Warum Sie für jedes Projekt ein Kreativ-Briefing brauchen

Menschen sind verdrahtet, um Bilder zu sehen. Mehr als die Hälfte der Menschen sind visuelle Lerner. Unser Gehirn verarbeitet Bilder unglaublich schnell: in nur 13 Millisekunden.

Wir sind schon lange visuelle Bestien (denken Sie an die früheste Form der Kommunikation, die Hieroglyphen). Aber wir haben das in den letzten Jahren mit Nachdruck angenommen. Betrachten Sie die Popularität visueller Medien wie Instagram, Emojis und YouTube. Die Leute lesen einfach nicht viel – sie überfliegen. Eine Eye-Tracking-Studie ergab, dass E-Mails in weniger als einer Minute gelesen wurden. Auch die visuelle Darstellung ist fortschrittlicher geworden – man bedenke Bilder wie Infografiken, die teils grafisch, teils Text sind; oder interaktive Bilder, die auf Websites verwendet werden.

Das macht den visuellen Teil Ihres kreativen Prozesses so wichtig. Sie können nicht einfach ein paar Schriftarten, Farben und Logos auf ein Banner klatschen und es als gut bezeichnen. Sie müssen es durchdenken und die visuellen Elemente (Bilder, Grafiken, Infografiken, Videos, Präsentationen usw.) zu einem integralen Bestandteil des Planungsprozesses machen.

In der heutigen Welt des visuellen Marketings müssen alle Elemente – seien es Webbanner, Poster oder Schriftarten – zusammenhängen, um Ihre Geschichte zu erzählen. Alles muss in Harmonie sein, um die richtige Stimmung, den richtigen Ton und die gewünschte Botschaft zu vermitteln. Ein Bild muss Emotionen wecken und eine Reaktion hervorrufen. Diese Anforderungen zu skizzieren und Punkte im Voraus zu synchronisieren, kann viel Zeit sparen. Etwas weniger wird beim modernen Publikum nicht rutschen.

Diese Entwicklung ist der Grund, warum ein kreatives Briefing so wichtig ist.

Was ist ein Kreativ-Briefing?

Ein Kreativ-Briefing ist im Wesentlichen ein Mini-Projektplan mit einer kreativen Neigung. Es gibt die Grundlagen, die jeder Projektplan benötigt – wie zum Beispiel einen kurzen Überblick über das Projekt, die Leistungen und die Fälligkeitstermine. Es geht aber auch detailliert auf visuelle Elemente ein. Phrasen und Wörter wie Aussehen und Gefühl, Stimmung, Ästhetik und Ton kommen hier ins Spiel.

Hinweis: Ein Cousin eines Kreativ-Briefings ist ein Projekt-Briefing. Es kann weniger spezifische Designanweisungen enthalten, skizziert aber dennoch die allgemeine Richtung des Projekts und wichtige Meilensteine.

Warum brauchen Sie ein Kreativ-Briefing?

Ein Kreativ-Briefing ist ein Dokument, das dabei hilft, alle Ihre kreativen Akteure auf die gleiche Seite zu bringen. Dieses Briefing teilt den Künstlern, den Fotografen, dem Layout und den Grafikdesignern mit, was Ihr Projekt ist, was Ihre Ziele sind, und gibt eine allgemeine Richtung für das Erscheinungsbild vor. Es wird auch von Autoren verwendet und wahrscheinlich von Führungskräften gesehen oder genehmigt. Es hütet sprichwörtlich alle kreativen Katzen.

Im Voraus zu wissen, was Sie wollen – und es zu dokumentieren – kann Ihnen helfen, grundlegende Fragen zu beantworten. Sie erhalten die administrativen Details aus dem Weg, z. B. wie viele Bilder bis wann benötigt werden. Sie können Beispiele dafür teilen, was Sie vom fertigen Produkt erwarten. All dies trägt dazu bei, dass das Projekt fachmännisch und effizient verwaltet wird. Es trägt dazu bei, dass Ihre Besprechungen effizient ablaufen, und eliminiert die Zeit des Hin- und Herdiskutierens von Blickwinkeln und Beispielen. Es hilft freiberuflichen Designern, Projekte zu planen, und gibt Ihnen genaue Angebote. Und es kann Ihnen sogar helfen, nicht auf „Kunden aus der Hölle“ als Beispiel für jemanden zu landen, der „nur weiß, was er will, wenn er es sieht“. Mit einem kreativen Briefing eliminieren Sie das Rätselraten.

Das Gegenteil ist natürlich auch möglich. Ohne Briefing lässt man viel Raum für Vermutungen und Interpretationen. Ohne Briefing können Sie endlose Revisionsrunden und frustrierende Telefonanrufe durchlaufen – und viel Geld und Zeit aufwenden, um die Dinge richtig zu machen. Marketer Mark Hadley kommentiert den Mangel an Briefings wie folgt: „Dies kann zu Enttäuschungen auf beiden Seiten führen: Kunden können frustriert sein, dass sie nicht das bekommen, was sie wollen (oder erwarten), und der Designer oder Autor könnte das Gefühl haben, dass sein Kunde schwierig oder unentschlossen ist .“

Abgesehen von Effizienz und Klarheit kann ein Slip Ihnen auch dabei helfen, poliert und zugeknöpft auszusehen. Dies kann besonders wichtig sein, wenn Sie mit einer neuen Agentur oder einem neuen Kunden zusammenarbeiten, mit dem Sie weiterhin Geschäfte machen möchten.

Tötet ein Kreativ-Briefing die Kreativität?

Es ist eine berechtigte Frage. Wenn ein Auftrag zu taktisch und entscheidend ist, bleibt Ihrem Künstler möglicherweise nicht viel Raum zum Vorstellen und Träumen. An dieser Stelle ermutige ich Sie, sicherzustellen, dass Ihre Briefings und Diskussionen Ideenfindung und Kreativität fördern. Geben Sie Beispiele dafür, was Ihnen gefällt (oder nicht gefällt), aber zwingen Sie Ihren Künstler nicht dazu, das Design genau so zu gestalten. Eine Taktik, die ich ermutige, besteht darin, Ihrem Künstler eine Liste mit Adjektiven oder Gefühlen zur Verfügung zu stellen, die Sie mit Ihrer Kampagne erreichen möchten. Lass sie ein bisschen spielen.

Aber brauchen Sie wirklich, wirklich ein kreatives Briefing?

Sicher, Sie können ohne Briefing fortfahren. Ja, das Briefing ist ein zusätzlicher Schritt. Aber es ist ein Schritt, der Ihnen Unmengen an Zeit sparen kann. Und es ermöglicht Ihnen auch Freiheit: Als Ersteller des Kreativbriefings erhalten Sie den Hallenpass, um Ihre rechte Gehirnhälfte einzusetzen und Ihren Kollegen zu sagen, was Sie als Vision für das Projekt sehen. Sie drücken dem Projekt den ersten Stempel auf, bei dem Sie die Möglichkeit haben, den Ton anzugeben. Das ist ziemlich toll.

Was gehört in ein Kreativ-Briefing?

Jetzt haben Sie also eine grundlegende Vorstellung davon, was ein Briefing ist und warum Sie es brauchen. Lassen Sie uns konkret werden. Im Idealfall enthält das Schreiben eines Kreativbriefings die nackte Aussage darüber, was Sie mit dem Projekt erreichen möchten – genug Beschreibung, jeder (Art Director, Ihr Chef usw.), der es liest, wird das allgemeine Konzept verstehen. Nennen Sie es den Elevator Pitch, die Kurzbeschreibung, was haben Sie. Holen Sie sich einfach ein paar solide Notizen über die Idee auf der Seite darüber, was dieses Ding ist. Genaueres können Sie in Folgegesprächen besprechen.

Die folgenden Elemente sollten in ein Kreativ-Briefing aufgenommen werden:

• Projekttitel, Slug-Linie und Fälligkeitsdatum. – Das ist der Schnellschuss. Der kritischste Teil des Briefings. Setzen Sie diese Informationen ganz oben, fett oder rot, damit sie klar sind und niemand sagen kann, dass sie sie verpasst haben
• Projektübersichtserklärung – Fügen Sie als Nächstes ein oder zwei kurze Sätze hinzu, die beschreiben, was das Ding ist und was Sie brauchen. Beispiel: „Kampagne X startet im Dezember. Wir brauchen bis zum 28. November sechs Webbanner und eine Infografik.“
• Leistungen – Listen Sie auf, wie viele Dinge Sie konkret benötigen. Buchstabieren Sie es im Voraus. Dies hilft Ihren Designern und kreativen Leuten, die Arbeit einzugrenzen, die benötigte Zeit abzuschätzen und ein genaues Projektangebot zu erstellen. Stellen Sie sicher, dass klar ist, wie viele Dateien Ihr Designer übergeben wird. Wenn Sie beispielsweise drei Variationen oder Optionen für jedes Bild für Revision eins benötigen, sagen Sie das
• Spezifikationen – Geben Sie zusammen mit der Anzahl der benötigten Leistungen genau an, welche Pixelabmessungen, Dateigewichtsanforderungen und Dateiformate (.psd, .tif, .pdf) Sie benötigen. Es ist mühsam, aber es wird Zeit sparen. Vertrau mir
• Kontaktdaten – bitte nicht vergessen! Idealerweise listen Sie alle Kontakte für das Projekt auf – wer ist für die endgültige Abnahme zuständig, wer leitet das Projekt täglich, wer sind die Autoren, die Designer usw. Geben Sie auch E-Mail-Adresse und Telefonnummern an. Das spart allen Zeit im Rückfrage- oder Notfall
• Kernbotschaften – Hier können Sie mehr Details über die Kampagne erfahren. Wenn Ihr Texter Ihren Kampagnenslogan oder Ihr Wertversprechen bereits geschrieben hat, fügen Sie diese hier ein. Wenn nicht, werden Sie hier zumindest die allgemeine Kampagnenidee einbeziehen und alle wichtigen Vokabeln verwenden. Dies ist auch ein großartiger Ort, um die Adjektive oder Wörter einzufügen, die den emotionalen Gesamtton des Projekts hervorrufen
• Beispiele – Das ist wichtig! Fügen Sie Beispiele von Ihrer eigenen Organisation oder anderen, die Sie gesammelt haben, hinzu, um dem Designer einen visuellen Hinweis darauf zu geben, wonach Sie suchen. Oder was Sie nicht suchen. Weisen Sie sie natürlich nicht an, diese direkt zu kopieren, sondern weisen Sie sie mit einer Ästhetik oder einem Look-and-Feel auf, die Ihnen gefallen, und verweisen Sie sie auf die spezifischen Beispiele als Referenz
• Budget – Je nachdem, wer dieses Dokument sehen wird, können Sie hier Budgetinformationen angeben, z. B. das Gesamtbudget der Kampagne und Einzelposten für Grafikdesign und Texterstellung
• Fälligkeitsdatum – Wiederholen Sie es am Ende. Geben Sie den Teammitgliedern keine Entschuldigung für das Versäumen einer Frist

Verwenden Sie eine Vorlage

Ich glaube fest an die Verwendung von Vorlagen für wiederholbare Arbeiten. Und kreative Briefings sind ein ausgezeichneter Kandidat für eine solche Aufgabe. Ich habe eine rudimentäre Tabellenvorlage erstellt, die Sie als Ihr eigenes kreatives Briefing verwenden können – kopieren Sie einfach das Folgende, fügen Sie es in Ihr Textverarbeitungsprogramm ein und referenzieren Sie es, wenn Sie das nächste Mal ein Projekt zuweisen. Es gibt auch großartige Beispiele im Internet, und Sie können auch unser kreatives Briefing für Videoprojekte herunterladen.

Projektname:
Titel der Kampagne, zum Beispiel

Creative Briefing Version # (oder Datum) – dies ist praktisch, wenn Sie Ihr Briefing aktualisieren müssen, was wahrscheinlich ist!

Fälligkeitsdatum des Projekts:
Setze es hier in Rot ein. Vergessen Sie nicht, das Datum sowie die Uhrzeit hinzuzufügen, wenn dies entscheidend ist (Tagesende, Geschäftsschluss, Mittag).

Erklärung zur Projektübersicht:
Tragen Sie hier 1-2 Sätze zu Ihrem Projekt ein

Benötigtes Gesamtvermögen:
Geben Sie hier einfach eine Zahl an – Gesamtvermögen. Beispiel: 2

Zusätzliche Spezifikationen:
Webbanner: 200×200, .png-Format

Kontaktinformation:
Hier kommen Ihr Name, Ihre E-Mail-Adresse und Ihre Telefonnummer hin

Hinweise für Designer:
Hier erzähle ich eine kleine Geschichte oder liste Adjektive/Emotionen auf, die ich zu vermitteln versuche. Zum Beispiel erstellen wir eine Kampagne über Freiheit und wollen Licht, Fliegen, Luft hervorrufen .

Stellen Sie weitere Fragen

Wenn Sie tiefer in Ihre Erkundungsphase einsteigen möchten, um sicherzustellen, dass Ihre Kreativität richtig landet, können Sie tief in die Gedanken des Kunden einsteigen. Welche Sprache spricht Ihr Publikum? Was sind ihre Herausforderungen – und wie könnte Ihr Produkt ihre Lösung sein?

Also, benutze ich wirklich jedes Mal einen Slip?

Ehrlich gesagt nein. Manche Projekte müssen so schnell wie möglich ausgeführt werden und es bleibt keine Zeit für ein Briefing. Und es gibt einige Designer, mit denen ich so lange zusammengearbeitet habe, dass wir die gleiche Sprache sprechen, verstehen, was der andere braucht, und mit einfachen Dingen wie einer E-Mail auskommen, die die Hits auflistet – wenn das Projekt fällig ist , wie viele Assets benötigt werden, und ein Beispiel oder eine Notiz.

Normalerweise überspringe ich den kreativen kurzen Schritt nur, wenn ich die einzige Person bin, die an einem Projekt arbeitet. Jedes Mal, wenn mehr als ein Koch in der Küche ist, versuche ich, ein Briefing zusammenzustellen – selbst ein rudimentäres –, damit es eine Papierspur gibt, die die Verlobung dokumentiert.

Folgen Sie Ihrer Roadmap

Bei richtiger Anwendung können Kreativbriefings enorm hilfreich sein. Sie bieten einen Fahrplan für das Projekt, um sicherzustellen, dass Fristen eingehalten werden, und sie liefern eine schriftliche Dokumentation der Entwicklung eines Projekts, auf die für zukünftige Audits oder Aktualisierungen einer Kampagne verwiesen werden kann.