Le retour sur les podiums : SS22 Fashion Weeks

Alors que le monde entre lentement mais sûrement dans une "nouvelle ère", la Fashion Week se révèle une fois de plus être une source de créativité, d'énergie et un lieu pour de nouveaux départs. Cette saison a vu de grandes marques unir leurs forces avec des résultats exceptionnels, tels que le meilleur Media Impact Value (MIV) tout en présentant des activations et des collaborations uniques qui ont vu la performance de leur marque atteindre un nouveau niveau.

Dans cet article, nous décomposons les principales informations de la Fashion Week de cette année par région, ainsi que les grandes marques qui ont marqué la saison.

Semaine de la mode new-yorkaise

La mode new-yorkaise (NYFW) est de retour, tout comme les événements physiques ! Ce retour sur la piste a attiré beaucoup d'attention, car NYFW a recueilli près de 244 millions de dollars en valeur d'impact médiatique - une augmentation par rapport à la première saison numérique SS21 de l'année dernière, et seulement une diminution de 16 % par rapport aux chiffres pré-pandémiques SS20 MIV.

Nous avons vu des ajouts surprenants au calendrier de cette année, tels que la collaboration Dundas x Revolve qui affichait le deuxième MIV moyen le plus élevé de toutes les marques présentées à NYFW avec 15,5 $ MIV. Cette excellente performance a été propulsée par leur utilisation efficace des Influencer Voices, remis en vigueur en grande partie grâce au retour des spectacles en personne, représentant finalement plus de 40 % de la valeur totale de l'impact média des marques.

Alors que les marques revenaient sur les podiums physiques, nous avons vu leurs performances augmenter de manière significative par rapport aux saisons précédentes, avec des créateurs comme Michael Kors , qui a récolté 3,4 millions de dollars de MIV lors du défilé hors saison de l'année dernière, générant 14,2 millions de dollars de MIV en SS22 . Tom Ford a également surperformé le précédent MIV de 1,6 million de dollars récolté pour son émission FW21, réalisant 13 millions de dollars en valeur d'impact médiatique cette saison.

Pleins feux sur la marque : Moschino

Moschino a fait ses débuts à la NYFW cette saison - et ce fut un succès ! La marque s'est classée première de la saison à New York et a généré plus de 16 millions de dollars de MIV . Il s'agit d'une amélioration significative par rapport au MIV de 3,7 millions de dollars qu'ils ont gagné lors de la SS21 à la Fashion Week de Milan. Le succès de Moschino démontre la puissance de NYFW pour activer un public mondial , puisque près de la moitié du MIV de la marque a été générée en dehors des marchés européens typiques de Moschino, attirant l'attention sur des endroits comme les États-Unis, le Royaume-Uni et le Canada. Avec 135 placements, Moschino a également exploité efficacement sa Owned Media Voice, en mettant fortement l'accent sur Instagram en tant que canal principal.

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Semaine de la mode de Londres

London Fashion (LFW) est revenu en force cette année, prenant d'assaut la ville pour générer 36 % de valeur d'impact médiatique en plus que la dernière saison SS21, récoltant un total de 49 millions de dollars de MIV.

L'une des principales capitales européennes de la mode, Londres s'est révélée être une excellente rampe de lancement pour les marques et les créateurs qui cherchent à créer le buzz lors de la Fashion Week. Avec moins de puissances et de marques patrimoniales, et un meilleur accès aux médias anglophones, leur gamme a vraiment présenté les nouveaux arrivants de la Fashion Week . Les deux marques qui l'illustrent cette année sont Nensi Dojaka et COS , deux marques LFW pour la première fois, se classant respectivement 4e et 5e dans notre classement MIV. Pour Nensi Dojaka en particulier, Media Voice s'est avéré utile pour générer de la valeur - un atout crucial pour les concepteurs qui n'ont pas encore renforcé leur Owned Media - contribuant à plus de 90% de son MIV total.

Pleins feux sur la marque : COS

Les activations axées sur le consommateur sont en augmentation alors que les marques reconnaissent la valeur de cette approche, ce qui entraîne un changement de ton de la Fashion Week. Récoltant 2,5 millions de dollars de MIV et se classant 5e au LFW, la marque de grande rue COS a tiré parti de la Fashion Week comme point clé du parcours FW21 de ses consommateurs avec une approche «voir maintenant, acheter maintenant» - tout en conservant l'approche actuelle de rebranding de rehaussant le cachet créatif de la marque. Leur stratégie s'est concentrée sur les médias propriétaires, leurs comptes propriétaires représentant 20 % de leur MIV total.

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Semaine de la mode milanaise

Avec un total de 182 millions de dollars en valeur d'impact médiatique générée cette saison, Milan Fashion (MFW) a reçu encore plus d'attention cette année, en hausse par rapport à son rythme de 95 millions de dollars en SS21 et de 142 millions de dollars l'année précédente pour SS20.

La piste était pleine de collaborations surprises, à commencer par un mashup inoubliable de Versace et Fendi , ainsi que Boss et Russell Athletic unissant leurs forces - ce qui a permis à Boss de grimper à la 5e place ce MFW récoltant plus de 7,5 millions de dollars MIV, un coup de pouce par rapport aux 4,5 millions de dollars réalisé l'an dernier pour l'ES21. Un facteur contributif à l'amélioration des résultats de Boss a été démontré dans la puissance d'Influencer Voice, qui a réalisé près de 30 % de leur MIV total cette saison.

Pleins feux sur la marque : Fendace (Fendi x Versace)

Le grand moment fort de MFW cette année n'était pas seulement les défilés individuels Fendi et Versace, mais aussi la collaboration remarquable entre les deux titans de l'industrie . Le défilé exceptionnel de Fendace a permis aux marques de générer respectivement un total de 33 millions de dollars et 27 millions de dollars en MIV au cours de la Fashion Week de Milan. Des mentions spécifiques du spectacle Fendace ont généré un MIV de 10,1 millions de dollars - un résultat exceptionnel, qui n'a été dépassé que par Prada.

Owned Media s'est avéré être un moteur majeur, représentant 33% du MIV total de Versace et 15% pour Fendi. Dans chaque cas, ils ont également bénéficié des médias détenus de l'autre marque. En fait, 59% de la couverture de Versace mentionnait explicitement Fendi. De même, 46% de la couverture de Fendi a mentionné Versace, prouvant que ce partenariat a vraiment aidé les deux marques à s'élever mutuellement.

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Semaine de la mode parisienne

La Fashion Week de Paris (PFW) a généré un total impressionnant de 297 millions de dollars en valeur d'impact médiatique - une augmentation globale du MIV de 125% par rapport à la saison FW21 précédente, et de 128% par rapport à la saison SS21 de l'année dernière - démontrant que même avec le retour des spectacles physiques, le contenu numérique est là pour rester et donne de bons résultats à tous les niveaux.

Au PFW, Dior a réussi une fois de plus, avec sa répartition équilibrée de la voix et sa stratégie intentionnelle, à assurer la marque dans sa position de leader après les saisons SS21 et FW21 précédentes. Diverses marques ont tiré parti de Voices of KOLs et de célébrités du marché APAC, ce qui a entraîné une augmentation du MIV à hauteur de 10,9 millions de dollars dans le cas du travail de Dior avec Jisoo. Cette stratégie a également fonctionné pour produire un MIV de 367 000 $ pour Saint Laurent , grâce à la vidéo de Vogue de Blackpink's Rose se préparant pour le spectacle.

Pleins feux sur la marque : Balenciaga

Balenciaga s'est classé 4e dans le classement général des marques, ainsi que 4e en termes de Owned Media, une augmentation par rapport aux saisons précédentes. Sa collaboration populaire avec The Simpsons a permis de générer un MIV supplémentaire pour la marque d'une valeur de plus de 5 millions de dollars. Le premier message est venu de la propre chaîne YouTube de Balenciaga, où ils ont publié un mini-épisode des Simpsons – évalué actuellement à plus de 629 000 $ MIV et en augmentation. La force de la vidéo et l' impact à long terme de l'utilisation de YouTube pour les marques ont été clairs au cours des dernières saisons et se poursuivent, la valeur de l'impact des médias augmentant pour beaucoup grâce à des efforts stratégiques à long terme. Dans l'ensemble, les médias étaient la catégorie Voix la plus forte pour Balenciaga, rapportant un total de 4,5 millions de dollars en MIV pour la marque.

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Alors que l'industrie progresse après la SS22 et que les marques commencent à élaborer leurs prochaines stratégies, il est important de jeter un regard en arrière et de considérer les résultats et les tendances de cette saison comme une opportunité d'apprentissage et une source d'inspiration pour les futures activations. Certains des principaux enseignements de la saison contiennent les informations les plus puissantes.

Points clés à retenir

• Les marques unissent leurs forces : les mashups créatifs des grands labels ont donné des résultats exceptionnels, et les partenariats se sont aidés mutuellement - les marques changent vraiment leur façon de penser de la concurrence - à la collaboration.
  
• Un regard vers de nouveaux marchés : reconnaître l' importance du marché APAC a apporté une valeur ajoutée aux marques. En travaillant avec des KOL ou en reproduisant des événements localement, les marques ont obtenu un MIV accru de voix comme les influenceurs ou les médias.
  
• La fusion de la grande rue et de la haute couture : les marques ont commencé à reconnaître la valeur d'une approche centrée sur le consommateur , ce qui a conduit à un changement de ton de la Fashion Week.
  
• Une approche centrée sur la voix et l'exploitation de différentes voix : les médias propriétaires sont devenus la pierre angulaire de l'avenir phygital, et les influenceurs et les voix des célébrités sont là pour rester , tandis que les médias restent un contributeur clé du MIV, en particulier pour les marques qui n'ont pas encore correctement exploité le potentiel de leurs propres médias.

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