El regreso a la pasarela: Semanas de la moda SS22

A medida que el mundo entra de forma lenta pero segura en una "nueva era", la Semana de la Moda demuestra una vez más ser una fuente de creatividad, energía y un lugar para nuevos comienzos. Esta temporada fue testigo de la unión de fuerzas de las principales marcas con resultados sobresalientes, como el valor de impacto de medios (MIV) superior, al tiempo que mostró activaciones y colaboraciones únicas que vieron cómo el rendimiento de su marca se elevaba a un nuevo nivel.

En este artículo, desglosamos las ideas clave de la Semana de la Moda de este año por región, así como destacamos las principales marcas que dejaron huella en la temporada.

Semana de la moda de Nueva York

¡La moda de Nueva York (NYFW) está de regreso y también los eventos físicos! Este regreso a la pasarela atrajo mucha atención, ya que NYFW obtuvo casi $ 244 millones en Media Impact Value , un aumento con respecto a la primera temporada digital SS21 del año pasado, y solo una disminución del 16% con respecto a las cifras de MIV SS20 previas a la pandemia.

Vimos algunas adiciones sorprendentes al calendario de este año, como la colaboración Dundas x Revolve , que contó con el segundo MIV promedio más alto de cualquier marca que se presentó en NYFW con $15.5 MIV. Este desempeño superior fue impulsado por su uso efectivo de Influencer Voices, que volvió a estar vigente en gran parte gracias al regreso a los programas en persona, lo que en última instancia representa más del 40% del valor de impacto de medios total de las marcas.

A medida que las marcas regresaron a la pasarela física, vimos que sus actuaciones aumentaron significativamente con respecto a temporadas anteriores, con diseñadores como Michael Kors , que obtuvo un MIV de $ 3,4 millones en el desfile de temporada baja del año pasado, generando un MIV de $ 14,2 millones en SS22 . Tom Ford también superó el anterior MIV de $ 1.6M obtenido para su espectáculo FW21, ganando $ 13M en valor de impacto de medios esta temporada.

Marca destacada: Moschino

Moschino hizo su debut en NYFW esta temporada, ¡y fue un éxito! La marca ocupó el primer lugar en la temporada de Nueva York y generó más de $16 millones MIV . Esta es una mejora significativa en comparación con el MIV de $ 3.7M que ganaron en SS21 en la Semana de la Moda de Milán. El éxito de Moschino demuestra el poder de NYFW para activar una audiencia global , ya que casi la mitad del MIV de la marca se generó fuera de los mercados europeos típicos de Moschino, trasladando la atención a lugares como EE. UU., Reino Unido y Canadá. Con 135 ubicaciones, Moschino también aprovechó su Owned Media Voice de manera efectiva, poniendo un fuerte enfoque en Instagram como su canal principal.

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Semana de la Moda de Londres

London Fashion (LFW) ha vuelto con fuerza este año, irrumpiendo en la ciudad para generar un 36 % más de valor de impacto en los medios que en la última temporada SS21, obteniendo un MIV total de 49 millones de dólares.

Londres, una de las principales capitales de la moda en Europa, ha demostrado ser una excelente plataforma de lanzamiento para marcas y diseñadores que buscan generar entusiasmo en la Semana de la Moda. Con menos potencias y marcas tradicionales, y un mayor acceso a los medios de comunicación de habla inglesa, su alineación realmente mostró a los recién llegados a la Semana de la Moda . Las dos marcas que lo ejemplifican este año son Nensi Dojaka y COS , dos marcas primerizas de LFW, que ocupan el cuarto y quinto lugar en nuestro ranking MIV respectivamente. Para Nensi Dojaka en particular, Media Voice demostró ser útil para generar valor, un activo crucial para los diseñadores que aún deben fortalecer sus medios propios, contribuyendo a más del 90 % de su MIV total.

Marca destacada: COS

Las activaciones centradas en el consumidor van en aumento a medida que las marcas reconocen el valor de este enfoque, lo que lleva a un cambio en el tono de la Semana de la Moda. Con un MIV de 2,5 millones de dólares y ocupando el quinto lugar en LFW, la marca de moda COS aprovechó la Semana de la Moda como un punto clave en el viaje FW21 de sus consumidores con un enfoque de "ver ahora, comprar ahora" , manteniendo el enfoque actual de cambio de marca de elevando el prestigio creativo de la marca. Su estrategia se centró en los medios propios, con sus propias cuentas impulsando el 20 % de su MIV total.

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Semana de la moda de Milán

Con un total de $ 182 millones en valor de impacto de medios generado esta temporada, Milan Fashion (MFW) recibió aún más atención este año, por encima de su ritmo de $ 95 millones en SS21 y $ 142 millones el año anterior para SS20.

La pasarela estuvo llena de colaboraciones sorpresa, comenzando con una combinación inolvidable de Versace y Fendi , así como la unión de fuerzas de Boss y Russell Athletic , lo que resultó en que Boss saltó al quinto lugar este MFW obteniendo más de $ 7.5M MIV, un impulso del $ 4.5M logrado el año pasado para SS21. Un factor que contribuyó a la mejora de los resultados de Boss se demostró en el poder de Influencer Voice, que generó casi el 30 % de su MIV total esta temporada.

Marca destacada: Fendace (Fendi x Versace)

Lo más destacado de MFW este año no fueron solo los desfiles individuales de Fendi y Versace, sino también la notable colaboración entre los dos titanes de la industria . El excepcional show de Fendace ayudó a las marcas a generar un total de $33 millones y $27 millones en MIV respectivamente durante el transcurso de la Semana de la Moda de Milán. Las menciones específicas del desfile de Fendace generaron un MIV de 10,1 millones de dólares, un resultado excelente, solo superado por Prada.

Los medios propios demostraron ser un factor importante, representando el 33 % del MIV total de Versace y el 15 % de Fendi. En cada caso, también se beneficiaron de los medios propios de la otra marca. De hecho, el 59% de la cobertura de Versace mencionó explícitamente a Fendi. Del mismo modo, el 46 % de la cobertura de Fendi mencionó a Versace, lo que demuestra que esta asociación realmente ayudó a ambas marcas a impulsarse mutuamente.

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Semana de la moda de París

La Semana de la Moda de París (PFW) vio un impresionante total de $ 297 millones en valor de impacto de medios generado , un aumento general en MIV en un 125% en comparación con la temporada FW21 anterior y un 128% en comparación con el SS21 del año pasado, lo que demuestra que incluso con el regreso de los espectáculos físicos, el contenido digital está aquí para quedarse y genera buenos resultados en todos los ámbitos.

En PFW, Dior tuvo éxito una vez más, con su división de voz equilibrada y su estrategia intencional, asegurando la marca en su primera posición después de las temporadas SS21 y FW21 anteriores. Varias marcas aprovecharon Voices of KOL y celebridades del mercado APAC, lo que resultó en un MIV impulsado por una suma de $ 10.9M en el caso del trabajo de Dior con Jisoo. Esta estrategia también funcionó para producir $367K MIV para Saint Laurent , gracias al video de Vogue de Blackpink's Rose preparándose para el desfile.

Marca destacada: Balenciaga

Balenciaga ocupó el cuarto lugar en el ranking general de marcas, así como el cuarto en términos de medios propios, un aumento con respecto a temporadas anteriores. Su popular colaboración con Los Simpson ayudó a generar un MIV adicional para la marca por valor de más de $5 millones. La publicación principal provino del propio canal de YouTube de Balenciaga, donde publicaron un mini episodio de Los Simpson, valorado actualmente en más de $ 629K MIV y aumentando. La fuerza del video y el impacto a largo plazo de la utilización de YouTube para las marcas ha sido evidente en temporadas pasadas y continúa, con un valor de impacto en los medios que aumenta para muchos como resultado de esfuerzos estratégicos a largo plazo. Sin embargo, en general, Media fue la categoría de voz más fuerte para Balenciaga, con un total de $ 4.5M en MIV para la marca.

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A medida que la industria avanza después de SS22 y las marcas comienzan a construir sus próximas estrategias, es importante mirar hacia atrás y ver los resultados y tendencias de esta temporada como una oportunidad de aprendizaje e inspiración para futuras activaciones. Algunas de las conclusiones clave de la temporada contienen las ideas más poderosas.

Conclusiones clave

• Las marcas están uniendo fuerzas: las combinaciones creativas de las principales discográficas han producido resultados sobresalientes, y las asociaciones se ayudaron mutuamente: las marcas realmente están cambiando su forma de pensar de la competencia a la colaboración.
  
• Una mirada a nuevos mercados: reconocer la importancia del mercado APAC aportó valor adicional a las marcas. Al trabajar con KOL o replicar eventos localmente, las marcas obtuvieron un mayor MIV de Voices como Influencers o Media.
  
• La fusión de la calle principal con la alta moda: las marcas comenzaron a reconocer el valor de un enfoque centrado en el consumidor , lo que llevó a un cambio en el tono de la Semana de la Moda.
  
• Un enfoque centrado en la voz y el aprovechamiento de diferentes voces: los medios propios se convirtieron en la piedra angular del futuro phygital, y los influencers y las voces de celebridades están aquí para quedarse , mientras que los medios siguen siendo un contribuyente clave de MIV, especialmente para las marcas que aún tienen que aprovechar adecuadamente el potencial de sus propios medios.

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