COVID-19 如何改变在线评论

到目前为止，我们都知道 COVID-19 大流行已经对电子商务产生了变革性的影响。

根据 eMarketer 的说法，电子商务销售额以前所未有的速度飙升——不仅仅是我在英国的所在地，而是全球各地。

如果有的话，这些数字可能会低估整体影响。 例如，根据美国人口普查局的数据，2020 年前三季度的销售额与 2019 年同期相比增长了 32%。

无论如何，这些数字与我们在 PowerReviews 的客户群中看到的一致。 在大流行开始时，即 2020 年 2 月至 5 月期间，我们客户群的购买量增加了 3 倍。

尽管现在购买量已经稳定下来，但它们仍然比大流行前高出 40% 到 70%。

但大流行对电子商务的影响不仅限于销售增长。 COVID-19 从根本上改变了人们对电子商务的依赖、电子商务的外观以及他们如何在线做出购买决定。

有趣的是，我们从与我们合作的许多品牌那里听说了 COVID-19 如何以前所未有的速度加快了他们的电子商务战略。 我们一次又一次地听到他们如何完成以前计划在几个月内花费五年时间的工作。

在 PowerReviews，我们一直在我们的快照系列中探索 COVID-19 对每月评论的影响（查看我们的洞察部分以获取我们的回目录）。 差不多一年过去了，我们想停下来总结一下我们的发现。

在全球大流行中，评级和评论或多或少重要吗？ 它们对转化的影响是否比以前更大？ 这是我们发现的。

审查互动比大流行前水平提高 50%

评论交互包括搜索、过滤和单击以展开和阅读整个评论等操作。

根据我们的数据，人们参与评论的次数比以往任何时候都多。 在大流行的最初几个月，与大流行前的水平相比，评论互动增加了 89%：

一旦人们适应了他们的“新常态”，这些数字就会有所下降。 尽管如此，对评论的需求仍然健康，评论互动最终稳定在比大流行前时期高出 50% 的水平。

评论在不确定的时期建立信心

大流行颠覆了几个行业。 食品和家居装饰等产品类别飙升，而旅游和酒店业则受到影响。

但是，正如电子商务数据告诉我们的那样，并不是消费者停止购物。 相反，他们只是转移了支出。

例如，在我们 2021 年对 10,000 多名美容购物者的调查中，我们发现 54% 的美容购物者现在减少了化妆，但同样许多人已将注意力转移到护肤品上。

大流行还使供应链紧张，导致许多商品缺货。 结果，尤其是在大流行开始时，许多购物者发现自己被迫尝试新品牌。

随着如此多的购物者转移他们的消费（在线和新领域），他们中的许多人是第一次购买产品。 他们可能正在尝试全新的东西，或者购买他们以前会在商店购买的东西（如服装或化妆品）。

审查对于在此决定期间建立信心至关重要。 因此，41% 的美容购物者表示，与全球健康危机爆发前相比，他们现在对评级的依赖程度更高也就不足为奇了。

当店内购物不可用或感觉不安全时，购物者需要替代方法来验证产品的外观和功能是否与品牌声称的一样。

评论描述了功能，但在外观方面没有什么比照片更好的了。 从购物者那里收集视觉内容至关重要，在大流行中更是如此。

超过三分之一的美容购物者表示，与 COVID-19 之前相比，他们现在更依赖用户提交的视觉内容。

评论对转化的影响增加了 25%

显然，人们发现评论比以前更有帮助。 但是，所有评论消费是否会转化为更多销售？ 好消息：数据表明是的。 一年前，大约 4.25% 与评论内容互动的购物者会继续购买商品。

在大流行的头几个月，该百分比飙升至 6.45% 至 6.86% 之间，比典型转化率高出 2 个百分点以上。

随着人们适应新常态，这一数字稳定在 5.3%。 尽管如此，这仍比 2019 年高出整整一个百分点。换句话说，与评论互动的人今天的转化率比大流行前高出 25% 。

转化率的飞跃意义重大。 但是假期期间的影响呢？

我们的研究表明，评论在这一时期的历史影响力甚至更大。

转化率实际上达到了与去年同期大致相同的水平。 在 2020 年假期期间，评论的影响力跃升至 7.41%：

底线？ 在 COVID-19 大流行期间，购物量不仅增加了，受 UGC 影响的购买比例也增加了。 想象一下这可以为您的转化率做些什么。

评论可能会受到 BOPIS/Click and Collect 的影响

毫无疑问，由于 COVID-19，电子商务的增长迅猛发展，但我们所认为的电子商务也在增长。

对于一些零售商来说，多达 50% 的在线订单是通过在线购买、店内取货 (BOPIS) 在当地商店取货的。 通过 BOPIS 和路边取货，购物者的期望与传统在线订单不同。 他们期望：

• 他们可以轻松直观地完成购买。
• 零售商将就他们的订单何时准备好以及他们可以在哪里取货提供清晰的沟通。
• 实际取货过程将很顺利，值得亲自取货而不是送货到家。

这对品牌来说非常重要，对于购物者来说，他们在审查他们的购买时要牢记。

在 COVID-19 大流行之前，购物者可能只关注他们收到的产品，以及它是否准时到达。 现在，他们正在考虑您的产品、他们在店内购物时的人身安全，以及他们到达路边取货时遇到的任何不便。 这些新的店内体验为品牌提供了另一个让他们高兴或失望的机会。

尽你所能确保购物者在评论中留下的评论反映了积极的体验，并且他们上传的任何店内照片看起来都很干净。 下载指南：重塑商店体验。

评论最多缩短 20%

这是一个令我们惊讶的数据点。 在大流行的前几个月，评论长度骤减 24%。 它最终稳定下来，但评论仍然比大流行前短了约 15% 到 20%。

我们通过字符数来衡量评论长度，因此下降 20% 仅相当于几个单词。 正如我们的转化数据所强调的那样，较短的评论仍然具有巨大的价值。

然而，我们的数据也告诉我们，较长的评论往往会被其他购物者评为“更有帮助”。 长度为 80-100 个字符的评论平均会获得 2.5 个有用的投票，而超过 500 个字符的评论会获得两倍以上的投票，即 5.3 个有用的投票。

考虑到评论的存在是为了帮助消费者做出购买决定，评论越有帮助，就越有可能促使人们进行转化。

至于为什么评论更短，我们只能推测。 也许，随着他们进行的所有在线购物，人们可能只是没有多少时间专注于他们的每条评论。 或者他们只是不知道该写什么。

无论如何，这为品牌提供了一个机会，可以找到鼓励客户留下更长评论的方法。 最好的方法是什么？ 让他们更容易。

采取行动：在大流行中充分利用 UGC 的 5 种方法

随着越来越多的购物者转向电子商务，评论变得更加重要。 以下是您今年可以采取哪些措施来产生更多评论和购买。

1. 修改您的评论表单，使其易于填写并为购物者生成最有用的信息。

提供一系列提示，让客户在获得开放式评论之前快速回答。 让他们选择优缺点，建议产品的最佳用途，并提供帮助其他购物者识别他们的人口统计信息。 这些问题不仅可以帮助购物者提供更多信息，还可以促使他们在撰写实际评论时留下更多有用的信息。

这是 Room & Board 的一个例子：

2. 通过进度条鼓励人们留下更长、更有帮助的评论。

在 PowerReviews，我们将其称为评论仪表。 当购物者输入他们的评论时，底部会出现一个绿色的小条，并带有解释性文字，温和地提醒他们继续撰写评论。 一旦他们达到最低字符数，它就会亮起并告诉他们“坚持下去”，加强积极的行为。

3. 让购物者更容易消费您的评论内容。

在线和店内显示评分和评论内容。 在线，在您的产品页面上突出显示评论，并在社交媒体上分享积极的客户反馈。 在店内，展示二维码或将其打印在您的产品包装上，并附上链接，将用户直接带到您的在线评论。

4. 使用来自经过验证的购买者的视觉内容补充评论。

视觉内容建立信任。 它帮助客户可视化使用您的产品，想象尺寸、规模，并基本上使他们能够想象他们将如何使用它。 它们对于健康和美容等个人产品尤其重要。 因此，在您的店内展示、社交媒体和产品页面上显示来自真实客户的图像。

5. 征求评论。

严重地。 通常，您只需询问即可获得评论。 如果被问到，70% 的人愿意写评论。 平均而言，当产品从 0 条评论变为只有 1 条评论时，销售额会翻倍。 框架反馈既简单又快速（人们时间紧迫），但对您来说非常有价值。 这是 Vistaprint 的一个示例：

评论一直很重要，但在 COVID-19 时代它们更重要。 不要等待抓住时机。 查看我们的 2021 年评分和评论完整指南，并制定今年的增长破坏 UGC 战略。