Como o COVID-19 mudou as avaliações on-line

Até agora, todos sabemos que a pandemia do COVID-19 teve um impacto transformacional no comércio eletrônico.

De acordo com a eMarketer, as vendas de comércio eletrônico aumentaram a uma taxa completamente sem precedentes – não apenas onde estou no Reino Unido, mas globalmente em todos os lugares.

Se alguma coisa, esses números podem minimizar o impacto geral. De acordo com o US Census Bureau, por exemplo, os três primeiros trimestres de 2020 tiveram um aumento de 32% nas vendas em comparação com o mesmo período de 2019.

Independentemente disso, esses números estão alinhados com o que vimos em nossa própria base de clientes no PowerReviews. No início da pandemia, entre fevereiro e maio de 2020, o volume de compras entre nosso conjunto de clientes aumentou 3x.

Embora os volumes de compra tenham se estabilizado, eles ainda são consistentemente 40% a 70% maiores do que eram antes da pandemia.

Mas o impacto da pandemia no comércio eletrônico não se limita ao crescimento das vendas. O COVID-19 mudou radicalmente a confiança das pessoas no comércio eletrônico, como é o comércio eletrônico e como elas tomam decisões de compra online.

Curiosamente, ouvimos de várias marcas com as quais trabalhamos como o COVID-19 acelerou sua estratégia de comércio eletrônico em um ritmo sem precedentes. Ouvimos repetidas vezes como eles fizeram um trabalho previamente planejado para levar cinco anos em questão de meses.

No PowerReviews, exploramos o efeito do COVID-19 nas revisões mensais em nossa série de instantâneos (confira nossa seção Insights para nosso catálogo anterior). Quase um ano depois, queríamos fazer uma pausa para resumir nossas descobertas.

As classificações e avaliações importam mais ou menos em uma pandemia global? Eles têm um impacto mais forte nas conversões do que antes? Aqui está o que encontramos.

Revise a interação até 50% em relação aos níveis pré-pandemia

A interação de revisão inclui ações como pesquisar, filtrar e clicar para expandir e ler uma revisão inteira.

Com base em nossos dados, as pessoas estão interagindo com as avaliações mais do que nunca. Nos primeiros meses da pandemia, a interação de revisão aumentou 89% em comparação com os níveis pré-pandemia:

Uma vez que as pessoas se estabeleceram em seu “novo normal”, esses números diminuíram um pouco. Ainda assim, o apetite por revisões permaneceu saudável, com a interação de revisão eventualmente se estabilizando em um nível 50% maior do que os tempos pré-pandemia.

Avaliações criam confiança em tempos incertos

A pandemia abalou várias indústrias. Categorias de produtos como alimentos e decoração para casa dispararam, enquanto viagens e hospitalidade sofreram.

Mas, como os dados do comércio eletrônico nos dizem, não é que os consumidores pararam de comprar. Em vez disso, eles apenas mudaram seus gastos.

Por exemplo, em nossa pesquisa de 2021 com mais de 10.000 compradores de beleza, descobrimos que 54% dos compradores de beleza usam menos maquiagem agora, mas muitos mudaram seu foco para os cuidados com a pele.

A pandemia também prejudicou as cadeias de suprimentos, deixando muitos itens sem estoque. Como resultado, especialmente no início da pandemia, muitos compradores se viram obrigados a experimentar novas marcas.

Com tantos compradores mudando seus gastos (tanto on-line quanto para novos setores), muitos deles estão comprando produtos pela primeira vez. Eles podem estar experimentando algo completamente novo ou comprando algo que teriam comprado anteriormente na loja (como roupas ou cosméticos).

As revisões são fundamentais para construir sua confiança durante esta decisão. Não é surpresa, então, que 41% dos compradores de beleza digam que confiam nas classificações agora mais do que antes do início da crise global de saúde.

Quando as compras na loja estão indisponíveis ou não são seguras, os compradores precisam de alternativas para validar se um produto parece e funciona como uma marca afirma.

Comentários descrevem a funcionalidade, mas nada supera uma foto quando se trata de aparência. É essencial coletar conteúdo visual de seus compradores, e ainda mais em uma pandemia.

Mais de um terço dos compradores de beleza dizem que agora dependem mais do conteúdo visual enviado pelo usuário do que antes do COVID-19.

As avaliações têm 25% mais influência nas conversões

Claramente, as pessoas estão achando as avaliações mais úteis do que antes. Mas todo esse consumo de revisão está se traduzindo em mais vendas? Boas notícias: os dados sugerem que sim. Há um ano, cerca de 4,25% dos compradores que interagiam com o conteúdo das avaliações compravam um item.

Nos primeiros meses da pandemia, esse percentual subiu para taxas entre 6,45% e 6,86% – mais de 2 pontos percentuais acima das taxas de conversão típicas.

À medida que as pessoas se adaptavam ao novo normal, esse número se estabilizou para 5,3%. Ainda assim, é um ponto percentual maior do que era em 2019. Em outras palavras, as pessoas que interagem com avaliações têm 25% mais chances de converter hoje do que antes da pandemia.

Esse salto nas taxas de conversão é significativo. Mas e o impacto durante as férias?

Nossa pesquisa mostra que as revisões são ainda mais influentes historicamente durante esse período.

A taxa de conversão atingiu o pico no mesmo nível ano a ano. Durante a temporada de férias de 2020, a influência das avaliações saltou para 7,41%:

A linha de fundo? Não só os volumes de compras aumentaram durante a pandemia do COVID-19, como também a proporção dessas compras foi impactada pelo UGC. Imagine o que isso pode fazer pelas suas taxas de conversão.

As revisões podem ser impactadas pelo BOPIS/Clique e Colete

Não há dúvida de que o crescimento do comércio eletrônico disparou graças ao COVID-19, mas o que pensamos como comércio eletrônico também cresceu.

Para alguns varejistas, até 50% de seus pedidos on-line foram retirados via Buy Online, Pickup In Store (BOPIS) em uma loja local. Com o BOPIS e a retirada na calçada, os compradores têm um conjunto de expectativas diferente do que com um pedido on-line tradicional. Eles esperam que:

• Será fácil e intuitivo para eles concluir sua compra.
• O varejista fornecerá uma comunicação clara sobre quando o pedido está pronto e onde eles podem buscá-lo.
• O processo de coleta real será tranquilo e valeu a pena pegar pessoalmente em vez de entregar em sua casa.

Isso é muito – tanto para as marcas cumprirem quanto para os compradores manterem em mente quando revisarem sua compra.

Antes da pandemia do COVID-19, os compradores podem ter se concentrado apenas no produto que receberam e se ele chegou a tempo. Agora, eles estão pensando no seu produto, na segurança pessoal deles quando fazem compras na loja e em quaisquer inconvenientes que encontraram quando chegaram para a retirada na calçada. Essas novas experiências na loja apresentam outra oportunidade para as marcas encantá-las ou decepcioná-las.

Faça o que puder para garantir que os comentários que os compradores deixam em suas avaliações reflitam uma experiência positiva e que todas as fotos na loja que eles enviarem pareçam limpas. Baixe o Guia: Reinventando a experiência da loja.

As avaliações são até 20% mais curtas

Aqui está um ponto de dados que nos surpreendeu. Nos primeiros meses da pandemia, a duração da revisão caiu 24%. Eventualmente estabilizou, mas as avaliações ainda são cerca de 15% a 20% mais curtas do que eram antes da pandemia.

Medimos o tamanho da revisão pela contagem de caracteres, portanto, uma queda de 20% equivale a apenas um punhado de palavras. Avaliações mais curtas ainda têm muito valor, como destacam nossos dados de conversão.

No entanto, nossos dados também nos dizem que avaliações mais longas tendem a ser consideradas “mais úteis” por outros compradores. Avaliações com 80 a 100 caracteres recebem 2,5 votos úteis em média, enquanto uma avaliação com mais de 500 caracteres recebe mais que o dobro desse número, ou 5,3 votos úteis.

Considerando que as avaliações existem para ajudar os consumidores a tomar decisões de compra, quanto mais útil for uma avaliação, maior a probabilidade de levar alguém a converter.

Quanto ao motivo pelo qual as revisões são mais curtas, só podemos especular. Talvez, com todas as compras online que estão fazendo, as pessoas simplesmente tenham menos tempo para se dedicar a cada uma de suas avaliações. Ou talvez eles simplesmente não saibam o que escrever.

Independentemente disso, isso representa uma oportunidade para as marcas encontrarem maneiras de incentivar os clientes a deixar comentários mais longos. A melhor maneira de fazer isso? Facilite para eles.

Agir: 5 maneiras de aproveitar ao máximo o UGC em uma pandemia

Com mais compradores recorrendo ao comércio eletrônico, as avaliações se tornaram ainda mais importantes. Veja o que você pode fazer para gerar mais avaliações e compras este ano.

1. Reformule seu formulário de avaliação para que seja fácil de preencher e gere as informações mais úteis para os compradores.

Forneça uma série de prompts para que os clientes respondam rapidamente antes de chegarem ao comentário aberto. Deixe-os selecionar prós e contras, sugerir os melhores usos para um produto e fornecer informações demográficas que ajudem outros compradores a se identificarem com eles. Essas perguntas não apenas ajudam os compradores a fornecer mais informações, mas também os preparam para deixar informações mais úteis quando chegar a hora de escrever a avaliação real.

Aqui está um exemplo de Room & Board:

2. Incentive as pessoas a deixarem avaliações mais longas e úteis com uma barra de progresso.

Na PowerReviews, chamamos isso de medidor de revisão. À medida que os compradores digitam sua avaliação, uma pequena barra verde cresce na parte inferior, com um texto explicativo que gentilmente os lembra de continuar escrevendo sua avaliação. Uma vez que eles atingem uma contagem mínima de caracteres, ele acende e diz para eles “Continuarem”, reforçando o comportamento positivo.

3. Torne mais fácil para os compradores consumirem seu conteúdo de avaliação.

Exiba classificações e avalie o conteúdo on-line e na loja. Online, destaque avaliações em suas páginas de produtos e compartilhe comentários positivos de clientes nas mídias sociais. Na loja, exiba códigos QR ou imprima-os na embalagem do seu produto com links que levam os usuários diretamente às suas avaliações online.

4. Complemente as avaliações com conteúdo visual de compradores verificados.

O conteúdo visual cria confiança. Ele ajuda os clientes a visualizar o uso de seu produto e a imaginar o tamanho, a escala e basicamente permite que eles visualizem como o usariam. Eles são especialmente importantes para produtos pessoais como saúde e beleza. Portanto, exiba imagens de clientes reais em suas vitrines de loja, mídias sociais e páginas de produtos.

5. Peça avaliações.

Seriamente. Muitas vezes, tudo o que você precisa fazer para obter uma avaliação é apenas pedir. 70% das pessoas estão dispostas a escrever um comentário, se solicitado. Em média, as vendas dobram quando um produto passa de 0 avaliações para apenas 1 avaliação. O feedback do quadro é fácil e rápido (as pessoas estão sem tempo), mas extremamente valioso para você. Aqui está um exemplo do Vistaprint:

As avaliações sempre foram importantes, mas são ainda mais importantes na era do COVID-19. Não espere para aproveitar o momento. Confira nosso Guia Completo de Classificações e Avaliações para 2021 e desenvolva uma estratégia de UGC para este ano.