54% pembelanja kecantikan sekarang memakai lebih sedikit riasan, tetapi banyak juga yang mengalihkan fokus mereka ke perawatan kulit.

Pandemi juga membuat rantai pasokan tegang, membuat banyak barang kehabisan stok. Akibatnya, terutama di awal pandemi, banyak pembeli terpaksa mencoba merek baru.

Dengan banyaknya pembeli yang mengalihkan pembelanjaannya (baik online maupun ke sektor baru), banyak dari mereka yang membeli produk untuk pertama kalinya. Mereka bisa mencoba sesuatu yang benar-benar baru, atau membeli sesuatu yang sebelumnya akan mereka beli di toko (seperti pakaian atau kosmetik).

Ulasan sangat penting untuk membangun kepercayaan diri mereka selama keputusan ini. Maka, tidak mengherankan bahwa 41% pembeli kecantikan mengatakan bahwa mereka mengandalkan peringkat sekarang lebih dari yang mereka lakukan sebelum dimulainya krisis kesehatan global.

Ketika belanja di dalam toko tidak tersedia atau merasa tidak aman, pembeli membutuhkan alternatif untuk memvalidasi bahwa suatu produk terlihat dan berfungsi seperti yang diklaim oleh merek.

Ulasan menggambarkan fungsionalitas, tetapi tidak ada yang mengalahkan foto dalam hal penampilan. Sangat penting untuk mengumpulkan konten visual dari pembeli Anda, dan terlebih lagi dalam pandemi.

Lebih dari sepertiga pembeli kecantikan mengatakan mereka sekarang lebih bergantung pada konten visual yang dikirimkan pengguna daripada sebelum COVID-19.

Ulasan memiliki 25% lebih banyak pengaruh pada konversi

Jelas, orang-orang menganggap ulasan lebih bermanfaat daripada sebelumnya. Tetapi apakah semua konsumsi ulasan itu menghasilkan lebih banyak penjualan? Kabar baik: data menunjukkan ya. Setahun yang lalu, sekitar 4,25% pembeli yang berinteraksi dengan konten ulasan akan terus membeli item.

Pada bulan-bulan pertama pandemi, persentase itu melonjak ke tingkat antara 6,45% hingga 6,86% — lebih dari 2 poin persentase di atas tingkat konversi biasa.

Ketika orang-orang memasuki normal baru, angka itu stabil menjadi 5,3%. Namun, itu poin persentase penuh lebih tinggi daripada tahun 2019. Dengan kata lain, orang yang berinteraksi dengan ulasan 25% lebih mungkin untuk berkonversi hari ini daripada sebelum pandemi.

Lonjakan tingkat konversi itu signifikan. Tapi bagaimana dengan dampak selama Liburan?

Penelitian kami menunjukkan bahwa ulasan bahkan lebih berpengaruh secara historis selama periode ini.

Tingkat konversi benar-benar memuncak pada tingkat yang sama dari tahun ke tahun. Selama musim Liburan 2020, pengaruh ulasan melonjak hingga 7,41%:

Garis bawah? Volume belanja tidak hanya meningkat selama pandemi COVID-19, tetapi juga proporsi pembelian yang terkena dampak UGC. Bayangkan apa yang dapat dilakukan untuk tingkat konversi Anda.

Ulasan mungkin terpengaruh oleh BOPIS/Klik dan Kumpulkan

Tidak diragukan lagi bahwa pertumbuhan e-niaga telah meroket berkat COVID-19, tetapi apa yang kami anggap sebagai e-niaga juga telah berkembang.

Untuk beberapa retailer, sebanyak 50% dari pesanan online mereka diambil melalui Beli Online, Pickup In Store (BOPIS) di toko lokal. Dengan BOPIS dan penjemputan di tepi jalan, pembeli memiliki ekspektasi yang berbeda dengan pesanan online tradisional. Mereka mengharapkan bahwa:

• Akan mudah dan intuitif bagi mereka untuk menyelesaikan pembelian mereka.
• Pengecer akan memberikan komunikasi yang jelas tentang kapan pesanan mereka siap dan di mana mereka dapat mengambilnya.
• Proses pengambilan sebenarnya akan lancar, dan layak untuk diambil secara langsung vs. diantar ke rumah mereka.

Itu banyak — baik untuk merek untuk hidup, dan untuk diingat pembeli ketika mereka meninjau pembelian mereka.

Sebelum pandemi COVID-19, pembeli mungkin hanya fokus pada produk yang mereka terima, dan apakah produk tiba tepat waktu. Sekarang, mereka memikirkan produk Anda, keamanan pribadi mereka saat berbelanja di toko, dan ketidaknyamanan apa pun yang mereka temui saat mereka tiba untuk mengambil di tepi jalan. Pengalaman baru di dalam toko ini menghadirkan peluang lain bagi merek untuk menyenangkan atau mengecewakan mereka.

Lakukan apa yang Anda bisa untuk memastikan komentar yang ditinggalkan pembeli dalam ulasan mereka mencerminkan pengalaman positif, dan setiap foto di dalam toko yang mereka unggah terlihat bersih. Unduh Panduan: Menemukan Kembali Pengalaman Toko.

Ulasan hingga 20% lebih pendek

Inilah satu titik data yang mengejutkan kami. Dalam beberapa bulan pertama pandemi, durasi ulasan anjlok hingga 24%. Ini akhirnya stabil, tetapi ulasan masih sekitar 15% hingga 20% lebih pendek daripada sebelum pandemi.

Kami mengukur panjang ulasan berdasarkan jumlah karakter, jadi penurunan 20% hanya setara dengan beberapa kata. Ulasan yang lebih singkat masih memiliki banyak nilai, seperti yang disoroti oleh data konversi kami.

Namun, data kami juga memberi tahu kami bahwa ulasan yang lebih panjang cenderung dipilih sebagai "lebih bermanfaat" oleh pembeli lain. Ulasan yang panjangnya 80-100 karakter menerima rata-rata 2,5 suara bermanfaat, sementara ulasan dengan 500+ karakter menerima lebih dari dua kali lipat jumlah itu, atau 5,3 suara bermanfaat.

Mengingat bahwa ulasan ada untuk membantu konsumen membuat keputusan pembelian, semakin bermanfaat ulasan, semakin besar kemungkinannya mendorong seseorang untuk berkonversi.

Adapun mengapa ulasan lebih pendek, kami hanya bisa berspekulasi. Mungkin, dengan semua belanja online yang mereka lakukan, orang mungkin hanya memiliki lebih sedikit waktu untuk mendedikasikan setiap ulasan mereka. Atau mungkin mereka tidak tahu harus menulis apa.

Terlepas dari itu, ini memberikan peluang bagi merek untuk menemukan cara untuk mendorong pelanggan agar memberikan ulasan yang lebih panjang. Cara terbaik untuk melakukannya? Buat mereka lebih mudah.

Ambil Tindakan: 5 Cara Memaksimalkan UGC Dalam Pandemi

Dengan semakin banyaknya pembeli yang beralih ke eCommerce, ulasan menjadi semakin penting. Inilah yang dapat Anda lakukan untuk menghasilkan lebih banyak ulasan dan pembelian tahun ini.

1. Ubah formulir ulasan Anda sehingga mudah diisi dan menghasilkan informasi yang paling berguna bagi pembeli.

Berikan serangkaian petunjuk bagi pelanggan untuk menjawab dengan cepat sebelum mereka sampai pada komentar terbuka. Biarkan mereka memilih pro dan kontra, menyarankan penggunaan terbaik untuk suatu produk, dan memberikan informasi demografis yang membantu pembeli lain mengidentifikasi mereka. Pertanyaan-pertanyaan ini tidak hanya membantu pembeli memberikan lebih banyak info, tetapi juga mengarahkan mereka untuk meninggalkan lebih banyak informasi bermanfaat ketika tiba saatnya bagi mereka untuk menulis ulasan yang sebenarnya.

Berikut ini contoh dari Room & Board:

2. Dorong orang untuk meninggalkan ulasan yang lebih lama dan lebih bermanfaat dengan bilah kemajuan.

Di PowerReviews, kami menyebutnya pengukur ulasan. Saat pembeli mengetik ulasan mereka, bilah hijau kecil tumbuh di bagian bawah, dengan teks penjelasan yang dengan lembut mengingatkan mereka untuk terus menulis ulasan. Begitu mereka mencapai jumlah karakter minimum, itu menyala dan memberi tahu mereka untuk "Teruskan," memperkuat perilaku positif.

3. Permudah pembeli untuk mengonsumsi konten ulasan Anda.

Tampilkan peringkat dan tinjau konten baik online maupun di dalam toko. Online, tampilkan ulasan secara mencolok di halaman produk Anda, dan bagikan umpan balik pelanggan yang positif di media sosial. Di dalam toko, tampilkan kode QR atau cetak pada kemasan produk Anda dengan tautan yang mengarahkan pengguna langsung ke ulasan online Anda.

4. Lengkapi ulasan dengan konten visual dari pembeli terverifikasi.

Konten visual membangun kepercayaan. Ini membantu pelanggan memvisualisasikan menggunakan produk Anda, dan membayangkan ukuran, skala dan pada dasarnya memungkinkan mereka untuk membayangkan bagaimana mereka akan menggunakannya. Mereka sangat penting untuk produk pribadi seperti kesehatan dan kecantikan. Jadi, tampilkan gambar dari pelanggan nyata di pajangan di dalam toko, media sosial, dan halaman produk Anda.

5. Mintalah ulasan.

Dengan serius. Seringkali, yang harus Anda lakukan untuk mendapatkan ulasan hanyalah bertanya. 70% orang bersedia menulis ulasan jika diminta. Rata-rata, penjualan berlipat ganda saat produk berubah dari memiliki 0 ulasan menjadi hanya 1 ulasan. Bingkai umpan balik dengan mudah dan cepat (orang kekurangan waktu), tetapi sangat berharga bagi Anda. Berikut ini contoh dari Vistaprint:

Ulasan selalu penting, tetapi lebih penting di era COVID-19. Jangan menunggu untuk memanfaatkan momen. Lihat Panduan Lengkap untuk Peringkat dan Ulasan kami untuk tahun 2021, dan kembangkan strategi UGC yang mendorong pertumbuhan untuk tahun ini.