Por qué necesita un informe creativo para cada proyecto

Los seres humanos están conectados para ver imágenes. Más de la mitad de los humanos son aprendices visuales. Nuestros cerebros procesan imágenes increíblemente rápido: en solo 13 milisegundos.

Durante mucho tiempo hemos sido bestias visuales (piense en la forma más antigua de comunicación, los jeroglíficos). Pero lo hemos adoptado con vigor en los últimos años. Considere la popularidad de los medios visuales como Instagram, emojis y YouTube. La gente simplemente no está leyendo mucho, están hojeando. Un estudio de seguimiento ocular indicó que los correos electrónicos se leían en menos de un minuto. Además, las imágenes se han vuelto más avanzadas, considerando imágenes como infografías, que son en parte gráficas, en parte texto; o imágenes interactivas utilizadas en sitios web.

Eso es lo que hace que la parte visual de tu proceso creativo sea tan importante. No puedes simplemente colocar algunas fuentes, colores y logotipos en un banner y llamarlo bueno. Debe pensarlo detenidamente y hacer que las imágenes (imagen, gráfico, infografía, video, presentación de diapositivas, etc.) sean una parte integral del proceso de planificación.

En el mundo del marketing visual actual, todos los elementos, ya sean banners web, carteles o fuentes, deben funcionar de forma coherente para contar su historia. Todo debe estar en armonía para transmitir el estado de ánimo, el tono y el mensaje correctos que desea. Una imagen necesita despertar emociones y provocar una reacción. Delinear esos requisitos y sincronizar los puntos con anticipación puede ahorrar mucho tiempo. Cualquier cosa menos no se deslizará con la audiencia moderna.

Esta evolución es la razón por la cual un resumen creativo es tan crítico.

¿Qué es un resumen creativo?

Un resumen creativo es esencialmente un plan de mini proyecto con una inclinación creativa. Brinda los conceptos básicos que requiere cualquier plan de proyecto, como una breve descripción general del proyecto, los entregables y las fechas de vencimiento. Pero también entra en detalles sobre los elementos visuales. Frases y palabras como apariencia, estado de ánimo, estética y tono entran en juego aquí.

Nota: un primo de un resumen creativo es un resumen de proyecto. Puede contener instrucciones de diseño menos específicas, pero aún describe la dirección general del proyecto y los hitos clave.

¿Por qué necesitas un resumen creativo?

Un resumen creativo es un documento que ayuda a que todos sus jugadores creativos estén en la misma página. Este resumen les dice a los artistas, los fotógrafos, el diseño y los diseñadores gráficos cuál es su proyecto, cuáles son sus objetivos y brinda una dirección general de apariencia. También lo utilizan los escritores y es probable que los ejecutivos lo vean o lo aprueben. Es, proverbialmente, pastorea a todos los gatos creativos.

Saber lo que quiere por adelantado, y documentarlo, puede ayudarlo a abordar preguntas básicas. Obtendrá los detalles administrativos fuera del camino, como cuántas imágenes se necesitan y cuándo. Puede compartir ejemplos de lo que desea en el producto terminado. Todo esto ayuda a garantizar que el proyecto se gestione de manera experta y eficiente. Ayuda a que sus reuniones se desarrollen de manera eficiente y elimina el tiempo de ida y vuelta discutiendo ángulos y ejemplos. Ayuda a los diseñadores independientes a evaluar los proyectos y le brinda cotizaciones precisas. E incluso puede ayudarlo a evitar terminar en "Clientes del infierno", como un ejemplo de alguien que "solo sabe lo que quiere cuando lo ve". Con un resumen creativo en su lugar, elimina las conjeturas.

Por supuesto, también es posible lo contrario. Sin un resumen, deja mucho espacio para suposiciones e interpretaciones. Sin un resumen, puede pasar por interminables rondas de revisiones y recibir llamadas telefónicas frustrantes, y gastar dinero y tiempo en exceso para hacer las cosas bien. El especialista en marketing Mark Hadley, al comentar sobre la falta de resúmenes, dice: “Esto puede decepcionar a ambas partes: los clientes pueden sentirse frustrados porque no obtienen lo que quieren (o esperan) y el diseñador o escritor puede sentir que su cliente está siendo difícil o indeciso. .”

Además de la eficiencia y la claridad, un resumen también puede ayudarlo a lucir elegante y abotonado. Esto puede ser especialmente importante si está trabajando con una nueva agencia o un nuevo cliente con el que desea mantener negocios continuos.

¿Un resumen creativo mata la creatividad?

Es una pregunta justa. Después de todo, si un resumen es demasiado táctico y decisivo, es posible que no quede mucho espacio para que su artista imagine y sueñe. Aquí es donde lo animo a asegurarse de que sus resúmenes y discusiones fomenten la ideación y la creatividad. Dé ejemplos de lo que le gusta (o no) pero no intimide a su artista a hacer el diseño exactamente de esa manera. Una táctica que animo es que le proporciones a tu artista una lista de adjetivos o sentimientos que estás tratando de lograr con tu campaña. Déjalos jugar un poco.

Pero, ¿realmente necesitas un resumen creativo?

Claro, puede continuar sin un resumen. Sí, el escrito es un paso adicional. Pero es un paso que puede ahorrarle mucho tiempo. Y también le da libertad: como creador del resumen creativo, obtiene el pase para usar su cerebro derecho y decirles a sus colegas lo que ve como la visión del proyecto. Pones el primer sello en el proyecto donde tienes la oportunidad de informar el tono. Eso es muy bonito.

Qué incluir en un resumen creativo

Entonces, ahora que tiene la idea central de qué es un resumen y por qué lo necesita, seamos específicos. Idealmente, escribir un resumen creativo incluirá la declaración básica de lo que desea lograr en el proyecto: una descripción suficiente para que cualquier persona (director de arte, su jefe, etc.) que lo lea entienda el concepto general. Llámalo el discurso del ascensor, la breve descripción, lo que sea. Solo obtenga algunas notas sólidas sobre la idea en la página sobre qué es esta cosa. Puede discutirlo con más detalle en las reuniones de seguimiento.

Es aconsejable incluir los siguientes elementos en un resumen creativo:

• Título del proyecto, slug line y fecha de vencimiento. – Este es el golpe rápido. La parte más crítica del resumen. Ponga esta información en la parte superior, en negrita o en rojo, para que quede claro y nadie pueda decir que se lo perdió.
• Declaración general del proyecto : a continuación, incluya una o dos oraciones rápidas que describan qué es y qué necesita. Por ejemplo, “La campaña X se lanza en diciembre. Necesitamos seis banners web y una infografía para el 28 de noviembre”
• Entregables : enumere cuántas cosas necesita, específicamente. Exprésalo por adelantado. Esto ayudará a sus diseñadores y personas creativas a evaluar el trabajo, estimar el tiempo necesario y crear una cotización precisa del proyecto. Asegúrese de que quede muy claro cuántos archivos entregará su diseñador. Por ejemplo, si necesita tres variaciones u opciones para cada imagen para la revisión uno, diga que
• Especificaciones : junto con la cantidad de entregables que necesita, describa exactamente qué dimensiones de píxeles, requisitos de peso de archivo, formatos de archivo (.psd, .tif, .pdf) necesita. Es tedioso pero ahorrará tiempo. Confía en mí
• Información de contacto : ¡no olvide esto! Idealmente, enumerará todos los contactos del proyecto: quién está a cargo de las firmas finales, quién administra el proyecto día a día, quiénes son los escritores, los diseñadores, etc. Proporcione también el correo electrónico y los números de teléfono. Esto ahorra tiempo a todos en caso de preguntas o emergencias.
• Mensajes clave : aquí es donde puede obtener más detalles sobre la campaña. Si su redactor ya ha escrito el eslogan de su campaña o su propuesta de valor, inclúyalos aquí. De lo contrario, aquí es donde, como mínimo, incluirá la idea general de la campaña y se utilizará cualquier vocabulario clave. Este también es un gran lugar para incluir adjetivos o palabras que evoquen el tono emocional general del proyecto.
• Ejemplos – ¡Esto es importante! Incluya muestras, de su propia organización o de otras que haya recopilado, para darle al diseñador una pista visual de lo que está buscando. O lo que no buscas. Obviamente, no les indiques que los copien directamente, pero indícales una estética o apariencia que te gusten, y muéstrales los ejemplos específicos como referencia.
• Presupuesto : según quién vea este documento, puede incluir información presupuestaria aquí, como el presupuesto general de la campaña y las líneas de pedido para el diseño gráfico y la redacción publicitaria.
• Fecha de vencimiento – Reiterar al final. No les dé a los miembros del equipo ninguna excusa por no cumplir con una fecha límite

Usa una plantilla

Soy un gran creyente en el uso de plantillas para trabajos repetibles. Y los resúmenes creativos son un excelente candidato para tal tarea. Creé una plantilla de tabla rudimentaria que puede usar como su propio informe creativo: simplemente copie y pegue lo siguiente en su programa de procesamiento de textos y consúltelo la próxima vez que asigne un proyecto. También hay excelentes ejemplos que se pueden encontrar en la web, y también puede descargar nuestro resumen creativo para proyectos de video.

Nombre del proyecto:
Título de la campaña, por ejemplo

Número de versión del resumen creativo (o fecha): esto es útil si necesita actualizar su resumen, ¡lo cual es probable!

Fecha de vencimiento del proyecto:
Póngalo aquí en rojo. No olvide agregar la fecha y la hora, si eso es crítico (final del día, cierre del negocio, mediodía)

Declaración general del proyecto:
Complete 1-2 oraciones aquí sobre su proyecto

Activos totales necesarios:
Simplemente escriba un número aquí: activos totales. Ejemplo: 2

Especificaciones adicionales:
Banners web: 200×200, formato .png

Datos de contacto:
Su nombre, correo electrónico y número de teléfono van aquí

Notas para el diseñador:
Aquí es donde cuento una pequeña historia o enumero adjetivos/emociones que estoy tratando de transmitir. Por ejemplo, estamos creando una campaña sobre la libertad y queremos evocar la luz, el vuelo, el aire .

Haz preguntas adicionales

Si desea profundizar en su fase de exploración, para asegurarse de que su creatividad aterrice correctamente, puede profundizar en la mente del cliente. ¿Qué idioma habla tu audiencia? Además, ¿cuáles son sus desafíos y cómo su producto podría ser su solución?

Entonces, ¿realmente uso un calzoncillo cada vez?

Honestamente no. Algunos proyectos deben ejecutarse lo antes posible y no hay tiempo para un resumen. Y hay algunos diseñadores con los que he trabajado durante tanto tiempo que hablamos el mismo idioma, entendemos lo que los demás necesitan y podemos salir adelante con elementos básicos, como un correo electrónico que presenta los éxitos, cuando el proyecto vence. , cuántos activos se necesitan y un ejemplo o nota.

Por lo general, me salteo el paso breve creativo solo si soy la única persona que trabaja en un proyecto. Cada vez que hay más de un cocinero en la cocina, trato de armar un resumen, incluso uno rudimentario, para que haya un registro en papel que documente el compromiso.

Sigue tu hoja de ruta

Cuando se usan correctamente, los resúmenes creativos pueden ser de gran ayuda. Proporcionan una hoja de ruta para el proyecto para ayudar a garantizar que se cumplan los plazos y proporcionan documentación escrita de la evolución de un proyecto que se puede consultar para futuras auditorías o actualizaciones de una campaña.